Что такое ключевые показатели эффективности (KPI) в маркетинге и как определить эффективные цели для выполнения задач?

Привет, я Оля, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency — мы продвигаем IT/Tech-проекты 😎

Вы читаете адаптированный перевод статьи How to define effective digital marketing objectives and KPIs to achieve your goals? Автор: Томас Хейнс — руководитель отдела цифрового маркетинга в агентстве Optix Solutions с 15-летним опытом работы в цифровом маркетинге. В этой статье разобрали, как правильно выбирать ключевые показатели эффективности (KPI) в цифровом маркетинге: чем полезные метрики отличаются от бесполезных и как привязывать показатели к бюджету.

Ключевые показатели эффективности (KPI) — это инструмент, который помогает маркетологам ставить измеримые цели и демонстрировать результаты своей работы.

Что такое ключевые показатели эффективности (KPI) простым языком — это цифры, на которые мы ориентируемся в работе. Тем, кто не погружен в специфику маркетинга, оценка эффективности кампаний часто кажется сложной задачей. На практике все наоборот: в цифровой среде отслеживать прогресс значительно проще, чем в офлайне. Большинство метрик фиксируются автоматически и доступны для анализа в реальном времени.

Цель этой статьи — помочь вам настроить систему ключевых показателей так, чтобы она отражала реальные приоритеты бизнеса. Умное маркетинговое планирование необходимо для измерения и отслеживания прогресса, а также демонстрации ценности работы.

Мы рассмотрим три ключевых блока:

— согласование показателей с заказчиками или руководством;

— привязка их к бюджету;

— интеграция ключевых показателей в структуру готовой модели для управления воронкой продаж.

Томас Хейнс — диджитал-маркетолог с 15-летним опытом работы. В настоящее время он занимает должность руководителя отдела цифрового маркетинга в агентстве Optix Solutions

Что такое ключевые показатели эффективности KPI в цифровом маркетинге?

Показатели эффективности в маркетинге — это измеримые цели, которые позволяют отслеживать прогресс и оценивать успех маркетинговых активностей. В современных условиях, когда рынок и технологии меняются быстро, особое значение приобретает грамотное планирование краткосрочных и долгосрочных показателей.

Как правильно выбирать цели в цифровом маркетинге

При разработке целей маркетинга и соответствующих показателях важно опираться на системный подход. Он позволяет объективно оценить, действительно ли выбранные метрики способствуют улучшению результатов.

Для решения этой задачи Дэйв Чаффи разработал модель “Объем, Качество, Ценность, Стоимость (VQVC)” . Ее появление связано с распространенной проблемой: многие специалисты концентрируются на бесполезных показателях. К ним относятся, например, общее количество посещений сайта или число подписчиков в социальных сетях. Однако реальную ценность для бизнеса несут метрики качества и ценности. Именно они будут подробно рассмотрены в данном материале.

Практическое применение модели подразумевает оценку каждого канала продвижения по четырем параметрам:

• Объем (Volume). Показывает количество или долю посещений сайта.
• Качество (Quality). Оценивает глубину взаимодействия с сайтом (время на сайте) или коэффициент конверсии в лид или продажу.
• Ценность (Value). Измеряет доход в расчете на одно посещение (для интернет-магазинов) либо ценность цели, если речь идет о некоммерческих проектах.
• Стоимость (Cost). Фиксирует затраты на привлечение одного посетителя, лида или продажи.

Как расшифровывается модель: объем, качество, ценность и стоимость (VQVC)

Формирование такой системы отчетности требует времени и усилий на сбор данных. Однако без цифр невозможно принимать обоснованные решения об улучшениях. Эта модель особенно полезна при сравнении эффективности разных каналов цифрового маркетинга. Ее также можно использовать для бенчмаркинга — сопоставления своих показателей с показателями конкурентов, например, компаний со схожим уровнем медиабюджетов.

