Продвижение SaaS-продуктов
Что делает продукт успешным? Не только идея и реализация, но и понимание конкурентов. В этой статье — пошаговый разбор, как провести конкурентный анализ: от постановки целей до оформления результатов. Подойдет тем, кто хочет быстро и системно изучать рынок и принимать сильные продуктовые решения.
Содержание
Что делает продукт успешным? Не только сильная идея или качественная реализация, но и понимание конкурентной среды.
В этой статье мы разберемся, что такое конкурентный анализ, зачем его проводить и в какие моменты это особенно актуально. Мы рассмотрим по шагам, как бизнесам и организациям правильно проводить конкурентный анализ:
Вы узнаете, где искать данные, как отобрать релевантных конкурентов, какие инструменты использовать и как представить итоги анализа.
Поэтапный, системный подход к анализу конкурентов, который мы предлагаем вам в этой статье, позволит оперативно и эффективно сформировать ясную картину по конкурентам, создать сильный, конкурентоспособный продукт и занять лучшие позиции на рынке.
Эта статья будет полезна предпринимателям, стратегам и продакт-менеджерам, которые хотят быстро и системно изучать рынок и принимать сильные продуктовые и бизнес-решения.
Содержание
Ирина Радюшкина — эксперт и консультант по запуску и росту IT-продуктов, а также по конкурентному анализу. Более 15 лет опыта работы с SaaS- и B2B-Enterprise-продуктами на российском и международных рынках. Управляющий партнер в GoToMarket.Me, ex Product Marketing в SEMrush, ex директор по маркетингу в Just AI, Docsvision и др.
Конкурентный анализ — это анализ компаний, продуктов или сервисов, которые решают ту же задачу, что и ваш продукт. Это как разведка, но честная — без шпионажа, подкупа и прочих острых сюжетов: вы просто собираете данные о том, как другие компании работают на рынке, на который собираетесь выйти вы.
Однако, грамотный анализ конкурентной среды — это не просто список прямых конкурентов и сравнительная таблица функциональности. Он подразумевает глубокое исследование рынка с целью понять, как именно конкуренты решают проблему пользователя, через какие каналы привлекают клиентов, какие у них сильные и слабые стороны, как они позиционируются на рынке, как общаются с аудиторией, за счет чего выигрывают (или проигрывают) и т.п.
Конкурентный анализ помогает:
Если не проводить конкурентный анализ, а ориентироваться только на видение и пожелания фаундера или продакт-менеджера, есть риск создать продукт «в вакууме»: красивое, но бесполезное решение — либо решение, которое другой игрок уже предлагает в лучшем виде.
Когда мы создаем новый продукт, мы обычно отталкиваемся от двух стартовых точек:
Другими словами, конкурентный анализ помогает не тратить время и деньги на очевидно проигрышные идеи и дает опору для создания коммерчески успешного продукта.
Итак, вы находитесь на старте создания продукта. Требования к продукту вы можете собрать через интервью с инициатором проекта или автором идеи продукта. Потребности пользователей также можно выяснить через интервью — только с целевыми пользователями. А где взять данные для конкурентного анализа?
Вы удивитесь, но очень много данных о конкурентах находится в открытом доступе — нужно только знать, где искать. В следующих разделах мы по шагам разберем, в каких источниках можно добыть нужные данные и какие для этого есть инструменты.
Прежде чем углубляться в источники и инструменты, разберемся, как в целом строится процесс конкурентного анализа.
Можно выделить пять ключевых этапов конкурентного анализа:
Этап 1: Определение целей и задач анализа — формулируем для чего мы хотим провести анализ конкурентов, как будем использовать результаты, и из этого определим, какую именно информацию о конкурентах нам нужно собрать и проанализировать.
Этап 2: Выявление конкурентов — определяем, кто вообще на рынке предлагает такие же или похожие решения или закрывает те же потребности.
Этап 3: Фильтрация и отбор релевантных конкурентов — отсеиваем нерелевантные компании и оставляем тех, с кем действительно стоит сравниваться.
Этап 4: Анализ отобранных конкурентов — изучаем продукты конкурентов с фокусом на параметры, выбранные на этапе 1.
Этап 5: Формирование выводов и оформление результатов — делаем выводы в рамках той цели, которую мы определили на этапе 1. Приводим данные в понятный и наглядный вид, чтобы ими можно было пользоваться в работе.
