Как привлекать на вебинар квалифицированных лидов (MQL): 5 стратегий для проведения конверсионных вебинаров

Привет, это Кристина, маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency. Мы помогаем продуктовым ИТ-компаниям развиваться и занимать топовые позиции в поиске как в России, так и за рубежом.

Вы читаете адаптированный перевод статьи Webinar Lead Generation: Fix Low-Intent Leads for Good от Ильзе Ван Ренсбург, старшего менеджера по контенту и стратегии в международной компании Cognism.com. Она специализируется на создании контента, ориентированного на продажи, и проведении стратегического анализа в формате длинных статей.

Устаревшие подходы к лидогенерации на вебинарах все еще встречаются повсюду.

Сценарии обычно одинаковые: громкий заголовок, 30-минутная презентация и призыв к действию (CTA) на скачивание материалов. Вы рассчитываете на готовых к покупке лидов, а на выходе получаются случайные регистрации, низкая вовлеченность и почти нулевая конверсия в клиента.

Мы в Cognism протестировали разные форматы и механики продвижения и проведения вебинаров. Он дает результат, когда вы закрываете боли клиентов, а не собираете регистрации ради регистраций и продажи продукта.

Cognism — компания, которая предоставляет услуги для расширения портфеля потенциальных клиентов, помогает отделам маркетинга и продаж масштабировать свою деятельность

Актуальны ли вебинары для лидогенерации

Если ориентироваться на количество регистраций, легко прийти к разочарованию. Главная мысль простая: маркетингу выгоднее строить спрос и отвечать за выручку, чем приводить лиды лишь ради отчетности. Такой фокус дает более качественные лиды (MQL) для продаж и в итоге действительно растит выручку.

Маркетинг сегодня — не то же самое, что маркетинг в 2010 году. И это напрямую относится к вебинарам: их оценивают не по числу лидов “на обработку”, а по тому, какую ценность они дают покупателю и как двигают сделку к покупке.

С этим согласна менеджер по Б2Б-маркетингу Potentiam Ltd Ashleigh Frank:

«Нельзя делать вывод, на каком этапе покупательского пути находится человек, если он пришел всего на один вебинар.

Когда после мероприятия отдел продаж сразу выходит на контакт, это часто воспринимается как давление. В итоге люди реже возвращаются на следующие вебинары. Сам факт просмотра — слишком слабый сигнал интереса, чтобы начать разговор о покупке.»

Команда Cognism.com много тестировала разные форматы и сценарии, чтобы понять, какая структура вебинара действительно помогает получать лидов. Amy Collins, менеджер по контенту в сфере генерации спроса, объясняет:

«Мы увидели, что многие вебинары действительно дают много лидов. Но у большинства из них низкий интерес к продукту.

Отдел продаж получал столько контактов, что обработать их было почти невозможно. И хуже всего — многим людям продукт просто не был нужен. В итоге и маркетинг, и продажи тратили время впустую».

Логичный вопрос: остается ли лидогенерация через вебинары ценной для Б2Б-маркетологов?

Да. Но фокус смещается на контент и материалы без обязательного заполнения формы (quality ungated content). Вебинар лучше работает как инструмент создания спроса и прогрева, а не как попытка быстро передать лида в отдел продаж.

Как Б2Б-компаниям привлекать квалифицированные лиды (MQL) с помощью вебинаров: пять эффективных стратегий

Вместо того чтобы сосредотачиваться на создании вебинаров для привлечения как можно больше лидов, вам следует внедрять стратегии, которые повышают узнаваемость бренда, расширяют охват аудитории и укрепляют отношения с клиентами.

Задумайтесь вот о чем — организуя вебинар, вы делитесь своим опытом и знаниями с аудиторией. Они приходят, чтобы узнать больше о конкретных темах, и часто у них есть вопросы, на которые можете ответить только вы.

Чтобы мероприятие оказалось действительно ценным, заранее ответьте на четыре ключевых вопроса:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Почему этим людям стоит слушать именно вас (ценностное предложение)?
• Какие вопросы у них уже есть по теме — и какие из них вы закроете на вебинаре?
• Какие «белые пятна» есть на рынке: чего не хватает в контенте и решениях у конкурентов?

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Кристина Мартыненко

Маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Вокруг этого мы и строим идеологическую часть вебинара. Когда готовим доклад, начинаем со сбора следующей информации:

• основные вопросы целевой аудитории;
• с чем HighTime.agency не согласны на рынке;
• что мы делаем по-другому.

