Продвижение SaaS-продуктов
Разработка контент-плана — ключевой элемент в процессе продвижения блога. Разносторонний и актуальный медиа-продукт привлекает целевую аудиторию, а значит помогает достигать бизнес-целей. Исидора Радовановик создала 5-шаговый гайд по составлению идеального плана публикаций.
Содержание
Привет, это Оля, руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист HighTime.agency. Продвигаем IT/Tech-проекты в России и за рубежом 😎
Вы читаете адаптированный перевод статьи Craft a Perfect Content Plan in 5 Steps (Template + Expert Tips) Исидоры Радовановик (Isidora Radovanović), исследователя и продакт-менеджера Plaky. Главный принцип Исидоры заключается в создании надежных и достоверных материалов, обогащенных как теорией, так и примерами из реальной жизни.
Что такое текст без читателя, видео без зрителя или фото, на которое никто не смотрит? Это контент, который не выполнил свою основную функцию — привлечь целевую аудиторию.
Тот контент-план, который привлекает вашу целевую аудиторию, тем самым делая ваш материал значимым, можно назвать идеальным. Тем не менее планирование публикаций для вашего блога — это не так просто, как кажется.
В этой статье вы узнаете, как составить идеальный план выхода материалов блога в 5 простых шагах, получите шаблон и узнаете несколько ценных советов от основателей IT-компаний и маркетологов.
Содержание
Автор оригинальной статьи Исидора Радовановик, продакт-менеджер, автор и исследователь платформы для планирования контента Plaky.
Главные тезисы статьи:
Контент-план — это тактический пошаговый процесс создания информационных материалов для достижения конкретных стратегических целей.
Контент-стратегия — более общий термин. Она подразумевает постановку более широких целей и задач, чтобы обеспечить рост бизнеса.
Чтобы создать хороший план публикаций, вам нужно установить цели, проанализировать вашу целевую аудиторию, выбрать подходящую платформу, создать календарь выхода материалов и регулярно измерять результаты с помощью аудитов.
Грамотное планирование помогает авторам постов и статей организовывать работу, генерировать идеи, выстраивать публикации на основе предложений и планировать, когда и что они будут публиковать.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Контент-план — это тактический пошаговый процесс создания ряда публикаций для достижения конкретных стратегических целей.
По словам Гарета Хойла, исполнительного директора в Coveragely, контент-план должен включать в себя следующие детали:
«Хороший план публикаций описывает, кем и когда создается материал, а также где он будет опубликован. Он объясняет, зачем мы создаем тот или иной медиа-продукт, как будем его реализовывать и анализировать. Также хороший план включает в себя информацию о целевой аудитории и tone of voice — стиле коммуникации с клиентом. Так как не все маркетинговые статьи представлены текстом, это может быть и аудио, и изображения, и видео».
Исполнительный директор Coveragely Гарет Хойл
Дополнение от команды HighTime:
Планируйте контент на долгосрочную перспективу, примерно на 6–12 месяцев.
Сначала определите ключевые маркетинговые цели: подписки на email-рассылки, запись на вебинары или увеличения пользователей в продукте (демо-продукта, регистрации, триалы).
Опишите портрет целевой аудитории, учитывая её потребности и проблемы, для которых предлагаете решение. Если вы планируете охватить несколько сегментов аудитории, адаптируйте содержание для каждого из них и включите описание этих сегментов в контент-план или, как минимум, в технические задания для авторов.
Укажите, к какому этапу маркетинговой воронки (ToFu, MoFu, BoFu) относится каждая статья: осведомленность (Top of the Funnel), привлечение (Middle of the Funnel), активация (Bottom of the Funnel). Начните готовить контент с нижнего уровня воронки (Активация). В этом случае, когда вы дойдете до верха воронки (Осведомленность), у вас уже будет хорошая база контента, который будет конвертировать входящий холодный трафик.
