Jobs to Be Done: что это такое и как применять в бизнесе

Привет, я Ольга Горская, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency — мы продвигаем ИТ-проекты в России и за рубежом.

Вы читаете адаптированный перевод статьи Jobs to Be Done: What Is It and How to Apply It in Business Гэри Фокса — автора и эксперта по бизнес-моделям, инновациям и продуктовой стратегии.

Jobs to Be Done часто воспринимают как еще один продуктовый фреймворк. Но на практике это способ перестать спорить о фичах и начать разбираться, какую задачу пользователь пытается решить с помощью продукта.

В статье разбираем:

— почему люди «нанимают» продукты не ради функций, а ради результата;
— чем функциональные, эмоциональные и социальные задачи отличаются друг от друга;
— как составлять Job Statement и не скатываться в абстрактные «боли»;
— как Job Mapping помогает увидеть полный путь клиента;
— как JTBD использовать в маркетинге, UX, продуктовой стратегии и запуске новых решений.

Материал будет особенно полезен командам, которые хотят глубже понять мотивацию пользователей и строить продукт вокруг реальных задач рынка.

Jobs to Be Done (JTBD, дословно «работа, которую нужно выполнить») — это концепция, которая объясняет, почему клиенты «нанимают» тот или иной продукт для решения конкретной задачи. В основе подхода лежит идея: люди покупают не продукты, а результат — функциональный, эмоциональный или социальный.

​Гэри Фокс — стратег по бизнес-моделям, инновациям и продуктовым фреймворкам, автор блога AI Agent Canvas. Пишет о том, как компаниям находить рыночные возможности, проектировать ценностные предложения и создавать продукты, которые решают реальные задачи клиентов

Что такое Jobs to Be Done

Схема показывает базовую логику JTBD: клиент находится в текущем состоянии, сталкивается с проблемой и ищет решение, которое приведет его к желаемому результату

«Работа» (job) — это цель или задача, которую хочет достичь клиент. Она включает три измерения:

• функциональные потребности — практическое решение проблемы или выполнение задачи;
• эмоциональные потребности — как клиент хочет себя чувствовать в процессе (например, уверенно или продуктивно);
• социальные потребности — как клиент хочет выглядеть в глазах других (например, как эксперт или как успешный человек).

Возьмем простой пример: покупка спортивного автомобиля — это не просто вопрос транспорта. Это эмоции (адреналин, удовольствие от вождения) и социальный статус (восхищение окружающих).

Иллюстрация показывает разницу между продуктом и задачей клиента: человеку нужен не сам инструмент, а результат — возможность повесить вещи

Ключевой принцип JTBD: сама «работа» (то есть базовая потребность) остается стабильной, даже если технологии и решения меняются. Возьмем «прослушивание музыки» — эта потребность не изменилась за десятилетия, но решения эволюционировали от виниловых пластинок до стриминговых сервисов. Именно это позволяет строить продуктовую стратегию на долгосрочных потребностях, не гоняясь за каждым трендом.

Схема показывает, что базовая задача клиента — слушать музыку и управлять подборкой треков — остается стабильной, даже если меняются технологии

Пример показывает, как одна и та же задача клиента может решаться разными продуктами: от плеера до стриминговых сервисов

Методология Jobs to Be Done — это еще и solution-agnostic подход (не привязанный к конкретному решению): мы фокусируемся на результате, который хочет получить клиент, а не на конкретном инструменте. Например, «найти удобный способ регулярно заниматься спортом» — это job, который можно закрыть абонементом в зал, домашними тренажерами или фитнес-приложением.

Кому нужен фреймворк JTBD

Модель JTBD полезна всем, кто работает с продуктом или клиентом. Но особенно она актуальна для четырёх ролей:

• продакт-менеджеры — используют JTBD, чтобы создавать продукты, которые точно отвечают целям клиента и выигрывают в конкурентной борьбе;
• маркетологи — применяют подход, чтобы формулировать сообщения, резонирующие с реальными задачами аудитории, а не с выдуманными «болями»;
• UX-дизайнеры — опираются на jobs, чтобы строить интерфейсы и сценарии взаимодействия, убирающие лишние барьеры;
• руководители (CEO, CPO) — используют JTBD для стратегических решений при запуске новых продуктов, снижая риски провала.

