Почему начинающим стартапам следует подождать с расчетом показателя LTV:CAC и как они должны его использовать

Вы читаете перевод статьи «Why early-stage startups should wait to calculate LTV:CAC, and how they should use it when they do» от forEntrepreneurs — блога венчурного капиталиста, партнера американской инвестиционной фирмы Matrix Partners — Дэвида Скока. Автор: Джаред Слипер. 

Над переводом работал Роман Макаров. В статье указаны ключевые ошибки основателей при расчете LTV:CAC, когда и как рассчитывать этот показатель и где применять, чтобы он был максимально эффективным. 

Будучи одним из первых блогеров, написавших о LTV:CAC, и обозначив, что для успешного SaaS-бизнеса этот показатель должен быть больше 3, я позже понял свою ошибку, не рассказав своим читателям, когда имеет смысл рассчитывать LTV и CAC. 

Многие читатели пытались высчитать LTV:CAC до того, как у них появилось хоть какое-то подобие повторяющегося, масштабируемого процесса продаж, и можно было видеть, что их цифры CAC менялись по мере того, как они работали над масштабированием своих подходов к продажам и маркетингу.

В этом посте Джаред объясняет распространенные ошибки, которые,допускают основатели при расчете LTV:CAC, а также то, когда и как следует рассчитывать эту метрику, чтобы она была наиболее эффективной.

 -Дэвид Скок, автор forEntrepreneurs

Введение

В Matrix мы являемся большими поклонниками SaaS-метрики. Мы любим помогать нашим портфельным компаниям понять основные  рычаги, которые они могут использовать для устранения узких мест в воронке продаж, сокращения оттока и увеличения доходов от расширения за счёт поднятия суммы продажи. Хоть мы рады видеть, что все больше и больше стартапов используют метрические подходы к принятию решений о выходе на рынок и представлению потенциальным инвесторам, но мы осознаем, что выпустили на сцену стартапов монстра в виде соотношения LTV:CAC. Мы часто видим, как основатели совершают четыре ключевые ошибки в отношении LTV:CAC:

1. Слишком быстрое вычисление этого показателя.
2. Гиперфокусировка на особенностях его расчета.
3. Неиспользование LTV:CAC для принятия бизнес-решений.
4. Неполное понимание влияния LTV на решения инвесторов.

Мы с Дэвидом подробно обсуждали эти проблемы, и в этом посте мы решили рассмотреть два ключевых вопроса:

1. Когда компания должна рассчитывать этот показатель на основе собственных данных?
2. Какие способы его использования правильны для стартапов на ранней стадии?

Почему мы рассчитываем LTV:CAC в первую очередь

LTV:CAC — это инструмент для измерения эффективности важнейшей части бизнеса- воронки продаж и маркетинга.

Это достигается путем ответа на простой вопрос: стоит ли клиент больше (LTV — Lifetime Value), чем то, во что обходится его продажа (CAC — Cost to Acquire a Customer)?

Как для учредителей, так и для инвесторов, эта система поможет получить ответы на такие важные вопросы, как:

• Даже если, как и большинство SaaS-компаний, эта компания теряет деньги, станет ли она когда-нибудь прибыльной?
• Эффективен ли go-to-market в целом и на периферии?
• Где/когда следует увеличить инвестиции в продажах и маркетинге?
• Сколько инвестировать в продажи и маркетинг?
• Какие типы клиентов, продукты, направления бизнеса и т.д. являются наиболее прибыльными?

Обратите внимание, что все эти вопросы в основе своей связаны с предельным LTV:CAC. (Примечание: Дэвид сообщил мне, что здесь я допустил промах с экономическим образованием. Если понятие «маржинальный» для вас чуждо, вот отличное объяснение). Говоря проще, для принятия решений о том, что делать в будущем, важно знать, сколько LTV принесет следующая единица CAC, будь то трата еще 1000 долларов на Google adwords или найм нового торгового представителя. Таким образом, LTV:CAC используется для прогнозирования будущих результатов на основе прошлых результатов, что помогает принимать важные бизнес-решения.

Когда стартап должен начать рассчитывать LTV:CAC?

Чтобы использовать LTV:CAC для принятия решений, данные, используемые для расчета, должны быть достаточно значимыми, чтобы иметь прогностическую ценность. Например, если основатель сам заключает сделки, то эти сделки (и ее зарплата), скорее всего, не входят в расчет LTV:CAC, поскольку мы мало что узнаем о том, насколько продуктивным будет нанятый торговый представитель.

Похожая ситуация с стартапами, приобретающих клиентов через уже существующие связи или обещающих пристальное внимание к успехам первой дюжины клиентов. Такие сделки обычно не приносят хороших инсайтов для нормального выхода на рынок.