Включите в план:
— Название статьи
— Формат публикации
— Ссылки на рабочие материалы (ТЗ и тексты)
— Дату публикации
— Статусы задач: текст (автор), SEO-ревью, экспертная проверка, редактирование, дизайн, публикацияЕще на этапе составления контент-плана, сформируйте команду по созданию материалов: авторы, эксперты, редакторы, SEO-специалист, дизайнеры и ответственные за публикацию.
SEO-специалист международных SaaS проектов и тимлид в HighTime Денис Борисов
Данный контент-план предназначался для внешнего продвижения. В нем указана дата публикации и три типа ссылок — на техническое задание (бриф) статьи, текст статьи и готовую публикацию. Также в плане обозначены название, формат и автор материала.
Контент-план проекта платформы для организации грузоперевозок от агентства HighTime
Планирование выхода публикаций важно, даже если у вас нет маркетинговой кампании. Оно поможет достичь ваших бизнес-целей как прямо, так и косвенно.
В любом случае успешное планирование информационных материалов делает из потребителей контента ваших потенциальных клиентов.
5 основных шагов для создания идеального контент-плана:
Давайте погрузимся в детали каждого шага.
Отправной точкой любого хорошего плана должна быть правильная постановка целей, так как это с самого начала задает вектор работы.
Важно, чтобы ваши цели были ясными и конкретными. Как объясняет Гарет Хойл, плохо определенные цели часто приводят к негативным результатам:
«Вы можете потратить много времени на написание большого объема информации, но это не принесет вам никаких результатов. Вот почему нужно ставить цели на старте: так вы сразу поймете на что стоит выделять ресурсы, а на что нет».
Исполнительный директор Coveragely Гарет Хойл
Штатный писатель журнала Fit Small Business, Майкл ДеВальт, объясняет важность постановки конкретных целей так:
«И нет, «Получить больше клиентов» — это не конкретная цель. «Достичь первой позиции в Google по определенному ключевому запросу» — это конкретная цель. Это значит, что вам придется закатать рукава и погрузиться в информацию о том, как люди находят бизнес, похожий на ваш. Если вы просто начнете писать статьи без какой-либо цели, ваш сайт, скорее всего, не займет хорошие позиции».
Штатный писатель Fit Small Business Майкл ДеВальт
Таким образом, правильная постановка целей помогает вашим постам решать задачи бизнеса, а также измерять их эффективность.
Чтобы создать полезную статью для вашей целевой аудитории, необходимо сначала познакомиться с ней.
Шанна Морган, PR-стратег в NightSky PR, говорит, что один из способов по-настоящему понять вашу целевую аудиторию — это просто поговорить с ней:
«Задавайте хорошие вопросы и спрашивайте, почему они думают именно так. Это кажется очевидным, но вы будете удивлены, когда узнаете, сколько маркетологов не общаются со своей целевой аудиторией. Вместо этого они строят догадки, когда тексты их статей не приносят необходимых результатов. Всегда начинайте с интервью, чтобы писать на актуальные для целевой аудитории темы».
PR-стратег NightSky PR Шанна Морган
Кроме того, вы всегда можете анализировать запросы в Google и Яндекс и использовать SEO-инструменты в процессе планирования публикаций.
Дополнение от команды HighTime:
Перед созданием контент-плана важно поработать над семантическим ядром. Соберите семантику, анализируя конкурентов и используя инструменты, такие как Ahrefs или Keys.so. После кластеризируйте собранные ключи, поделите полученные кластеры на уровни маркетинговой воронки, а внутри воронок распределите по общим тематикам или целевым аудиториям. Так вы получите основу для вашего плана публикаций, и даже не для одного.
При составлении плана начните с нижней воронки ключевых запросов и постепенно двигайтесь вверх, пока не закроете всю семантику.
SEO-специалист по продвижению на зарубежных рынках и тимлид в HighTime Андрей Кучера
Если семантическое ядро составляется для выпуска контента на сайте, то проверьте позиции сайта в Google и Яндекс по собранным ключевым запросам, чтобы убедиться, что нет страниц, выдающихся по тому или иному ключу.
