Ускорение роста SaaS в масштабе с помощью CRO Box Марка Вэйланда

Вы читаете перевод статьи от компании SaaStr — крупнейшего сообщества руководителей, основателей и предпринимателей SaaS с мировым именем — «Reaccelerating Growth at Scale with Box’s CRO Mark Wayland (Podcast 514 + Video)». Автор: Амелия Ибарра. 

Над переводом работали Анна Чузаева и Роман Макаров. В статье Марк Вэйланд рассказывает об уроках, которые он извлек на пути ускорения роста Box и о том, что сделало их успешными. 

В 2015 году набор инструментов для управления контентом на основе облачных технологий SaaS стал общедоступным. С тех пор их рост был впечатляющим, но он не всегда устойчивым. Особенно в связи с пандемией коронавируса, Box, как и многие другие SaaS-компании, наблюдали снижение темпов роста в годовом исчислении. Но в этом году он продолжался три квартала подряд. Как они изменили свои темпы роста?

Марк Вэйланд, исполнительный директор Box, рассказывает о том, как Box ускорил свой рост, о том, что сделало их успешными, и об уроках, которые он извлек на этом пути.

1. Овладейте своими сообщениями

Когда Box стремился ускорить и активизировать наш рост, первое, на что мы обратили внимание, — это наши сообщения. Мы реструктурировали все наши сообщения вокруг нашего облака контента, чтобы создать упрощенное сообщение для выхода на рынок, в котором говорится, что оно делает, и делает то, что говорит.

Как только мы завершили работу над этим сообщением, мы поделились им с каждой командой Box, чтобы все использовали общий язык во всех своих сообщениях, как внутренних, так и внешних. Дорожная карта продукта также соответствует этому сообщению. Что это говорит нашей целевой аудитории: «Вот кто мы такие и какие преимущества мы можем вам предоставить».

2. Сделайте переход к мультипродукту

В Box мы добились больших успехов в привлечении клиентов к внедрению новых функций в облаке контента. До сих пор в 2022 финансовом году 62% нашей общей выручки приходилось на клиентов с более чем одним продуктом, по сравнению с 57% в 2021 финансовом году.

Наша цель с клиентами, работающими с несколькими продуктами, состоит в том, чтобы продавать несколько продуктов вместе, что создает беспроигрышную ситуацию для них и их прибыли. Мы никогда не продаем клиенту то, в чем он не нуждается.

«То, что вы хотите в SaaS, — это большие аккаунты, с помощью которых вы открываете и расширяете свои возможности. Иногда ваши самые крупные аккаунты будут начинаться с малого при поэтапном подходе. Вы хотите сделать их невероятно успешными с течением времени, чтобы они стали крупным аккаунтом по необходимости».

При вводе разговоров о повышении продаж мы рассматриваем базу пользователей на предмет различных моделей поведения с продуктами, чтобы определить, у кого больше склонности покупать наши новые предложения продуктов. Чтобы ускорить рост SaaS и иметь успешную модель с несколькими продуктами, вам нужно знать, почему ваши клиенты приходят к вам и уходят от вас.

3. Играйте по-крупному или не играйте совсем

Мы уделяем большое внимание привлечению крупных сделок и крупных счетов. Однако такой способ ускорить развитие IT не всегда означает крупные авансовые сделки. Компании, которые тратят с нами 500 тысяч долларов в рамках своего первого контракта, могут быстро уйти от вас, но компании, которые медленно увеличивают свои расходы из года в год, с гораздо большей вероятностью останутся с вами в долгосрочной перспективе, в конечном итоге принося вам больше дохода.

То, что вам нужно в SaaS, — это крупные аккаунты, которые со временем растут и остаются лояльными к вашему продукту и вашему бренду, компании, которые видят вашу ценность в их постоянном успехе. Эти клиенты всегда будут продлевать контракт по более высоким ставкам, потому что они видят, что приносит им партнерство.

«Клиент, который покупает за 100 тысяч долларов, может оказаться более успешным в долгосрочной перспективе — потому что он увеличил свое развертывание — чем клиент, который берет на себя так много авансов по бюджетным или политическим причинам».

4. Каждая команда, работающая с клиентами, входит в группу по продлению подписки

Нельзя отрицать, что продление — самое важное действие в SaaS и подписке. В Box на раннем этапе произошел сдвиг в культуре и мышлении, согласно которому команды, ориентированные на клиентов, не должны жить изолированно. Каждая команда, работающая с клиентами, входит в команду по продлению подписки: успех клиентов, продажи, продукт, поддержка клиентов, маркетинг и, конечно же, обновления.

«Мы заботимся о том, чтобы клиент был успешным, а не о том, чтобы подталкивать клиента покупать больше, чем он готов или чем ему нужно. Если вы заставите клиента купить больше программного обеспечения, чем он готов, последствия все равно вас настигнут».

Как единая команда по продлению, мы можем предоставить нашим клиентам целостный опыт и реально оценить их потребности и желания. Такой подход к продажам оказался чрезвычайно эффективным способом ускорения развития IT, особенно по сравнению с более антагонистическим подходом, который подталкивает клиентов тратить с вами максимальную сумму денег, независимо от их потребностей.

5. Максимизируйте и оптимизируйте продуктивность менеджеров по работе с клиентами

Если вы не сделаете своих торговых представителей успешными и не дадите им возможности быть продуктивными и эффективными, вы не сможете долго удерживать своих представителей. Более высокий уровень уходов в вашей команде означает более беспорядочное сочетание опытных представителей и новичков. Без опытных продавцов в вашей команде будет сложнее ускорить рост SaaS — сосредоточьтесь на том, чтобы дать им возможность выполнять свою работу, и переработайте свою систему найма, чтобы с самого начала привлечь нужных вам людей.

«Улучшения для отдела продаж и процесса — это бизнес без финишной черты. У этой работы нет конца. Мы всегда можем добиться большего успеха с помощью того, как мы организуем наши повторяющиеся действия для продаж».

Ключевые выводы

Если у вашей компании проблемы с ростом, вам нужно найти первопричину. Возможно, это не проблема продаж — или продажи могут быть не единственной проблемой. Вам нужно найти причину и совместно с командой устранить ее.

Когда дело доходит до вашего отдела продаж, производительность имеет первостепенное значение. Если у вас нет высокоэффективных представителей, высокого уровня участия или высоких показателей производительности, то у вас будет высокий уровень отказа от ваших услуг. Повышение эффективности и ускорение роста SaaS зависят от полностью подготовленных торговых представителей, которые работают с высокой производительностью, чтобы продвигать компанию вперед и вдохновлять новых членов команды.

Вы можете прослушать полный текст беседы с Марком Вэйландом или подписаться на еженедельные обновления от SaaStr.