Концепция Дэвида о «трех стадиях стартапа» хорошо отражает это:

Дэвид Скок (ДС): Я считаю, что стартап состоит из трех этапов: 

1. поиск соответствия продукта/рынка,
2. поиск прибыльного процесса развития
3. этап расширения

Что я должен был подчеркнуть, говоря о LTV:CAC, так это то, что эти цифры будут действительно значимыми и надежными только тогда, когда вы найдете прибыльный процесс роста. Так что если все ваши первые потенциальные клиенты  поступают из входящего потока целевой аудитории или платного поиска, не думайте, что эти каналы будут масштабироваться бесконечно. По мере того, как компании необходимо расширять поток потенциальных клиентов (лидов), она вынуждена добавлять более дорогие каналы, иногда включая дорогостоящую генерацию лидов с помощью SDR (представителей по развитию продаж).

Короче говоря, LTV:CAC, рассчитанный на основе данных компании, становится актуальным, когда процесс роста становится регулярным и масштабируемым, а данные, поступающие в компанию, дают представление о том, какими будут будущие результаты.

Как стартапы могут практически использовать LTV:CAC в нужный момент

Когда процесс расширения на рынке запущен, LTV:CAC быстро становится значимым для принятия бизнес-решений. Вот несколько примеров вопросов, на которые они хорошо подходят для ответа:

1. Клиентов какого размера или типа эффективнее всего приобретать

Возможно, корпоративные клиенты имеют более высокий CAC, но гораздо меньший отток и, следовательно, более высокий LTV. Очевидно, что набор клиентов с более высоким LTV:CAC при прочих равных условиях заслуживает больших дополнительных инвестиций. Но также полезно посмотреть на менее прибыльных клиентов и задать вопрос, можно ли что-то сделать, чтобы они стали более прибыльными.

ДС: В HubSpot в самом начале работы было два типа клиентов: Владелец Олли и Маркетинг Мэри. Владелец Олли был владельцем очень маленького бизнеса и сам занимался маркетингом. Маркетолог Мэри работала в чуть более крупной компании и отвечала за маркетинг. Некоторое время компания испытывала трудности с выбором клиента, на которого следовало ориентироваться в первую очередь. Это сдерживало успех, поскольку оптимальный продукт, необходимый для каждого клиента, был разным. Наконец, компания использовала показатели LTV:CAC и Months to Recover CAC для оценки каждого клиента  и быстро обнаружила, что Маркетинг Мэри является более прибыльным .Это решило проблему, и фокус сместился на Мэри.

Позже компания обнаружила, что продажи  Олли по каналу сбыта дают даже лучший LTV:CAC, чем продажи маркетинговой Мэри. Это было связано с тем, что канал выполнял тяжелую работу, помогая Олли писать контент и использовать программное обеспечение. Но без метрики LTV:CAC мы бы этого не узнали.

2. Сколько средств можно потратить на приобретение определенного типа клиентов?

Это, конечно, все относительно, но в заявках с более низким уровнем контакта, таких как высокоскоростные SaaS и B2C, этот вопрос имеет весомое значение для настройки маркетинговых расходов. Многим интернет-магазинам необходимо рассчитать, сколько они готовы заплатить за реферала — LTV:CAC дает ответ, поскольку если LTV нового клиента составляет $100, а целевое соотношение LTV:CAC — 3:1, то хороший реферал стоит ~$30.

ДС: Здесь важно предостерегаться. В теории хорошо рассчитанное соотношение LTV:CAC дает один  ответ, но стартапы также должны следить за смежной метрикой, «месяцы на восстановление CAC».Так как  на возмещение маркетинговых расходов уходит слишком много времени, то стартапу может потребоваться неподъемный объем капитала. По этой причине я считаю, что показатель «месяцы восстановления CAC» является еще более мощной метрикой на ранних стадиях жизни стартапа.  Более подробно о показателях CAC и других метриках SaaS читайте в моем посте здесь.

3. Сколько торговых представителей следует нанять?

В зависимости от того, что стартап примет для себя в качестве целевого показателя LTV:CAC (опять же, основываясь на понимании руководством соответствующих допущений), ему следует нанимать столько торговых представителей, сколько он может, до тех пор, пока предельная экономика сохраняется и остальной бизнес может с этим справиться. Если экономика подразделения работает, то недостаточное инвестирование в S&M — это не «разумное сбережение денежных средств», это выбрасывание денег на ветер и возможность для конкурентов расти быстрее и завоевать рынок.