Ниже представлено семантическое ядро проекта в B2B/Edtech нише. В нем позиции сайта на тот или иной поисковой запрос промаркированы своим цветом. Красные оттенки означают, что сайт не отображается в выдаче или находится дальше 16 позиции. Оттенки желтого определяют 7-15 позиции. Зеленый цвет маркирует топ-7 позиций.
Семантическое ядро для контент-плана проекта в B2B/Edtech от агентства HighTime
Гарет Хойл предлагает провести глубокое исследование, чтобы проникнуть в сознание вашей целевой аудитории:
«Существуют различные методы исследования: можно искать ключевые слова, прислушиваться к аудитории, анализировать информацию конкурентов и смотреть, какие темы сейчас обсуждаются в медиа. Такие инструменты как SEMrush, Ahrefs, Buzzsumo и Talkwalker могут помочь вам лучше понять предпочтения вашей целевой аудитории, ее поведение при поиске и то, как она знакомится с вашей информацией».
Исполнительный директор Coveragely Гарет Хойл
Вот как Фархан Сирадж, сооснователь и генеральный директор OSHA Outreach Courses, находит вдохновение для создания информационных материалов:
«Я использую сразу несколько инструментов, чтобы детально проработать контент-стратегию. Google Trends служит мне основным инструментом для выявления актуальных тем. Ahrefs помогает добыть информацию о стратегиях конкурентов и выявлять пробелы и потенциал собственной статьи. Наконец, Buzzsumo дает информацию о насущных трендах в режиме реального времени. Я считаю, что для создания эффективной контент-стратегии, нужно собирать свой собственный набор инструментов».
Сооснователь и генеральный директор OSHA Outreach Courses Фархан Сирадж
Когда вы познакомились с целевой аудиторией, пора сосредоточиться на выборе каналов для размещения вашего медиа-продукта.
Чтобы выяснить, какую платформу использовать, в первую очередь, вам нужно понимать:
Генеральный директор Flawless SEO, Израэль Годетт, объясняет, что нужно выбрать соответствующую платформу, исходя из цели вашей статьи:
«Вам нужно подобрать подходящую площадку для вашего материала, исходя из его цели. Если вы хотите получить узконаправленную аудиторию, тогда вам следует использовать тематические ресурсы. Если ваша информация понятна всем, то выбирайте популярную платформу, такую как Twitter или Facebook».
Генеральный директор Flawless SEO Израэль Годетт
Коммуникационный консультант Джейми Левин объясняет, почему важно выбрать платформу, где вы будете публиковать свои статьи:
«Поняв потребности своей аудитории, вы поймете, как, когда и где вам с ней коммуницировать. Подумайте, как ваши пользователи предпочитают получать новости? Они хотят получить статью, e-mail-рассылку, видео, пост в социальных сетях или что-то другое? Даже самая лучшая статья не достигнет своего пользователя, если вы выбрали неверный способ коммуникации с аудиторией».
Коммуникационный консультант Джейми Левин
Зная свои цели и аудиторию, вы точно сможете выбрать правильную платформу для публикации постов и статей.
Управлять материалами для публикации на нескольких платформах сразу довольно сложно, потому что вам придется следить за несколькими таймлайнами одновременно. Как же составить план выхода материалов в блоге, когда список задач и без того очень плотный?
К счастью, есть проверенные варианты, как грамотно оформить план публикаций. Существуют календари контента — это полезный инструмент для планирования времени и платформы, где вы будете публиковать свои медиа-продукты.
Израэль Годетт отмечает, что дедлайны — одна из самых больших проблем в планировании выхода материалов:
«Когда вы работаете над новой статьей, кажется, что в вашем распоряжении бесконечное количество времени, но чем ближе дедлайн, тем сильное давление — ведь нужно быстро все завершить. Вот почему я рекомендую создавать расписание как можно раньше — это поможет вам выйти на верный путь и подготовить всю информацию заранее!».
