PR для IT и SaaS-компаний: все, что действительно нужно знать в 2024 году

Привет, я Алёна, SEO-специалист HighTime.agency , мы продвигаем IT/Tech-проекты. Вы читаете адаптированный перевод статьи SaaS PR: Everything That (Really!) Matters in 2024 от Пратика Дхолакия, как успешно использовать PR в SaaS-компаниях. Пратик Дхолакия — основатель Growfusely, контент-маркетинг агентства для SaaS-компаний. В SEO уже 10+ лет, помог вырасти более чем 75 B2B-компаниям.

Часто IT и SaaS-компании нацелены на генерацию лидов и не вкладываются PR. В итоге не могут выйти на устойчивый рост. Прекрасный продукт не сделает компанию лидером рынка, если о нем не рассказывать.

Важно непрерывно развивать репутацию бренда, чтобы он запомнился и был узнаваем на каждом этапе воронки продаж. Если вы не заявите о себе мощно на этапе знакомства, будет сложнее удержаться в шорт-листе клиента на стадии принятия решения.

SaaS-компании работают по особенной бизнес-модели, которая направлена на вовлеченность пользователей. PR-стратегия тоже должна быть нацелена на это.

Есть и другая сложность. Когда облачные технологии были новшеством, достаточно было просто рассказывать о своем SaaS-бизнесе, чтобы заинтересовать журналистов.

Теперь, когда рынок SaaS к 2026 году по прогнозам достигнет 280 миллиардов долларов, новостей о функциях или преимуществах продукта уже недостаточно.

В этом руководстве вы узнаете все, что вам нужно знать о запуске цифрового PR для SaaS-компаний.

Глава 1. Как придумывать сильные идеи для PR-историй

Пришло время выйти за рамки сухих пресс-релизов и новостей об очередном раунде инвестиций в стартап. У вас есть множество других поводов для захватывающих сюжетов, которые подхватят ведущие СМИ и разберут на цитаты. Нужно лишь внимательно оглядеться по сторонам. В этой главе расскажу, как правильно выбрать тему.

1. Ориентируйтесь на воронку продаж

Обычно все компании хотят рассказать свою историю: что они делают, чем полезны и как меняют мир к лучшему. Это может быть статья в деловом журнале или продуктовый лендинг — неважно. В любом случае возникает вопрос: что писать, чтобы запасть в сердце читателям и клиентам?

Я советую составить путь покупателя. Это поможет понять, какие сообщения повышаю конверсию на каждом этапе воронки продаж. Также вы сможете выявить пробелы в вашей истории бренда. Например, неинтересные факты, которые можно не называть.

2. Определите свои цели

Многие IT и SaaS-компании стремятся попасть в ведущие деловые журналы за счет платного продвижения. Например, выкупают статью на первой полосе. И это нормально. Однако обычно публикация не самоцель. Работа с журналистами должна влиять на репутацию компании, узнаваемость бренда, увеличение трафика на сайт, число клиентов и рост выручки. В общем, конкретные бизнес-метрики.

Какой бы ни была ваша цель, убедитесь, что она:

• измеримая,
• четкая,
• значимая,

Например, неудачная цель — «увеличить продажи». Здесь нет четкого ориентира: насколько нужно их увеличить и как понять, что задача выполнена.

Конкретная цель  звучит по-другому: «увеличить продажи на Y% к концу второго квартала».

3. Выберите информационный повод

Поделюсь несколькими темами, которые хорошо работают в PR SaaS-компании:

Запуск проекта. Если вы запускаете новый продукт или услугу, то расширяете свой бизнес. Расскажите людям о своих планах и о том, какую пользу они им принесут.

Новые возможности в продукте. Ваши клиенты оценят, что вы обратили внимание на их отзывы и запустили новые функции. Это позволит укрепить репутацию внимательного и технологичного вендора.

Например, компания Wistia регулярно рассказывает клиентам о новых возможностях сервиса через рассылку. И часто подогревает интерес еще до релиза.

Отраслевые отчеты и белые книги (white paper). Их любят журналисты за содержательные данные по отрасли и охотно разбирают на цитаты. Чем солиднее отчет, тем больше упоминаний вашего бренда в СМИ.

