Руководство по маркетингу для гендиректоров от Дэйва Келлогга: 5 вещей, которые должен знать каждый основатель

Вы читаете перевод статьи от компании SaaStr — крупнейшего сообщества руководителей, основателей и предпринимателей SaaS с мировым именем — «A CEO’s Guide to Marketing With Dave Kellogg: Five Things Every Founder Should Know (Podcast 515 and Video)». Автор: Амелия Ибарра. 

Над переводом работали Андрей Кучера и Роман Макаров. Эта статья поможет основателям и руководителям SaaS выработать четкое представление о том, как выглядит успешный маркетинг. 

Возникало ли у вас внезапное понимание, что вы тратите на продажи и маркетинг больше, чем на исследования и разработки? Если да, то вы не одиноки — среднестатистическая SaaS-компания тратит на продажи и маркетинг в два раза больше, чем на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Чаще всего учредители компании, ориентированные на продукт, считают, что создали технологический бизнес для дистрибуции, а на самом деле они основали дистрибьюторски бизнес, производящий технологии.

Когда речь заходит о маркетинге, руководители могут быть разочарованы или напуганы огромным количеством цифр и показателей, неизвестной терминологией, неясными процессами и потенциальным конфликтом между отделами продаж и маркетинга. Как же руководителям эффективно управлять маркетингом?

Дэйв Келлог, исполнительный директор Balderton Capital и директор Dave Kellogg Consulting, делится пятью советами, которые помогут основателям и руководителям компаний сориентироваться в маркетинговой стратегии и выработать четкое представление о том, как выглядит успешный маркетинг.

#1 Реверсивный маркетинг на основе эмпатии к покупателю

Если вы уделите время, чтобы посмотреть на продукт с точки зрения покупателя, то работа отдела маркетинга должна стать более четкой. Вы поймете, в каком направлении начать работу, задав 2 главных вопроса:

1. Зачем вообще покупать тот или иной продукт?
   Этот вопрос требует от вас понимания того, что вы говорите покупателю. Просите ли вы их выбрать вас из большого числа конкурентов или пытаетесь убедить их попробовать абсолютно новый продукт? Определите, на чем вы делаете акцент: на отличиях или на ценности продукта.
2. Это покупка с низким или высоким уровнем риска?
   Рассматривает ли клиент ваш продукт как легкую и быструю покупку, словно приобретение пачки жвачки в продуктовом? Или это больше похоже на покупку автомобиля, когда он тратит время на обдумывание покупки, изучение и сравнение моделей автомобилей, а также на тест-драйв?
   Примечательно, что цена не является определяющим фактором низкой или высокой степени риска. Как говорит Келлогг: «В данный момент вы можете считать, что цена – это единственный фактор, определяющий уровень риска, но это не так… Мы должны понимать, на какой вопрос пытается ответить покупатель, а затем, сколько энергии он потратит, чтобы получить этот ответ».

Действия и советы:

• Находите время для проведения периодического исследования рынка, формирования категорий, записи звонков и т.д.
• Используйте сочетание тактик длинных и коротких циклов продаж.
• Подойдите основательно к созданию подробной «белой книги» (white paper).
• Узнавайте напрямую у покупателей об их мнении и процессе покупок.

#2 Маркетинг – это в основном Воронки

Существует множество воронок, но вот самая простая из них, которая поможет сосредоточить ваши усилия:

1. Осведомленность: Слышали ли вы об X?
2. Рассмотрение: Рассмотрели бы вы X?
3. Тест: Пробовали ли вы X?
4. Покупка: Приобрели ли вы X?

Это ваша самая основная воронка, но вам также необходимо создать воронки, специфичные для всех ваших источников трубопровода. Келлогг описывает источники трубопроводов следующим образом: «У вашего бизнеса есть четыре источника трубопроводов: Маркетинг, которому уделяется много внимания; представитель по развитию исходящих продаж, которого вы должны использовать в стратегии работы с потенциальными клиентами; альянсы, на которые легко может приходиться от 10 до 30% вашего трубопровода… и исходящие продажи с целевой стратегией».

Действия и советы:

• Измеряйте маркетинговые трубопроводы не по количеству прибыли, а по количеству источников.
• Не забывайте документировать цели по созданию трубопроводов для всех источников.
• Назначьте маркетинг во главе трубопровода для прогнозирования охвата всех четырех источников.

