Инкрементальность в маркетинге: поэтапный анализ рекламы в 2025 году

Привет, я Алена, SEO-специалист HighTime.agency , мы продвигаем IT/Tech-проекты. Вы читаете адаптированный перевод статьи What is Incrementality? And How Do We Measure it in 2025?

Что такое инкрементальность, зачем она нужна и как ее измерить? Автор статьи Маор Сандра — генеральный директор и соучредитель INCRMNTAL, который имеет более 20 лет работы в сфере рекламных и маркетинговых технологий.

Измерение инкрементальности преподносят как Святой Грааль измерения рекламы. Некоторые утверждают, что если вы хотите улучшить свои измерения, вам нужно понять инкрементальность. Это путеводная звезда маркетинга, поскольку все, что является инкрементальным, по определению — «добавляет ценность».

Эта статья поможет вам понять следующее:

• Алгоритм работы с инкрементальностью для начинающих
• На какие вопросы можно ответить с помощью измерения инкрементальности?
• Зачем рекламодателям нужен инкрементальный анализ?
• Как измерять инкрементальность?

Независимо от вашего бизнеса или размера бюджета, важно понимать концепцию инкрементальности.

Автор оригинальной статьи Маор Сандра, генеральный директор и соучредитель INCRMNTAL. Он имеет опыт работы более 20 лет в сфере рекламных и маркетинговых технологий, известен как идейный лидер в области маркетинговых измерений. Ранее занимал должность управляющего директора по международным вопросам в inneractive (приобретена Fyber) и генерального директора в Applift (приобретена MGI/Verve Group)

Что такое инкрементальность?

Инкрементальность — показатель дополнительного эффекта или прироста, который демонстрирует разницу между результатом проведения и отсутствия маркетинговой деятельности.

Инкрементальный анализ измеряет влияние маркетингового канала, кампании или изменения на любой KPI (ключевые показатели эффективности). Одно из преимуществ постоянного измерения инкрементальности заключается в том, что вам не нужно останавливать маркетинговую деятельность, чтобы иметь возможность измерить ее влияние.

В контексте рекламы инкрементальность означает измерение ее реальной эффективности. Она помогает оценить настоящее влияние рекламных кампаний, независимо от методов отслеживания.

Цель платной рекламы — создать дополнительный доход. Будь то укрепление бренда или подталкивание людей совершить покупку, загрузить или использовать приложение.

Инкрементальное тестирование требует создания рекламных сценариев, позволяющих изолировать данные о конверсиях. В таких тестах анализируют изменения в маркетинговых действиях и сравнивают, как эти изменения влияют на эффективность кампаний со временем.

Целью маркетинга в любой организации является стимулирование роста путем продвижения клиентов и потенциальных покупателей через маркетинговую воронку: Осведомленность > Интерес > Желание > Покупка.

Эффективность рекламы достигается тогда, когда расходы рекламного бюджета приводят к результатам, которые не произошли бы без рекламных мероприятий.

Простое добавление нового канала не всегда дает пользу. Настоящий успех — когда новый канал приносит реальный прирост, а не перераспределяет старый трафик

Зачем рекламодателям нужна инкрементальность?

Измерение инкрементальности — лучший способ убедиться, что результаты продаж (приписываемые платному маркетингу) — это результаты, которых не было бы, если бы не рекламные кампании.

Без ее измерения рекламодатели могут постоянно тратить рекламные бюджеты, полагая, что их реклама увеличивает продажи, в то время как на самом деле она фактически каннибализируют продажи, которые произошли бы без рекламных кампаний.

Что такое инкрементальность в маркетинге?

Инкрементальный рост продаж был целью маркетинга на протяжении десятилетий, а измерение инкрементальности всегда было основной целью для оценки эффективности.

До недавнего времени ее измерение сосредоточивалось на экспериментах. Аудитории сегментировали на контрольную группу, которой показывали социальную рекламу (PSA) или Ghost Ads, сравнивали результаты кампании, показанной контрольной группе, с результатами общей кампании.