Перед тем как переходить к сбору данных и непосредственно к анализу конкурентов, важно определить, зачем вы вообще проводите конкурентный анализ. Цель анализа напрямую влияет на то, какие именно данные вам нужно искать, как глубоко их анализировать и какие выводы делать в итоге.
Например, если ваша цель — выход на рынок с новым продуктом, вас, скорее всего, заинтересуют следующие данные:
Если же ваша цель — улучшение текущего продукта, то фокус будет на:
Чтобы сформулировать цель и наметить задачи, полезно ответить на несколько вопросов:
Такая проработка целей поможет сэкономить время, выбрать наиболее эффективные методы исследования и сфокусироваться на действительно важных аспектах, которые повлияют на продуктовые и бизнес-решения. Кроме того, четко сформулированные цели помогут команде говорить на одном языке.
В этом разделе мы разберемся, как найти конкурентов для анализа. Когда мы говорим о конкурентах, важно помнить: это не только те компании, с которыми вы напрямую боретесь за клиентов. Чтобы провести по-настоящему полезный анализ, нужно смотреть шире — с точки зрения пользователя и его задачи.
Обычно мы смотрим на следующие категории конкурентов:
Прямые конкуренты — это те конкуренты, кто предлагает аналогичный продукт или услугу той же целевой аудитории. Например, если вы запускаете онлайн-сервис по продаже электронных книг, то прямыми конкурентами будут такие платформы, как ЛитРес и Букмейт.
Косвенные конкуренты — это любые альтернативные способы решения задачи пользователя. В случае с онлайн-сервисом электронных книг вашими конкурентами (согласно концепции Jobs to be Done) могут быть бумажные издания, пиратские сайты, Telegram-каналы с подборками, YouTube-лекции и т. д.
Для понимания того, кто является вашими косвенных конкурентов, удобно опираться на формулу описания целевого рынка и задач ЦА:
Мой рынок — это те ___ (целевая аудитория), кто ___ (решает такую-то задачу или проблему), кто живет/работает/находится ___ (гео).
Я борюсь за внимание и кошелек этой аудитории с ___ (конкуренты по разным сегментам).
Вдохновляющие конкуренты — лидеры рынка, на которых вы ориентируетесь, но которые не являются вашими прямыми конкурентами. Например, если вы запускаете инструмент для командной коммуникации, вдохновляющим конкурентом может быть Basecamp. Даже если вы пока не работаете на одном уровне или в одном сегменте. За такими компаниями тоже имеет смысл наблюдать.
Конкуренты за внимание — это компании, которые таргетируются на ту же целевую аудиторию, что и вы, но могут предлагать совершенно другие продукты или услуги. Например, для travel-стартапа конкурентами за внимание могут стать крупные площадки вроде Booking.com или даже сервисы покупки авиабилетов.
Вы конкурируете с этими компаниями в каналах привлечения: например, в поисковой выдаче, рекламе или социальных сетях.
Теперь давайте посмотрим, где именно искать конкурентов для анализа: от самых очевидных вариантов («погуглить!») до менее очевидных, но ценных источников информации:
1. Google/Яндекс
Если мы запускаем новый продукт или выходим на принципиально новый рынок, то первым делом мы, естественно, собираем информацию через поисковик: Google или Яндекс.
Чтобы собрать первичную картину по конкурентам, можно ввести запросы типа «рейтинг», «best of__ (название категории продукта)», «top tools», “лучшие __”, “альтернатива ___ (название крупного конкурента)”, “alternative to__” и проанализировать поисковую выдачу, а также выдачу контекстной рекламы. Таким образом вы выявите самых популярных прямых конкурентов.
Поисковая выдача по запросу «best CRM 2025»
2. Похожие сайты
Следующим шагом расширим круг поиска и изучим сайты с похожей аудиторией. Это будут не прямые конкуренты вашего продукта, а скорее те, с кем вы будете бороться за внимание вашей целевой аудитории.
На рынке есть ряд сервисов, которые позволяют искать похожие сайты: например, Similarweb и SEMrush. Кроме выявления конкурентов, эти сервисы сразу дают возможность оценить объем трафика по каждому.
Поиск похожих сайтов через сервис Similarweb
3. Сайты отзывов
Еще один интересный источник информации — это сайты отзывов. Самые крупные из них на международном рынке — это G2, Capterra, TrustRadius, Software Advice, и другие. На российском рынке тоже есть множество платформ с отзывами. Например, для цифровых продуктов есть Picktech.
