Бренд-дизайн IT и SaaS-компаний: ваш секретный инструмент для успеха в условиях жесткой конкуренции
Ваш бренд — это первое, что клиенты видят, ощущают и с чем ассоциируют ваш продукт. Без четкой стратегии брендинга вы рискуете остаться просто «еще одним инструментом» на фоне сотен аналогов
Как создать запоминающийся бренд, который будет говорить с вашей целевой аудиторией? Ответы читайте в статье.
Обновлено: 16 января 2025 • Автор: Анна Чузаева • время чтения – 17 мин • просмотров – 1K
«Когда компания AdEspresso начала появляться в публичном поле, я посещал все маркетинговые мероприятия, на которые меня приглашали, и всегда был в нашей фирменной футболке.
SaaS-брендинг не просто продвижение: это шанс пообщаться с людьми и наладить деловые отношения. Многочисленные случаи подтверждают, что люди сотни раз подходили ко мне и начали разговоры, даже когда я не выступал. Однажды это произошло даже в аэропорту!» — пишет Массимо Чьеруззи.
Руководство по SaaS-бизнесу объясняет, почему брендинговые мероприятия играют ключевую роль для SaaS-компаний и как их оптимизировать для укрепления имиджа и построения доверительных отношений с клиентами и потенциальными партнерами.
Содержание
Вы читаете перевод статьи SaaS Branding: Your secret weapon to thrive in the most competitive industry от Массимо Чьеруззи, основателя трех компаний: Creative Web — одно из лучших интернет-агентств Италии; Media Zen —сеть блогов, развитую с нуля до 500 000 посещений в месяц менее чем за 3 месяца; AdEspresso — бизнес-акселератор, который улучшил эффективность объявлений более 10 000 пользователям Facebook
Что такое SaaS-брендинг?
«У каждой SaaS-компании есть свои предложения, более того, всегда найдется потенциальная заинтересованная аудитория, — поясняет Массимо, — но достаточно ли этого для успеха и конкурентоспособности на быстро развивающемся рынке? Скажу сразу: нет, и я буду повторять это снова и снова, например, когда я давал интервью для Evergreen Profits».
Если вы считаете, что SaaS-компании получают подписки только благодаря своим фичам или ценам, задумайтесь еще раз. Безусловно, их сервисы помогают решать проблемы клиентов, но это далеко не единственный фактор, который привлекает внимание. Покупатели ищут бренд, который обещает качество, надежность и ценность. Им нужен тот, кто сможет выделиться и быть уникальным среди конкурентов.
Автор уверен, что AdEspresso стала успешной благодаря сильному брендингу. С самого начала нужно придавать большое значение созданию уникального, подлинного и оригинального образа компании. Именно брендинг помогает SaaS-компаниям выделяться среди конкурентов и завоевывать доверие своей целевой аудитории.
Быть брендом — это одно, а заниматься брендингом — совершенно другое. Первое подразумевает просто название компании, в то время как второе относится к маркетинговым стратегиям. Брендинг необходим SaaS-компании для повышения ее узнаваемости и для того, чтобы текущие и потенциальные клиенты могли легко ассоциировать себя с ней.
Безусловно, на это потребуется время, зато в долгосрочной перспективе приносит пользу для любого уровня SaaS-бизнеса.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Современные маркетологи в основном сосредоточены на цифрах и числах. Это понятно: им по душе то, что можно точно измерить. Однако исключение брендинга из маркетинговых усилий не приносит пользы, так как он может позитивно повлиять на разные аспекты бизнеса. «Я убедился в этом на собственном опыте, работая в AdEspresso, где интеграция брендинга в бизнес-стратегию принесла значительные результаты», — заключает автор.
Вот список преимуществ, если вы инвестируете в SaaS-брендинг. Спойлер: брендинг оказывает влияние на всю воронку продаж:
Осведомленность. Хорошо продуманная история бренда помогает увеличить его охват и закрепиться в сознании потребителей. Это привлечет больше посетителей на ваш сайт и сделает вас ключевым игроком в своей нише.