Определение ключевых показателей эффективности (KPI) для маркетинга

Ключевой этап при внедрении системы — определение объектов измерения. Ошибка на этом этапе способна обесценить всю дальнейшую работу. Вместе с тем подход к выбору метрик достаточно прозрачен: необходимо отслеживать только те факторы, которые напрямую влияют на достижение целей организации. Чтобы понять что такое система ключевых показателей эффективности (KPI), представим ее как набор взаимосвязанных показателей, которые делятся на два основных типа.

При формировании системы показателей важно разделять два типа:

Первый тип — эффективности (Effectiveness). Они демонстрируют совокупный вклад маркетинга в результаты бизнеса.

Насколько выросла выручка? Как изменилась доля рынка? На эти вопросы отвечают именно показатели эффективности.

Второй тип — результативности (Efficiency). Эти метрики позволяют оценить качество работы маркетинговой воронки на разных этапах.

Насколько успешно посетители превращаются в лидов? Какова конверсия из лида в продажу? Ответы дают показатели результативности.

Особое место в системе показателей занимает конверсия. В условиях высокой конкуренции именно этот параметр выходит на первый план. Конверсия должна отвечать двум требованиям: быть конкретной (легко идентифицируемой и измеримой) и приносить бизнесу ощутимую выгоду. Примером может служить заполнение контактной формы или завершение покупки.

Для каждого типа конверсии устанавливаются отдельные целевые показатели. Поэтому критически важно понимать, какую именно ценность для компании несет то или иное конверсионное событие.

Какие метрики следует измерять в цифровом маркетинге?

Чтобы не утонуть в цифрах и фокусироваться на главном, разделим все метрики на два типа:

• Первый тип метрик — количественные показатели. Они должны быть напрямую связаны с целями организации. В большинстве случаев речь идет о продажах или лидах. Для стартапов на ранней стадии измерение лидов может быть преждевременным. На таком этапе более релевантными становятся метрики охвата и вовлеченности.
• Второй тип — опережающие индикаторы. Этот термин пришел из экономики, где он обозначает показатели, сигнализирующие о направлении движения рынка. В маркетинговой отчетности опережающие индикаторы выполняют схожую функцию. Они демонстрируют, что вложенные усилия начинают приносить результаты, даже если итоговые показатели (продажи или лиды) пока не изменились.

Пример опережающего индикатора — количество пользователей, проводящих на сайте более трех минут. Такое поведение говорит о растущем интересе к продукту или контенту, хотя посетители еще не заполнили контактную форму. Отслеживая этот показатель, можно своевременно корректировать стратегию, не дожидаясь падения итоговых результатов.

Какие метрики не следует измерять в цифровом маркетинге?

Разберем два типа показателей, которые не стоит включать в систему.

• Метрики, неподконтрольные маркетологу. Если специалист не может повлиять на значение показателя, использовать его в качестве ключевого показателя бессмысленно. Такой индикатор не помогает принимать решения и не отражает качество работы.
• Это показатели, которые выглядят впечатляюще в отчетах, но не коррелируют с реальными бизнес-результатами. Классический пример — стремление занять первую позицию в поисковой выдаче Google по ключевому слову, которое не приводит трафик, конвертируемый в продажи. Формально цель достигнута, но на выручке компании это никак не сказывается.

Алгоритм выбора метрик для отслеживания

Как устанавливать ключевые показатели эффективности (KPI) для конкретных каналов

В маркетинге используют два типа показателей: для отдельных каналов и для общих бизнес-целей. Большинству компаний нужны оба типа, чтобы оценивать и эффективность каждого канала, и их вклад в общий результат. Подход к распределению зависит от структуры компании.

• В крупных организациях каждый канал ведет отдельная команда. Эффективность нужно измерять отдельно по каждому направлению.
• В небольших командах распределение иное, но система все равно должна соответствовать маркетинговой структуре.

Примечание: некоторые направления требуют больше внимания, чем другие. На старте стоит определить приоритеты и выделить под них ресурсы.