Совместное использование единого языка Jobs to Be Done в маркетинге, разработке и продажах помогает командам работать согласованно, без разрыва между тем, что создается, и тем, что нужно клиентам.

Структура фреймворка JTBD

Схема показывает, что JTBD включает не только функциональную задачу клиента, но и эмоциональные, личные и социальные мотивы

Подход JTBD в маркетинге включает несколько ключевых компонентов:

• функциональные, эмоциональные и социальные аспекты — дают полную картину мотивации клиента;
• Job Mapping (картирование задач) — разбивка «работы» на шаги с учетом контекста и последовательности;
• Job Statements (формулировки задач) — структурированные описания работы клиента в формате: «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [желаемый результат]».

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Денис Борисов

Руководитель международного направления в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О том, как находить клиентские задачи, а не придумывать их

Распространённая ошибка при работе с Jobs to Be Done — формулировать задачи клиента внутри компании, опираясь только на представление команды о продукте. В результате появляются слишком общие определения вроде «повысить эффективность» или «автоматизировать процессы».

Реальные задачи лучше искать сразу в нескольких источниках:

• поисковых запросах, которыми аудитория описывает проблему;
• разговорах с отделом продаж и записях демонстраций;
• обращениях в поддержку и причинах отказа от продукта;
• отзывах о компании и конкурентах;
• интервью с клиентами о ситуации, предшествовавшей покупке.

Например, компания может продвигать «систему электронного документооборота», а клиент — искать способ сократить согласование договора, перестать терять версии документов или контролировать сроки подписания.

Категория продукта и задача клиента — не одно и то же. JTBD помогает связать их: понять, в какой ситуации возникает потребность, какого результата хочет человек и почему существующий способ больше его не устраивает.

Получить консультацию

Outcome-Driven Innovation (ODI) — инновации, управляемые результатом

Шаблон помогает сформулировать задачу клиента через пять элементов: кто выполняет задачу, какое действие нужно совершить, что улучшить, какой объект затронут и в каком контексте возникает потребность

Тони Ульвик (Tony Ulwick), один из ключевых идеологов JTBD, разработал метод ODI (Outcome-Driven Innovation — инновации, управляемые результатом). Его суть: каждый шаг «работы» клиента — это возможность доставить измеримый результат.

Ульвик предлагает формулировать outcome statements (утверждения о желаемых результатах) по схеме: направление (увеличить / уменьшить / минимизировать) + метрика (время, стоимость, усилия) + объект воздействия (конкретный аспект задачи).

Пример: «Минимизировать время на сбор информации для финансового планирования» — это точная формулировка того, как клиент хочет улучшить свою работу.

Как составить Job Statement

Job Statement (формулировка задачи) — это лаконичное описание цели клиента, которое дает четкое направление для разработки продукта. JTBD-исследование начинается именно с таких формулировок. Используем структуру из пяти элементов:

Идентификатор + Действие + Фокус + Объект + Контекст, где:

• идентификатор — кто является субъектом задачи (сегмент клиентов);
• действие — какое изменение или улучшение ищет клиент;
• фокус — какой аспект жизни или опыта требует улучшения;
• объект — что конкретно будет затронуто этим действием;
• контекст — в каких обстоятельствах возникает эта задача.

Примеры Job to Be Done в разных нишах

Ниже — десять реальных примеров Job Statements, которые иллюстрируют, как работает метод JTBD:

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Денис Борисов

Руководитель международного направления в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О том, как превратить Jobs to Be Done в поисковую стратегию

В поисковом продвижении JTBD помогает группировать запросы не только по похожим словам, но и по задаче, которую пользователь пытается решить. Например:

• «что такое система управления автопарком» — пользователь знакомится с категорией;
• «как сократить расход топлива» — ищет способ решить проблему;
• «лучшие системы контроля топлива» — сравнивает доступные решения;
• «система X или система Y» — выбирает между конкретными продуктами;
• «стоимость внедрения системы мониторинга» — оценивает условия покупки.

