Growth Hacking: как приблизить клиента к Вау-Эффекту от использования SaaS-продукта

Вы читаете перевод статьи Growth Hacking: Creating a Wow Moment от ForEntrepreneurs, одного из самых крупных блогов для предпринимателей, автором которого является Дэвид Скок — эксперт в области SaaS, предприниматель с большой буквы, ставший в последствии венчурным капиталистом.

growth hacking стартап

Вы читаете перевод статьи Growth Hacking: Creating a Wow Moment от ForEntrepreneurs, одного из самых крупных блогов для предпринимателей, автором которого является Дэвид Скок — эксперт в области SaaS, предприниматель с большой буквы, ставший в последствии венчурным капиталистом.

Над переводом работали Анастасия Артюшова и Анна Чузаева. В данной статье мы расcкажем о том, что такое Вау-Эффект, как приблизить к этому эффекту клиента, а также предложить решения проблем, с которыми пользователи сталкиваются на пути к его достижению.

Эта статья является частью блока статей под названием «Искусство и наука Growth Hacking»‎ (дословно с английского переводится как «взлом роста»‎), которые будут публиковаться с течением времени. Я благодарю Гейл Гудман, основателя и генерального директора Constant Contact, за знакомство с этой концепцией.

В дополнение к этой статье я рекомендую посмотреть следующие два видео:

Бесплатные пробные версии и freemium-продукты — два лучших способа продать свой продукт. Они помогают покупателю найти ответы на такие ключевые вопросы, как:

  • Будет ли это действительно работать в конкретной ситуации?
  • Получу ли я достаточно пользы, чтобы приложенные мной усилия к использованию этого продукта оправдали себя?

Для покупателя возможность получить ответы на такого уровня вопросы гораздо лучше, чем просто довериться тому, что ему сказал продавец или веб-сайт. Представьте себе покупку автомобиля. Насколько важно для вас провести тест-драйв, прежде чем расстаться с десятками тысяч долларов?

Бесплатные пробные версии (и freemium) также имеют еще одно огромное преимущество для SaaS интернет-компаний потребительской сферы: покупатель делает большую часть работы по продаже сам. Если вы читали мои предыдущие посты о важности CAC (Cost to Acquire a Customer — стоимость привлечения клиента), это может быть очень мощным способом снизить этот показатель.

Что такое Вау-Эффект?

Вау! — это момент пользования бесплатной пробной версией, когда ваш покупатель вдруг видит выгоду, которую он получит от использования вашего продукта, и говорит себе «Вау! Это здорово!»‎. Это также момент, когда вы превращаете его в «фаната» вашего продукта, который, скорее всего, его купит.

Если вы собираетесь использовать бесплатную пробную версию (или freemium) в качестве ключевого этапа воронки продаж, необходимо понять, в какой именно момент использования этой версии покупатель скажет «Вау!». Затем вам нужно будет сфокусироваться на следующих вопросах:

  • Сколько времени требуется, для создания Вау-Эффекта?
  • Можно ли сократить количество шагов, необходимых для достижения Вау-Эффекта?
  • Каков процент отсева пользователей пробной версии на пути к тому самому Вау?
  • На каком этапе процесса происходит самый высокий процент отсева?
  • Почему пользователи уходят на этом этапе, и можно ли это исправить?
  • Является ли Вау-Эффект достаточно четким и мощным?
  • Каково соотношение «Вау!» и Work Ratio (эта метрика показывает способность компании покрывать расходы за счет годовой выручки)?
  • Заинтересованы ли покупатели в том, чтобы увидеть разные Вау-Эффекты? (Это часто бывает в случае когда продукт состоит из нескольких модулей).
  • Правильно ли мы подводим покупателя к Вау-Эффекту?

Давайте рассмотрим эти вопросы более подробно:

Определите «Вау!» для вашего покупателя

Знаете ли вы, что такое «Вау!» для вашего продукта/услуги? Это не всегда так очевидно, и может потребовать некоторых размышлений. Один из способов выяснить это — лично продемонстрировать ваш продукт нескольким покупателям и попросить их рассказать, в какой момент они особенно заинтересовались им и почему.

Иногда «Вау!» должен быть не столько для того, чтобы вызвать восторг, сколько для того, чтобы показать покупателям преимущества продукта, необходимые для совершения покупки. Но если в демо-версии нет ни одного момента, который бы вызвал восторг, я бы рекомендовал вернуться к начальному этапу и разработать функцию, которая точно порадует вашего покупателя. Это может быть что-то простое, нужное для того, чтобы сделать что-то сложное, например, графическое представление данных, которое внезапно даст новое понимание и т.п.