Где LTV:CAC может быть полезен до того, как вы нашли прибыльный процесс продаж

Хоть мы говорим, что ваши цифры LTV:CAC не будут точными до тех пор, пока вы не найдете повторяемый и масштабируемый процесс продаж, мы не считаем, что вы не должны думать об этих показателях раньше этого времени. Для предпринимателей все еще есть смысл  в размышлениях о LTV:CAC:

1. Выяснение баланса между ценообразованием и сложностью продаж

Если вы знаете, что у вас сложный продукт, который не может быть легко продан без широкого участия продавца, вы можете определить примерный минимальный диапазон цен, которые вы должны установить, чтобы получить достойную окупаемость этого продукта.

ДС: Давайте рассмотрим на  примере. Представьте, что вам понадобится внутренний продавец для того, чтобы провести анализ потребностей клиентов, оценку продукта и процесс закрытия сделки. По вашим оценкам, внутренний продавец будет стоить вам около $120 тыс. в год в виде OTE (целевого заработка), что составляет $10 тыс. в месяц. По вашим оценкам, он может закрыть два счета в месяц. При очень простом расчете CAC, исключающем маркетинговые расходы и расходы на управление продажами, наши затраты на внутреннего продавца составят $10 тыс. в месяц + около 30% дополнительных накладных расходов = $13 тыс. Если мы хотим следовать моим рекомендациям по возмещению CAC менее чем за 12 месяцев, при продаже 2 клиентов в месяц, мы видим, что нам нужно взимать $6,5 тыс. валовой маржи с каждого клиента. Затем эта сумма должна быть увеличена за счет аналогичного предположения о том, какими должны быть маркетинговые расходы, и справедливого распределения расходов на управление продажами (например, один менеджер по продажам на каждые 6-10 продавцов).

Возможно, вы считаете, что сможете привлечь более 2 клиентов в месяц, поэтому можете снизить цены. Но с другой стороны, у вас могут быть более сложные продажи, где вам необходимо использовать инженеров по продажам для демонстрации, доказательства концепции и т.д. Это увеличивает CAC. Это увеличивает CAC, и, следовательно, вам нужно установить более высокую цену.

2. Понимание вредности для бизнеса сложного процесса продаж

Как только вы осознаете важность CAC и то, как он может вынудить вас устанавливать более высокую цену на ваш продукт, чего вам хотелось бы в идеале, вы поймете, насколько вреден для вашего бизнеса сложный процесс продаж.

Вооружившись этим пониманием, вы можете сделать многое, чтобы упростить процесс продаж и снизить CAC. Например, можете ли вы создать freemium-версию? Или, если вы используете бесплатную пробную версию, можете ли вы улучшить эту бесплатную пробную версию, чтобы помочь потенциальному покупателю быстрее и с меньшими затратами добраться до эффекта «Вау!»?

Замечание о достоверности и десятичных знаках

Данные, используемые для расчета LTV:CAC, будут неравномерными и беспорядочными — в некотором смысле, почти оскорбительно сводить все тонкости успешного процесса продаж к одному коэффициенту, каким бы полезным он ни был. Перефразируя одну из моих любимых цитат Питера Тиля: Коэффициенты LTV:CAC нужно использовать, а не верить в них.  Они помогают нам получить данные и сделать их действенными, но мы не должны впадать в ошибку, принимая их за евангелие. Соотношение LTV:CAC 3,14159:1 — это немного лучше, чем 3:1. 3,1:1 также немного лучше, чем 3. Я никогда не видел ситуации, когда более одного знака после запятой было бы полезно для принятия решения.

Наконец, коротко о том, как общаться с инвесторами

Наконец, небольшое замечание о том, как общаться с инвесторами. Когда компании обращаются к нам в Matrix и LTV:CAC является частью уравнения, мы обращаем внимание на несколько ключевых моментов. Сильное соотношение LTV:CAC, безусловно, является плюсом, но очень немногие компании приходят с презентациями, в которых показывают низкие коэффициенты. На самом деле мы ищем доказательства того, что основатель понимает логику, лежащую в основе расчетов, и умеет думать о том, как это может измениться по мере роста компании.

В конечном итоге успешному стартапу придется многократно увеличить свои затраты на выход на рынок по сравнению с тем, какими они были на момент встречи, поэтому мы говорим не «у этой компании высокий LTV:CAC за последний год, A+», а скорее «у этой компании широкое соответствие продукта рынку, и ее высокий LTV:CAC сегодня, вероятно, будет поддерживаться на аналогичном уровне в течение длительного времени». Учредители, достигшие вершин в своей питчинг-игре, будут использовать свои данные не как суетную метрику на бросовом слайде, а как инструмент для демонстрации своего глубокого понимания базовой экономики единицы бизнеса и того, как она связана с планами будущего роста после получения финансирования.

В заключение

Мы надеемся, что эта статья была полезна для исправления некоторых распространенных заблуждений и размышлений о том, как эффективно использовать эту мощную метрику. Мы будем рады ответить на вопросы в комментариях и приветствуем любую критику или контраргументы. Будьте здоровы!