Эти сервисы позволяют проанализировать всех конкурентов в каком-то конкретном сегменте, а также отфильтровать их по разным параметрам, таким как размер компании, стоимость решения, набор фичей и др.
Некоторые ресурсы типа G2 формируют карты рынка — визуальное отображение рынка в формате матрицы, которое позволяет быстро оценить конкурентный ландшафт: его насыщенность и силу игроков
Отчет от G2: конкурентный ландшафт решений в области email-маркетинга
Проанализировав эти источники информации, мы составляем исчерпывающий список прямых и косвенных конкурентов, который будем фильтровать на последующих шагах.
После того как вы собрали длинный список конкурентов, следующим шагом будет сократить этот список до 5–7 ключевых игроков, на которых стоит сосредоточить внимание. Это те, чьи стратегии, продуктовые решения и маркетинговые подходы действительно стоит изучать вглубь.
Как выбрать конкурентов для анализа?
По зарубежным компаниям также можно посмотреть объемы привлеченных инвестиций. Это можно сделать через сервис Crunchbase. Инвестиционные средства являются хорошим индикатором интересности проекта рынку. Плюс, компании, которые привлекают инвестиции, как правило, много пишут о стратегии своего развития и о потребностях рынка, которые они собираются закрыть — а это может стать для вас источником ценной информации.
После того, как мы отобрали 5–7 ключевых конкурентов, приступим к более глубокому анализу этих игроков.
Направление анализа в рамках конкретного исследования будет зависеть от задач, которые вы намерены решить при помощи конкурентного анализа.
Вот примерный перечень блоков, которые могут входить в профиль конкурента:
Аудитория и УТП
Продукт
Продажи и маркетинг
Общая бизнес-информация и финансовые показатели
Далеко не всегда имеет смысл проводить подробный анализ всех аспектов конкурента. Например, если перед вами стоит задача собрать информацию для принятия решения по ценообразованию и модели продаж своего продукта, можно сделать упор на анализ цен, скидок и модели продаж конкурента.
Теперь давайте рассмотрим, где брать данные. Как и на этапе выявления конкурентов, данные мы будем брать из открытых источников — и иногда из платных сервисов (таких как SimilarWeb, Crunchbase и др.)
Эти данные помогут нам понять, на кого ориентирован продукт конкурента и какое уникальное торговое предложение (УТП) он транслирует.
1. Первый экран главной страницы сайта
Как правило, на первой и втором экране в верхней части сайта компания прописывает, что за ключевой продукт она предлагает, в чем его главное ценностное преимущество и УТП и для кого он предназначен.
Первый экран главной страницы сайта Skyeng
2. Feature-сниппет в поисковой выдаче
В сниппете, как правило, содержится ключевое УТП компании. Количество символов там ограничено, поэтому формулировка максимально выверенная: маркетологи стараются уложить в одну строчку суть продукта и зацепить именно ту аудиторию, на которую делают ставку.
Чтобы посмотреть сниппет, достаточно вбить название компании в поисковик:
УТП компании Skyeng: онлайн-школа с собственной образовательной платформой
3. Другие разделы сайта и рекламные материалы
В прочих разделах сайта тоже можно добыть массу полезной информации для анализа: например, Jobs to be Done целевых клиентов, количество клиентов, размеры компании и т.п.
Кроме того, на сайтах ИТ-продуктов часто бывают разделы Solutions / Решения и Industries / Отрасли, в которых компании размещают различные кейсы и сферы использования своих продуктов. Если кейс добавлен в раздел Solutions, это говорит о том, что конкурент нацелен на решение этого конкретного запроса своей аудитории — и, возможно, вам тоже стоит его охватить.
4. Метод «тайного покупателя»
Тайный покупатель — простой и эффективный способ изучить клиентский путь у конкурентов. Вы (или ваши партнеры) оформляете заказ, записываетесь на демо, тестируете продукт как реальный пользователь — и получаете данные из первых рук.
Кроме того, что компания говорит о продукте, важно изучить и сам продукт: «пощупать» его своими руками, почитать отзывы, изучить функциональность. Вот где брать эту информацию:
1. Триальная (пробная) версия продукта конкурента
Если у продукта конкурента есть триальная версия — обязательно скачайте ее (если это десктопный продукт) или зарегистрируйтесь (если это SaaS) и своими глазами посмотрите, как что работает.
Если же триальной версии нет — как часто бывает с B2B продуктами, ориентированными на корпоративные внедрения — можно подключить фантазию. Например, можно запросить демонстрацию продукта через кого-то из надежных партнеров. Если триал или демонстрацию получить невозможно, остается полагаться на другие источники данных.