Смена руководства. Ваши инвесторы и партнеры хотят быть в курсе изменений в топ-менеджменте. Хорошо рассказывать об этом заранее.

Награды говорят о том, что вас признали лучшими в своей отрасли. Это хороший повод для внешней публикации, статьи в блоге, рассылки или хотя бы поста в соцсетях. Рассказ о награде позволит укрепить лояльность действующих клиентов и привлечь новых.

Рекорды клиентов. Это могут быть кейсы или отзывы о запуске проектов, которые продажи могут использовать в качестве дополнительного аргумента в текущих сделках, а маркетинг — для привлечения новых покупателей.

Ваш опыт. Люди любят читать о том, как основатели или руководители компаний развивают IT и SaaS-стартапы. По моему опыту, больше отклика получают истории от первого лица.

Например, компания Slack поделилась историей предпринимательского пути  основателя — честно рассказала о неудачах и ошибках, преодолении сложностей и успехах. Такое всегда интересно читать.

4. Изучите свой продукт

Проведите анализ конкурентов — это поможет правильно позиционировать ваш продукт, привлечь больше клиентов и заинтересовать журналистов.

Чтобы выстроить PR-стратегию и заявить о себе миру, важно понимать, что делает ваш продукт, чем отличается от других и как его возможности вписываются в текущий отраслевой ландшафт.

Это также поможет вам оперативно отвечать на запросы журналистов. Если вы плохо знаете продукт, вы будете тратить время на уточнение деталей и согласование каждого факта внутри команды. А журналисты не любят ждать — они привыкли работать быстро.

Глава 2: Стратегии цифрового PR для SaaS-стартапов

Пришло время выбрать стратегию продвижения и пиара. Расскажу о нескольких способах, которые помогут укрепить бренд и занять лидерские позиции в медиа.

1. Аутрич, аутрич и… еще немного аутрича

Аутрич (outreach) — это метод линкбилдинга, при котором компания по договоренности размещает ссылку на свой сайт на популярных интернет-площадках.

При правильном подходе аутрич может принести следующие преимущества:

• Обратные ссылки с авторитетных сайтов.
• Приглашения в качестве эксперта на интервью и подкасты по профильной теме.
• Гостевые посты с упоминанием бренда в популярных изданиях.

Проводите питчи неустанно, но стратегически. Предлагайте инфоповоды журналистам, блогерам и инфлюенсерам. Это позволит чаще мелькать в медиапространстве, повысить и повысить узнаваемость вашего бренда.

В США SaaS-компании стремятся попасть на страницы таких изданий, как Mashable, TechCrunch, Business Insider и Forbes. Это гарантирует высокие охваты, рост заявок, продаж и клиентской базы.

Например, компания Venngage регулярно рассылает журналистам по электронной почте бесплатную инфографику по своей отрасли, а взамен просят разместить под будущими публикациями подпись «Создано с помощью Venngage» со ссылкой их сайт.

Кто откажется от такого предложения?

2. Назначайте и публикуйте интервью

По моему опыту, в B2B хорошие охваты дают интервью с лидерами отрасли. Формат не важен. Это может быть видео, статья или подкаст. Главное, чтобы информация была полезной и эксклюзивной.

Например, BI-платформа Domo опубликовала серию видеороликов Curiosity Video Series. Это 16 интервью у экспертов, которые рассказывают, как правильно работать с данными и чем это полезно для бизнеса.

3. Работайте с инфлюенсерами. YouTube — отличное начало

Выстраивайте отношения с инфлюенсерами еще до того, как они что-то сделали для вас. Например, можно поделиться их контентом в своих соцсетях. Как только удастся наладить контакт, начинайте работу с аутричем.

Не все блогеры подойдут для SaaS-стартапа. Я советую выбирать их по нескольким критериям:

• У блогера больше 1 000—1 500 подписчиков (микро-инфлюенсеры).
• Он знаком с вашей нишей, считается экспертов в области и работает на нужную вам целевую аудиторию.
• Активен в медиапространстве и держит контакт с подписчиками.