Доверие. Будучи стартапом, вы можете вызывать сомнения у потенциальных и существующих клиентов. Создание сильного бренда и четкого послания поможет укрепить репутацию вашей компании, что упростит заключение крупных сделок, а это важное преимущество в SaaS-бизнесе
Конверсия. SaaS-компании с высокой узнаваемостью бренда обычно демонстрируют значительно лучшие показатели конверсии как в онлайн, так и в офлайн маркетинговых кампаниях. Чем выше конверсия, тем эффективнее маркетинг!
Удержание. У SaaS-компании могут возникнуть проблемы с предложением. Если продукт/услуга/программное обеспечение испытывает трудности, а бренд силен, влияние проблем на коэффициент оттока клиентов будет гораздо ниже.
Расширение. Когда клиенты уже довольны продуктом и доверяют бренду, они становятся частью команды. Лояльность превращает клиента в сторонника бренда. Сарафанное радио — это самая эффективная реклама, которая поможет привлечь новых клиентов.
Дополнительные преимущества SaaS-брендинга
Это еще не все. Если ценностный контент занимает центральное место в вашей стратегии брендинга, ваша компания сможет извлечь несколько ключевых преимуществ:
Сеть. Сосредоточьтесь на своей области экспертизы и расскажите о ней всему миру. SaaS-компании, которые успешно используют этот подход, легче налаживают связи. Участие в подкастах, вебинарах и конференциях помогает заявить о себе и расширить клиентскую базу.
Входящий маркетинг. Делитесь своей уникальной ценностью и это поможет привлечь больше потенциальных клиентов. Эффективная стратегия SaaS-брендинга позволит вам воспользоваться новыми возможностями и сократить расходы, например, вы можете быть приглашены в качестве спикера на мероприятии.
E-mail маркетинг: Независимо от масштаба вашего SaaS-бренда, сильная стратегия брендинга увеличивает шансы на получение откликов от потенциальных клиентов. «Если вы хотите улучшить эту сторону бизнеса, у меня уже есть статья с полезными примерами: «Как создать отличные SaaS-рассылки», — повествует Массимо Чьеруззи.
Backlinks: Как только вы станете известным и признанным SaaS-брендом, вы будете на слуху у всех авторов контента в вашей отрасли. Это приводит к увеличению количества органических обратных ссылок на ваш сайт без дополнительных усилий.
Снижение затрат на PPC: Пользователи с большей вероятностью кликнут по рекламе бренда, которую они знают и которой доверяют.
«Поэтому я считаю, что брендинг – это долгосрочная инвестиция, которая не требует больших временных затрат, — утверждает Массимо, — но как же выделиться среди множества SaaS-компаний? Нужно сконцентрироваться на ваших целях, ценностях и том, как эффективно донести их до целевой аудитории».
Создайте свой SaaS-бренд
Большинство компаний, включая SaaS-бренды, строят свои бизнес-модели на основе тщательного анализа рынка. Они знают, что предлагают и как это продавать. Это может обеспечить краткосрочные успехи, но создание долгосрочных отношений с целевой аудиторией — вот истинный ингредиент успеха, когда речь идет о SaaS-компаниях.
Но с чего начать? Конечно же с правильных вопросов.
1. Какова цель вашего SaaS-бренда?
Цель бренда — это, по сути, причина его существования, не ограничивающаяся зарабатыванием денег. Найти свою цель — значит задать себе вопрос, почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь, найти саму причину своего существования. Что является вашей причиной? Что вами движет? Во что вы верите? Проще говоря, это означает начать с вашего «почему».
Такой подход удается брендам, как Apple, Spotify, Red Bull, Virgin. Стив Джобс в возрасте чуть за 20 уже ясно определил цель Apple. Компания не просто продавала компьютеры, а стремилась устранить сложность их использования.
«Почему» Apple всегда заключалась в том, чтобы облегчить жизнь конечного пользователя
Основная цель — это не просто заключить сделку с теми, кто нуждается в ваших услугах, а с теми, кто разделяет ваши ценности и доверяет именно вам, а не вашим конкурентам. Такие клиенты становятся частью вашей команды, и социальное доказательство в вашем предложении иногда может оказаться более эффективным, чем работа маркетингового агентства.
2. Каковы ваши задачи и как вы планируете их достичь?
