Стоимость привлечения клиента (CAC): Как рассчитать показатель CAC и заставить его работать эффективно, чтобы ваш SaaS-бизнес вошел в элиту успешных компаний

Вы читаете перевод статьи How To Calculate & Reduce Customer Acquisition Cost (CAC) от ProfitWell — компании, которая предоставляет услуги бизнес-аналитики, а также разработавшей свой продукт для этих целей. Автор статьи — Джордан Т. Макбрайд.

Над переводом работал Роман Макаров. Эта статья поможет вам понять в чем заключается важность САС,  научит вас правильно высчитывать этот показатель, а самое главное подскажет некоторые способы его снижения.

Когда вы создаете свою SaaS-компанию, может возникнуть соблазн привлечь клиентов любым доступным способом — независимо от затрат, времени и энергии. Однако, если вы планируете управлять успешной и прибыльной компанией, вам необходимо сбалансировать общую стоимость продаж и затрат на маркетинг, необходимых для привлечения клиента, так же известную как стоимость привлечения клиента, или CAC (CAC — Customer Acquisition Cost). Независимо от того, продвигаете ли вы свои услуги с помощью контент-маркетинга, платной рекламы или маркетологов по партнерской программе, действует один и тот же принцип.

Если вы будете слишком осторожно относиться к своему показателю CAC, вы, скорее всего, упустите клиентов и будущий доход. В то же время, если вы будете тратить слишком много, ваш бизнес не будет прибыльным и, вскоре можно будет начать делать ставки на то, когда вы наконец прогорите.

Трудность с CAC заключается в следующем — расходовать нужную сумму для привлечения новых клиентов к вашим услугам, не ставя под угрозу пожизненную ценность, или LTV (LTV — Lifetime Value) и доход от этого клиента. Этот показатель также известен, как соотношение LTV/CAC, и это так называемая «метрика бога» для многих успешных SaaS-компаний.

Успешные SaaS-компании правильно рассчитывают CAC и используют эту информацию для количественной оценки и оптимизации своей маркетинговой воронки, а также для понимания и освоения сбалансированной взаимосвязи CAC с LTV. Давайте рассмотрим, почему CAC важен, как его рассчитать и как заставить вашу стоимость привлечения работать эффективно, чтобы ваш SaaS-бизнес вошел в элиту успешных компаний.

Что такое стоимость привлечения клиентов (CAC)?

Стоимость привлечения клиентов (CAC) рассчитывается путем деления всех затрат на продажи и маркетинг, связанных с привлечением нового клиента в течение определенного периода времени. Стоимость привлечения клиентов является важным показателем для растущих стартапов, помогающий определить их прибыльность и эффективность.

Например, если компания потратила $500 на привлечение 500 новых клиентов за 1 месяц, ее CAC составляет $1,00. Очень важно соотносить CAC с пожизненной ценностью клиента (LTV) — об этом мы поговорим позже.

Клиенты стоят дорого — не управлять CAC все равно, что спускаться с вершины Йосемити без страховки.

Если у вас успешная бизнес-модель, ваш CAC будет значительно ниже LTV. Если сейчас ваш CAC выше LTV, не паникуйте. Как видно на рисунке выше, CAC — это качели, на которых могут быть и подъемы, и спады. С помощью информации и шагов, которыми мы собираемся с вами поделиться, вы можете уверенно перевести свой SaaS-бизнес на правильную сторону качелей.

Как рассчитать стоимость привлечения клиентов

CAC рассчитывается путем деления общей стоимости привлечения клиентов (затраты на продажи и маркетинг) за определенный период времени на общее количество клиентов, привлеченных за этот период времени.

Формула CAC

Формула для расчета CAC выглядит следующим образом:

CAC = (общие затраты на продажи и маркетинг) / (количество привлеченных клиентов).

Например, если вы потратили $36 000 на привлечение 1000 клиентов, ваш CAC составит $36.

CAC = (потраченные $36 000) / (1000 клиентов) = $36 за клиента.

Почему понимание CAC так важно?