YouTube — вторая по популярности платформа для маркетинга и продвижения бизнеса. Поэтому я советую искать подходящих блогеров здесь. Это можно делать вручную или с помощью сервиса Grin, Klear и Upfluence.

Обязательно проверьте раздел «О себе» и посмотрите несколько роликов, чтобы понять, подходит ли вам инфлюенсер.

Хороший ход — использовать для продвижения ресурсы клиентов. Например, компания Okta запустила видеоблог с кейсами и интервью. В одном из них генеральный директор компании Kensho объясняет, как Okta помогла ему обеспечить компании надежную защиту и повысить клиентский опыт.

4. Используйте социальные сети

Делитесь новостями о продуктах, наградах, новых раундах инвестиций, рекордах клиентов, росте доли выручки. Соцсети помогают держать прямую связь с клиентами и партнерами.

Подходите к SMM ответственно. Если просто публиковать пресс-релизы, вряд ли вы наберете много просмотров. Расскажу о нескольких простых правила, которые позволят повысить конверсию и увеличить количество лайков.

Как писать и оформлять посты:

• Выделите ключевую информацию в анонсе в виде списка.
• Кратко перескажите основные моменты новости.
• Создайте инфографику или иллюстрацию, которая привлечет внимание в общей ленте.

5. Записывайте подкасты

Участие в подкастах по вашей теме помогает укрепить личный бренд, повысить доверие к компании и привлечь потенциальных клиентов.

Например, создатели платформы для управления подпиской Zuora регулярно дают интервью в подкастах Blackberry’s Connected Vehicle Podcast — рассказывают, в каких сферах бизнесу было бы выгодно запустить подписку.  Это работает на узнаваемость компании.

6. Участвуйте в отраслевых мероприятиях и говорите о них

Это помогает раскрутить личный бренд и повысить узнаваемость компании. Если хорошо выступите на конференции, вас могут позвать на интервью или другое мероприятие. В итоге ваша медийность растет без дополнительных затрат.

В США, например, руководители ведущих SaaS-компаний выступают на ежегодном мероприятии SaaStr Annual. Здесь собираются лидеры отрасли, чтобы обменяться идеям и пообщаться с коллегами.

7. Проводите свои конференции

Или начинайте с форматов поменьше. Например, вебинаров или бизнес-завтраков. А когда будет достаточно контента, можно замахнуться на конференцию. Это дает несколько преимуществ:

• Повышает узнаваемость бренда — вашу компанию и ее продукты узнают большое число людей.
• Привлекает новых клиентов.
• Укрепляет отношения с действующими клиентами
• Помогает держать руку на пульсе рынка.

Например, компания Veracode, которая разрабатывает решения для тестирования безопасности приложений, выступила спонсором акции Tech Tackles Cancer, чтобы поддержать лечение рака у детей и заодно улучшить репутацию в технологическом сообществе.

8. С умом используйте PR-трюки, чтобы привлечь к себе внимание

PR-трюки — это хорошо спланированные мероприятия, которые помогают повысить узнаваемость бренда.

Ребята из LeadSquared провели PR-акцию, воспользовавшись завирусившимся роликом pawri ho rahi hai. В формате этого видео они рассказали о своих требованиях при приеме на работу. Это превратило обычное сообщение «Мы принимаем на работу!» в вирусный пост с максимальным охватом аудитории.

9. Используйте плохие отзывы для создания историй

По данным TrustRadius, в B2B отзывы сильно влияют на конверсию и решения покупателей.

Также плохие отзывы публикуют чаще положительных. Например, на сайтах онлайн-обзоров, таких как Trustpilot, негативные комментарии оставляют 46% пользователей, а позитивные — 27%.

Не отвергайте плохие отзывы, потому что они повышают вашу аутентичность и помогают сделать продукт лучше. А еще могут стать в будущим хорошим информационным поводом. Например:

• Покажите, что компания прислушивается к клиентам и решает проблемы. Исправьте ошибку и расскажите об этом.
• Быстро реагируйте на негативную обратную связь и рассказывайте свою версию событий. Так, вы снизите ущерб от огласки проблемы и, возможно, даже переубедите недовольного клиента.
• Даже неудачи могут показать вашу SaaS-компанию с честной стороны. PR в SaaS — это не только позитив.