Для каждого продукта это будет своя функция, рассчитанная на определенную аудиторию. Мы рассмотрим это позже в разделе «Вау-Эффекты для различных покупателей».

Иногда первоначальный Вау-эффект приводит покупателя в восторг, но для того, чтобы он сдвинулся с пробной версии к самой покупке ему, возможно, нужно будет увидеть дополнительные функции продукта. Мы должны определить их и убедиться, что такие функции можно найти и в пробной версии.

Время и действия, необходимые для достижения Вау-Эффекта!

Теперь, когда мы понимаем важность Вау-Эффекта, нам нужно работать над тем, чтобы сократить время и усилия, необходимые покупателю для его достижения. Одна из самых важных вещей, которую вы можете сделать, — это составить план шагов пользователя, поскольку бесплатная пробная версия похожа на микро-воронку, в которой люди, использующие эту версию, отсеиваются на разных этапах.

В качестве примера представьте, что вы работаете в LinkedIn на ранних этапах и разрабатываете схему пробной версии для торгового представителя:

Схема пробной версии для торгового представителя
Эта схема чрезвычайно важна. Я люблю работать с воронками стартапов, помогая предпринимателям улучшать их. И обычно первое, что я делаю, это рисую вместе с ними этапы воронки. Удивительно, что часто им требуется дополнительное время и работа, чтобы обрисовать эти этапы. Каждый поначалу уверен в том, что знает нужные шаги, но когда приходит время их нарисовать, обязательно требуется обсуждение и перерисовка, по мере того как разные люди добавляют свои взгляды. Затем, как только работа над шагами завершается и весь макет переносится на доску, происходит нечто волшебное: без моей подсказки они начинают понимать, как можно улучшить воронку. Схема действует как мощный катализатор для творческого мозгового штурма. В идеале она должна постоянно находиться на большой доске, потому что именно это дает такой эффект.

Теперь, когда у нас есть план, мы можем увидеть, сколько шагов требуется, чтобы достичь Вау-эффекта. Это является катализатором для размышлений о том, как эти шаги сократить. Позже мы захотим узнать, насколько хорошо работает эта микро-воронка, а это означает, что нужно снабдить приложение инструментами, чтобы собрать некоторые метрики.

Инструменты и метрики

Существуют две метрики, которые нам нужны, чтобы понять, как покупатели решаются начать пробную версию и на каком этапе они отсеиваются: поток (количество пользователей на каждом этапе) и коэффициент конверсии. Нам нужны эти показатели как для каждого этапа пробной версии, так и для этапов полной версии.

Метрики воронки

Как вы видите выше, лучший способ посмотреть на эти показатели — это график, который показывает, как все развивается со временем.

Точки блокировки

Вполне вероятно, что в воронке будут показатели, где коэффициент конверсии ниже, чем вы ожидали.

Коэффициент конверсии ниже, чем вы ожидали

Снова взглянув на теоретический пример LinkedIn, можно заметить, что в этом потоке есть два места, где метрики указывают на проблемы:

Схема поиска точек блокировки

Я разработал простую методологию для изучения этих точек блокировки, которая помогает запустить мозговой штурм по устранению проблем. Она включает в себя рассмотрение двух факторов, которые мешают людям пройти определенный этап: трудности и обеспокоенность, и то, что может заставить их преодолеть трудный шаг: мотивация и стимулы. Используя в качестве примера один из шагов, а именно «Импорт Контактов» в пробной версии LinkedIn, давайте посмотрим, какие проблемы возникают на этом этапе:

Импорт контактов в пробной версии LinkedIn

Если мы посмотрим на первоначальный шаг LinkedIn по импорту контактов для пользователей Outlook и Exchange, то он включал загрузку и установку приложения для извлечения контактов из Outlook и отправки их обратно в LinkedIn:

Импорт контактов в пробной версии LinkedIn для пользователей Outliik и Exchange

Как вы видите, чтобы заставить пользователя загрузить и установить приложение, необходимо преодолеть массу трудностей. А во многих компаниях Windows заблокирована, чтобы пользователи случайно не установили вредоносное ПО. Поэтому, чтобы заставить их пройти этот шаг, нам нужно устранить все трудности. Один из возможных способов сделать это — просто попросить пользователя ввести учетные данные для входа в Exchange, а затем напрямую подключиться к Exchange, чтобы получить контакты. Однако, хоть это и облегчает жизнь, это создает новую проблему: «Если у вас есть доступ к Exchange, вы можете прочитать мою электронную почту, а у меня много личных и конфиденциальных писем».

