Продвижение SaaS-продуктов
Разберемся, что лежит в основе ценообразования SaaS-продукта, рассмотрим примеры пяти самых популярных тактик прайсинга. В финале разберем 4 этапа по созданию прайсинг-модели для вашего SaaS-продукта.
Если пользователи не апгрейдят ваш продукт (англ. upgrade — повышать комплектацию продукта, переходить на более продвинутый тарифный план), возможно, проблема не в онбординге и не в пользовательском опыте вашей бесплатной версии.
Возможно, всё дело в вашей стратегии ценообразования.
Содержание
Автор статьи How to Choose the Right SaaS Pricing Model — Фил Корсон (Phil Corson), директор в отделе Product Growth в Oyster. Почти десять лет занимается product-менеджментом в B2B SaaS компаниях: GasBuddy (приложение для поиска газовых заправок, USA), 7shifts (платформа для управления ресторанами, USA), Kallidus (Learning Management System для SMB, USA и UK)
Многие фаундеры не уделяют большого внимания ценообразованию просто потому, что не знают, как правильно подступиться к этому вопросу. Тем временем эксперименты с ценой могут принести очень ценные инсайты, и если вы боитесь таких экспериментов, то упускаете множество возможностей.
Хорошая новость: не нужно даже пытаться с первого раза построить идеальную систему ценообразования для вашего продукта. Более того, это будет большой ошибкой — сразу выбрать одну модель прайсинга и больше к этому вопросу не возвращаться. По мере развития вашего бизнеса многое будет меняться: конкурентная среда будет трансформироваться, потребности ваших клиентов будут расти. В ответ на эти изменения нужно будет своевременно обновлять модель цены продукта.
В этой статье мы постараемся развенчать страхи, связанные с прайсингом, и подскажем, как подобрать такую стратегию ценообразования, которая будет не только отвечать специфике вашего бизнеса, но и способствовать его постоянному развитию — посредством эффективных экспериментов.
Модель прайсинга SaaS-продукта формируется под влиянием двух аспектов: метрики ценности, вокруг которой вы выстраиваете цену продукта, и вашей тактики ценообразования.
Сначала о метриках ценности. Метрика ценности (value metric) — это единица ценности, на которую вы опираетесь при расчете месячной или годовой стоимости продукта.
Большинство SaaS-компаний используют одну из этих метрик ценности:
Ниже мы рассмотрим эти метрики подробнее и разберем примеры компаний, которые используют каждую из этих метрик ценности.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
В рамках модели цены на базе единого тарифа (flat rate) пользователь получает доступ к конкретному набору функций за определенную сумму, которую он может выплачивать ежемесячно или ежегодно.
Это самый простой способ ценообразования в SaaS. Его применяют многие стартапы на ранних стадиях своего развития, когда нужно просто оценить, готовы ли клиенты платить деньги за продукт.
Например, компания HoneyBook предлагает полный доступ к своему продукту за одну цену — с опцией ежемесячной или годовой оплаты:
Единый тарифный план имеет свои плюсы и минусы. Плюс в том, что новому клиенту не приходится мучительно выбирать между разными опциями пакетов и тарифных планов. В то же время с такой моделью прайсинга вы теряете возможность получить больше прибыли с продвинутых пользователей, которым интересны расширенные функции и более дорогие пакеты — и это очевидный минус.
Лучше всего эта модель подходит для SaaS-продуктов с ограниченным набором функций и однородной покупательской аудиторией (один портрет покупателя).
Модель цены на основе использования также часто называют «оплатой по факту», потому цена в этом случае зависит от того, в каком объеме клиент фактически использовал продукт. Эта метрика хорошо подходит, к примеру, провайдерам сервисов облачного хранения. Преимущество модели в том, что ценовой барьер получается довольно низким: если клиенту нужно не очень много места в хранилище, он может приобрести его за небольшую сумму.
Эту модель прайсинга использует SaaS-компания Snowflake:
Минус модели цены на основе использования заключается в том, вам сложно предсказать месячный доход от бизнеса, так как выручка привязана к объему использования сервиса. Кроме того, с таким подходом и самим клиентам сложнее бюджетировать расходы: ведь получается, что и клиент узнает сумму оплаты за продукт только по факту.
