CJM на B2B-рынках: полное руководство построения карты пути клиента с примерами

Привет, я Алёна, SEO-специалист HighTime.agency , мы продвигаем IT/Tech-проекты. Вы читаете адаптированный перевод статьи Customer Journey Mapping in B2B Markets: A Comprehensive Guide от Конора Уилкока, как составить карту пути клиента для B2B-компании. Автор статьи — управляющий директор в B2B International, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований в B2B-сегменте.

Клиенты — это главный актив организаций. Без клиентов, покупающих товары и услуги, бизнеса просто не существует. В последние годы клиентский опыт стал ключевым направлением для компаний, стремящихся побудить потребителей тратить больше, платить дополнительную цену за услуги и рекомендовать компанию на основе полученного опыта. Существует прямая взаимосвязь между плохим клиентским опытом и переходом клиентов к конкурентам в поиске лучшего сервиса. Поэтому построение Customer Journey Map для понимания того, какой пользовательский путь в рамках CJM проходят пользователи и где их можно улучшить, стало обычной практикой для многих организаций.

Конор Уилкок — управляющий директор в B2B International, компания проводит маркетинговые исследования в B2B-сегменте. В прошлом занимал должности директора по развитию бизнеса и продажам, а также директора по исследованиям

Что такое карта пути клиента (Customer Journey Map)?

Чтобы понять текущий клиентский опыт, важно определить все точки взаимодействия потребителя с брендом. Это помогает организациям понять, где посетитель сайта может испытывать восторг или разочарование, и использовать эти данные для совершенствования клиентского сервиса.

Карта пути клиента (Customer Journey Map) — это визуальное представление всех взаимодействий потребителя с компанией. Для создания CJM важно «встать на место» клиента и попробовать понять, как процессы внутри компании влияют на клиентский опыт взаимодействия с поставщиком. Нужно учитывать не только факторы, побуждающие к покупке, но и эмоции пользователя на каждом этапе пути, ведь именно эмоции играют ключевую роль в формировании лояльности к бренду (даже сильнее, чем удобство взаимодействия).

Customer Journey Map — это карта путешествия клиента, в котором отмечены все точки соприкосновения: от направленных на повышение осведомленности, интереса (включая рекламу и маркетинговые усилия, PR и т.д.) до связанных с использованием продукта (например, работа с отделом продаж, бухгалтерией, службой поддержки, обработкой жалоб и т.д.). Customer Journey Map как полноценная карта пути пользователя также должна охватывать прекращение отношений с компанией, (например, закрытие банковского счета, переход к другому поставщику услуг.), поскольку обработка этого этапа может иметь решающее значение для изменения клиентского опыта, создания условий для возвращения пользователей к использованию продукта в будущем.

Таким образом Customer Journey Map должна включать:

• Блок-схема или диаграммное представление пути, который проходит посетитель сайта или приложения.
• Все взаимодействия между покупателей и компанией/брендом.
• Вероятные «болевые точки» — моменты, вызывающие затруднения или негативные эмоции.
• «Моменты истины» — критические точки, которые могут улучшить или разрушить отношения покупателя с брендом.

После разработки CJM их также принято дополнять, в том числе включать:

• Информацию о подразделениях и сотрудниках, отвечающих за клиентский опыт на каждом этапе (например, служба поддержки, техподдержка, отдел кадров, отдел продаж и маркетинга и т. д.)
• Связи между точками взаимодействия
• Оценку эмоций пользователя на каждом этапе
• Рейтинги важности для каждой точки контакта. Это может включать изучение внутреннего восприятия важности в сравнении с оценками посетителей
• Эффективность компании/бренда в каждой точке контакта. Как и в случае с важностью, можно определить разрыв между внутренним и внешним восприятием.

Разработка Customer Journey Map становится все более сложным процессом, побуждающим к действию. На горизонте маячит использование ИИ, которое позволит нам более точно предсказывать поведение пользователей на основе прошлых данных, что, в свою очередь, поможет организациям повысить качество обслуживания и удовлетворенность покупателей за счет предвидения их нужд. Несомненно, что в будущем составление пути пользователя станет еще более значимым для повышения их удовлетворенности и удержания.