6 ключевых показателей эффективности (KPI) для конкретных каналов на примере интернет-магазина

Чтобы разобраться, что такое ключевые показатели эффективности (KPI) в рекламе, рассмотрим примеры для разных каналов. Ниже приведены примеры ключевых показателей для шести основных каналов цифрового маркетинга:

1. Социальные сети (Social) — конверсии.
2. Поисковая оптимизация (SEO) — доход.
3. Контекстная реклама (PPC) — стоимость за действие (CPA).
4. Почтовый маркетинг — коэффициент конверсии (CR%).
5. Реферальный трафик (Referrals) — доход.
6. Контент-маркетинг (Content) — конверсии.

Показатели подобраны исходя из опыта работы с клиентами в сфере электронной коммерции, поэтому упор сделан на конверсии и доход.

Однако важно отметить, что у разных каналов не может быть одинаковых показателей эффективности. Не все из них напрямую влияют на выручку. Например, требовать от социальных сетей немедленных продаж не всегда реалистично. В некоторых случаях основным показателем для них может стать охват.

Таблица с примерами ключевых показателей для социальных сетей, поисковой оптимизации, контекстной рекламы, почтового маркетинга, реферального трафика и контент-маркетинга с разбивкой по уровням: опережающие индикаторы, третичные, вторичные и первичные показатели эффективности

В приведенном выше примере основным показателями эффективности для контекстной рекламы (PPC) является стоимость привлечения клиента (CPA), а не доход, так как доход показал бы нам лишь часть картины. Любые серьезные изменения в бюджете контекстной рекламы будут существенно влиять на доход, но это не будет показателем того, что сама рекламная активность идет хорошо. Лучше измерять стоимость привлечения клиента, так как это исключает изменения бюджета из расчетов.

Как привязать ключевые показатели эффективности (KPI) к бюджету

Этот раздел посвящен расстановке приоритетов при планировании маркетинговых показателей. Один из ключевых принципов был сформулирован на семинаре «Как построить свою цифровую стратегию», который проводило индийское агентство Indus Net Techshu:

«Вы можете зафиксировать свои ключевые показатели или зафиксировать свой бюджет. Они не могут быть фиксированными одновременно».

Данный принцип особенно актуален для рекламных кампаний. На практике нередки ситуации, когда клиенты или руководители еще до консультации со специалистами и анализа рынка устанавливают желаемые показатели и утверждают бюджет. Такой подход ошибочен, поскольку целевые показатели в этом случае не имеют под собой объективной основы и берутся из ниоткуда.

Пример:

Руководитель ставит задачу: получить 20 конверсий при бюджете 47 750 рублей. При этом стоимость клика по целевым ключевым словам составляет 477 рублей, а конверсия сайта — на уровне 4%.

Выполняем простой расчет:

47 750 рублей (бюджет) ÷ 477 рублей (цена клика) = 100 визитов

100 визитов × 0,04 (4% конверсии) = 4 конверсии

Корректный подход — представить руководству объективные расчеты и предложить реалистичные ключевые показатели эффективности (KPI) на уровне 4 конверсий при заданном бюджете. Параллельно можно обозначить направления работы: снижение стоимости клика и повышение конверсии сайта. Опираясь на прошлый опыт, можно установить несколько более амбициозный, но все же достижимый показатель.

Альтернативный вариант — обсудить возможность увеличения бюджета. Для получения 20 конверсий при текущих вводных потребуется около 238 600 рублей. Такой разговор, подкрепленный расчетами и привязкой к Конкретным (Specific), Измеримым (Measurable), Достижимым (Achievable), Релевантным (Relevant), Ограниченным во времени (Time-Bound) целям, демонстрирует необходимость адекватного финансирования для достижения желаемых результатов.

Ключевые показатели должны одинаково пониматься всеми участниками процесса. Даже количественные показатели могут интерпретироваться по-разному. Чтобы избежать разночтений, каждый показатель должен соответствовать критериям:

• Конкретным (Specific)
• Измеримым (Measurable)
• Достижимым (Achievable)
• Релевантным (Relevant)
• Ограниченным во времени (Time-Bound)

Никогда не исходите из того, что другая сторона понимает ключевые показатели так же, как вы. Четкая формулировка с использованием критериев избавит от множества проблем на этапе подведения итогов.