Когда вы определили цель своего бренда, наступает момент сконцентрироваться на его миссии, которая отражает цели, стоящие перед вами, и то, как вы собираетесь поддерживать свою аудиторию. Миссия связана с конкретными действиями и помогает аудитории понять, чем занимается ваш бизнес и какое влияние он стремится оказать.
Например, миссия DigitalMarketer звучит так: «Мы — DigitalMarketer, и наша миссия — УДВОИТЬ размер 10 000 компаний за следующие 5 лет». Вместо того чтобы просто описать себя как компанию, которая разрабатывает и продает курсы по цифровому маркетингу, они сделали акцент на своих клиентах и четко сформулировали свою цель.
Миссия компании DigitalMarketer
Автор отмечает в своем руководстве по B2B SaaS-маркетингу, продвижение бизнеса в области программного обеспечения как услуги является одной из самых сложных и конкурентных задач, с которыми вам когда-либо придется столкнуться. Кроме внутренней конкуренции, существуют и внешние факторы, которые могут повлиять на ваш бизнес, например доверие.
В целом, Массимо советует стремиться к максимальной ясности и конкретности, а также иметь формулировку миссии, с которой могут себя ассоциировать как целевая аудитория, так и ваша команда: это поможет завоевать доверие первых и обеспечить мотивацию и четкое направление для вторых.
3. Какова траектория развития вашего SaaS-бренда?
Если целью SaaS-организации является ее «почему», а миссия — это «как», то видение бренда отвечает на вопрос «что» и представляет собой весь бизнес. Этот термин не выбран случайно: он создает образ будущего вашей компании и определяет ее направление. Заявление о видении бренда связано с траекторией развития компании и теми целями, которых она стремится достичь в будущем.
Например, концепция Facebook заключается в том, чтобы дать людям возможность создавать сообщества и сближать мир. Это утверждение краткое, ясное и грамотно сформулированное.
Миссия & Видение компании Facebook
«Как бывший генеральный директор AdEspresso, я быстро осознал, что создание вдохновляющей концепции способствует эффективному взаимодействию с командой вашего бренда, так как она определяет приоритеты вашей организации. Ключевым моментом является ясность вашей концепции: необходимо, чтобы фокус был четким, язык — лаконичным, а заявление должно быть написано в настоящем времени», — диктует автор.
Начните с представления, каким вы хотите видеть свой бизнес через пять-десять лет, и постарайтесь связать это видение с ценностями вашей компании.
4. Как ваш SaaS-бренд привлекает целевого пользователя?
SaaS-компании должны убедить своих клиентов и потенциальных покупателей, что их услуги по посредничеству и подбору партнеров идеально подходят именно для них. Ценностное предложение — это утверждение, которое связывает характеристики вашего сервиса с потребностями и желаниями клиентов. Отличное ценностное предложение может выделить вашу уникальность, рассматривая это с точки зрения потребителей: как они определяют вашу ценность?
Компания Quicksprout провела тестирование различных ценностных предложений и обнаружила, что качественные предложения способствовали увеличению коэффициента конверсии более чем на 10%. Поэтому оно должно быть первым элементом, который видят посетители вашего сайта. Но что делает ценностное предложение действительно хорошим? Рассмотрим пример от Shopify: «Shopify — это все, что вам нужно, чтобы продавать везде».
Ценностное предложение на сайте Shopify
В заключение можно отметить, что Shopify:
Ясно демонстрирует преимущества своего сервиса для клиентов.
Объясняет, какую ценность представляют их услуги.
Уточняет, кто является целевой аудиторией, что они предлагают и чем отличаются от конкурентов.
Теперь, когда вы разработали четкий фирменный стиль, способный оказывать влияние как внутри вашей организации, так и за ее пределами, настало время обсудить стратегию брендинга.
Определите стратегию брендинга: До и после
Вы, вероятно, уже осознали, что брендинг — это не только логотип, веб-сайт и дизайн продукта. Он играет ключевую роль на различных уровнях бизнеса и может существенно помочь вашему SaaS-бренду выделиться среди конкурентов, представив ваши услуги как привлекательные и ценные для целевой аудитории.
В начале этой статьи вы видели, как недооценивают брендинг. Тем не менее, Forbes сообщил, что последовательное и качественное представление бренда на всех платформах может увеличить доход на 23%. Это означает, что каждое изображение и сообщение о вашем бренде и услугах должно соответствовать вашему фирменному стилю и основным ценностям. Более того, 64% потребителей считают, что общие ценности способствуют формированию доверительных отношений с брендом.