Для чего необходима Customer Journey Map?

Большинство крупных корпораций организуют свою работу так, что различные функции, связанные с обслуживанием (например, оформление заказов, техническая поддержка, обработка жалоб, гарантийное обслуживание, консультации по общим вопросам), выполняются отдельными подразделениями. Это помогает развивать экспертизу и управлять процессами, но если эти функции не согласованы между собой, пользователь может почувствовать разобщенность или даже застрять между отделами. Отслеживая и описывая клиентский опыт на каждом этапе этого «пути», компания может:

• Обеспечить бесперебойную работу продуктов и услуг, охватывающую все отделы компании.
• Адаптировать услуги под нужды аудитории и бизнеса.
• Понять опыт, мысли и эмоции пользователей.
• Разработать убедительные предложения.

Составление CJM покупателя приносит компании очевидные выгоды, включая развитие клиентоориентированной культуры, укрепление приверженности сотрудников бренду. Анализ клиентского опыта фокусирует бизнес на своей аудитории. Само рассмотрение жизненного цикла клиента в компании помогает определить его стратегическую значимость, культуру взаимодействия с ним и степень учета его интересов при проектировании, предоставлении услуг. Это также способствует объединению разрозненных подразделений и команд для совместного улучшения клиентского опыта.

В последние годы мы все больше осознаем важность эмпатии к клиентским эмоциям на протяжении всего пути, так как позитивные эмоции и привязанность к бренду напрямую связаны с последующими покупками. Клиенты, испытывающие более сильную эмоциональную связь с брендом и удовлетворенность сервисом, приносят компании большую прибыль. Поэтому на протяжении всего пути пользователя мы должны думать, как измерять, укреплять эту эмоциональную связь.

Чтобы добиться этого, на карте пути пользователя можно отразить:

• Исходное эмоциональное состояние посетителя сайта.
• Факторы, которые могут улучшить опыт на каждом этапе (повышая уровень положительных эмоций).
• Факторы, которые могут ухудшить опыт на каждом этапе (усиливая негативные эмоции).

Многие бренды разрабатывают свои стратегии без участия своей аудитории, но именно она формирует восприятие бренда. Оно складывается не только из маркетинговых сообщений, образов, рекламных акций, но и из опыта взаимодействия с компанией, ее продуктами. Несмотря на то, что массовые рекламные кампании ведущих брендов сегодня транслируют эту философию, она должна подтверждаться реальным взаимодействием с потребителями. Глубокое понимание пути пользователя позволяет компании создавать «идеальный» опыт, выстраивать процессы таким образом, чтобы вовлекать аудиторию, формировать лояльность.

Кроме того, в последние годы ожидания аудитории от брендов значительно выросли, особенно после пандемии COVID-19. Это привело к разрыву между тем, что потребители ожидают, и тем, что поставщик может реально предложить. Чтобы минимизировать этот разрыв, важно при построении CJM потребителя выявить, где он наиболее велик. Компании должны быть готовы максимально соответствовать ожиданиям, чтобы этот разрыв не увеличивался.

Рисунок 1: Разрыв в ожиданиях клиентов

Проблемы и подводные камни разработки CJM

Анализ пути потребителя и точек взаимодействия не лишен сложностей. Для разработки карты пути клиента, особенно в сложных B2B-сегментах, требуются знания и восприятие как внутри компании, так и со стороны потребителей. Возможные трудности включают:

• Получение поддержки со стороны высшего руководства.
• Согласование действий между сотрудниками, ответственными за разные этапы пути пользователя.
• Доступность ресурсов для исследования, принятия мер на основе результатов.
• «Синдром чистого листа» — трудности с началом работы.
• Недостаточное понимание эмоциональной связи потребителей с брендом, того, как ее использовать.
• Сложность маршрутов — каждый клиент может проходить по сайту по-разному, что усложняет составление CJM.

