Total Addressable Market (TAM) — как рассчитать общий объем целевого рынка и сделать анализ показателей?
Измерение TAM — первый и важнейший шаг, который вы должны сделать, чтобы оценить перспективы развития бизнеса. Компания SaaSholic рассказала о 3 способах расчета общего объема рынка, ключевых метриках и частых ошибках владельцев бизнеса на примере компаний Airbnb и LinkedIn.
Обновлено: 28 декабря 2024 • Автор: Андрей Кучера • время чтения – 9 мин • просмотров – 1K
Привет, это Андрей, ведущий SEO-специалист зарубежного направления HighTime.agency. Продвигаем B2B SaaS/Tech-проекты в США, Европе и Латинской Америке.
Общий объем целевого рынка или TAM (с англ. total adressable market) — это весь возможный доход, который компания может получить на рынке. Этот термин часто используют менеджеры и специалисты по развитию бизнеса.
Измерение TAM — первый и важнейший шаг, который вы должны сделать, чтобы оценить перспективы развития бизнеса.
Если у вас небольшой стартап, работающий на узкий рынок, и вы не верите в такое масштабное развитие, то можете пренебречь этой метрикой. Однако для молодого бизнеса вовремя измерить общий объем рынка — крайне важно. Благодаря этому у вас будет более широкое представление об отрасли, возможность поставить перед собой конкретные цели и эффективный план развития бизнеса.
Только монополисты контролируют весь объем рынка. Бизнес, у которого много конкурентов, делит рынок с другими компаниями в той же нише.
SaaSholic — венчурная компания ранней стадии, специализирующаяся на B2B SaaS-компаниях в Латинской Америке, предоставляет капитал, менторство и доступ к глобальным сетям. Компания недавно закрыла второй фонд объемом 10 млн долларов, за которым стоят одни из самых успешных SaaS-предпринимателей региона
Содержание
Как рассчитать общий объем рынка
Показатель TAM — это вся сумма дохода, которую вы можете получить в своей нише. Для работы с этой метрикой обычно берут временной промежуток в один год. TAM легко рассчитать, зная годовую стоимость контракта (ACV — annual contract value), то есть средний годовой доход от одного клиента. Для этого умножьте ACV на количество возможных клиентов, и вы получите общий объем целевого рынка.
Существует несколько стандартных методик для определения оптимальной цены продукта и количества пользователей, которым он нужен. Давайте поговорим о них поподробнее.
Сверху вниз (Top-down)
В этом варианте проводится исследование отрасли и оценивается ее потенциал. По этой методике в основном используются данные из открытых источников.
Такой подход может вызывать недоверие. Это происходит по нескольким причинам: можно наткнуться на некорректный источник информации или выбрать неточные критерии.
Снизу вверх (Bottom-up)
Здесь компания оценивает нишу с упором на максимальную точность информации. Поскольку исследование проводится фирмой, которая тоже является частью отрасли, цифры получаются более реальными и точными. Благодаря тщательному изучению конкурентов, компания видит рынок детально. Такой подход дорогой, но более эффективный.
Теория ценности (Value theory)
Тут продукт рассматривается с точки зрения его уникальных качеств. В этом подходе много догадок без опоры на реальные факты, поэтому не стоит рассматривать его как основной метод исследования. Он лучше подходит, чтобы найти новые функции и возможности продукта.
Независимо от того, какой метод вы выберете, формула расчета метрики не меняется:
TAM = ACV (годовая стоимость контракта) x (количество возможных клиентов)
Чтобы правильно рассчитать TAM, давайте рассмотрим пример.
Предположим, ваша компания продает специализированное ПО для музыкальных продюсерских компаний со штатом от 100 до 500 человек. Фиксированная стоимость ПО в год — 100 000 рублей. Это число — ваш ACV.
В результате исследования рынка выяснилось, что существует 5 000 компаний, с которыми у вас одинаковая целевая аудитория. Это число — максимально возможное количество клиентов, которых вы способны привлечь.
Таким образом, общий объем целевого рынка для этого бизнеса равен 50 000 000 рублей (100 000 рублей x 5 000 компаний).
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
SaaS-компании — это быстрорастущие передовые компании, которые используют изменения на рынке для улучшения и адаптации своего продукта. Понимание потенциального объема спроса в их случае — основа для развития и грамотного маркетинга.
Оцените ресурсы
Узнав масштаб, при котором ваша компания полностью охватит рынок, приступайте к оптимизации имеющихся ресурсов — времени и денег.
Еще один важный ресурс в SaaS-бизнесе — талантливые и высококвалифицированные сотрудники, которые часто обходятся дорого. Поэтому стремление к развитию бизнеса должно быть сопоставимо с вашими реальными возможностями.