Стоимость привлечения клиентов — это прямое отражение будущего успеха вашего SaaS-бизнеса. Большинство SaaS-компаний тратят много времени и денег, прежде чем увидят окупаемость инвестиций. Эта метрика начинает иметь все большее значение по мере того, как проходит время. Поэтому вы понимаете, чтобы инвестиции окупились и переросли в настоящую прибыль, порой требуется добавить несколько месяцев к уже запланированному на это времени.

На графике выше показан начальный период процесса привлечения (выделен красным цветом), когда ваш SaaS-бизнес тратит время и деньги. Затем, по прошествии времени, ваш клиент начинает ежемесячно платить за вашу услугу по подписке, и в конечном итоге вы выходите на безубыточность и возвращаете свои первоначальные инвестиции. После этого наступает волшебный период (выделенный зеленым цветом), когда вы получаете прибыль от этого клиента до тех пор, пока он не решит отказаться от услуги (мы надеемся, что этого не произойдет никогда).

Если говорить более конкретно (и прямо), то понимание вашего CAC важно по трем основным причинам:

Оптимизация соотношения LTV/CAC до 3 или выше

Каждый квартал вы должны контролировать соотношение LTV/CAC путем оптимизации результатов продаж и маркетинга. Вам постоянно нужно оптимизировать каналы и тактики, чтобы оптимизировать это соотношение и сделать зеленый треугольник настолько большим, насколько это возможно. Для сравнения, вам захочется, чтобы это число составляло не менее 3, то есть на каждый доллар, вложенный в SaaS-машину, вы получаете 3 доллара.

Определение и оптимизация периода окупаемости

Как только вы привлекаете нового платежеспособного клиента, вы сразу же теряете деньги. Поэтому первое, что должно стоять на повестке дня в дальнейшем, — это возврат этих авансовых денег как можно скорее. Расценивайте период окупаемости как следующий уровень CAC, поскольку он позволяет более детально рассмотреть, как ваши каналы и бизнес в целом работают с точки зрения приобретения клиентов, особенно если вы используете модель freemium (когда продукт имеет и бесплатную, но урезанную версию, и платную, но с полным функционалом).

Отслеживание и оптимизация коэффициента CAC

Ах, да, CAC — это не просто CAC, а так называемый коэффициент CAC. Причина, по которой это число так важно (и о которой мы будем писать в будущем), заключается в том, что цель бизнеса — генерировать маржу, а не только доход. Таким образом, для коэффициента CAC берут валовую маржу над затратами на привлечение клиентов и отслеживают ее на протяжении времени.

Что вы должны включать в CAC?

CAC состоит из двух основных показателей — всех расходов на продажи и маркетинг, необходимых для привлечения клиентов, и количества привлеченных клиентов. Вот и все.

Расходы на продажи и маркетинг

Общие расходы на продажи и маркетинг обычно включают в себя три вещи — зарплаты, инструментарий и расходы. Все, что относится к этим вертикалям, должно быть включено в расчет CAC. Подумайте об этом так: все, что входит в ваш отчет о прибыли и убытках (P&L — Profit and Loss Statement), способствующее приобретению новых клиентов, должно быть включено. Помните, что вы пытаетесь оптимизировать свою прибыльность, поэтому не стоит исключать то, что может скрывать недостатки вашей стратегии привлечения клиентов, или включать то, что хорошо скрывает, насколько прибыльными могут быть ваши приобретения.

Новые привлеченные клиенты

Это ключевой момент: включайте только тех новых клиентов, которых вы привлекли. Этот пункт вызывает немного больше споров из-за включения в SaaS-бизнес понятия «Customer Success» (CS — Customer Success — Успех Клиента). Тем не менее, CS фокусируется на удержании, которое должно постоянно увеличиваться по показателям MRR/ARR (MRR — Monthly Recurring Revenue — Регулярный месячный доход / ARR — Annual Recurring Revenue — Регулярный годовой доход). CAC фокусируется именно на привлечении в SaaS.

Что не следует включать в CAC

В SaaS ведутся жаркие споры о том, нужно ли включать в CAC затраты на Успех Клиентов (о чем говорилось выше). По нашему опыту общения и присутствия в залах заседаний совета директоров SaaS, мы обычно видим, что расходы на Успех Клиентов не включаются в CAC. Это не обязательно причина не включать его, но если подумать о расходах на успешную работу с клиентами, то их основная цель заключается в расширении доходов, а не в привлечении новых клиентов.