2. Сайт конкурента и help center
На продуктовой странице продукта, как правило, можно посмотреть его ключевые фичи и ознакомиться со скриншотами интерфейса. Если у конкурента есть раздел Help Center, там можно изучить пошаговые инструкции и тьюториалы по продукту и почитать документацию.
Также на сайте конкурента вы найдете информацию о ценах, способах дистрибуции продукта (SaaS-сервис или проект внедрения с развертыванием в частном облаке или в контуре (on-premise); о модели монетизации (подписная модель или one-time-payment) и модели продаж (прямые онлайн (self-service) продажи, прямые продажи через менеджеров по продажам, продажи через партнеров, наличие реферальной программы).
Исходя из этой информации, можно сделать выводы о стратегии продаж и монетизации продукта. Вы даже можете отслеживать динамику цен на продукт конкурента при помощи сервиса отслеживания изменений на сайте типа Visualping.
3. Аналитические платформы типа SEMrush
Сервисы SEMrush и Similarweb помогают понять объем, структуру и источники трафика на сайт конкурента, а также какие страницы сайта получают больше всего трафика — то есть какие из его продуктов наиболее популярны у аудитории.
4. Сайты отзывов: G2, Capterra, TrustRadius и т.п.
Сайты с отзывами — один из самых наглядных и честных источников данных о конкурентах. На платформах вроде G2, Capterra или TrustRadius пользователи оставляют отзывы, где подробно описывают плюсы и минусы продукта, делятся реальными кейсами использования и сравнивают с альтернативами.
Эти сайты зарабатывают на трафике и лидах, поэтому заинтересованы в достоверных и качественных отзывах — и часто мотивируют пользователей бонусами.
Из отзывов можно почерпнуть много ценной информации не только о самих конкурентах (как они выстраивают маркетинг, в каких каналах присутствуют, что продвигают и какие боли аудитории стараются закрыть), но и об их клиентах (каким они видят продукт конкурента, что в нем ценят, под какие задачи его выбирают, какие слабые стороны замечают).
Компании не всегда публично делятся своими планами — но все равно так или иначе оставляют следы. Если внимательно изучать открытые источники, можно заранее понять, куда движется конкурент: какие функции готовятся к запуску, какие сегменты рынка их интересуют, куда планируется масштабирование.
Например, обратите внимание на страницу с вакансиями на сайте или на вакансии компании на сайтах для поиска работы. Перед запуском нового продукта или направления компании сначала нанимают нужных людей.
Поэтому, если вы видите, что компания ищет, например, продакт-менеджера по работе модель подписки или разработчика мобильных приложений, которых до этого не было, — это явный сигнал: они планируют усиливаться в этих направлениях. И если у вас в разработке находятся похожие проекты, это может стать стимулом ускориться и выйти на рынок раньше.
Примеры вакансий, которые могут пролить свет на стратегические планы компании
Собрав данные о маркетинге конкурентов, мы можем понять, каким образом они выстраивают свое продвижение, какие каналы используют и на какие делают упор, с кем партнерятся, в каких соцсетях больше продвигаются и т.д.
Эту информацию можно найти, проанализировав сайты и новости самих компаний, а также с помощью таких сервисов , как SEMrush, Similarweb, SERPStat. Также поисследуйте, какую рекламу размещают конкуренты в Яндекс Директ, РСЯ, Telegram, MyTarget, Дзен, Facebook, Instagram, Google Ads, Youtube, LinkedIn, Reddit, Quora, в рекламных CPA-сетках, и даже в ТикТоке. Эти данные можно посмотреть через специализированные сервисы.
Отчет о ключевых словах, которые использует конкурент в своем продвижении
Главный результат, ради которого мы прошли все этапы конкурентного анализа — это выводы, на основании которых мы будем впоследствии принимать решения по продукту. Выводы по анализу формируются в рамках той цели, которую мы определили на этапе 1.
Важно представить выводы конкурентного анализа в наглядной форме и структурировать данные так, чтобы ими было удобно пользоваться.
Классическая сводная таблица с профилями конкурентов выглядит чисто и красиво, но не очень удобна в использовании
Удобнее делать сравнительный анализ по блокам:
Выбор визуализации зависит от цели исследования.
Например, для сравнения позиционирований удобно использовать инструмент под названием «Карта восприятия» (perceptual map), который визуально распределяет конкурентов в рамках двух сравнительных категорий: например, цена и качество.