Генеральный директор Flawless SEO Израэль Годетт
Чтобы эффективно спланировать выход материала, важно следить за его результатами и регулярно оптимизировать.
Как сказано в «Глобальном отчете о состоянии контент-маркетинга 2023», 61% маркетологов проводят аудиты контента 2 и более раз в год.
Это же исследование показало, что регулярное проведение аудитов имеет несколько преимуществ:
Хороший способ узнать, как целевая аудитория воспринимает информацию, которую вы ей даете, это изучить следующие метрики:
Кофаундер и главный исполнительный директор GreenPal, Джин Кабальеро, считает, что блог требует постоянного внимания и доработки:
«Постоянно отслеживайте эффективность ваших материалов, будьте готовы адаптироваться к новым трендам и предпочтениям аудитории и всегда ищите способы для инноваций».
Кофаундер и главный исполнительный директор GreenPal Джин Кабальеро
Фархан Сирадж подчеркивает, что вовлеченность должна быть в основе любой контент-стратегии:
«Люди, планирующие статьи, должны думать как пользователи, чьего внимания они хотят добиться. Помните, что никому не интересна скучная статья. Вовлеченность — это не просто привлечение внимания. Это постоянное поддержание интереса к вашему материалу и формирование контакта с аудиторией. Когда текст захватывающий и развлекательный, он держит аудиторию в напряжении, побуждая делиться им с другими».
Кофаундер и SEO-специалист OSHA Outreach Courses Фархан Сирадж
Сара Дженсен, владелец Brighter Messaging, рассказывает, что в ее компании регулярно анализируют и обновляют информацию. Особенно это касается страниц с большим трафиком и конверсиями.
Сара говорит, что они постоянно дорабатывают содержимое страниц, которые работают неэффективно:
«Мы измеряем вовлеченность аудитории несколькими способами, в зависимости от формата нашего материала. Во-первых, мы задаем вопрос, выросли ли позиции? Получает ли страница с информационным материалом больше органического трафика? Особенно мы присматриваемся к этим показателям, если информация на странице способна конвертировать и приводить лидов».
Владелец Brighter Messaging Сара Дженсен
Как объясняет Content Marketing Institute, «контент-стратегия» — более общий термин.
Создание контент-стратегии включает в себя постановку конкретных целей и задач, которые компания хочет достичь. Это дает возможности для роста бизнеса.
Вот некоторые из целей, которые могут быть включены в контент-стратегию:
Контент-план — это тактическое пошаговое руководство, описывающее все детали реализации вашей контент-стратегии. Вот некоторые из них:
Важно помнить, что только после завершения контент-стратегии, стоит переходить к контент-плану.
Хороший план для блога поможет вам справиться с теми проблемами, которые часто возникают у контент-мейкеров. Например:
Вот пример того, как хороший план публикаций помог Израэлю Годетту:
«Я видел много медиа-продуктов, которые имели успех, потому что были хорошо спланированы. Например, я работал с клиентом, который создавал интернет-магазин для людей, ищущих специфичные продукты. Клиент знал все о продуктах, которые пользовались спросом, но не знал, как раскрыть их пользу для аудитории. Мы посмотрели аналитику и обнаружили, что люди, которые искали эти продукты, также интересовались и другими. Поэтому мы создали план, благодаря которому эти продукты отображались вместе».
Генеральный директор Flawless SEO Израэль Годетт
Планирование публикаций помогает Юлии Волощенко, PR-менеджеру в Usetech, решить проблему, которая часто возникает у авторов постов и статей:
«Проблема многих — лихорадочные поиски тем для публикаций. Когда вы ищите тему в спешке, ничего хорошего из этого не выйдет. Лучше иметь перед собой план, который вы всегда можете скорректировать. Еще эту проблему можно назвать «нечего публиковать»».