У этих запросов разная мотивация, поэтому им обычно нужны отдельные страницы: объясняющая статья, практическое руководство, обзор решений, сравнение продуктов или коммерческая посадочная.

Если объединить разные задачи в одном материале только из-за общей терминологии, страница получится слишком широкой и не даст полноценного ответа ни одной группе пользователей. Поэтому перед кластеризацией полезно сначала сформулировать клиентскую задачу, а уже затем подбирать запросы и формат страницы.

Получить консультацию

Как построить карту задач (Job Mapping)

Карта Jobs to Be Done разбивает путь клиента на отдельные шаги и помогает найти точки, где продукт может снизить усилия или убрать барьеры

Job Mapping — это системный метод JTBD для разбивки «работы» клиента на отдельные шаги. Цель — понять полный путь клиента к результату. В отличие от стандартного процессного картирования, Job Mapping описывает путь клиента независимо от конкретного продукта или решения — то есть solution-agnostic.

Метод помогает выявить неудовлетворенные потребности и точки боли на каждом этапе. Тони Ульвик описывает восемь шагов «работы» клиента:

1. Определить и спланировать — клиент формулирует начальный подход к достижению цели.
2. Найти нужное — собирает информацию для принятия решений.
3. Подготовиться — систематизирует данные, строит гипотезы, выбирает следующие шаги.
4. Подтвердить и валидировать — принимает решение и проверяет его обоснованность.
5. Выполнить — реализует выбранное действие.
6. Мониторить — наблюдает за эффектом и результатами.
7. Скорректировать — на основе новой информации пересматривает подход.
8. Завершить — оценивает, достигнута ли цель, и извлекает урок из опыта.

Десять шагов детальной карты задач

Полноценная карта задач включает десять этапов, каждый из которых — возможность улучшить клиентский опыт:

1. Определить задачу — что именно клиент хочет достичь; здесь важно понять истинное намерение.
2. Выявить триггер — конкретный момент или событие, запускающее задачу (проблема, желание, внешний стимул).
3. Собрать информацию — поиск ресурсов, сравнение вариантов; бизнес может помочь, предоставив понятный контент.
4. Подготовиться и организоваться — настройка окружения, отбор вариантов; упрощение этого этапа снижает барьеры.
5. Проверить план и ресурсы — клиент убеждается, что готов к выполнению; здесь ценны чек-листы и инструменты верификации.
6. Выполнить действие — ключевой этап, где создается ценность; продукт должен облегчать, а не усложнять.
7. Мониторить прогресс — оценка, всё ли идёт по плану; важна обратная связь в реальном времени.
8. Скорректировать на основе обратной связи — итеративная доработка подхода; инструменты с пошаговыми подсказками особенно ценны.
9. Оценить результат — рефлексия: что получилось, что можно улучшить в следующий раз.
10. Завершить и сохранить знания — архивирование предпочтений, результатов, паттернов для будущих задач.

JTBD Navigator — инструмент для анализа пути клиента

JTBD Navigator помогает оценить путь клиента по этапам задачи и сопоставить важность каждого шага с уровнем удовлетворенности

JTBD Navigator — стратегический инструмент, помогающий организациям понять полный путь клиента при выполнении конкретной «работы». Он охватывает не только функциональные шаги, но и эмоциональные, и социальные измерения.\

Ключевые компоненты Navigator:

• триггеры — что запускает задачу у клиента;
• желаемые результаты — что клиент хочет достичь на каждом этапе;
• шаги выполнения — конкретные действия на пути к цели;
• точки боли — где клиент сталкивается с барьерами;
• метрики успеха — как клиент определяет, что задача выполнена.

Пример применения JTBD Navigator

Рассмотрим задачу «быстро приготовить здоровую еду». Используя Navigator, мы картируем:

• триггер — нехватка времени при желании питаться правильно;
• желаемые результаты — питательная, доступная по цене и быстрая в приготовлении еда;
• шаги — поиск рецептов, покупка продуктов, готовка, подача;
• точки боли — нет времени, слабые кулинарные навыки, сложные рецепты.

Это позволяет команде спроектировать решение — например, сервис доставки наборов для готовки с простыми рецептами или приложение, которое подбирает блюда с учетом занятости.