Виды карт пути клиента в B2B

Карты пути потребителя могут принимать различные формы в зависимости от потребностей бизнеса и степени детализации отраженных в карте бизнес-процессов.

Типичная CJM:

Отражает стратегический обзор этапов B2B-пути потребителя, а также ключевые точки контакта, где потребитель взаимодействует с компанией.

Тактическая CJM:

Фокусируется на определенной точке контакта (или их группе), чтобы подробно проанализировать клиентский опыт на этом этапе. Это особенно полезно при работе с важными (или проблемными) точками, где требуется высокий уровень сервиса. Тактические CJM также помогают в обучении сотрудников, ответственных за конкретные этапы взаимодействия.

Карта производительности похожа на тактическую, но содержит детальный анализ эффективности на каждом этапе процесса, рекомендации по улучшению. Такие карты незаменимы для выявления «болевых точек» и «узких мест», а также при определении того, как процессы влияют на потребителей. Поэтому они могут быть очень полезны для распространения информации среди сотрудников, ответственных за ежедневное улучшение клиентского опыта. Они также полезны при разработке исследований или опросов по точкам соприкосновения, направленных на измерение эффективности обслуживания.

Ниже вы видите пример тактической CJM-модели.

Рисунок 2: Пример тактической карты пути клиента

Как построить CJM?

Карта путешествия клиента отражает все точки взаимодействия клиентов с компанией.

Хотя каждая CJM уникальна для конкретного бизнеса, его клиентских групп, процесс ее создания, как правило, один и тот же. Если CJM не составлялась ранее, можно начать с анализа того, как потребитель узнает о бренде (например, через сайт или рекомендации), заканчивая предоставлением услуг и, наконец, тем, что происходит в тот момент, когда потребитель хочет прекратить отношения или, наоборот, вернуться и продолжить взаимодействие. Возможно, даже полезно учитывать эмоции, процессы, через которые проходит покупатель до того, как начнет изучать бренды (например, какую проблемы решает продукт или услуга?).

Кроме того, иногда компании фокусируются не на всем клиентском пути, а на его отдельных частях, чтобы изучить их более детально. Например, если компания довольна своим процессом продаж, но хочет лучше понять опыт пользователей после покупки, она может создать карту пользователя, которая подробно исследует взаимодействия на этом этапе. Это поможет выявить сильные стороны, проблемные точки, понять, какие отделы отвечают за каждое из этих конкретных взаимодействий.

Важно помнить, что карта пути пользователя должна отражать именно клиентский опыт, то есть CJM должна быть создана через призму потребителя. Другими словами, она должна представлять взаимодействия, через которые проходит потребитель, а не внутренние процессы, которые могут происходить за кулисами и которые аудитория не видит. Например, пользователь может заказать доставку товара, но при этом не видеть, как происходит его обработка внутри компании.

Шаг 1. Проектирование CJM

В зависимости от отрасли, в которой работает компания, масштаба ее деятельности и типа предлагаемых продуктов, услуг, первым шагом будет определение различных групп аудитории, установление отличий в их «пути» взаимодействия с компанией. Типичные подходы к составлению карты путешествия клиента включают сегментацию B2B-клиентов по фирмографическим критериям (например, география, возраст, код SIC), поведению (например, что они покупают) или потребностям (например, что именно они ищут). Это упражнение является обязательным перед составлением CJM. В некоторых случаях группы заказчиков могут обслуживаться разными отделами внутри организации, и тогда имеет смысл создавать несколько карт пути пользователя, чтобы избежать перегруженности данными.

Следующий шаг — составление карты пути для каждого сегмента аудитории от начала до конца, с детальным описанием всех точек взаимодействия потребителя с компанией, его реакций на них.

Основные этапы пути потребителя формируют «основу» CJM. Под каждым из них перечисляются все возможные точки взаимодействия или контакты на данном этапе. При этом точки могут быть связаны с разными этапами, в зависимости от движения конкретного пользователя по сайту.