PR-менеджер Usetech Юлия Волощенко
В этом разделе мы дадим 8 советов по созданию плана публикаций для сайта. Многие эксперты пользуются им на ежедневной основе.
Как объясняет Гарет Хойл, ваши статьи должны иметь масштабную бизнес-цель:
«С точки зрения маркетинга, информационный материал стоит создавать на основе масштабных бизнес-целей. Это облегчает продажу идеи посредникам с более высокой должностью. Кроме того, это сформирует бизнес-цель медиа-продукта. Контент ради контента — это ловушка, в которую попадают многие компании».
Исполнительный директор Coveragely Гарет Хойл
Чтобы давать полезную информацию, прислушивайтесь к аудитории.
Это то, что регулярно практикует Шанна Морган, PR-стратег в NightSky PR. Она смогла выстроить эффективный диалог с аудиторией.
Шанна предлагает делить обратную связь от аудитории на 4 категории:
«Предположения: это мифы, убеждения и восприятие темы. Здесь я решаю, следует ли дополнить или исправить их в моих текстах.
Раздражения: это то, что раздражает вашу аудиторию. Здесь вы можете создать материал, предлагающий решения проблемы.
Стремления: это их цели. Чего они хотят достичь? Создайте такой материал, который поможет им достичь своих целей.
Альтернативы: это то, что они пробовали в прошлом, но безуспешно. Здесь вы можете предложить варианты лучше или подробнее объяснить, почему не сработали прошлые методы».
PR-стратег NightSky PR Шанна Морган
С этими 4 категориями, добавляет Шанна, темы публикаций безграничны.
По словам Джеффа Мэйнса, SEO-специалиста Champion Leadership Group, сегментация аудитории — это одна из практик, которая всегда приносит положительные результаты:
«Я начинаю контент-план с сегментации аудитории. Вместо того, чтобы писать тексты для всех, я трачу время на исследование широкой клиентской базы бренда. Сегментируя аудиторию на основе демографических данных, предпочтений и поведения, я создаю медиа-продукт для каждого члена аудитории, чтобы учесть их боли и потребности. Такой целенаправленный подход обеспечивает сильный отклик у аудитории при погружении в материал, приводит к большей вовлеченности и увеличивает конверсию».
SEO-специалист Champion Leadership Group Джефф Мэйнс
По словам Гаури Мангалик, SEO-специалиста и кофаундера Instrumentl, чтобы создать эффективный контент-план, нужно выделить время на размышление:
«Самый важный совет, который я могу дать, — выделить время для мозгового штурма. Вы не сможете родить хорошую идею, если в панике пытаетесь все успеть. Найдите время, чтобы сесть и продумать ваш календарь публикаций на неделю, месяц или год. Чтобы создать эффективный контент-план, нужно выделить время на понимание того, каким вы хотите его видеть. Только так аудитория получит то, что им действительно нужно от вас, а вы рационально потратите свои ресурсы!».
SEO-специалист и кофаундер Instrumentl Гаури Мангалик
Дополнение от команды HighTime:
Создание контент-плана — это основа контент-маркетинга. Действие крайне интересное и даже, можно сказать, медитативное: сбор ключей в кластеры, поиск формата статьи, анализ конкурентов — все это настолько затягивает, что в мире не остается ничего, кроме тебя и твоей гугл-таблицы.
Шутки шутками, но именно от контент-плана зависит то, как отработает ваша контент-стратегия и сколько лидов вы получите с контента.
А вот пример контент-плана, который я делала для одного из своих проектов. Надеюсь, он тоже вам поможет 🙂
Senior SEO-специалист и тимлид в HighTime Анна Чузаева
В плане указаны название, формат и список ключевых фраз для выпускаемой статьи. Также для каждой фразы определена частотность, а для каждой статьи — конкуренты, прямые и косвенные (то есть те, что не полностью закрывают выбранную тему). В плане отдельно выделены сайты с AR (показатель в сервисе Ahrefs) больше миллиона — то есть не очень сильные домены. Последним пунктом в таблице указаны авторы статей.