Модель цены за пользователя предполагает, что клиент платит за количество людей, которые будут пользоваться продуктом. В рамках этой метрики мы предлагаем клиенту определенный набор функций, доступ к которому будет у всей его команды. Таким образом, рассчитать расходы на продукт несложно.
Сервис Basecamp применяет модель цены за пользователя, которая является очевидно выгодной для малого бизнеса:
Что входит в цену? Абсолютно всё! Сэкономьте больше с Basecamp.
SaaS-бизнесы чаще всего используют именно модель прайсинга с оплатой за пользователя. Однако, как всегда, есть ложка дегтя: эта модель цены ограничивает распространение продукта внутри команды и повышает вероятность оттока. Когда доступ к сервису имеет только определенный круг лиц, его ценность не распространяется на всю компанию. В результате вероятность, что компания со временем откажется от продукта, значительно выше.
Другая крайность — когда по одному логину-паролю заходят по несколько пользователей от клиента, что повышает нагрузку на сервис, но не вашу выручку.
Модель цены за активного пользователя хороша тем, что клиент может подключить к использованию сервиса сколько угодно своих сотрудников, а оплата будет начисляться только за тех людей, кто действительно воспользовался продуктом. Это хорошая опция для корпоративных клиентов, которым сложно сразу определить, сколько сотрудников будут регулярно использовать продукт.
По такой модели работает Slack. На начальном этапе корпоративный клиент платит за всех пользователей, кто проходит онбординг, но потом модель цены адаптируется, и в расчет включаются только активные пользователи:
У нашей команды есть несколько аккаунтов, которые мы сейчас не используем, но и удалять не хотим. Нужно ли нам платить за эти аккаунты?
Мы ежедневно проверяем активность всех аккаунтов в вашей команде. Если мы видим, что какой-то аккаунт неактивен на протяжении определенного периода времени, мы перестаем брать за него оплату, а сумму, уже начисленную за этот аккаунт, учитываем вам в плюс. Вы платите только за тех пользователей, кто пользуется сервисом. Всё честно.
Однако, если ваши клиенты — это в основном малый и средний бизнесы с небольшим количеством сотрудников, модель оплаты за активных пользователей будет для вас не лучшим вариантом.
В рамках модели цены за функции клиент может сам выбирать, какие функции включать в подписку. Это хороший вариант для клиентов, которые хорошо понимают, какие функции им нужны, а какие — нет.
Например, у сервиса HubSpot наряду с бесплатной версией продукта есть также опция создания кастомных бандлов (англ. bundle — комплект, набор) из различных сервисов для маркетинга, продаж, обслуживания и автоматизации:
Недостаток модели цены продукта за функции в том, что не все клиенты на начальных этапах покупки имеют четкое представление о необходимых им функциях. Эта неопределенность усложняет выбор и активирует у клиентов «усталость от принятия решений» (англ. decision fatigue — психологическое состояние, связанное с чрезмерной нагрузкой в процессе выбора и принятия решения).
А теперь давайте рассмотрим ряд тактик, при помощи которых вы можете понятно упаковать стоимость вашего продукта и представить ее клиентам.
Тактики прайсинга — это то, как вы представляете клиентам свой способ ценообразования на странице с ценами (pricing page). Ваша тактика прайсинга может включать в себя комбинацию из различных метрик ценности, психологические рычаги влияния на восприятие цены и стратегии мотивации клиентов на покупку.
Давайте рассмотрим пять самых популярных тактик прайсинга, которые используют SaaS-компании:
Рассмотрим каждую модель в деталях:
В рамках этой тактики вы предлагаете клиентам несколько уровней цены в зависимости от набора функций в каждом. Обычно на первом (самом низком) уровне находится базовый пакет с ограниченным набором функций и возможностей, а на самом высоком — премиум-пакет, в который включено всё.