Учетные данные для входа в Exchange

Поэтому мы должны решить эту проблему. Лучше всего это сделать, поместив сообщение в диалоговое окно, чтобы заверить пользователя, что вы храните его учетные данные в очень безопасной форме, и что никто никогда не посмотрит его электронную почту.

Поместить сообщение в диалоговое окно

Примечание: это настоящий экран LinkedIn — поэтому неправильная формулировка в предложении является их ошибкой.

Но в новую эру смартфонов мы можем сделать еще один шаг вперед: смартфоны на iOS и Android уже могут быть подключены к Exchange, поэтому контакты будут находиться в телефоне. И все, что нужно сделать, это попросить пользователей установить LinkedIn на свой смартфон и подключить его к «Контактам». Это практически не требует усилий и полностью устраняет проблему.

Другой пример
В качестве еще одной иллюстрации можно привести пример TribeHR, SaaS-приложения для работы с персоналом, которое начинало с того, что требовало от своих «пробных» пользователей импортировать собственные данные в систему. Это оказалось очень проблематично, и решили эту проблему, предоставив пользователям пробной версии набор образцов данных, с которыми они могли «поиграть», чтобы посмотреть, как все работает, прежде чем приступать к импорту собственных данных.

Изучение мотивации — поведенческая экономика

Если нет способа сгладить или полностью решить проблемы, нам нужно посмотреть на другую сторону уравнения: какие стимулы и мотивации пользователей смогут их заставить пройти этот этап, несмотря на все трудности? Если по завершении этапа их ждет награда, у них будет достаточно мотивации. Считайте себя поведенческим экономистом, изучающим, как на поведение человека влияют стимулы. Спросите себя, является ли Вау-Эффект достаточно мощным и захватывающим, чтобы заставить их выполнить работу, которую вы просите их сделать. Брайан Халлиган, генеральный директор компании HubSpot, предлагает отличный способ узнать это, ответив на вопрос: «Достаточно ли коэффициент «Вау» оправдывает ваши расходы и труд?».

Изучение мотивации-поведенческая экономика

Если вы знаете, что конечным результатом пробной версии будет что-то очень ценное для пользователя, вы можете отправить ему сообщение вроде «Вы почти у цели. Это последний шаг перед тем, как вы увидите всю панель инструментов», и включить небольшое изображение того, как эта типичная панель инструментов выглядит. Это может повысить мотивацию пользователя к прохождению последнего шага.

Переосмысление процесса и перенос Вау-Эффекта на первое место

В приведенном выше примере с LinkedIn, возможно, есть еще более разумный метод использования пробной версии: вместо того чтобы просить пользователя зарегистрироваться и заполнить профиль, почему бы просто не дать ему доступ к поисковому отчету, который подведет его к Вау-Эффекту еще до того, как он зарегистрируется? Большинство маркетологов не хотят этого делать, поскольку отчаянно пытаются заполучить хотя бы адрес электронной почты пользователя. Но если вы проведете A/B-тестирование этого подхода по сравнению с другим, вы сможете четко определить какой метод: новый или старый, принесет вам больше подписок. Я ставлю на то, что этот новый подход приведет к более высокому коэффициенту конверсии.

Перенос Вау-Эффекта на первое место

Подумайте о том, сколько неудачных форм регистрации вы забросили, пытаясь получить доступ к какой-либо системе.

Если вам действительно нужно получить какую-то информацию о пользователе до начала пробной версии, сведите количество полей к минимуму. Остальную информацию вы сможете получить позже, после того как пользователь пройдет через Вау-Эффект.

Сопровождение пользователей на пути к «Вау!»

Один из лучших способов улучшить опыт бесплатного пробного пользования — это предоставить пользователю ту поддержку, где продукт словно проводник ведет его через все шаги. (Существует несколько SaaS-инструментов, которые позволяют легко добавить это в ваше приложение). Также предоставление графика «% выполнения» действует как мотиватор для завершения всех шагов по типу геймификации. Не забудьте также предложить выход из режима подсказок для тех, кто хочет взглянуть на продукт по-своему.

Вау-Эффекты для различных покупателей

Подумайте о таком продукте, как LinkedIn. У него много разных типов пользователей: рекрутеры, продавцы, люди в поиске работы, и т.д. Чтобы пользователь достиг вау-эффекта, к нему нужен индивидуальный подход. Убедитесь, что вы знаете каким должен быть эффект «Вау!» для каждого из них, и не забудьте составить схему шагов, необходимых для достижения этого эффекта.