Например, на этапе «осведомленность» аудитория может столкнуться с брендом через:

• Сайт компании
• Социальные сети
• Отраслевые издания
• Сарафанное радио
• Фирменный транспорт (брендированные машины, грузовики)
• Спонсируемые мероприятия

Для сбора этой информации удобно использовать стикеры, флипчарты (или их цифровые аналоги). Рекомендуется использовать отдельный стикер для каждой точки контакта — так проще добавлять, удалять или перемещать их во время работы над картой. Важно помнить, что в карту должны включаться только те точки, через которые реально проходит потребитель. Внутренние процессы, невидимые для потребителя, не учитываются.

Шаг 2. Составление тепловой карты эффективности точек взаимодействия

Благодаря множеству точек соприкосновения, взаимодействий, отображаемых на каждом ключевом этапе «основы», карта путешествия клиента может пролить свет на сотни конкретных взаимодействий потребителя с компанией. Понимание этих взаимодействий — ключевой момент для разработки стратегии управления клиентским опытом, эффективного распределения ресурсов.

Полезным упражнением, помогающим бизнесу понять, на что следует обратить внимание, является составление тепловой карты эффективности этих точек соприкосновения. Здесь снова важно поставить себя на место пользователя, а затем решить (в группах или индивидуально), какие точки соприкосновения можно отнести к следующим категориям:

• Болевые точки — точки, где пользователь сталкивается с трудностями или где бизнес не удовлетворяет его ожидания. Это особенно важно, поскольку эмоции клиента, его связь с брендом играют ключевую роль в его удержании.
• Моменты восторга — точки, в которых бизнес чувствует, что доставляет удовольствие потребителям, хорошо выполняя свою работу или превосходя их потребности и ожидания.
• Моменты истины — критические точки, которые оказывают наибольшее влияние на долгосрочную лояльность аудитории. Они могут одновременно быть как болевыми точками, так и моментами восторга.

Во время составление тепловой карты эффективности не обязательно классифицировать каждую точку контакта — некоторые могут оставаться где-то посередине — ни болевая точка, ни момент восторга. Также нормально, что некоторые точки соприкосновения отмечены и как болевая точка, и как момент восторга, а также как момент истины, поскольку это может означать, что данная точка соприкосновения важна, но опыт пользователя здесь крайне противоречив.

Конечно, это упражнение показывает только внутреннюю точку зрения, поэтому важно также протестировать ее, поговорив непосредственно с потребителем. Анализ разрыва между внутренним мнением и тем, что действительно чувствуют пользователи, может стать мощным катализатором изменений. Полученные данные могут быть использованы для того, чтобы помочь компании определить, в каких областях следует наиболее приоритетно использовать ресурсы, где они наиболее необходимы, где они могут оказать наиболее положительное влияние на долгосрочную лояльность аудитории.

Чтобы избежать однобокого взгляда при составлении CJM, важно проверять ее, общаясь с самими потребителем. Это помогает глубже понять их эмоции на разных этапах взаимодействия, а также выявить изменения в процессе принятия решений. Мы можем уточнять, как меняется процесс принятия решений на разных этапах и что происходит, когда что-то идет не так. Пользователи могут не следовать четкому линейному маршруту, поэтому полезно анализировать отклонения и вариации в их движении по сайту, а также их влияние на общий опыт.

Шаг 3. Визуализация CJM

CJM могут быть сложными, поэтому важно создать четкую визуализированную карту, которая будет понятна и полезна для различных отделов компании.

Существует множество способов визуализировать CJM, чтобы сделать данные простыми, понятными, ориентированными на действия. Можно использовать:

Большие постеры

Их можно размещать в офисах или других рабочих пространствах, чтобы вовлечь весь персонал в процесс улучшения клиентского опыта.

Брошюры

В них можно подробно рассмотреть путь различных типов аудитории.