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Денис Борисов

Руководитель международного направления в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О том, говорит ли страница о продукте или о прогрессе клиента

Чтобы применить JTBD на практике, возьмите главную или ключевую продуктовую страницу и ответьте на четыре вопроса:

1. В какой конкретной ситуации клиент начинает искать решение?
2. Какой результат он хочет получить и как поймет, что задача решена?
3. Какими способами он справляется с ней сейчас?
4. Какие риски, сомнения или издержки мешают ему перейти на новый продукт?

Если страница рассказывает преимущественно о функциях, но не отвечает на эти вопросы, клиенту приходится самостоятельно переводить возможности продукта в собственную пользу.

Хорошая продуктовая страница показывает не только то, что умеет система, но и переход из текущего состояния в желаемое. Например, не просто «автоматическое формирование отчетов», а «сокращение времени на подготовку еженедельной отчетности и уменьшение количества ручных ошибок».

Такой подход помогает согласовать содержание страницы, поисковые запросы, аргументы отдела продаж и сценарий демонстрации вокруг одной задачи клиента.

Получить консультацию

Критерии выбора клиентов

Таблица показывает, как описывать критерии выбора клиента: какой результат он хочет получить, чем измеряет успех и в каком контексте оценивает решение

Картирование задач (Job Mapping) позволяет определить шаги, которые предпринимает клиент на пути к конкретной цели, и выявить его проблемы и потребности на каждом этапе.

После того как удастся определить эти шаги, важно понять, по каким критериям клиенты оценивают возможные решения своей задачи.

Эта информация помогает оптимизировать процесс разработки продукта, гарантируя, что решение не только соответствует поставленной задаче, но и отвечает ожиданиям клиентов в отношении ценности, качества и удобства.

Проблемы внедрения и лучшие практики

Подход JTBD снижает риски при разработке новых продуктов, что критически важно, однако внедрение методики JTBD связано с рядом сложностей.

Около 95% новых продуктов терпят неудачу (данные MIT).

Главная ловушка — сосредоточиться на фичах (характеристиках продукта), не понимая полного контекста задачи клиента. Добавление новых функций без понимания job не решает проблему, а иногда и усугубляет ее.

Лучшие практики для внедрения JTBD-исследования:

• привлекайте кросс-функциональные команды — продакты, маркетологи, дизайнеры и специалисты поддержки видят клиента с разных углов, что дает полноту картины;
• регулярно пересматривайте Job Statements — клиентские потребности эволюционируют, и важно отслеживать эти изменения;
• работайте с качественными исследованиями — глубинные интервью с клиентами раскрывают не только функциональные, но и эмоциональные и социальные jobs;
• мыслите долгосрочно — технология Jobs to Be Done ориентирована на стабильные базовые потребности, а не на тренды.

Как определить JTBD правильно? Нужно задавать клиентам вопросы о ситуациях, в которых они «наняли» продукт, что им мешало раньше и почему выбрали именно это решение, а не просто спрашивать, что им нравится или не нравится.

С вами была Ольга Горская, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency ♥

В этой статье мы разобрали Jobs to Be Done как практический инструмент для продуктовой и маркетинговой стратегии. Главная мысль простая: пользователь покупает не сам продукт, а прогресс, который хочет получить в конкретной ситуации.

JTBD помогает команде точнее формулировать ценность продукта. Вместо описания функций появляется более сильная логика: «Мы помогаем занятым специалистам быстрее организовать здоровое питание в рабочую неделю». Это уже понятная задача клиента.

Особенно полезны три инструмента из статьи:

• Job Statement: помогает зафиксировать задачу клиента в конкретной формулировке.
• Job Mapping: показывает путь клиента от триггера до результата.
• Outcome-Driven Innovation: переводит потребности в измеримые результаты: меньше времени, ниже стоимость, меньше усилий, выше уверенность.

Для SEO и контент-маркетинга JTBD тоже важен. Он помогает строить семантику вокруг реальных сценариев: что пользователь пытается понять, выбрать, сравнить, упростить или улучшить. Такой подход делает контент полезнее и ближе к бизнес-результату.