Этот подход обычно приводил к предвзятым или неубедительным результатам, поскольку не было возможности узнать, была ли контрольная группа «чистой» и не подвергалась влиянию других рекламных кампаний.

Другие попытки тестирования инкрементальности включали полное отключение рекламы на определенное время. Но этот метод имел неподъемную цену в виде высоких альтернативных издержек, давал результаты только на время теста. В итоге большинство рекламодателей отказались от подобных экспериментов.

Но как мы узнаем, совершил бы пользователь действие, даже если ему не показали рекламу?

Ответ: никто не знает.

По сути, инкрементальность не требует проведения экспериментов.

Настоящая атрибуция фокусируется на инкрементальности

Можно было бы сказать, что создание решения для атрибуции на основе первичных данных и применение машинного обучения для выявления множества точек контакта пользователя с рекламой — это хорошая идея.

Но это не так. Поскольку многократные точки касания практически невозможны в экосистеме мобильных приложений, потому что пользовательские данные устаревают.

Также, стоит отметить, что попытки предложить разработчикам новый SDK (набор инструментов для разработки программного обеспечения) — это не помощь, а еще одна проблема. Никто не хочет интегрировать еще один SDK.

Разработчикам не нужна «лучшая атрибуция». Текущая атрибуция их устраивает, однако она может привести к ужасным результатам.

Поэтому нужно установить несколько основных правил, чтобы стало ясно, в каком направлении двигаться:

• Не оспаривать данные атрибуции
• Не предлагать заменить атрибуцию
• Тестирование инкрементальности проводится ретроспективно
• Измерение инкрементальности не относится к одному конкретному пользователю

Как измерять инкрементальность?

Здесь будет представлена новаторская методология, которая устраняет необходимость в традиционных экспериментах, таких как A/B-тесты или рандомизированные испытания.

Этот подход предназначен для надежного измерения эффективности маркетинга даже в сложных и шумных средах с использованием передовых методов автоматизации и причинно-следственных связей. Вот как это происходит:

Шаг 1: Сбор и обогащение данных

Сбор всей маркетинговой деятельности: автоматизируем процесс сбора маркетинговых данных с платформ. Если платформы такое не поддерживают, то делаем выводы на основе расходов.

Усиливаем данные с помощью внешних факторов. Для получения более полной картины добавляются дополнительные данные, такие как:

1. Погодные паттерны
2. Тренды фондового рынка
3. Поисковые тренды Google
4. Праздники и сезонность

Оцениваем действия по важности: каждому действия присваивается динамическая оценка на основе:

1. Типа и объема деятельности
2. Времени и контекста
3. Других специфических особенностей объекта

Шаг 2: Прогнозирование результатов с помощью ансамбля моделей временных рядов

Прогнозируем, используя ансамбль моделей: комбинируем преимущества различных моделей временных рядов (например, ARIMA, Prophet, Causal Impact) для прогнозирования того, что произошло бы без маркетинговых вмешательств.

Далее происходит динамическое обучение и проверка: модель выбирает оптимальное окно обучения и анализирует данные за несколько недель до даты прогнозирования. Данные делятся на обучающую и проверочную выборки, при этом точность моделей оценивается по метрикам, таким как MAPE (средняя абсолютная процентная ошибка).

Создаем надежный конечный прогноз: путем взвешивания результатов всех моделей формируется итоговый прогноз с 95% доверительным уровнем, который служит надежным эталоном для сравнения.

Шаг 3: Понимание причинно-следственной связи с помощью алгоритма распределения

На этом этапе анализируем пересекающиеся действия: для учета нескольких одновременно проводимых маркетинговых кампаний используется алгоритм причинно-следственного анализа, который распределяет наблюдаемые эффекты по видам деятельности.

Включение контекстуальных деталей

Алгоритм учитывает:

1. Тип и платформу деятельности
2. Эффект отложенного воздействия рекламы (Adstock)
3. Время и место вмешательств

Использование обучения с подкреплением

Система динамически обучается и обновляет ожидаемое поведение для каждой деятельности, обеспечивая точные данные о краткосрочных и долгосрочных эффектах.