Контент-план для учительского блога под США от агентства HighTime
Farhan Siraj подчеркивает важность evergreen-контента:
«Создавайте посты в блоге, видео и электронные книги, которые будут актуальными и ценными для вашей аудитории в течение длительного времени. Чтобы добиться этого, сосредоточьтесь на создании статей, которые освещают вечные темы, основы и FAQ в вашей нише. Избегайте трендов и кратковременных тем, которые быстро устаревают».
Кофаундер и SEO-специалист OSHA Outreach Courses Фархан Сирадж
Однако Джефф Мэйнс наоборот считает, что использование сезонных и трендовых тем — хорошая стратегия в планировании публикаций:
«Я планирую статьи, основываясь на трендовых темах, ближайших праздниках и событиях в индустрии, чтобы мой материал оставался актуальным в быстро меняющемся цифровом мире. Так мы погружаемся в сознание аудитории и эффективно используем тренды — это делает бренд более узнаваемым и вовлекает аудиторию. Такой подход сохраняет свежесть материала, а сам бренд становится лидером мнений в нише».
SEO-специалист Champion Leadership Group Джефф Мэйнс
Юлия Волощенко подчеркивает, что контент-стратегия должна быть сбалансированной:
«Можно сказать, что текст делится 80 на 20: 80% информационного и 20% продающего текста. Важно не допустить слишком много продающего текста в социальных сетях, иначе это может наскучить аудитории».
PR-менеджер Usetech Юлия Волощенко
Джин Кабальеро считает важной стабильность в хорошем контент-плане для сайта:
«Регулярные публикации хорошо вовлекают аудиторию, улучшают SEO-показатели и делают ваш бренд надежным источником информации в глазах пользователя. Стабильность — это не только про регулярность, но и про качество. Понижение качества вашего медиа-продукта ради соблюдения графика публикаций может обернуться против вас, так что найдите баланс».
Кофаундер и директор по маркетингу GreenPal Джин Кабальеро
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
С вами была руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист HighTime.agency Ольга Горская ❤️ Сохраняйте инструкцию от Исидоры Радовановик, чтобы составить свой идеальный контент-план.
Меня удивило, как просто и емко Исидора Радовановик описала важность контент-плана. Она привела сильные аргументы, почему важно всегда иметь цель в планировании публикаций — это кажется незначительным действием, но именно грамотно сформулированная цель является первым и основополагающим шагом в развитии бизнеса. Исидора подходит к вопросу основательно и начинает свою инструкцию с самых основ создания контента, чтобы в дальнейшем не упустить важных деталей.
Исидора поделилась не только солидарными мнениями экспертов, но включила в статью и противоборствующие точки зрения. Это помогает читателю самостоятельно решить, какой подход использовать в своей работе.
Пусть это руководство и советы послужат вам твердой почвой для того, чтобы смело начать создавать свой собственный контент-план.
HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.
Команда — 12 Мин читать, 10 декабря 2024
В этой статье мы разберемся, что такое стратегическая сессия, расскажем, зачем и когда целесообразно проводить стратегические сессии для компании, и дадим фреймворк для проведения стратегической сессии самостоятельно.
Маркетинг — 17 Мин читать, 25 ноября 2024
В этой статье мы рассмотрим самые разные стратегии продвижения продуктов: от простых, но недооцененных тактик — и до нестандартных и оригинальных способов продвижения (спойлер: стратегия №9 описывает свежий подход к модели бесплатного триала продукта).
Маркетинг — 16 Мин читать, 15 ноября 2024
Как выбор стратегии GTM поможет успешно выйти на рынок? Почему компании сталкиваются с трудностями на 3 году T2D3? Как решить проблемы? Ответы на эти вопросы Стейн Хендрикс рассказал в своей статье 👇