Но как превратить брендинг из забытой бизнес-стратегии в увлекательную историю? Продолжайте читать, чтобы узнать о четырех ключевых элементах успешной стратегии брендинга. Также вы найдете список интересных идей, которые помогут создать хороший фирменный стиль.
1. Название
Выбор названия для бренда — это всегда сложный и ответственный этап в создании его индивидуальности. Это не просто ярлык: оно отражает, кто вы есть и с кем общаетесь. Название не должно быть случайным.
Насколько мне известно, не существует идеальной формулы для выбора названия бренда. Однако я могу поделиться несколькими советами, которые помогут упростить этот процесс:
Выберите название. Какое-нибудь вызывающее, запоминающееся, легко произносимое на любом языке. Это поможет вашему бренду Software as a Service (SaaS) запомниться в огромном и запутанном океане рынка. Бонусный совет — выбирайте название бренда, которое начинается с буквы, стоящей в начале алфавитного порядка. Например, American Apparel, Android, Avalara. Так у вас будет больше шансов оказаться на первом месте в списках, упорядоченных по алфавиту. Партнерские страницы Facebook были отсортированы по алфавиту, и AdEspresso действительно воспользовался этим.
Дважды проверьте доступность доменов. Убедитесь, что доменное имя .com все еще свободно, так как это наиболее предпочтительный вариант. Если он уже занят, что вполне возможно, вы можете рассмотреть альтернативы, такие как .co, .io или .ai. Однако проверьте, кто владеет доменом .com. Идеальный вариант — это когда он либо не используется, либо принадлежит небольшому бизнесу. В таком случае, при успешном развитии компании, вы сможете приобрести его в будущем. Здесь вы можете прочитать, как «Я перенес этот сайт из домена .IO в домен .COM».
Выразите себя с помощью тона голоса. Тон голоса отражает индивидуальность и ценности вашего SaaS-бренда, делая его легко узнаваемым для клиентов. Он определяет, как ваш бренд взаимодействует с аудиторией: ироничный, дружелюбный или заботливый стиль. Такой подход влияет на восприятие бренда людьми. Тон голоса складывается из выбора слов, стиля общения, целевой аудитории, используемых средств массовой информации и преследуемой цели. Как и в любых отношениях, тон общения играет ключевую роль в установлении связи с клиентами и потенциальными покупателями, поэтому важно использовать его грамотно.
2. Визуальный стиль
«Если вы не заметили, я очень люблю дизайн, особенно когда речь идет о брендинге. Ваше визуальное присутствие в Интернете как SaaS-компании выполняет ту же роль, что и визитная карточка. Более того, оно возвышает ваш бренд и облегчает контакт с людьми, с которыми вы хотите построить отношения», — высказывается Чьеруззи.
Легко предположить, что наличия определенной типографики, цветов и логотипа достаточно, чтобы быть единым и привлекательным, затмевая конкурентов. На самом деле цель состоит не только в том, чтобы быть красивым, ярким и изысканным. Визуальная идентичность действительно может оживить историю вашего бренда и создать приятные впечатления у клиентов. Фактически, его можно использовать для инфографики, видео, годовых отчетов, контент-маркетинга и многого другого.
Инфографика основных показателей численности населения на сайте Hootsuite
Массимо подмечает: «Мне кажется, что почти все SaaS-компании на рынке в настоящее время используют один и тот же дизайн и вдохновение». Взгляните на это:
Дизайн Sendbird
Дизайн Observer
Дизайн Front
«Не поймите меня неправильно, — комментирует автор, — эти компании отличные, и у них прекрасный дизайн. Однако сложно сделать бренд уникальным, когда визуальная идентичность похожа на сотни других стартапов».
В последней компании, Breadcrumbs, был выбран яркий основной цвет и винтажный/комический стиль, который сразу выделяется и узнаваем каждым.
Узнаваемый и выделяющийся дизайн сайта на примере Breadcrumbs
Массимо Чьеруззи вспоминает: «У AdEspresso был маскот, и мы использовали его для каждого поста в блоге, каждого баннера и так далее, чтобы убедиться, что бренд будет держаться».