Сравнение позиционирования конкурентов в инструменте Карта восприятия
Размеры и темпы роста конкурентов удобно сравнивать в классической матрице 2X2.
Матрица сравнения размеров и темпов роста конкурентов
Если вы работаете сразу на нескольких рынках — и соответственно на каждом конкурируете с разными решениям — хорошо подойдет лепестковая диаграмма.
Лепестковая диаграмма для визуализации кросс-сегментов. Источник: https://steveblank.com/
Сравнительный анализ функциональности и свойств продукта удобно визуализировать через диаграммы типа «розы ветров».
Такая диаграмма позволяет наглядно увидеть разницу между продуктами
Аналогично, информацию по конкурентам и целевой аудитории лучше выносить в отдельные таблицы:
Таблица анализа конкурентов
Конкурентный анализ — мощный инструмент, но его проведение может занимать недели, особенно если собирать информацию вручную. Есть ряд решений, которые помогут автоматизировать рутину и получить нужные данные быстрее — без потери качества.
1. Специализированные Competitive Intelligence (CI) системы
Такие платформы как Crayon, Kompyte, Similarweb, SEMrush предоставляют доступ к аналитике по конкурентам в одном окне.
2. Системы автоматического мониторинга упоминаний
Google Alerts — простой и бесплатный способ получать уведомления по ключевым словам. Кроме того, есть множество сервисов brand monitoring и social listening, которые помогают отслеживать упоминания брендов в новостях, блогах, соцсетях и форумах.
3. Готовые отчеты с обзорами отрасли
Если нужно быстро получить обзор отрасли и основных игроков — обратитесь к:
Такой отчет может стать базой для дальнейшего, более углубленного исследования.
4. Заказные обзоры конкурентов
Если нужен более глубокий и специфический анализ, можно заказать обзор конкурентов под вашу нишу. Это могут делать исследовательские агентства, маркетинговые агентства, фрилансеры или консалтинговые компании.
5. Использовать ИИ
ChatGPT, deepseek и другие инструменты генеративного ИИ могут помочь быстрее провести исследование конкурентов. Нейросеть отлично сможет обработать и структурировать собранную информацию. С поиском информации есть особенности:
Относитесь к нейросети как к ассистенту или джуну, которому надо ставить задачу максимально четко и перепроверять.
Вы сможете получить хороший результат, если будете понимать как осуществляется исследование конкурентов и сможете задавать ИИ узкоспециализированные вопросы.
Конкурентный анализ — один из самых надежных способов понять рынок и занять на нем устойчивую позицию. Он помогает не только узнать, кто ваши конкуренты, но и выявить незакрытые потребности клиентов, найти новые ниши и опередить других игроков.
Используйте пошаговый подход из этой статьи, чтобы не теряться в объеме информации, а действовать системно: сначала определите цели анализа, затем найдите и отфильтруйте конкурентов, проанализируйте их предложение, сравните со своим и оформите выводы удобной форме.
Помните: конкурентный анализ — это не разовая задача, а регулярный процесс, который поможет вам оставаться на шаг впереди, принимать более обоснованные решения и запускать продукты, которые действительно нужны рынку.
HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.
Продукт — 18 Мин читать, 6 июня 2025
Что делает продукт успешным? Не только идея и реализация, но и понимание конкурентов. В этой статье — пошаговый разбор, как провести конкурентный анализ: от постановки целей до оформления результатов. Подойдет тем, кто хочет быстро и системно изучать рынок и принимать сильные продуктовые решения.
Маркетинг — 18 Мин читать, 29 мая 2025
Что такое прогрев лида и зачем он нужен бизнесу? Как с помощью полезного контента и последовательной коммуникации превращать потенциальных клиентов в реальных — и удерживать их внимание даже после покупки. Как выстроить систему, которая помогает не просто продавать, а выстраивать отношения с лидом: от первого касания до повторных покупок?
Маркетинг — 17 Мин читать, 21 мая 2025
Создание дашбордов по продажам — это не шаблонная задача, которую можно решить раз и навсегда. Продажи динамичны: меняются воронки, каналы, циклы сделок и приоритеты команды. Поэтому важно не просто собрать набор метрик, а выстроить систему визуального анализа, которая будет адаптироваться к изменениям. Такой дашборд должен помогать команде видеть узкие места, находить точки роста и быстрее принимать решения на основе данных.