Это мы раскрываем в самом начале доклада: сначала формулируем, какие вопросы больше всего волнуют целевую аудиторию, затем обозначаем, с чем мы в HighTime.agency не согласны в текущих рыночных подходах, и после этого четко проговариваем, что делаем сами.

Дальше мы уже детально показываем как применить это на практике: какими инструментами и методиками пользуемся и за счет чего получаем результат. Так мы демонстрируем экспертность и закрепляем позиционирование как лидеров мнений.

Если в выступлении получается аргументированно донести свою позицию и дать четкие рекомендации, аудитория прислушивается и воспринимает вас как специалистов, которые помогают клиентам решать эту проблему через продукт или услугу.

Получить консультацию

Чем больше прикладной пользы вы дадите, тем выше шанс, что участники порекомендуют вебинар своим коллегам. Так вы увеличите охват и привлечете аудиторию, до которой раньше не дотягивались. Вполне возможно, что по мере распространения информации о вашем следующем мероприятии количество зарегистрированных участников увеличится.

Вот пять проверенных стратегий для проведения успешных вебинаров:

1. Привлекайте аудиторию, которой нужен ваш продукт

Сначала зафиксируйте профиль идеального клиента (ICP) и соберите базу контактов для приглашений — для Б2Б это прежде всего электронная почта Так вы сможете последовательно прогреть аудиторию и довести ее до покупки.

Если нужна более точная выборка, подключите сигналы о намерениях (intent data). Они показывают компании и людей, которые прямо сейчас изучают решения в вашей нише: читают профильные материалы, сравнивают поставщиков, возвращаются к теме несколько раз. Рост потребления контента по конкретному направлению — один из самых понятных индикаторов интереса.

И еще важное: не возвращайтесь в «карусель квалифицированных лидов (MQL)». Тот факт, что потенциальный клиент посещает ваш вебинар, не означает, что он немедленно попадет в вашу воронку продаж, но это гарантирует, что вы останетесь в его памяти, пока он изучает все доступные варианты.

2. Выбирайте темы, которые действительно интересны вашей целевой аудитории

Тема вебинара — это ваш маркетинговый хук. От нее зависит, кто зарегистрируется, дойдет до эфира и останется до конца.

Сформулируйте тему коротко и конкретно. Так проще удержать фокус и уложиться в тайминг, не превращая вебинар в разговор «обо всем».

Идеи для тем можно искать в своих же данных. Посмотрите, какие статьи в блоге дали лучший отклик: трафик, время на странице, сохранения, комментарии, переходы в продукт. Еще один источник — обсуждения и тренды в социальных сетях и мессенджерах: какие вопросы чаще всего всплывают у вашей аудитории прямо сейчас.

Еще надежнее — спросить напрямую. Короткий опрос по текущим клиентам и лидам быстро покажет, что им важно: какие задачи горят, что мешает внедрению, какие метрики хотят улучшить.

Если берете «классическую» тему вроде холодные звонки, подайте ее свежо: через разбор кейса, сравнение подходов, живую диагностику.

Amy Collins объясняет так:

«Мы используем вебинары, чтобы повышать узнаваемость бренда, собирать сообщество и закреплять за собой экспертизу в конкретных темах — особенно в B2B-продажах и маркетинге.

Ключевое — разнообразие контента и регулярные тесты: новые темы, разные форматы, а еще удобная вебинарная комната с интерактивом. Опросы, Q&A-чат, реакции, совместная работа со слайдами, разборы кейсов — все это помогает удерживать внимание и делать сессию живой.

В итоге вебинары делают большую часть работы за нас: аудитория “прогревается”, и люди охотнее выходят на контакт с продажами, когда сами к этому готовы».

Вы показываете, что уважаете время аудитории, понимаете ее контекст и даете практическую пользу.

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Кристина Мартыненко

Маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Именно поэтому мы в HighTime.agency воспринимаем вебинар не как перформанс-инструмент, а как стратегию по увеличению восприятия ценности нашего решения в глазах целевых клиентов. В Б2Б этот канал работает как медиатор доверия.

Как отмечает Светлана Берегулина в книге «Системный ИТ-маркетинг: от ценностей до коммуникации» — Б2Б-ИТ-продукт сложен: у него есть множество параметров для сравнения. Чаще всего к нам приходят специалисты, которые пока не до конца понимают, по каким критериям выбирать наш ИТ-продукт для решения своих задач. Помочь им разобраться в этом можно с помощью образовательного подхода — повышения их собственной экспертности и понимания сути продукта.