Маскот компании AdEspresso
Согласно данным Foundation, 70% SaaS-сайтов используют шаблонные иллюстрации. Это может показаться хорошей идеей, но на деле это скорее просто модный тренд. Это подтверждается тем, что многие SaaS-стартапы выглядят одинаково: вытянутые антропоморфные фигуры, счастливо работающие в синевато-фиолетовых офисных помещениях.
На мой взгляд, такой подход приводит к тому, что стартапы теряются среди множества похожих компаний, вместо того чтобы выделяться. Если сайты большинства SaaS-брендов выглядят одинаково, как клиенты смогут доверять им? Чтобы избежать подобных проблем и создать уникальный логотип, лучше всего обращаться к профессиональным графическим дизайнерам. Это не только улучшит визуальный стиль, но и положительно повлияет на пользовательский опыт.
3. Контент
Внешний вид — это далеко не все! После того как вы определились с названием и визуальной идентификацией, настает момент сосредоточиться на контенте, который предоставляет ваша компания. Контент-маркетинг — это движущая сила вашего бренда, то, что придает ему динамику и энергию. Это мощный инструмент продвижения, с помощью которого можно рассказать историю бренда и утвердиться в роли эксперта в своей сфере.
Контент-маркетинг способен повысить узнаваемость вашего бренда благодаря блогам, инфографике, электронным книгам, видео, отзывам, обзорам, гайдам, мемам и другим видам контента. Вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать ваш контент-маркетинг эффективным и укрепить бренд и маркетинговую стратегию:
Сделайте его личным. Пользователи и клиенты взаимодействуют с брендами, но им важно чувствовать, что с ними общаются настоящие люди. Именно поэтому крайне важно делать коммуникацию максимально личной и человечной, особенно в социальных сетях и электронной почте. Указывайте свое имя и добавляйте свое лицо в каждом сообщении, которое отправляете.
Создайте рекомендации по использованию бренда. Руководство по бренду — это полезный и образовательный ресурс, в котором изложены все ключевые аспекты, касающиеся важнейших тем, истории компании и прочего. Они будут универсальны, особенно когда есть много людей, создающих разные сообщения об одной и той же компании. Это поможет поддерживать согласованность и предотвратит появление смешанных или противоречивых сообщений для ваших клиентов и потенциальных покупателей.
Основатели должны быть на первом плане. Прежде чем передавать инициативу другим, основатели должны начать разговор. Я рекомендую им написать не менее 10 постов в блоге, чтобы задать тон голоса и повествованию бренда. «Например, я считаю контент-маркетинг SparkToro очень ясным, глубоким, ценным и последовательным. Это происходит потому, что Рэнд создает большую часть контента, и у них нет внешних копирайтеров», — пишет автор.
…а затем проложить путь. Как только тон голоса определен, а повествование четко выстроено, можно нанять контент-копирайтера или делегировать ему эти полномочия. Однако не забудьте тщательно обучить их, прежде чем публиковать материалы, созданные новыми авторами.
Но, конечно, контент будет ничем без адресата: людей, которые находятся внутри и вокруг вашего бренда.
4. Люди
Теперь, когда вы уделили время созданию SaaS-бренда, у вас есть ясное понимание того, почему, как и что делает ваша компания (и именно в таком порядке). Если вы дочитали до этого момента, то узнали, как выбрать подходящее название, определить визуальный стиль и разработать контент-стратегию, чтобы создать уникальную и эффективную стратегию брендинга. Также вы осознали важность брендинга для вашего бизнеса и узнали, как завоевать доверие пользователей.
Если вам все еще кажется, что чего-то не хватает, вы правы. Пришло время поговорить о людях — тех, кто помогает продвигать ценности и суть вашего бренда за пределы компании. Клиенты — это внешнее лицо бренда, а сотрудники — это внутренний бренд, те, кто ежедневно воплощает культуру вашего бизнеса.
Команда компании AdEspresso
Независимо от того, являетесь ли вы крупной компанией, которая привлекает внимание СМИ, или небольшим стартапом, который только пробивает себе путь на рынке, роль сотрудников остается важной. Они выступают ключевым связующим звеном между вашим брендом и аудиторией, с которой вы взаимодействуете. Проще говоря, бренд — это история, клиенты — это зрители, а сотрудники — рассказчики.