Детализированные таблицы в Excel

Они очень полезны для команд, занимающихся клиентским опытом, которым важно учитывать все детали для совершенствования траектории пользователя.

Цифровые форматы

Например, интерактивные инфографики или видео, которые можно распространять среди сотрудников, филиалов. Это особенно актуально в условиях удаленной, гибридной работы, когда сотрудники могут оставаться вовлеченными в улучшение клиентского опыта, даже не находясь в офисе.

Как сделать CJM с помощью сотрудников и клиентов?

Построение CJM можно проводить разными методами, вовлекая заинтересованных в процессе лиц и обеспечивая их участие в разработке CJM. Чаще всего используются воркшопы, интервью с персоналом, фокус-группами или пользователями. После этого карты проверяются и валидируются с клиенами (текущими, потенциальными, иногда потерянными), чтобы убедиться, что они отражают реальный клиентский опыт, не упускают важные точки контакта.

Сессии могут проходить очно или онлайн? чтобы получить как можно больше данных, даже если команды разбросаны по всему миру. Виртуальные доски помогают визуализировать карту и вовлечь всех участников. Во время сессий часто возникают споры о том, как выглядит путь, опыт клиента, как он проходит его и какие точки соприкосновения являются болевыми, моментами восторга или моментами истины.

Внутренние воркшопы (обычно с высшим руководством) помогают:

• Определить высокоуровневое видение траектории движения потребителя.
• Обеспечить поддержку руководителями процесса.
• Начать смотреть на ситуацию глазами пользователя.

Интервью с сотрудниками (обычно на уровне отделов) помогают:

• Подтвердить высокоуровневое видение путешествия пользователя.
• Выявить дополнительные точки контакта.
• Определить болевые, важные точки.

Интервью и фокус-группы с клиентами (текущими и потерянными) помогают:

• Проверить, насколько точна карта пути с точки зрения этапов и точек касания с брендом.
• Определить наиболее важные точки для аудитории.
• Определить болевые точки.
• Определить разрыв между внутренним и внешним восприятием карты пути.
• Понять, какие эмоции пользователи испытывают на разных этапах.
• Выяснить, как меняется лица, принимающие решения, в течение пути потребителя.

Значение составления Customer Journey Map в B2B

Построение CJM — это только один из шагов к клиентоориентированному подходу. Оно помогает взглянуть на сервис глазами клиента и сосредоточить внимание компании на взаимодействии с аудиторией, а не на внутренних процессах. В корпорациях часто преобладает мышление, ориентированное на отдельные отделы, а не на единый клиентский опыт. CJM помогает преодолеть этот разрыв, выявляя влияние различных процессов на общий путь пользователя и формируя желаемый эмоциональный отклик на каждом этапе (а также анализируя последствия, если этот отклик не достигнут).

Однако клиентский опыт редко бывает линейным, особенно в B2B-секторе, где тендерные процессы, мультисайтовые требования, технические нюансы продуктов и услуг определяют путь потребителя. Это может привести к созданию CJM, которые либо чрезмерно упрощены и не охватывают ключевые моменты, либо слишком сложны, перегружены деталями. В результате действия, вытекающие из карты путешествия клиента, могут быть ориентированы на процессы, а не на сам опыт потребителя.

Тем не менее, правильно составленная CJM помогает выявлять проблемные зоны, а также моменты, которые особенно радуют аудиторию. Используя цикл процессов управления клиентским опытом (CEM — customer experience management ) (см. ниже), на следующем этапе необходимо разработать «идеальный» опыт, внедрить процессы, людей, которые будут его реализовывать, и разработать механизм обратной связи для измерения прогресса. В результате это позволяет направлять ресурсы туда, где они принесут наибольшую пользу клиенту и компании.

Рисунок 3: Стратегия управления клиентским опытом

Как составить карту пути клиента: лучшие практики

Составление карты пути клиента — это мощный инструмент для пересмотра, улучшения клиентского опыта. Оно помогает компании выявлять структурные, процессуальные барьеры, мешающие пользователю, а также на основе обратной связи находить пробелы между реальным и идеальным опытом. Однако этот процесс непрост, и ошибки могут привести к потере ориентира. Вот пять ключевых рекомендаций для успешного составления CJM.