Эта тактика позволяет охватить разные портреты пользователей. Кроме того, это хорошая возможность для вас за счет недорогого базового пакета привлечь большую клиентскую базу, а потом прицельно допродавать продвинутые функции самым перспективным пользователям.
Многие компании, которых я уже приводил в пример в рамках этой статьи, используют многоуровневую модель ценообразования. Вот, например, страничка с ценами Zendesk:
Минус многоуровневой модели прайсинга в том, что клиентам бывает сложно сразу разобраться во всех доступных опциях, в результате чего возникает «усталость от принятия решений».
Модель freemium предлагает клиентам бесплатную версию продукта с полезным, но ограниченным набором функций. Эта тактика довольно популярна, потому что в рамках нее продукт распространяется среди пользователей очень легко и быстро. Потенциальные клиенты начинают пользоваться бесплатной версией, видят ценность, внедряют продукт в свои рабочие процессы и в какой-то момент сталкиваются нехваткой важных функций или доходят до лимита бесплатного использования. В этот момент они переходят на платную версию — чтобы повысить лимит использования и получить доступ к продвинутым функциям.
Сервис Dropbox предлагает клиентам замечательный условно-бесплатный продукт, за счет которого компания привлекает тысячи потенциальных клиентов с низкой CAC (стоимостью привлечения одного клиента). Объем бесплатного хранилища составляет 2GB, но можно привести других пользователей и еще увеличить хранилище — тоже бесплатно.
Самое сложное в применении freemium-модели — грамотно просчитать, какой бесплатный набор функций одновременно и привлечет клиентов, и стимулирует их переходить на платный продукт. Для этого нужно очень хорошо понимать клиентские кейсы использования. В противном случае есть риск, что большинство пользователей так и останутся на уровне бесплатного продукта, а вы будете недополучать выручку.
В рамках модели Freemium тоже существует множество разновидностей. Рассмотрели 7 freemium-моделей в SaaS в статье.
Бесплатный триал/ триал по сниженной цене (англ. trial — пробная версия) — это возможность для клиента на протяжении какого-то времени попользоваться всеми функциями вашего продукта, и уже потом переходить к покупке или оплате полной стоимости. Для клиента этот сценарий более «безопасный» — ведь он может оценить пользу от продукта до принятия решения о покупке.
Например, Hootsuite предлагает бесплатный 30-дневный триал как для индивидуального, так и для командного тарифа:
Минус модели бесплатного триала в том, что временами бывает сложно прочувствовать всю ценность продукта за срок бесплатного использования — особенно если продукт навороченный и требует долгой настройки. А если пользователь не ощутит ценность за время триала, то ваши шансы на конверсию будут даже ниже, чем если бы он вообще не тестировали продукт.
К тому же клиенты могут просто регистрировать новые и новые триалы с разных адресов, чтобы бесплатно использовать продукт в полном объеме.
Психологический прайсинг (также известный как charm pricing, от английского charm — очаровывать, успокаивать) это та самая модель ценообразования, когда цена заканчивается на 9 или 7.
К примеру, между ценами $10.99 и $11.00 разница всего в один цент, но большинство людей сочтут $10.99 гораздо более привлекательной ценой.
Вот как сервис Evernote применяет психологический прайсинг в своих тарифных планах:
Обычно психологический прайсинг используют для бюджетных продуктов. Так что если вы позиционируете свой софт как премиальный, возможно это не лучшая модель для вас.
Прайсинг с имитацией выбора (decoy pricing) — это когда клиенту предлагается несколько вариантов цены, но один из них очевидно выгоднее других. К примеру, компания предлагает два пакета: один включает все необходимые функции по приемлемой цене, а в другой добавлено несколько дополнительных функций — но цена значительно выше. Очевидно, клиент выберет первый пакет, потому здесь нечего и сравнивать.
Вот, к примеру, как делает Mailchimp: сначала они отображают самую высокую цену, а потом подсвечивают свой пакет Standard как очевидный выбор:
Теперь, когда мы разобрали самые распространенные метрики ценности и тактики прайсинга, можно переходить к разработке стратегии прайсинга для вашего SaaS-продукта.