Как согласовывать ключевые показатели эффективности (KPI) в маркетинге

Определение и согласование иногда требуют навыков ведения переговоров. Как и в любых переговорах, важно сохранять спокойствие и не поддаваться эмоциям. Легко согласиться на заведомо невыполнимую цифру, лишь бы закончить неловкий разговор и двигаться дальше. Но это не лучший вариант действий.

Если вы сможете аргументированно защитить свою точку зрения, в долгосрочной перспективе это окупится для всех сторон. Объяснять потом, почему показатели эффективности не достигнуты и почему изначально был нереалистичными, — занятие малоприятное. Гораздо лучше прийти с результатом и сказать: «Мы выполнили этот ключевые показатели эффективности (KPI), давайте установим новые».

Поскольку собеседник может давить, к разговору стоит подготовиться. В книге «Переговоры без поражения. Гарвардский метод» Роджер Фишер и Уильям Юри предлагают эффективный прием: чтобы преодолеть тупик, можно ввести в обсуждение новый фактор. Вместо того чтобы обеим сторонам пытаться сдвинуть с места единственный показатель, проще добавить элемент, который обе стороны готовы корректировать.

Как это работает при согласовании:

• Попросить увеличить бюджет или выделить больше человеко-часов для достижения первоначально запрошенного показателя.
• Предложить снизить планку по другому показателю, чтобы направить освободившиеся ресурсы на приоритетное направление.

Такой подход переводит разговор в конструктивное русло: стороны ищут взаимоприемлемое решение, а не просто спорят о достижимости одной цифры.

Как устанавливать границы ключевых показателей эффективности (KPI)

(конкретность (Specific), измеримость (Measurable), достижимость (Attainable), релевантность (Relevant) и ограниченность во времени (Time Based) — эти показатели хороши тем, что детально описывают, что именно нужно достичь. Но у них есть особенность: они работают по принципу “выполнено или нет”. Промежуточных вариантов система не предусматривает.

Чем это чревато на практике. Представьте: вы согласовали рост конверсий на 100%, а по факту получили 98%. Будет ли это считаться успехом или провалом? Ответ зависит от того, насколько разумно настроены стороны. Хорошие показатели эффективности предотвращает такие споры — он заставляет все стороны заранее договориться, какой результат считать приемлемым.

История из практики

Когда я только начинал работать аккаунт-менеджером поисковой оптимизации в первом агентстве, мне достался сложный клиент. Ключевые показатели эффективности с ним уже согласовал менеджер по продажам, который закрывал сделку. Поскольку он получал комиссию, то с радостью пообещал удвоение органического трафика для шести языковых версий международного сайта. Срок — шесть месяцев с момента старта кампании.

Проблема была в том, что одна из частей сайта оказалась на русском языке. Оптимизировать ресурс на незнакомом языке крайне сложно, а времени на его изучение у меня не было.

За полгода мне удалось увеличить трафик в четырех разделах из шести. Я считал, что совершил невозможное, и был доволен результатом. Но клиент обещал своему руководству рост по всем шести направлениям. С ее точки зрения, задача оказалась проваленной полностью.

Вывод. Если бы на старте стороны обсудили риски, связанные с языковым барьером, и установили не жесткие показатели эффективности, а хотя бы минимальные и максимальные границы допустимого результата, конфликта можно было бы избежать.

Привязка ключевых показателей эффективности (KPI) к модели (Reach, Act, Convert, Engage — охват, взаимодействие, конверсия, удержание) RACE

Многие маркетологи знакомы с фреймворком RACE (охват, взаимодействие, конверсия, удержание), который делит путь клиента на четыре основных этапа. Для каждого из них предусмотрены рекомендуемые показатели.