Как выглядит успех?

Нужно четко сформулировать цель проекта, согласовать ее внутри компании. Составление CJM может охватывать широкий спектр информации, поэтому важно заранее определить ключевые приоритеты.

Выявите сложности на раннем этапе

Если в вашей компании есть сложные процессы или несколько сегментов аудитории, это следует учитывать при создании карт. Например, путь в CJM может различаться для разных групп продуктов или типов аудитории. Определите сегменты до начала составления CJM!

Подготовьтесь к воркшопу

Перед проведением сессии по составлению карты путешесвтия пользователя необходимо провести предварительную подготовку. Полезно заранее обсудить проект с заинтересованными сторонами для согласования целей. Важно также пригласить на воркшоп представителей различных отделов, знакомых с клиентами. Интерактивная онлайн-доска может стать полезным инструментом для предварительного обсуждения, выработки идей еще до начала воркшопа по составлению карты путешествия клиента.

Валидируйте карту пути клиента

Помимо внутреннего анализа, важно учитывать мнение самой аудитории. Часто достаточно провести несколько углубленных интервью, чтобы выявить ключевые проблемы. Оглядываясь на критерии того, «как выглядит успех», можно получить ценную информацию для оптимизации процесса. В зависимости от цели исследования вам может понадобиться обсудить с пользователями лишь отдельные этапы пути или же сфокусироваться на конкретных лицах, принимающих решения, чтобы глубже понять их восприятия, выявить зоны для улучшения.

Визуализируйте результат

Мы рекомендуем уделить особое внимание конечному формату CJM. Именно этот инструмент вы и ваши коллеги будете использовать для улучшения качества сервиса. Существует множество способов визуализации: от больших плакатов, буклетов и таблиц Excel до видеороликов. Главное — сделать CJM понятной, удобной для распространения, способной мотивировать на конкретные действия.

Заключительные мысли

Как ключевой элемент управления клиентским опытом, построение карты пути потребителя — это возможность взглянуть на бизнес со стороны, создать по-настоящему уникальный клиентский опыт. Этот инструмент помогает вовлечь сотрудников всех уровней в работу с аудиторией, укрепить связь между компанией, её аудиторией.

Клиенты — лучшие амбассадоры бренда или конкретного продукта или услуги: они рассказывают истории, делятся рекомендациями. Они способны заразить других своим энтузиазмом, но также способны повлиять и против взаимодействия с брендом, а значит, фокус на них необходим для долгосрочного стратегического роста.

Ожидания потребителя постоянно растут, поэтому сейчас как никогда важно понимать их эмоции, поведение, потребности на протяжении всего пути, чтобы избежать увеличения разрыва между их ожиданиями и тем, что поставщики могут реально предоставить. Детальное понимание траектории движения пользователя означает, что можно предугадать его поведение и последующие шаги, а также разработать опыт, чтобы предвосхитить его ожидания.

С вами была SEO-специалист HighTime.agency Алёна Ситдикова. Надеюсь, этот материал поможет вам разобраться в тонкостях CJM и глубже понять путь клиента!

В процессе работы над текстом меня порадовало, что автор обращает внимание на то, что при составлении карты важно не просто фиксировать этапы взаимодействия, но и вникать в эмоции и мотивацию пользователей. Это позволит выявить слабые места и точки роста, которые реально влияют на конверсии.

Кроме того, важно, что статья затрагивает не только классические шаги построения CJM, но и дает советы по сбору данных, выбору инструментов и адаптации карты под бизнес-задачи. Такой подход помогает создать действительно полезный и работающий инструмент, а не просто красивую схему.

Надеюсь, что статья вдохновит вас на создание продуманной CJM, которая улучшит клиентский опыт и принесет вашему бизнесу больше лояльных пользователей!