Шаг 4: Непрерывное измерение и получение инсайтов

Алгоритм непрерывного измерения анализирует маркетинговые кампании со временем, формирует базовый уровень для сравнения всех вкладов.

Далее происходит рассчет как маржинального, так и абсолютного воздействия:

1. Маржинальные значения показывают инкрементальные вклады.
2. Абсолютные значения отражают общие воздействия.
3. Ежедневное уточнение прогнозов: Система адаптируется к новым данным и меняющейся маркетинговой динамике, чтобы предоставить актуальные инсайты.

Результат

Благодаря данной методологии отпадает необходимость в разрушительных A/B тестах или экспериментальных группах. Маркетологи получают четкое представление о том, что работает, а что нет в реальном времени. Система динамически адаптируется к изменениям данных, обеспечивая точные прогнозы и предоставляя полезную информацию.

Комбинируя автоматизацию, ансамблевое моделирование и причинно-следственный анализ, измерение маркетинговой эффективности становится умнее, быстрее, надежнее.

Сложно ли измерять инкрементальность?

Короткий ответ: нет.

Реклама в маркетинге помогает привлекать клиентов, особенно новых, вовлекать их в бренд, ведя их через четыре этапа воронки.

Четырехступенчатая воронка продаж

Реклама наиболее эффективна, когда она дает инкрементальные результаты, то есть приводит к продажам, которые не произошли бы без рекламных кампаний.

Во время основной презентации на LUMA Digital Marketing Summit была показана следующая диаграмма с утверждением: «Настоящая атрибуция фокусируется на инкрементальности».

Маркетинг — это общее понятие, описывающее действия компании по продвижению и продаже продукта.

Каждый из четырех элементов 4P маркетинга может влиять на успешную стратегию:

• Продукт (Product) — товар или услуга, которые продвигаются
• Цена (Price) — ценовая политика и модель ценообразования
• Место (Place) — доступ клиентов к продукту
• Продвижение (Promotion) — проведение рекламных кампаний для повышения осведомленности, ведущих к последнему этапу воронки — действие

Статья фокусируется на этапе «продвижение» (promotion), это не означает, что остальные элементы 4P бесполезны и не имеют значения.

В условиях современной конкуренции рекламная деятельность стала необходимостью практически для каждого продукта на рынке. Если вы разработчик мобильных приложений, вы конкурируете с тысячами других компаний по всему миру.

Поставщики СМИ сделали рекламу прибыльной, предлагая схемы ценообразования на основе эффективности результатов, а рекламодатели просто оплачивают конверсии вместо того, чтобы рисковать расходами на рекламу, которая может не привести к результатам.

Хотя это заманчиво для рекламодателей, у такой модели есть один большой нюанс: она побуждает медиа поставщиков оптимизировать стратегию показа рекламы на «легкую добычу» — пользователей, которые и так могли бы совершить конверсию. В результате сокращается объем необходимых медиа-инструментов.

На следующем графике показано, что рекламодатель может запустить кампанию с новым поставщиком. Согласно отчетам, новый поставщик обеспечивает высокую ценность и положительный ROI.

Конверсии по источнику, эффективность нового поставщика

Однако, если взглянуть на ситуацию шире, становится очевидно, новый подрядчик не увеличивает общий объем конверсий, а лишь забирает часть заслуги у органического трафика.

Этот поставщик может иметь высокий уровень пересечения с органическими пользователями.

Понимание инкрементальности может быть довольно простым, но иногда требует радикального шага — полностью остановить всю рекламную деятельность на некоторое время, чтобы посмотреть, что произойдет… 😬

Вы могли бы удивиться, узнав, что крупные компании, которые решились на такой шаг, обнаружили, что до 80% их рекламных кампаний были избыточными, а иногда даже включали мошеннические действия со стороны издателей. Это происходило несмотря на использование новейших мобильных технологий измерения и аналитики.