Один из наиболее эффективных способов такого взаимодействия — вебинары. Важно, чтобы потенциальный клиент при выборе продукта был достаточно компетентен для принятия взвешенного решения. Поэтому наша задача — не просто вывести преимущества продукта, а сформировать понимание, за счет чего он решает конкретные задачи. Прирост знаний клиента напрямую влияет на цикл транзакции.

Получить консультацию

Ashleigh Frank добавляет:

«Со временем ваша цель — укрепить ассоциацию бренда с вашими вебинарами и собрать вокруг него сильное сообщество».

3. Обратитесь к лидерам отрасли

Увлекательный вебинар держится на двух вещах: сильном контенте и спикерах, которым аудитория доверяет. Поэтому приглашайте лидеров мнений и практиков из других B2B-компаний: они задают уровень дискуссии, добавляют свежий взгляд и повышают ценность сессии.

Ashleigh посоветовала:

«Мыслите шире и не стесняйтесь предлагать коллаборации. Напишите лидерам мнений в вашей нише и пригласите их на вебинар. Эксперты обычно охотно делятся опытом, если видят релевантную тему и понятную пользу: качественная аудитория, кросс-промо и новые профессиональные контакты.

Чтобы им было проще поддержать эфир, подготовьте материалы, которые можно использовать во время и после мероприятия: тезисы, слайды, цитаты, запись или нарезки».

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Кристина Мартыненко

Маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Периодически мы приглашаем на вебинары наших клиентов. Для них это отличная возможность рассказать о своем продукте перед их целевой аудиторией.

Доклад обычно строится по следующей структуре:

• Рассказать о своей компании и продукте
• Как они сейчас привлекают клиентов
• Почему выбрали наше агентство и для решения каких бизнес-задач
• Каких результатов удалось достичь и благодаря каким действиям

Цель таких коллабораций — со слов реальных клиентов показать компаниям с похожими бизнес-задачами, что мы можем помочь решить их проблему и получить крутые результаты.

Мы сами активно участвуем в вебинарах топовых экспертов по поисковому продвижению. Например, Роман Макаров — основатель HighTime.agency — выступал на вебинарах Михаила Шакина. Михаил — автор курса «SEO Шаолинь», который награжден премией на конференции Baltic Digital Days как «Лучшее обучение в SEO-отрасли», книг «SEO Коллайдер» и «SEO Винчестер», ежегодно выступает на ведущих конференциях (SEO без воды, All in Top, Кибермаркетинг, Стачка), провел 160+ вебинаров на YouTube и ведет популярный Telegram-канал «SEO канал Михаила Шакина».

Совместно Роман и Михаил провели вебинары на темы:

• Инженерный подход к SEO: Как разрабатывать Growth-архитектуру для амбициозных проектов
• Продвижение SaaS-компаний и IT-проектов на зарубежных рынках

Получить консультацию

Здесь сильно помогают связи. Чем больше вы общаетесь с экспертами, партнерами и смежными командами, тем проще собирать сильный состав спикеров и возвращаться к формату регулярно..

Liam Bartholomew, вице-президент по брендингу и маркетингу Cognism.com посоветовал:

«Если вас зовут выступить в подкасте или на вебинаре, предложите взаимную коллаборацию: пригласите организатора к себе в ответ».

4. Создавайте ажиотаж вокруг события

Если вы не будете активно рекламировать свой вебинар, он вряд ли привлечет много участников.

Оптимально начинать промо за 2–3 недели до эфира. Обычно стартуют с цепочки электронных писем: анонс, напоминание, «последний шанс», письмо с тезисами/повесткой и блоком «кому будет полезно». Вот пример:

Пример сообщения с анонсом вебинара от Cognism для рассылки по Email. Оптимальная структура для рассылки: баннер с темой, датой и спикерами; главный вопрос; основные тезисы; несколько CTA — в начале и в конце

Liam объяснил, как это делают в Cognism.com:

«Мы отправляем входящие электронные письма тем, кто хочет получать от нас информацию. Затем мы отправляем исходящие письма потенциальным клиентам, для которых эта тема может быть полезна».

Сформируйте список компаний и ролей, которым тема релевантна, и запустите персонализированную кампанию: разные письма для разных сегментов (по должности, индустрии, размеру компании, стэку).