Схема структуры планирования RACE: этапы Plan (Планирование), Reach (Охват), Act (Взаимодействие), Convert (Конверсия), Engage (Удержание). Для каждого этапа указаны каналы и примеры показателей эффективности. Также показаны этапы пути покупателя: Exploration (Исследование), Decision making (Принятие решения), Purchase (Покупка), Advocacy (Лояльность) с соответствующими метриками

Если вы используете эту структуру, вы можете сопоставить свои показатели с различными этапами процесса, например:

Таблица с примерами ключевых показателей для четырех этапов модели RACE: Охват (показы, посещения), Взаимодействие (загрузка White Paper, вовлеченность), Конверсия (коэффициент конверсии, стоимость за конверсию), Удержание (вернувшиеся посетители, репосты в соцсетях)

Привязка ключевых показателей к конкретной маркетинговой модели помогает отслеживать действительно важные метрики. Исключается ситуация, когда измеряется то, что проще посчитать, а не то, что реально влияет на результат.

Данная система — это пошаговая методология, которая помогает маркетологам и их командам планировать, управлять и оптимизировать каждый этап пути клиента. Она объединяет четыре ключевые стадии:

• Охват (Reach) — привлечение аудитории
• Взаимодействие (Act) — вовлечение посетителей
• Конверсия (Convert) — превращение в лидов и покупателей
• Удержание (Engage) — формирование лояльности

Использование этого инструмента позволяет ускорять ключевые метрики и обеспечивать системный рост бизнеса.

Измерение ваших ключевых показателей эффективности (KPI) в цифровом маркетинге

Используя модель SMART каждый ваш ключевой показатель эффективности в цифровом маркетинге получает чёткие временные границы. Поэтому вы точно знаете, чего и к какому сроку нужно достичь. Вы также видите, насколько хорошо продвигаетесь, еще до наступления срока их выполнения.

Если вы понимаете, что не сможете достичь показателей, важно регулярно информировать другую сторону. Это поможет избежать неприятных сюрпризов. Особенно важно отслеживать прогресс во время рецессии: колебания рынка могут серьезно повлиять на финансовые показатели.

Когда проблемы возникают не по вашей вине. Если вы отстаете от графика и это не ваша ошибка, сообщить о проблеме нужно как можно скорее.

Пример: вы работаете над поисковой оптимизацией, а разработчики не внедрили ни одного из ваших рекомендованных изменений. В такой ситуации важно объяснить, в чем проблема и какие последствия ожидают проект:

“Я понимаю, что у вас не было возможности найти ресурсы для внедрения изменений, учитывая текущую загрузку. Но из-за этого достижение показателей оказывается под угрозой. Предлагаю пересмотреть целевые показатели с учетом сложившихся обстоятельств”.

Важно: такой разговор должен состояться до наступления срока выполнения ключевых показателей. Нельзя прийти на встречу с оправданиями, даже разумными, если вы не поднимали этот вопрос раньше.

Заключение

Как видите, при определении показателей нужно учитывать множество факторов. Особенно в период экономической нестабильности. Но время, потраченное на предварительное планирование, того стоит. Понимая, что такое ключевые показатели эффективности (KPI) в маркетинге, вы сможете выстроить эффективную систему управления результатами.

Умение выбирать подходящие показатели — ключевой навык для маркетолога. Чтобы его отточить, требуется практика. С первого раза не всегда получается идеально. Но если вы тратите время на прогнозирование достижимых результатов и последующий анализ эффективности, это помогает расти как профессионалу.

С вами была Ольга Горская, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency ♥️

В этой статье мы разобрали, как ставить цели в цифровом маркетинге, которые реально работают. Мы показали, чем бесполезные метрики отличаются от реально полезных, почему нельзя одновременно фиксировать и бюджет, и показатели эффективности, и как формула VQVC помогает объективно оценивать эффективность каналов. На конкретных примерах рассмотрели, как согласовывать показатели с руководством, избегать нереалистичных обещаний и выстраивать систему метрик, которая действительно влияет на бизнес-результаты.

Такой подход позволяет не просто собирать красивые отчёты, а выстроить прозрачную систему управления эффективностью, где каждый ключевой показатель эффективости привязан к целям, бюджету и реальной ценности для компании.