Джеймс Поллард из The Advisor Coach говорит: «Я делаю контент из негативных отзывов. Например, если получаю жалобу от клиента, то пересылаю это письмо всему списку контактов.

Я часто шучу по поводу жалоб, и это почти всегда приводит к увеличению продаж. Люди понимают, что есть те, кто всегда будет жаловаться. Главное — использовать негативный отзыв с пользой для компании.

Например, если кто-то жалуется на долгую доставку, вы можете отшутиться: “наш продукт стоит того, чтобы подождать”. Вы можете заранее сказать потенциальным покупателям, если они не готовы ждать, им стоит отказаться от сделки.

Чтобы отслеживать упоминание компании и активно реагировать, установите Google Alerts.  Для социальных сетей используйте такие инструменты, как Sprout Social, BuzzSumo и Keyhole».

10. Поставьте ссылку на свои лендинги в гостевых статьях

Это позволит увеличить органический и реферальный трафик на сайт. По моему опыту, больше всего пользователей приходит с обзоров сервисов, сравнений и рейтингов.

Чтобы выбрать подходящие статьи и договориться о размещении ссылки, просто пропишите в поиске «лучшие [ниша] приложения» или «[ниша] приложения». «Гугл» сразу выдаст самые популярные материалы, которые могут привести дополнительных клиентов на сайт.

Вы также можете задать отрицательный параметр поиска, например, «лучшие [ниша] приложения — [название вашего SaaS-продукта]».

11. Получайте упоминания без ссылок

Это тоже неплохо. Да, никто не сможет перейти на ваш сайт со сторонней статьи. Зато читатели узнают, чем занимается ваша компания и когда может быть полезной.

Чтобы отобрать подходящие статьи для упоминания вашего бренда, советую сделать следующее:

• Используйте инструменты мониторинга СМИ: как Brand24, PRWeb и Muck Rack. Они помогут найти популярные материалы по вашему профилю.
• Используйте SEO-инструмент, например, SEMrush или Ahrefs, чтобы определить авторитетность сайта и другие показатели. Например, количество обратных ссылок, органический трафик, рейтинг домена и рейтинг URL.
• Найдите контактную информацию владельца сайта или автора статьи.
• Отправьте письмо с просьбой добавить упоминание о вашей компании и предложите что-нибудь взамен.

12. Получайте награды

Регулярно заявляйте свои продукты и компанию в международных рейтингах и конкурсах. Чем больше наград получите, тем привлекательнее станет бренд для партнеров, клиентов и новых сотрудников. Доверие к нему вырастет.

В первую очередь советую обратить внимание на этот список номинаций:

• 100 лучших компаний для работы по версии Fortune (Fortune 100 Best Companies to Work For).
• Награда лучших рабочих мест по версии Inc. (Inc. Best Workplaces Award).
• Лучшие рабочие места (Top Workplaces).
• Лучшие рабочие места для инноваторов (Fast Company’s Best Workplaces for Innovators).

Еще победа в номинации — это дополнительная ссылка на ваш сайт со страницы конкурса, по которой могут прийти потенциальные покупатели.

13. Используйте правильные инструменты

Для PR в ИТ я чаще всего использую следующие сервисы:

14. Модерируйте вебинары

По статистике, 55% зарегистрировавшихся на вебинары людей смотрят трансляцию. Выступление в роли ведущего прямых эфиров от других компаний — это дополнительная бесплатная реклама для вашего бренда, которая работает несколько лет. Ведь многие смотрят вебинары в записи.

Кроме того, вы знакомитесь с другими экспертами вебинара. Возможно, среди них найдутся новые партнеры или заказчики.

Глава 3: Как продать PR-историю журналистам

PR-питч — это сообщение на 150 слов, которое отправляют журналистам, чтобы заинтересовать темой и договориться о публикации.

Работа со СМИ — это основная часть PR SaaS. И чтобы попасть на первые полосы авторитетных изданий, компании делают питчи.