#3 Используйте модели в качестве направляющих

Руководители компаний обожают модели. Они могут измерять и предсказывать результаты деятельности компании, но не слишком полагайтесь на них. Келлогг советует их строить, но с пониманием того, что реальность гораздо более беспорядочна и непредсказуема. Как руководитель, вы должны признать, что модели не отражают всей ситуации. Используйте их как инструмент просвещения, а не угрожайте руководителям плахой, лишь бы они полностью следовали им. Часто основатели, ориентированные на продукт, слишком опираются на числа. Они как бы влюблены в эти модели… и начинают использовать их как инструмент подавления. Поэтому все их ненавидят, и забывают, о настоящем бизнесе, лежащем в их основе.

Действия и советы:

• Вместо того чтобы требовать от команды строгого соблюдения моделей, возложите на них ответственность за охват трубопровода и эффективность продаж.
• На ежеквартальных встречах проводите 2 сессии:
  • Анализ побед/поражений, чтобы понять, почему вы выигрываете и проигрываете сделки.
  • Подробный анализ выигранных сделок, чтоб не забывать о том, как вообще выигрываются сделки.

#4 Месседжинг – это структурированный раздел FAQ (часто задаваемых вопросов)

Ваш бренд-месседж может как сыграть вам на руку, так и подвести вас. Поэтому он должен четко раскрывать основные пункты, отвечающие на наиболее распространенные вопросы, которые могут задать ваши покупатели.

Ваша стратегия должна опираться на простоту и запоминаемость. Задача вашей маркетинговой команды – превратить серую реальность в черно-белую для ваших потребителей. Однако в зависимости от ситуации есть некоторые нюансы. Если ваш отдел продаж и маркетинга принял атакующую стратегию, вам лучше придерживаться тактики черно-белой реальности («Мы единственная компания, которая предлагает эту уникальную функцию; больше никто этого не делает»). Если вы в обороне, вы можете сменить тактику и мутить воду, снова переходя к серым тонам. («Ну, вообще-то, это неправда, что у нас нет партнерской программы. Мы запустим ее в этом квартале…»)

Действия и советы:

• Сформируйте свою схему, опираясь на «Правило трех». Сначала необходимо сформулировать три наиболее важных момента в качестве столпов вашего месседжа. Затем к каждому из этих трех пунктов добавьте три дополнительных пункта, которые вы сможете раскрыть в какой-нибудь подробной статье или при деловой беседе.

#5 Наймите следующего руководителя отдела маркетинга, используя профили столпов

Когда вы ищите руководителя для своей маркетинговой команды, вы, скорее всего, хотите заполучить эксперта во всех областях – этакого мужчину или женщину Эпохи Возрождения. Но высока вероятность, что вы найдете человека, который имеет сильные стороны в нескольких областях. Лучший способ найти подходящего кандидата на такую важную должность – это составить профиль столпов для каждого заинтересовавшего вас кандидата. Итак, для начала рассмотрим четыре столпа маркетинга:

Затем оцените уникальные потребности вашей компании и присвойте каждому столпу 1-5 баллов. Хитрость в том, что вы можете присвоить в сумме только 15 баллов. Далее оцените каждого кандидата по этой системе, сравните их сильные стороны друг с другом и выберите того, кто наиболее соответствует вашим критериям.

Действия и советы:

• Запомните, идеального руководителя по маркетингу не существует, так что вам необходимо расставить приоритеты по наиболее важным областям.
• Составьте профили столпов для сравнения кандидатов между собой и вашим идеалом, чтоб найти нужного человека.

Запись с выступления Дэйва Келлогга по данной теме (на английском языке).

Основные выводы

• Вероятность того, что вы тратите на продажи и маркетинг в два раза больше, чем на НИОКР, довольно высока, и это на самом деле обычное явление.
• Опирайтесь на исследования рынка, отзывы покупателей и эмпатию, чтобы понять своих покупателей и завоевать больше клиентов.
• Используйте прогнозы и модели как путеводную звезду, но не слишком полагайтесь на них.
• Великие маркетологи делают вещи простыми, ведь сложные – запутывают.