Не всегда рекламные кампании обязательно должны быть платными. Вы также можете:

• Создать событие в LinkedIn и прогревать его серией постов;
• Договориться о репостах и упоминаниях у спикеров/партнеров;
• Попросить гостей записать короткие видео-тизеры (30–60 секунд) с одной мыслью по теме и приглашением на эфир;

5. Работайте на узнаваемость бренда

Когда распространится информация о том, что ваши виртуальные мероприятия нельзя пропустить, больше Б2Б-покупателей регистрируются и узнают о вашей компании и о том, что вы продаете.

Ashleigh посоветовала:

«Когда дело доходит до привлечения потенциальных клиентов с помощью вебинаров, вы часто жертвуете его качеством, создавая скучную презентацию и не разрабатывая доклад, который будет полезен аудитории.

Успешный вебинар начинается с вопроса какую пользу мы дадим? Наша цель — максимально долго удерживать внимание, поэтому пора уходить от длинных монологов со слайдами».

Слайды подходят как опора: структура, ключевые тезисы, визуальные подсказки. Но если вебинар превращается в чтение текста с экрана, аудитория быстро «отваливается».

Ashleigh добавляет:

«Внимание у людей ограничено: они выделяют на вебинар кусок рабочего дня. Большинство из них не запоминается, поэтому сложно вырастить аудиторию, которая будет подписываться на ваш контент и регулярно возвращаться».

Помогает с этим справляться — интерактив. Встроенные опросы, вопросы в чат, голосования, мини-квизы, разборы кейсов по запросу аудитории, живые демонстрации, короткие блоки вопрос-ответ по ходу.

Добавьте элементы геймификации аккуратно и по делу — и следующий эфир соберет больше вовлеченных участников.

Как конвертировать лиды с вебинаров в покупателей за три простых шага

Вебинар может привести целевую аудиторию, но в покупку лидов чаще всего переводят материалы после мероприятия: запись, конспект, дополнительные ресурсы и их распространение по сегментам.

Один рычаг — серия фоллоу-ап-писем. Второй — квалификация лидов и понятные правила, кого и когда передавать в продажи.

Давайте разберем эти шаги по пунктам подробнее:

1. Делайте из вебинара контент-движок

Прошли те времена, когда ограничение доступа к контенту привлекало потенциальных клиентов.

Рассматривайте вебинары как первый винтик в вашей контентной машине. Его можно переработать в десятки форматов: видео, статьи в блог, посты в соцсетях и другие материалы»

Чтобы усилить эффект, не ограничивайтесь записью и презентацией. У вебинара всегда остаются «хвосты» — вопросы из чата, на которые не хватило времени. Это готовые темы для следующих материалов.

Более старая тактика генерации лидов с помощью этого канала заключалась бы в создании серии электронных писем, которые предоставляют вашей аудитории ответы на эти вопросы, одновременно выстраивая отношения.

Раньше такую задачу закрывали серией фоллоу-ап-писем: отправляли ответы и параллельно прогревали аудиторию. Сейчас чаще выигрывает более широкая дистрибуция: посты, короткие видео, статьи, эпизоды подкаста — на базе тех самых вопросов. Тогда ответы находят не только участники, но и люди, которые не были на эфире, но ищут решение прямо сейчас.

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Кристина Мартыненко

Маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Каждый наш вебинар — это концентрат полезной информации по теме. Мы анализируем множество источников — собираем материал из собственного опыта, исследований, научных статей и зарубежных практик. На подготовку одного доклада уходит много времени, поэтому этот контент не должен “жить” один день. Именно поэтому мы дистрибутируем его в другие маркетинговые активности: пишем статьи на внешние площадки, снимаем видеоуроки для курса по интернет-маркетингу для продуктовых ИТ-компаний, делаем экспертные врезки в материалы на смежные темы и собираем цепочки электронных писем.

Отдельно отмечу работу с вопросами и обратной связью ЦА. Мы собираем вопросы во время эфира и после — через форму обратной связи, которую отправляем по email и в Telegram-боте. Эти ответы используем для выбора тем следующих вебинаров и построения прогрева в рассылках с полезными материалами.

Получить консультацию

2. Квалификация лидов все еще важна

Даже если вы делаете ставку на контент и узнаваемость, после вебинара все равно появляются лиды, готовые к следующему шагу. В этот момент важна квалификация: отделите тех, у кого есть реальный интерес и контекст покупки, от тех, кто пришел «просто послушать».