В этой ситуации может быть полезно предоставить пользователю простой способ понять, что ему нужно в начале использования пробной версии, а затем провести его через другие функции продукта.

Использование In-App сообщений и электронных писем для повышения коэффициента конверсии пробных версий

После знакомства пользователя с приложением у него может быть еще несколько дней, в течение которых он изучает программу. В таких ситуациях ваша самая сложная задача — заставить их вернуться к пробной версии программы для повторного взаимодействия. Один из проверенных способов решения этой проблемы — отправлять им электронные письма с напоминанием о необходимости вернуться. Чем больше персонализированной информации содержат эти письма, тем выше шансы на успех.

Вы можете увидеть, что те, кто возвращается, делают некоторые вещи правильно, но упускают другие моменты, которые, как вы знаете, являются ключевыми достоинствами вашего продукта. В таких ситуациях хорошей идеей может быть использование in-app сообщений (это сообщения, которые пользователь получает только когда пользуется приложением), таких как: «Возможно, вы захотите попробовать модуль XYZ, который обеспечивает следующие преимущества для бизнеса. Посмотрите этот видеоролик, чтобы ознакомиться с ним».

Ключом к созданию такого умного и персонализированного взаимодействия является отслеживание использования приложения на основе индивидуальных предпочтений пользователя. Многие из приложений для клиентов, такие как Gainsight, Totango и т.д., обеспечивают такое отслеживание.

Вовлечение отдела заботы о клиентах для повышения коэффициента конверсии пробных версий

Еще одна ключевая техника, которую стоит опробовать, — это вовлечение специалиста по работе с клиентами для связи с ними (по электронной почте или телефону), чтобы помочь им с пробной версией. Несмотря на то, что это значительно увеличивает стоимость привлечения клиентов, улучшение коэффициента конверсии во многих случаях оправдывает эти затраты. Это легко выяснить с помощью A/B-тестирования, чтобы увидеть, насколько сравнительное увеличение конверсии оправдывает затраты.

Для человека, совершающего такие звонки, отслеживание использования приложения клиентами подскажет каким клиентам нужна помощь и какого рода.

Если вы собираетесь использовать эту технику, очень важно, чтобы покупатель не подумал, что этот человек — торговый представитель. На этом этапе процесса покупки у пользователей существует сильное внутреннее сопротивление общению с продавцами. Именно поэтому их называют проводниками, гидами и т.д.

Вот еще один полезный совет: хороший способ для специалиста по работе с клиентами начать разговор с клиентом с вопроса: «Какую бизнес-цель вы надеетесь достичь с помощью этого программного обеспечения?». Иногда ответ на этот вопрос оказывается не таким, как вы ожидаете, и это позволяет специалисту по работе с клиентами понять, как лучше всего продемонстрировать способность продукта удовлетворить конкретные потребности клиента. Ответом на этот вопрос клиент фактически говорит вам, что для него «Вау!».

Запуск творческого мозгового штурма

Много раз я замечал, что простое выписывание примеров проблем и мотивов для преждевременного завершения любого из этапов, запускает правильный мозговой штурм для решения этих проблем. Это фокусирует внимание непосредственно на том, где находится проблема.

Заключение и кое-что о Growth Hacking в SaaS

Надеюсь, вышеизложенные методы помогут вам во «взломе роста» ваших бесплатных пробных предложений. Если у других читателей есть опыт, который может быть полезен в этом обсуждении, я буду рад, если вы поделитесь своими мыслями в разделе комментариев ниже.

Как я уже упоминал в начале, это одна из серии статей о Growth Hacking в IT, которые я буду публиковать. В последнее время среди стартапов Growth Hacking стал чрезвычайно популярен. Хотя термин новый, многие из нас практикуют похожие концепции в течение многих лет. Некоторые считают, что Growth Hacking — это просто новый термин для маркетинга. Другие считают, что это работа менеджера по продукту. Я же считаю, что Growth Hacking в SaaS- это разрушение стен между маркетологами, менеджерами по продуктам и разработчиками для максимизации потока потенциальных клиентов и коэффициента конверсии с этих клиентов. Это также предполагает использование данных на каждом этапе, чтобы понять, что происходит, и иногда включает в себя новые навыки, такие как вирусный маркетинг и наука о данных.

Анна Чузаева