Ваша стратегия роста — или growth-стратегия — будет складываться из двух составляющих. На первом этапе построения модели ценообразования SaaS мы определим эти составляющие:
Если компания стремится любой ценой распространить свой продукт среди как можно большей аудитории пользователей, значит, они пока не заинтересованы в создании прибыльного продукта. Скорее всего, у них есть определенный запас капитала, и расширение пользовательской базы им важнее, чем эффективный рост, направленный на увеличение прибыли. Выбор стратегии прайсинга для таких компаний прост: назначайте самую низкую цену, чтобы как можно больше пользователей могли ощутить пользу от вашего продукта.
Если же у компании в приоритете эффективный рост, то прибыль для них важнее, чем быстрое привлечение пользователей. Конечно, рост пользовательской базы остается для них значимым фактором, но их основная цель — покрытие расходов бизнеса за счет продаж продукта. Таким компаниям рекомендуется использовать модель прайсинга на базе себестоимости — чтобы они точно понимали, что цена продукта покрывает все издержки.
В нынешних макроэкономических реалиях, в условиях роста инфляции и процентных ставок, все больше компаний выбирают эффективный рост. Венчурные инвесторы умерили свою жажду риска, а акционеров куда больше интересуют компании, чей рост подпитывается продажами, а не бесконечными вливаниями капитала со стороны.
Как правило, SaaS-компании используют одну из двух основных стратегий выхода на рынок (go-to-market): рост за счет команды продаж (sales-led growth) или рост за счет продукта (product-led growth).
Что такое рост за счет продукта и почему стратегия product-led growth набирает популярность?
В рамках стратегии роста за счет команды продаж (sales-led growth), клиент в процессе покупки взаимодействует с продавцом, который раскрывает ему ценность продукта, проводит демо, настраивает комплектацию продукта и согласовывает цену. До завершения сделки клиент в основном взаимодействует с продуктом через сейлза.
Стратегия роста за счет продукта (product-led growth) работает с точностью до наоборот: основной фокус в этом случае делается на опыт взаимодействия клиента с продуктом до совершения покупки. Компании, которые работают по такой стратегии, рассматривают продукт как основное средство вовлечения, обучения и онбординга клиента.
Стратегия выхода на рынок является очень важным фактором при выборе модели прайсинга. Sales-led-компании более гибки в плане цены: продавцы могут предлагать разным клиентам разные цены и быстро корректировать стоимость продукта при изменении условий рынка.
Product-led-компании находятся в этом смысле в более жестких условиях: им нужно сразу подобрать наиболее эффективную стратегию прайсинга, потому что цены они будут отображать цену публично, на своем сайте. В этих условиях не так-то просто скорректировать цены на ходу. Но зато сами продажи у product-led-компаний происходят быстрее, и им не нужно выделять ресурсы на команду продаж — ведь продукт сам вовлекает и «онбордит» клиентов.
Опять же, учитывая современные экономические реалии, всё больше SaaS-компаний выбирают модель роста за счет продукта (product-led growth), потому что стоимость привлечения одного клиента (CAC) в этом случае ниже, рентабельность — выше, а покупательский опыт — более плавный.
Как рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC)? Инструкция для SaaS-компаний.
За восемь лет работы в B2B SaaS компаниях я еще ни разу не слышал, чтобы кто-то не купил продукт исключительно по причине высокой цены.
Проблема редко бывает в самой цене. Обычно причина в том, что конкретная цена не соответствует представлению клиента о ценности этого продукта.
Чтобы привести в соответствие цену и представление клиента о ценности, нужно залезть в ваше ценностное предложение. Ценностное предложение — это обещание клиенту неких результатов, которых он сможет добиться при помощи вашего продукта.
К примеру, сервис Calendly автоматизирует трудоемкий процесс назначения и согласования встреч. Их ценностное предложение — возможность назначать встречи в разы быстрее, чем если бы вам приходилось согласовывать графики «вручную».
