Особенности SEO-продвижения в США — 8 отличий от Рунета

Статья от HighTime Agency — российского SEO-агентства, которое занимается продвижением SaaS-компаний с 2011 года. Команда агентства имеет успешный опыт продвижения своих и клиентских проектов в США, Германии, Франции и России.

Автор — основатель HighTime Agency: Роман Макаров. В статье: анализ объема рынка и покупательской способности пользователей в США и России, основные отличия SEO-продвижения в США от Рунета и рекомендации для успешного продвижения на зарубежном рынке. 

Если бы меня попросили в трех словах описать SEO-продвижение в США, я бы назвал следующие: 

«Долго, дорого, окупается.»

Почему я выбрал именно эти слова, и насколько SEO-продвижение в США отличается от SEO-продвижения в России? Давайте разбираться 😊

1. Объем рынка

В апреле 2022 года исследователи statista.com зафиксировали 5 миллиардов интернет-пользователей по всему миру. Самое большое количество пользователей находится в Китае, Индии и США.

Соединенные Штаты занимают третье место среди крупнейших онлайн-рынков с более чем 307 миллионами интернет пользователей, в 2022 году уже 90% американцев имеют доступ к Интернету.

В России в 2022 году интернетом пользуются 129,8 миллионов человек, то есть в США потенциального трафика в 3 раза больше. 

Согласно статистике за 2021 год 17% населения планеты говорит на английском языке (1,35 миллиарда человек). Крупнейшие англоязычные страны: США и Индия. Страны, где английский на уровне государственного:

Самый распространенный язык в сети — английский, его используют 25,9% интернет-пользователей мира как основной. Люди с разной национальностью применяют английский в качестве общего. В результате большая часть информации в Интернете создается на английском языке. Если вы делаете сайт на английском, то дополнительно получаете трафик еще из 34 стран, что суммарно дает +60-80% от  трафика из США.

Вот что говорит Senior SEO-специалист HighTime Agency, Анна Чузаева: 

«Для Google важно максимально точно и развернуто отвечать на запросы пользователей, поэтому сайты с качественным и экспертным контентом ценятся им больше и попадают в ТОП поисковой выдачи. Чтобы сайт был наполнен хорошим контентом и лучше ранжировался, текст для него должен писаться носителями языка в их специализации. Особенность англоязычного SEO-продвижения: найти носителя английского языка проще, чем, например, носителей немецкого или французского языка — их в разы меньше. Это, кстати, касается не только авторов, но и дизайнеров, и разработчиков.»

Кстати, Аня продвигает проекты в США и Германии, подробнее тут 🙂 

Рынок розничной электронной торговли в США и России 

Объем рынка электронной коммерции (e-commerce) во всем мире растет: в 2021 году 2 миллиарда человек купили товары или услуги в Интернете, выручка от продаж составила 4,9 триллионов долларов, что на 16% больше, чем в 2020 году. 

Китай и США в 2021 году стали ведущими странами мира в области розничной электронной торговли с самой высокой долей продаж.

Рынок розничной электронной торговли делится на три категории: 

1. Рынки верхнего эшелона — большие рынки, которые привлекают крупные инвестиции в интернет-торговлю. Имеют развитую инфраструктуру, их легко обслуживать. Страны: Китай, США, Канада, Япония, Австралия, Западная и Центральная Европа, Бразилия.
2. Рынки второй волны. Такие рынки отслеживают многие международные бренды, но они не используют их в качестве первых площадок запуска. Страны: Мексика, Восточная Европа, Скандинавские страны, Турция, Саудовская Аравия, Индия, Восточная Азия. 
3. Рынки выживания — маленькие рынки со слаборазвитой инфраструктурой. Страны: РФ, Аргентина, ЮАР, Нигерия. 

Рынки электронной коммерции в США и России существенно отличаются. E-commerce в Америке имеет развитую инфраструктуру, привлекает большой объем инвестиций и развивается более быстрыми темпами. E-commerce в России пока находится на стадии развития.

В Соединенных Штатах, как и во всем мире, усилился рост электронной коммерции вследствие пандемии, которая увеличила поведенческую активность потребителей в сети. Аналитики сообщают, что это ускорило переход к электронной коммерции на 5 лет. Объем рынка составил 870,78 миллиардов долларов. Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж в 2021 году составила 12,9%.