Инвестируйте в проблемные точки и развитие
Важно не только понимать, сколько у вас ресурсов, но и уметь инвестировать их в верном направлении, не забывая про проблемные места. Представьте, что вы хотите расширить сегмент клиентов. Тогда, зная потенциал рынка, вы направляете свои стратегические силы именно в это.
Еще одно направление, куда вы можете вложить ресурсы — это разработка новых функций продукта. Хорошо разбираясь в сегментах рынка и понимая его потенциал, вы быстро поймете, что именно вам нужно внедрить, и будете уверены, что эти изменения приживутся.
Информируйте инвесторов
Помимо той доли рынка, которую уже имеет ваша компания, уровня конкуренции и тенденций в нише инвесторы хотят видеть и ее направление развития. Им важно знать будущее компании, в которую они вкладывают деньги.
В этом вам тоже поможет TAM — он имеет решающее значение для определения рисков и траектории развития предприятия. Благодаря этому инвесторы поймут, как компания собирается добиваться успеха.
Ошибки, которые допускают владельцы бизнеса при расчете TAM
Никто не защищен от ошибок, но некоторые из них будут стоить стартапу стабильного развития и успеха. В любом успешном бизнесе предприниматель предсказывает движение рынка и изменения в отрасли. Оценка общего объема рынка — это первый шаг к более глубокому анализу.
Вот несколько фатальных ошибок, которые совершают стартапы.
Слишком узкий анализ
Поначалу бизнесменам сложно охватить весь объем рынка. Так они попадают в ловушку и выбирают другие характеристики рынка, которые кажутся им более реальными. Например, доступный объем рынка (SAM) или реально достижимый объем рынка (SOM). Эти показатели тоже важны, но они становятся эффективнее в контексте общего объема рынка.
Представьте, что ваша ниша — это пирог, который вы делите с конкурентами (не делят его только монополисты). TAM — это весь круглый пирог, а SAM — это только та часть, которая еще не поделена. Теоретически, ее все еще может съесть любой желающий.
Даже если вы очень хотите получить весь SAM, чаще всего это невозможно. Тут на помощь приходит SOM — часть «пирога», которым вы спокойно можете распоряжаться.
При этом фаундерам необходимо оценивать общую картину, чтобы в конечном итоге получить справедливую долю рынка. В противном случае они могут не заметить большие возможности для роста.
Слишком широкий анализ
Метафора с тортом хорошо иллюстрирует взаимосвязь между показателями TAM, SAM и SOM, но рынок — это нечто большее. Вспомните о его способности расти или уменьшаться. Основатели должны учитывать это и адаптироваться к любой ситуации. Однако это возможно только, если опираться на прочные и доказанные факты.
В то время как нежелание видеть картину целиком может привести к упущенным возможностям, стремление мыслить слишком масштабно приведет к потере фокуса. Компании без должного таргетинга слепы к изменениям на рынке, поскольку не берут во внимание реальные исследования. Они пытаются охватить каждый сегмент, и в результате их позиции становятся слишком шаткими.
Инвестиции в бизнес-анализ на самых ранних этапах становления компании имеют решающее значение. Так вы лучше поймете реальное устройство ниши, а это в свою очередь даст вам контролировать будущее компании.
Слишком комплексный анализ
Мы живем в то время, когда инновации являются движущей силой большинства предприятий. Так устроено и в SaaS-индустрии — если вы не решаете новые проблемы, то становитесь мертвым грузом. Это понятная проблема, но именно она усложняет процесс анализа рынка.
Иногда, стремясь как можно скорее представить миру свои изобретения, компании не уделяют достаточно времени грамотной подготовке данных. Вот две вещи, из-за которых это происходит:
Ненадежные источники информации
Заявление о том, что данных нет
Ненадежные источники информации
Любые исследования, используемые при принятии решений, должны содержать проверенные, надежные и доказанные данные от непредвзятых организаций.
Отчеты из ненадежных источников могут содержать неверную информацию, фальсификации и предвзятый подход к исследованию. Такие данные не приносят пользы и не годятся для работы. Более того, они могут навредить вашему бизнесу.
Нет доступных данных?
Изучать вопросы, которые до этого никогда не рассматривались, достаточно сложно.
При этом можно часто возникают разнообразные трудности — от незнания того, сколько людей испытывают схожие проблемы, до поиска адекватных моделей ценообразования вашего продукта. Поиск информации о рынке, частью которого вы только-только становитесь, часто бывает непростым. Тем не менее, вам необходимо потратить время и силы, прежде чем приступать к остальным этапам подготовки стартапа.
В таких отраслях, как IT и SaaS, инновации могут привести к тому, что многие компании выйдут на открытые рынки, о которых нет никаких сведений. Однако кое-что о них узнать можно.