Допустим, команда Calendly выяснила, что их стартовый тарифный план ($8/месяц) позволяет клиентам экономить как минимум три часа в месяц. Для клиентов, чей час стоит $50-$100, это отличное предложение!
Как только вы четко определите свое ценностное предложение, вам будет гораздо проще оценить, насколько ваша цена соответствует ценности, которую вы обещаете клиентам.
На этапе формирования своего ценностного предложения вы, возможно, уже заметили, что некоторые модели прайсинга вам сразу не подходят — поскольку ограничивают ценность, которую вы обещаете клиентам.
Возьмем, к примеру, Slack. Приложение помогает командам общаться и делиться знаниями. Одно из ключевых ценностных предложений сервиса заключается в том, что Slack — это центральный канал общения и там хранится вся информация, которой обмениваются сотрудники. Если бы Slack рассчитывали цену по количеству отправленных сообщений (как вариация модели прайсинга на основе использования), они бы косвенно побуждали сотрудников меньше общаться в рамках платформы. С таким подходом к ценообразованию ценность Slack, как главного центра коммуникации, снизилась бы в разы.
На практике же Slack использует в качестве метрики ценности цену за одного активного пользователя. Очевидно, что эта метрика ценности не ограничивает успех пользователей Slack: каждый, у кого есть аккаунт, может общаться с коллегами в том объеме, в каком это необходимо. А когда компании-клиенты Slack начинают ощущать всю ценность сервиса, они готовы подключать к нему все больше сотрудников.
При выборе метрики ценности обязательно учитывайте, насколько эффективной будет работа конечных пользователях в рамках вашей модели ценообразования.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Как мы уже говорили, многие компании опасаются экспериментов с ценами, потому что боятся сделать что-то не так. Хотя вообще странно предполагать, что вы с первой попытки и без экспериментов выберете идеальную модель прайсинга — ведь существует столько методов и тактик ценообразования!
A/B-тесты — это отличный способ скорректировать вашу модель прайсинга и оценить значимость каждого отдельного изменения, которое вы в нее вносите. Однако A/B-тестировать сами цены — не лучшая идея. Всегда есть риск, что клиент увидит обе вариации цены и выберет самую низкую (хотя мог бы сконвертироваться и по более высокой).
Через A/B-тесты лучше всего тестировать разные тактики и способы позиционирования прайсинга. То есть сама цена будет одинаковой, а отличаться будут, к примеру, описания пакетов или их комплектация. Скажем, можно попробовать перенести важную функцию из продвинутого тарифа в базовый и посмотреть, насколько по нему вырастет конверсия. В общем, за счет A/B-тестов вы можете выявлять аспекты прайсинга, которые имеют значение для ваших пользователей.
Постоянные эксперименты — ключ к монетизации. Каждое изменение, которое вы тестируете, должно быть достаточно значимым, чтобы принести измеримый эффект, но в то же время не слишком крупным — чтобы не нанести ущерб выручке и бизнесу.
За счет таких минимально рискованных изменений вы со временем нащупаете модель прайсинга, которая будет максимально эффективно работать на достижение ваших бизнес-целей. Главное — при внесении каждого изменения не забывать об успехе пользователей. Если предполагаемое изменение может помешать эффективной работе пользователей — его лучше не делать.
HighTime Agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.
Команда — 16 Мин читать
Вице-президент по продукту Meta Нихил Сингхал о том, какие специалисты понадобятся в продуктовой команде, на что собственнику обращать внимание во время собеседования, как корпоративная культура помогает бизнесу расти, и из-за каких ошибок найма тонут стартапы.
Аналитика — 9 Мин читать
Чтобы найти слабые места в продукте, остановить отток пользователей, усилить продвижение и не терять бюджет. Разберем как анализировать поведенческие когорты и когорты приобретения, а также рассмотрим примеры когортного анализа на реальных данных.
Продажи — 16 Мин читать
Разберемся, что лежит в основе ценообразования SaaS-продукта, рассмотрим примеры пяти самых популярных тактик прайсинга. В финале разберем 4 этапа по созданию прайсинг-модели для вашего SaaS-продукта.