Автор вспоминает: «Ранее я упоминал, как однажды меня остановили в аэропорту из-за футболки с логотипом AdEspresso. Но не рассказал, что дал такую возможность и своей команде. Я приглашал сотрудников участвовать в каждой итальянской конференции для разработчиков, полностью покрывая их дорожные расходы. Когда среди 200 участников двое носили одинаковую фирменную одежду, это неизбежно вызывало интерес».
Вовлеченность сотрудников и предоставление им возможности активно участвовать в продвижении бренда играют большую роль. Примером может служить компания SimilarWeb:
Баннер компании SimilarWeb
Эта рекламная кампания представляет команду SimilarWeb на билбордах, что не только поднимает их мотивацию, но и стимулирует сарафанное радио и повторные упоминания в медиа. В то же время привлечение внимания общества означает положительный ROI и больше денег, которые можно выделить и сделать свою команду больше.
Культуру нельзя навязать, но ее можно развивать и распространять через людей и их истории. Превратите это в ритуал, и вы уже на верном пути.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Так нужен ли вам сильный брендинг, чтобы победить в SaaS-игре?
Сильный брендинг для вашего SaaS имеет решающее значение для достижения успеха, даже если его не всегда можно отразить в виде конкретных метрик в ваших ежемесячных маркетинговых отчетах.
«Я многократно общался с клиентами AdEspresso, и они делились со мной своими впечатлениями о бренде и тем, как это повлияло на их решение о покупке.
Что еще более важно, бренд AdEspresso оказался настолько мощным, что 99% людей в отрасли, с которыми я разговаривал, воспринимали компанию как гораздо более крупную, чем она была на самом деле. Мы были повсюду, и наш бренд был хорошо известен, поэтому они считали, что компания настолько же велика, насколько велик бренд», — пишет Массимо Чьеруззи.
В мире, где технологии все больше и больше становятся товаром, который легко повторить за одну ночь, если у вас достаточно денег, сильный бренд становится одним из самых стратегически значимых и защищаемых активов для каждой SaaS-компании.
Ответьте сами себе на пару вопросов:
Вы когда-нибудь подписывались на сервис только потому, что вас привлекал его бренд?
Готовы ли вы мириться с проблемами у компаний с сильным и любимым брендом?
С вами был тимлид HighTime.agency Чузаева Анна. Ждите выход новых статей и здоровья вам. А под конец:
Вы узнали, как создать и продвигать свой SaaS-брендинг, каково его влияние на компанию, как грамотно выстроить стратегию для сильного брендинга и почему это важно для вашего бизнеса.
Как показывает опыт Массимо Чьеруззи, именно через бренд люди начинают узнавать компанию и поддерживать с ней связь, будь то на мероприятиях или даже случайных встречах, например, в аэропорту. Брендинг — это долгосрочная инвестиция, которая оправдывает себя на всех этапах взаимодействия с клиентами. Он повышает лояльность клиентов и улучшает конверсии.
Думаю, вы поняли, что успешный SaaS-брендинг опирается на четкое понимание целей, миссии и ценностей бизнеса. Компания должна ясно сформулировать, чем она отличается от конкурентов, и почему клиенты могут доверять именно ей.
Менторинг в бизнесе: разберемся, что это такое, как он функционирует и почему полезен всем участникам процесса.
Во второй части статьи разберем кейс Яндекс.Практикума: рассмотрим, с какими уникальными вызовами сталкиваются быстрорастущие digital-бизнесы, как устроен процесс внешнего менторинга руководителей в таком бизнесе, и в чем его польза.
Неуверенность, выгорание и перфекционизм сковывают команды — Лиз Фосслиен готова поделиться тактическими советами (и своими фирменными остроумными иллюстрациями) о том, как менеджеры могут помочь.
SaaS-компании с высоким уровнем адаптации пользователей чаще наблюдают, что новые пользователи продолжают активно использовать продукт после первой регистрации. Если же уровень принятия продукта низкий, значит многие пользователи начинают пользоваться продуктом лишь на короткое время, а затем отказываются от него. Раури Галаван о том, как улучшить адаптацию пользователей продукта.