Квалифицированных лидов (MQL) передавайте отделу продаж по понятным критериям (сегмент, роль, задача). Тогда они попадут в основную воронку вовремя — и без лишнего давления на аудиторию.

3. Продумайте серию писем после вебинара

Отличная идея — отправить запись эфира всем: и тем, кто был на мероприятии, и тем, кто зарегистрировался, но не дошел. Это базовая механика, которая часто дает больше конверсий, чем сам эфир.
А если вы придумаете оригинальный способ это сделать, будет ещё лучше!

Вот несколько идей:

• Видеозапись от одного из выступающих, в которой он лично благодарит всех за присутствие.
• Письмо с вопросом, какой формат продолжения интересен: чек-лист, гайд, разбор кейса, следующая сессия вопрос-ответ;
• В качестве благодарности приложите купон на кофе.

Такие приемы особенно хорошо работают в ABM и при работе с крупными компаниями (enterprise): они повышают уровень отклика и помогают мягко перевести контакт к следующему шагу.

Полезные советы по планированию вебинара

Вот шесть дополнительных советов:

1. Всегда включайте видео. Людям проще вовлекаться, когда они видят спикеров. Плюс вы сможете использовать запись для создания контента в дальнейшем.
2. Привлечь ведущего. Нужен человек, который ведет эфир, держит темп, следит за таймингом и помогает спикерам не уходить в сторону.
3. Подготовьте сценарий. Сделайте пошаговый план: вступление, блоки, вопросы, переходы, финальные выводы. Модератору так проще управлять динамикой и не терять нить.
4. Выделите человека на чат. Отдельный участник команды следит за вопросами, отвечает на базовые вещи (например, «будет ли запись?») и передает модератору лучшие вопросы для сессии вопрос-ответ.
5. Не будьте скучными. Опросы в эфире, голосования, короткие квизы, живые вопросы, реакции в чате, разбор пары кейсов — все это удерживает внимание лучше, чем монолог со слайдами.
6. Соблюдайте время. Ваш вебинар не должен длиться дольше часа. Так участникам проще выделить время, и меньше людей уйдет раньше конца.

И самое главное, не стоит слишком сильно переживать. Если вам не удастся ответить на вопросы всех, используйте это как повод, чтобы пообщаться с ними позже.

И да — получайте удовольствие от процесса!

Основные выводы

Лидогенерация через вебинары не умерла — она эволюционировала. В фокусе теперь создание спроса и узнаваемости бренда, а не гонка за лидами с низким интересом.

Побеждает ценность: отдавайте полезный контент без гейта, закрывайте реальные вопросы аудитории и превращайте мероприятие в источник материалов для блога, видео и соцсетей.

Знайте свою аудиторию: выбирайте темы под целевую аудиторию и используйте сегментацию, чтобы понимать, как привлечь на вебинар нужный сегмент, а не случайные регистрации.

Подключайте внешних экспертов: это усиливает доверие, расширяет охват и повышает вовлеченность. Сделайте процесс их участия простым и выгодным.

Продвижение — ключ к успеху: начинайте создавать ажиотаж за 2-3 недели до мероприятия. Используйте сегментированные email-цепочки и посты в соцсетях.

С вами была Кристина, маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency 😊

Из этой статьи удалось собрать несколько ключевых выводов. Вебинары продолжают работать в Б2Б как инструмент создания спроса и роста выручки, если фокус смещен с гонки за лидами на помощь аудитории в разборе ее задач и критериев выбора решения. Сильный эфир строится вокруг четкой позиции: вы формулируете ключевые боли целевой аудитории (ICP), показываете, с чем не согласны на рынке, и на практике демонстрируете свой подход и результаты — так вебинар становится медиатором доверия.

Важно измерять результат не количеством регистраций, а тем, кого именно вы привели и как продолжаете коммуникацию после эфира: портрет идеального клиента, сигналы намерения (intent), сегментированные рассылки и цепочка писем после вебинара позволяют выделить готовых к следующему шагу и передавать в продажи только тех, у кого есть проблема и кто ищет пути ее решения. При этом сам вебинар лишь старт контент-машины: один эфир перерабатывается в записи, статьи, посты и короткие видео, что расширяет охват, усиливает узнаваемость бренда и постепенно подводит аудиторию к моменту, когда инициатива контакта с продажами исходит от нее самой.