За последние три года в России произошел рекордный рост электронной коммерции. Объем рынка составил 55,7 миллиардов долларов. Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж в 2021 году составила 12%. Первоначально причиной такому явлению послужил локдаун и минимизация социальных контактов, а затем повлияло изменение поведения потребителей, которые становятся все более «цифровыми», хотят быстро получить все необходимое и сэкономить свое время на покупках.

Лидерами среди компаний e-commerce в США являются Amazon, eBay и Walmart. В России: Wildberries, Ozon, AliExpress (учитываются только российские продавцы) и Яндекс.Маркет. В таблице ниже: размер онлайн-продаж и динамика роста. Информацию по американским компаниям собрал из отчетов для инвесторов, а для российских компаний из исследования Data Insight.

*Онлайн-продажи российских онлайн-магазинов переведены из рублей в доллары, примерный курс: $1 = 60 руб.

Я занимаюсь западным SEO 11 лет и по собственному опыту в продвижении сайтов в США, могу сказать, что американцы чаще покупают товары и заказывают услуги онлайн, их средний чек и объем корзины больше, чем в России и даже в Европе. Культура потребления в этих странах сильно отличается, в Америке она развита шире. К примеру, если человек в США решает заняться игрой на гитаре, он не будет искать самую дешевую гитару, он выберет гитару, которую используют профессионалы. 

2. Конкуренция

Основная особенность SEO в США: уровень конкуренции в поисковой выдаче и размер ставок в контекстной рекламе в Соединенных Штатах намного выше, чем в России. Все потому что американские сайты, которые занимают первые позиции, имеют большое количество страниц, ссылок и трафика.

Андрей Кучера — Senior SEO-специалист HighTime Agency, продвигает свои и клиентские проекты в США и Франции: 

«Поисковая оптимизация во всех странах одинаковая, но есть большая разница в уровне конкуренции. В России и Европе на одну нишу может приходиться по 1-2 серьезным конкурентам, тогда как в США их может быть в разы больше. Поэтому войти в любую нишу в США намного сложнее, чем в России и Европе. Еще в Америке каждая ниша может делиться на несколько маленьких подниш, например, в сфере музыкального оборудования выделяются более узкие сферы: сценическое оборудование, студийное оборудование, аудиотехника для домашней студии. Плюсом такого деления является объем материала для составления контент-планов и продвижения сайтов по ключевым запросам.»

Чтобы сравнить уровень конкуренции в США и России проанализирую ставки в контекстной рекламе и уровень конкуренции в поисковой выдаче. В таблице собрал ТОП-3 категорий по каждому онлайн-магазину.

Самые популярные ниши в США и РФ, которые буду использовать для сравнения уровня конкуренции:

1. Одежда, обувь и аксессуары
2. Товары для дома и дачи 
3. Электроника и техника.

Контекстная реклама

Для каждой из выбранных ниш нашел по три одинаковых по структуре для РФ и США ключа, сравнил их по CPC (цена одного перехода пользователя). Для этого использовал сервис ahrefs. 

Цена за клик в Америке по всем ключевым словам в рассматриваемых нишах в несколько раз превышает цену в России. Выбрал разные ключи (best-статьи, информационные статьи, магазины), чтобы показать, что CPC в США выше во всех видах страниц сайта. 

Поисковая выдача

Для анализа уровня конкуренции в поисковой выдаче, взял некоторые ключевые слова, которые рассматривал выше и по каждому подобрал по три российских и американский сайта из ТОП-10 поисковой выдачи Google. Буду сравнивать их трафик, число страниц и ссылок. Здесь тоже использовал сервис ahrefs. 

В данном случае можно увидеть насколько американские сайты больше русских. Отсюда и большая конкуренция в поисковой выдаче. Молодому сайту очень сложно составить конкуренцию таким сайтам и, соответственно, пробиться в ТОП-10 и даже в ТОП-20. 

3. Анализ ниши 

Основная особенность SEO в США: большое разнообразие ниш с большим объемом продаж, больше глубина спроса. 

Анализ ниши — это то, с чего обязательно должно начинаться продвижение на любом рынке. Здесь оценивается перспективность самой ниши, анализируются конкуренты и их стратегии и вырабатывается собственная стратегия. 