Один из способов сделать это — получить информацию со смежных рынков. Но помните: если нет данных, то нет и ниши. Так что провести для бизнес-сообщества небольшое маркетинговое исследование — это меньшее, что вы можете сделать.
Примеры крупных компаний
Здесь вы увидите всего два успешных примера использования TAM, однако существуют сотни подобных примеров — в основном для нишевых SaaS-компаний.
Airbnb
Весь мир знает об Airbnb. Это стартап с миллиардным капиталом, который захватил мир и навсегда изменил туристический бизнес.
Ранее Airbnb представил фундаментальное исследование рынков путешествий и жилья. Сначала в презентации приводятся данные с сайтов для поиска временного проживания и объявлений компании Craigslist. Они были нужны, чтобы первоначально оценить рынок. А на следующем слайде идет разделение объемов с помощью показателей TAM, SAM и SOM.
Очень занимательно следить за ходом мыслей основателей Airbnb. За показатель общего доступного рынка (более 1,9 миллиарда долларов) они взяли объем бронирований авиабилетов и туров по всему миру.
После этого они сузили целевую аудиторию, определив, кто из туристов захочет воспользоваться их услугами. В конце концов, все свелось к небогатым путешественникам. Так они оценили свой SAM в 532 миллиона долларов, а возможная оценка рынка дала цифру в 10,6 миллионов долларов.
Как мы видим, этот отчет Airbnb — один из примеров отличного маркетингового исследования и грамотного прогнозирования.
LinkedIn
В отчете LinkedIn «Возможности рынка» за 2015 год предлагается еще один мастер-класс по сегментации и использованию TAM. В этом отчете перечислены категории, которые были сформированы, отталкиваясь от всех возможных типов пользователей платформы:
Продажи
Таланты
Обучение и развитие
Маркетинг.
После их фактические, достижимые и глобально доступные объемы накладываются друг на друга, чтобы наглядно показать возможности роста каждого сегмента. Возьмем для примера раздел с решениями для продаж:
15 миллиардов долларов — общий объем целевого рынка. Возможности для продаж по всему миру, включая специалистов по продажам и ценообразование на продукцию.
Больше 8 миллиардов долларов — доступный объем рынка. Видимая воронка LinkedIn, основанная на количестве участников и цене продукта.
114 миллионов долларов — фактический рынок. Как повлияли на прибыль в 2014 году их решения по продажам.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Делая анализ общего объема рынка в первый раз, может быть непросто разобраться в ситуации.
У вас есть несколько способов узнать больше о рынке. Но какой бы из описанных нами методов вы ни использовали, убедитесь, что в основе ваших решений лежат проверенные и актуальные исследования. Хотя более эффективным способом является сбор данных о своей нише, это довольно дорого. Поэтому вам, скорее всего, придется проявить изобретательность.
Еще один ценный вывод из этой статьи — всегда смотреть на развитие своего бизнеса масштабно. Вы должны искать возможности для роста на меняющихся рынках, чтобы оставаться актуальными.
Пока вы оцениваете потенциал своего нового продукта, TAM открывает перед вами широкие возможности. Используйте его как руководство по поиску полезных для компании сегментов, и он сделает ваши усилия по достижению желаемого объема в нише еще продуктивнее.
С вами был ведущий SEO-специалист зарубежного направления HighTime.agency Кучера Андрей.
Сохраняйте способы расчета TAM и масштабируйте возможности своего бизнеса эффективно. Расчет TAM позволяет явно раскрыть приоритеты, оценить перспективы и риски развития. Для быстрорастущих SaaS-компаний, использующих изменения на рынке как рабочий инструмент, это незаменимая метрика. Грамотный анализ рынка с помощью TAM даст вам материал для полного понимания картины и стабильного, системного развития.
Менторинг в бизнесе: разберемся, что это такое, как он функционирует и почему полезен всем участникам процесса.
Во второй части статьи разберем кейс Яндекс.Практикума: рассмотрим, с какими уникальными вызовами сталкиваются быстрорастущие digital-бизнесы, как устроен процесс внешнего менторинга руководителей в таком бизнесе, и в чем его польза.
Неуверенность, выгорание и перфекционизм сковывают команды — Лиз Фосслиен готова поделиться тактическими советами (и своими фирменными остроумными иллюстрациями) о том, как менеджеры могут помочь.
SaaS-компании с высоким уровнем адаптации пользователей чаще наблюдают, что новые пользователи продолжают активно использовать продукт после первой регистрации. Если же уровень принятия продукта низкий, значит многие пользователи начинают пользоваться продуктом лишь на короткое время, а затем отказываются от него. Раури Галаван о том, как улучшить адаптацию пользователей продукта.