1. Найдите релевантные издания

Я советую выбирать издания, которые подходят под вашу отрасль. Например, медицина, технологии для банков или фудтех. Это обеспечит качественный трафик и охваты.

Найти подходящие СМИ довольно просто:

• Напишите в поисковике ключевой запрос: «[ниша] + блог» или «[ниша] + новости». Например, если вы ищете журналистов, которые пишут об email-маркетинге, вы можете ввести: «новости email-маркетинга».
• Просто введите ключевое слово в «Гугл» и посмотрите раздел «Новости». Например, кто пишет статьи про VR в промышленной сфере.
• Чтобы настроить поиск точнее, используйте расширенные настройки. Например, «inURL», «intitle» и «intext».

Когда составите список подходящих изданий, придется их отфильтровать и выбрать самые интересные. Советую обратить внимание на следующее:

• Целевой рынок. Например, малый бизнес, e-commerce магазины
• Размер бизнеса. Например, стартапы, крупные компании
• Проблема. Какую проблему решает ваш SaaS-бизнес?
• Технология. Используете ли вы какую-то определенную технологию, например, дополненную реальность или искусственный интеллект?
• Платформа. Ваш бизнес работает на определенной платформе, например, iOS или Android?
• Конкуренты. Писал ли журналист о ваших конкурентах?

2. Найдите контактные данные журналистов

Составьте список журналистов, которые работают в целевых для вас изданиях. есть три способа узнать их контакты.

Поиск журналистов вручную

Например, вы увидели, что по вашему профилю часто пишут в Business News Daily. Перейдите в издание и откройте профили авторов, которые писали статьи. Часто там указывают соцсети или почту.

Создайте таблицу и заносите туда имена журналистов, с которыми можно поговорить о сотрудничестве. Такой ручной труд — медленный и утомительный процесс, зато бесплатный. А риск добавить неподходящего человека в список минимальный.

Аутрича через платные сервисы

Если у вас есть бюджет, вложите деньги в такие инструменты PR-аутрича, как Prowly, JustReachOut, Respona и MagicPR. Они помогут быстро найти релевантных журналистов, отправят им письма с предложениями о сотрудничестве и покажут аналитику по рекламным кампаниям.

Изучите ссылки ваших конкурентов

Через конкурентов, которые шумят в медиа, вы можете выйти на подходящие издания и журналистов.

Чтобы отслеживать цитируемость других компаний, используйте сервисы по типу Ubersuggest, CognitiveSEO или Ahrefs. Они показывают СМИ, в которых чаще всего публикуются конкуренты и ставят обратные ссылки.

Есть вариант дешевле — изучить конкурентов вручную. Для этого достаточно прописать в «Гугл» такой запрос: [конкурент] -site:[доменное имя конкурента] + intitle: новости/блог. Поисковик выдаст все популярные статьи.

Как найти email журналистов:

• Посмотрите в издании, для которого они пишут.
• Проверьте их социальные сети.
• Проверьте базы данных СМИ, например, Prowly или JustReachOut.
• Используйте инструменты для поиска электронной почты, такие как Hunter и Voila Norbert.

3. Свяжитесь с журналистами

Когда соберете список контактов, самое время писать журналистам и договариваться о публикации. Советую заранее продумать, что скажете. Важно дать понять, чем вы можете быть полезны и почему сотрудничать с вами выгодно.

Даже если вам откажут в помощи, работа не пройдет зря:

• Вы убедитесь, что контакты журналиста рабочие.
• Сможете побольше узнать о темах, которые интересуют журналиста. Возможно, вам будет что предложить.

Будьте терпеливы

Уважайте время журналистов и его право решать, заслуживает ли ваш питч внимания. Дайте им несколько дней на раздумья. И ни в коем случае не названивайте — покажетесь навязчивым. Лучше напишите повторное письмо. На эту тему есть занимательная статистика: 55% журналистов считают, что одного повторного письма достаточно, в то время как 31% журналистов повторных запросов, если не ответили на первый.

Если вы не получили ответа на второе письмо, скорее всего, ваше предложение никого не заинтересовало или журналист до сих пор него не добрался.