Алгоритм работы HighTime Agency: 

• Поиск всех сильных конкурентов с хорошей структурой и доказательной базой на зарубежном рынке, которые занимают лидирующие позиции в поисковой выдаче и имеют большую долю трафика в нише.
• Поиск сайтов, которые показали существенный рост за последний год и росли быстрее других. 

Инструменты: 

• ahrefs.com — исследование конкурентов, оценка трафика. Цена лицензии стандарт $199/месяц, для оплаты необходима зарубежная карта. 
• semrush.co — анализ ключевых слов, доменов и обратных ссылок. Тариф PRO для новичков обойдется в $119,95/месяц, проще производить оплату, есть посредники. 

• majestic.com — анализ ссылочной массы. Для начала достаточно тарифа LITE, цена £39,99/месяц. 

4. Сбор семантического ядра

Основная особенность SEO в США: молодой сайт не может конкурировать по высококонкурентным запросам с лидерами в нише, поэтому при сборе семантики необходимо ориентироваться на средне- и низкоконкурентные ключевые слова.

Сбор семантического ядра нужен для того, чтобы узнать объем информационного и коммерческого спроса на рынке и точнее просчитать воронку пользователей из Google. Здесь можно получить семантику ниши на основе конкурентов, информационных порталов и общеупотребимых фраз. В итоге грамотно составить структуру сайта и иметь понимание размера контентной части сайта для создания блога. 

Алгоритм работы HighTime Agency: 

• Получение базового набора ключевых слов от клиента или от конкурента.
• Сбор дополнительного уточненного пласта на основе базового набора через анализ сайта в ahrefs.com.
• Составление полного списка конкурентов. Сюда входят журналы, СМИ — создатели инфоконтента и коммерческие компании, которые потом сортируются через бачанализ в ahrefs.com. 
• Создание собственного ядра через изучение ключевых слов конкурентов постранично. Актуальность ключей уточняется через интервью с клиентом. 
• Уточнение ключевый слов, поиск самых интересных и частотных через парсинг конкурентов. 

Инструмент: ahrefs.com

5. Контент

Основная особенность SEO в США: привлечение авторов — носителей языка для написания контента. 

Алгоритм работы HighTime Agency: 

• На основе собранного семантического ядра формируется контент-план.
• Составляется подробное техническое задание для авторов.
• Заказ статей через сервисы textbroker.com и upwork.com. Основные критерии для выбора авторов: опыт написания статей на схожую тему, рейтинг не менее 4 звезд. 
• Проверка написанной статьи, создание собственных оригинальный картинок. 
• Если к статье нет никаких замечаний, она публикуется на сайте. 

Инструменты: 

• textbroker.com 
• upwork.com 
• canva.com
• figma.com

6. Ссылки

Основная особенность SEO в США: в рунете работа со ссылками только набирает обороты, тогда как в США культура расстановки ссылок активно развита. До недавнего времени в России существовал миф о том, что нельзя ставить ссылки на другие сайты. 

Ссылки хорошего качества важны в SEO для достижения высоких результатов. При этом с ними сложнее работать в США, чем в рунете. В России для автоматизации процесса добычи ссылок существуют биржи (GoGetLinks.net, Miralinks.ru), которых нет в США вообще. Работа со ссылками в США — ручной труд, нужно будет самостоятельно, например, переписываться с блогерами. 

Вот что говорит об этом процессе Полина Иванова — SEO-специалист HighTime Agency, который работает над проектами в США, и, в частности, занимается добычей ссылок: 

«Из всех задач, которые мне доводилось выполнять в рамках SEO-продвижения сайтов в США, больше всего мне нравится общаться с носителями языка во время поиска площадок для размещения ссылок.»

В США есть 5 способов получить ссылки, HighTime Agency использует каждый из них: 

• Гостевой пост — размещение собственной статьи в другом блоге, где вас указывают в качестве автора и добавляют на вас ссылку. Здесь нужно учитывать требования автора блога. 
• Раунд-ап — сбор мнений экспертов (обычно около 10) в статью и публикация на собственном сайте со ссылками на экспертов. Обычно эксперты сами охотно делятся этой статьей у себя в блоге. 
• Комментарии на страницах блогов с подходящей тематикой с указанием ссылки на продвигаемый сайт. 
• Ответы в тематических форумах с указанием ссылки на продвигаемый сайт.
• Сетки PBN (тренд, который не популярен в России) — это построение сайтов-сателлитов, которые далее будут ссылаться на ваш сайт. Трудоемкий процесс, который занимает много времени. Здесь покупаются домены на аукционах, на которых в дальнейшем восстанавливается контент и добавляются ссылки. Аукционы: GoDaddy, Namejet, Dropcatch.