Конечно, успех клиентов можно рассматривать как часть продаж, но вы должны рассматривать каждую часть вашего SaaS-фундамента как отдельную ось, чтобы убедиться, что вы оптимизируете каждую часть SaaS-уравнения, а не просто как еще одну обязанность вашего отдела продаж. Таким образом, Успех Клиентов имеет смысл включать в коэффициент CAC, а не в чистый CAC, потому что вам захочется измерить эффективность каждой команды по привлечению клиентов отдельно.

Какими четырьмя способами можно снизить CAC?

Стоимость привлечения клиентов в SaaS предназначена для измерения и поддержания прибыльности ваших команд по привлечению клиентов. Если ваши затраты на привлечение клиента превышают пожизненную ценность клиента (CLTV, LTV), то бизнес не сможет быть жизнеспособным. Лучшее эмпирическое правило — тратить 33% или меньше от средней пожизненной ценности клиента.

Учитывая вышесказанное, давайте применим эти знания на практике уже сегодня. Вот несколько способов снизить стоимость привлечения клиента и оптимизировать прибыль.

1. Оптимизируйте воронку продаж и маркетинга

Количественно оцените каждый этап процесса и поймите, сколько посещений приводят к лидам, сколько лидов приводят к возможностям, а сколько возможностей приводят к клиентам. Лучший способ сделать это — применить к вашей воронке процесс роста по методу Бальфура, который обеспечивает правильную механику ваших каналов привлечения.

2. Оптимизируйте свою ценовую стратегию

Помните, что огромная часть CAC отражается на периоде восстановления, а также на вашем коэффициенте CAC. Поэтому, если вы оптимизируете ценообразование таким образом, чтобы получить деньги вперед для возмещения стоимости привлечения клиентов в стартап в виде обязательного обучения, затрат на интеграцию и т.д, вы сможете гарантировать, что начнете получать прибыль в кратчайшие сроки.

3. Повышение эффективности расходов на продажи и маркетинг

Используйте бережливый подход к расходам на маркетинг и продажи. Вкладывайте деньги в каналы, которые имеют проверенную доходность, чтобы не тратить деньги впустую.

4. Быстрое привлечение новых клиентов и потенциальных покупателей

Сократите время, необходимое для привлечения новых клиентов к вашему продукту. Чем быстрее происходит вовлечение клиента в продукт, тем дешевле стоимость привлечения одного клиента.

Часто задаваемые вопросы о стоимости привлечения клиентов (CAC)

Давайте подведем итоги и вкратце рассмотрим ответы на самые частые вопросы.

Как рассчитать CAC?

CAC рассчитывается путем деления всех затрат на продажи и маркетинг на количество новых клиентов, привлеченных за определенный период времени. Простой пример: если Томми потратил $10 на маркетинг своего лимонадного киоска и за 1 неделю 10 человек купили его продукт, то его стоимость привлечения за эту неделю составляет $1,00. Попробуйте воспользоваться бесплатным калькулятором CAC от ProfitWell, чтобы узнать свой CAC.

Почему CAC имеет значение?

CAC — это коэффициент, отражающий окупаемость всех затрат по продажам и маркетингу по отношению к новым клиентам, полученным в результате их реализации, что делает CAC полезным показателем эффективности различных стратегий продаж и маркетинга. CAC также является ключевой метрикой, используемой лидерами по доходам для более глубокого понимания движущих сил их бизнес-модели, и особенно актуальна для быстрорастущих компаний, стремящихся к масштабированию.

Как определить, какие метрики включить в CAC?

В CAC обычно включаются две метрики — все затраты на продажи и маркетинг и новые привлеченные клиенты (чистыми). При этом, если Успех Клиента является важным фактором привлечения новых клиентов для бизнеса, некоторые лидеры по доходам могут включить этот показатель в расчет CAC.

Какой показатель CAC оптимален?

Оптимальная стоимость привлечения клиентов (CAC) во многом зависит от типа отрасли и стратегий, применяемых компанией для привлечения новых клиентов. SaaS-компании обычно сравнивают CAC с пожизненной ценностью клиента (LTV) в качестве индикатора здоровья бизнеса. Идеальное соотношение CAC:LTV, по общему признанию, составляет 3:1.