Ненужная избыточность рекламных кампаний

Большинство маркетологов не готовы на такой решительный шаг, ведь, хотя экономия важна, они чаще стремятся не просто сократить расходы, а извлечь максимальную ценность из вложений. Иными словами, сократить бесполезные маркетинговые расходы.

Хотя приведенный выше пример ясно демонстрирует каннибализацию, на практике в большинстве маркетинговых кампаний ситуация гораздо сложнее.

Альтернативным решением вместо полной остановки рекламы является использование различных алгоритмов и анализ состава трафика на определенном уровне.

Алгоритмы позволяют платформам непрерывно сравнивать различные сигналы и выявлять возможности для оптимизации, повышая инкрементальность и снижая уровень каннибализации.

Что не является инкрементальностью?

Инкрементальность — это не замена атрибуции, не метод отслеживания кликов, показов или конверсий.

Некоторые рекламные сети предлагают тесты на нее, показывая маркетологам, что их собственный инкрементальный тест доказывает обеспеченность дополнительной окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS). Однако Return

Over Ad Spend — это не правильная метрика для данных измерений.

Истинная инкрементальность измеряется через общий ROI (Return on Investment) — отдачу от инвестиций. Это позволяет убедиться, что рекламная деятельность приносит дополнительную ценность. Другими словами, помогает определить, где вы перерасходуете, и как сократить расходы.

На какие вопросы можно ответить с помощью измерения инкрементальности?

Можно получить ответы на следующие важнейшие бизнес-вопросы, такие как:

• Какова реальная ценность моих рекламных затрат?
• Приносят ли расходы на рекламу в медиаплатформе X инкрементальные продажи?
• Почему эффективность конкретной кампании изменилась без каких-либо действий?
• Привел ли рост цен или увеличение бюджета к инкрементальным продажам?
• Какие кампании генерируют инкрементальный прирост по сравнению с другими платными каналами?
• Каннибализируют ли рекламная деятельность в медиаплатформе X органические продажи?
• Насколько эффективны ваши офлайн-каналы/кампании?
• Что такое точка убывающей отдачи?

Измерение инкрементальности ценно для всех платформ и отраслей.

Она является одной из ведущих метрик для маркетологов, ориентированных на рост. Было замечено, как различные команды, независимо от отрасли, находят разные способы применения инкрементальности для точного измерения того, чтобы устранить лишние расходы.

Вот одни из них:

• Измерение кросс-платформенного маркетинга
• Измерение офлайн-каналов
• Измерение внешних событий, таких как температура, осадки, транспортные пробки, национальные праздники и многое другое!
• Измерение iOS-кампаний
• Сокращение лишних расходов
• Открытие возможностей для повышения эффективности.

Отрасли, которые успешно используют измерение инкрементальности:

• Игры
• Финансовые технологии
• Путешествия и мобильность
• Lifestyle
• E-commerce и розничная торговля.

Кроме того, разные команды используют платформу для различных целей. Большинство пользователей можно разделить на три основные категории:

1. Маркетологи, ориентированные на рост
2. Маркетинговые аналитики
3. Аналитики данных.

С вами была SEO-специалист HighTime.agency Алена Ситдикова. Следите за выходом новых статей в блоге!

В завершение краткая сводка о статье:

Инкрементальность — это ключевой показатель, позволяющий оценить реальную ценность маркетинговых усилий. Он показывает прирост продаж или других ключевых показателей, который был бы невозможен без рекламы. Это не просто оценка эффективности кампаний, а способ увидеть, как платная реклама действительно способствует бизнес-результатам.

Почему она важна:

• Позволяет измерить реальную эффективность рекламных кампаний
• Помогает избежать лишних расходов
• Помогает избежать каннибализацию органических продаж
• Дает возможность принимать обоснованные маркетинговые решения

Понимание инкрементальности помогает маркетологам не только экономить бюджеты, но и наращивать реальную ценность бизнеса. В мире жестокой конкуренции это становится главным инструментом для устойчивого роста и успеха.