Инструменты: 

• majestic.com
• ahrefs.com
• web.archive.org
• dnshistory.org

7. Цены

Основная особенность SEO в США: затраты на продвижение ниже в рунете, в США нужно вкладывать больше денег в контекстную рекламу и контент.  

На что придется потратить в США и в России: 

• Контекстная реклама. Цена за клик на американском рынке в несколько раз выше цены по аналогичному запросу на российском рынке. 
• Сервисы для анализа ниши, конкурентов, сбора семантики. Здесь вы выбираете удобный для вас инструмент. Сервисы, которые я описал выше можно использовать для работы и на американском, и на российском рынках. Цены одинаковые. 
• Контент. В Соединенных Штатах цена за информационную статью от $50 до $100, за продуктовую от $100 до $200. В рунете за 1000 символов цена колеблется от 360 до 1000 руб, зависит от уровня профессиональности автора. 
• Ссылки. В США — покупка доменов, в России — размещение через биржу. 

8. Монетизация 

Основная особенность SEO в США: больше денег 😊, при хорошо организованной работе первый доход можно получить примерно через 1 год, когда сайт начнет собирать достаточное количество трафика. 

Способы монетизации, которые использует HighTime Agency: 

• Реклама.
• Публикация платных гостевых постов.
• Сотрудничество с другими компаниям.
• Партнерская программа Amazon.

В продуктовых статьях в последний год тенденция оставлять ссылки на как можно большее количество магазинов, помимо Amazon, так как Google на это тоже смотрит.

Поэтому, чем больше партнерок с разными магазинами, тем лучше.

Партнерские программы: 

• Amazon
• eBay
• Walmart

Реклама только для информационных статей: 

• google.com/adsense/
• ezoic

Key Takeaways

Расшифрую три слова, которыми в самом начале описал SEO в США: 

«Долго»: В США большое количество ниш. Чтобы выбрать свою, необходимо провести детальный анализ ниш, конкурентов и их сайтов в несколько этапов. Конкуренция в стране высокая, поэтому придется «попотеть», чтобы добиться желаемых результатов. Добыча ссылок — ручной труд, который также требует немало времени. 

«Дорого»: Продвигаться в Америке дороже, чем в России. Все дело в величине ставок контекстной рекламы и затратах на контент. 

«Окупается»: Количество интернет-пользователей в США в три раза больше. Покупательская способность людей, средний чек и глубина спроса на американском рынке электронной коммерции высокие, то есть затраты на продвижение окупятся быстрее, чем в России. 

Рекомендации 

1. Тщательно анализируйте нишу. Правильно подобранная ниша — 50% успеха. Для изучения ниши советую инструмент ahrefs.com, сам часто использую его в работе. 
2. Найдите хороших Native Speaker авторов. Для каждой ниши отдельный, один человек не может писать тексты на все темы. Грамотно составляйте техническое задание и не забывайте проверять готовый текст. Авторов я обычно ищу через сервис textbroker.com.
3. Начните с низкоконкурентных ключевых слов. Первый поисковый трафик проще получить через расширение семантического ядра релевантными группами ключевых слов и оптимизацию посадочных страниц, которые содержат низкоконкурентные ключи. Для сбора семантики также советую инструмент ahrefs.com.
4. Следите за качеством ссылочного профиля. Разбавляйте его разными ссылками: гостевые посты, раунд-апы, комментарии в блогах, ответы в форумах, сетки PBN. Выбирайте ресурсы, которые близки вам по тематике, и помните, что авторитетность ссылающегося источника влияет на ранжирование вашего сайта.   

Дополнительно советую посмотреть вебинар Кирилла Яндовского и Михаила Шакина — SEO-экспертов, которые занимаются продвижением сайтов в США и Европе более 10 лет. Они обсуждают особенности зарубежного SEO-продвижения в новых реалиях: как сейчас продвигать англоязычные сайты, какие ссылки лучше использовать, как не допустить ошибок.