4. Презентуйте свои идеи

Хороший питч не превышает 300 слов и продает новость журналисту. Расскажу, на что делать акцент:

8 критериев хорошего питча для журналистов:

1. Своевременность. Чем свежее новость, тем она лучше. В сфере SaaS-технологий все развивается очень быстро: одни компания запускают революционные продукты, другие поднимают новые раунды инвестиций, сокращают команду или закрываются. Поэтому предлагайте темы журналистами заранее — еще до того, как об этом узнал мир.
2. Близость. Людям больше интересно то, что произошло на их улице, в их городе или стране. В общем, поблизости, а не за тридевять земель. Поэтому предлагайте только те темы, которые пользуются спросом у их читателей.
3. Влияние/последствия. Чтобы проверить вашу тему на прочность, задайте себе простой вопрос: «Ну и что?». В компании закупили новые офисные кресла. Ну и что? Основателю исполнилось 45 лет. Ну и что? Если даже у вас нет взвешенного ответа, новость не стоит внимания журналистов.
4. Новизна/редкость. Журналисты любят эксклюзив и сенсации. Это помогает им привлечь больше читателей и заработать на рекламе. Если вы предложите им уникальную тему, они с удовольствием возьмут ее в работу.
5. Конфликт. PR не обязательно должен быть только позитивным. Научитесь превращать негативные новости в истории, которые позитивно влияют на ваш бренд. Без конфликта новости не привлекают так много внимания.
6. Человеческий интерес. Насколько эмоциональна ваша новость? В ней есть драма и жизнь? Если она больше похожа на сухой пресс-релиз, журналисты с большей вероятностью оставят ее без внимания.
7. Известность. Новости об известных людях/компаниях цитируют лучше, чем истории об обычных людях. Если хотите получить большие охваты, рассказывайте в новостях о медийных клиентах.

В отчете Cision «Состояние СМИ в 2022 году» (Cision’s 2022 State of the Media report) журналистов спросили, на какие предложения они охотно ответят. Их ответы:

• Персонализируйте свой питч. Постарайтесь понять целевую аудиторию журналистов и темы, которые они освещают.
• Быстро переходите к сути. Сделайте ваше сообщение кратким и ясным.
• Будьте честным и откажитесь от кликбейта в заголовках. Не болтайте попусту и не используйте фальшивую фамильярность.

Помогайте журналистам, где возможно

63% журналистам важно, чтобы PR-специалисты понимали целевую аудиторию издания и присылали релевантные питчи.

Другие варианты, как вы можете помочь:

• Оперативно делитесь данными и комментариями от лица экспертов по запросу журналистов. Они часто ограничены во времени.
• Предоставьте журналистам список предстоящих событий, о которых можно рассказать. Так им проще будет сверстать редакционный план.
• Отправляйте питчи по существу. Это поможет журналистам быстро решить, сгодится тема для новости или нет.

Используйте HARO, SourceBottle и другие инструменты

Журналисты ищут экспертов, которые смогут дать комментарий для их материала. Часто они публикуют запросы в таких сервисах, как HARO (Help a Reporter Out), SourceBottle и Terkel. Вы можете связаться с корреспондентом, дать небольшое интервью и попасть в публикацию.

Вот как выглядит запрос от СМИ в HARO:

Глава 4. Как написать PR-историю, чтобы она вызвала отклик у клиентов

В этой главе расскажу, как писать новости, пресс-релизы и статьи, которые зацепят журналистов и читателей.

1. Говорите на языке покупателей

Компания Forrester провела исследование, которое показало: продуманная коммуникация в B2B повышает конверсию и продажи.

Избегайте «проклятия знаний». Иногда кажется, что клиенты — такие же эксперты, как и вы. Поэтому в статьях появляются сложные термины и аббревиатуры, которые многие не понимают. В итоге материалы набирают мало просмотров. Пишите максимально просто, чтобы этого избежать.

2. Придерживайтесь стадии воронки

Составьте профиль идеального клиента, чтобы интересно выстроить историю. Опирайтесь на исторические данные о покупателях или согласуйте свою историю с направлением, в котором двигается ваша SaaS-компания.

Изучите профили клиентов и ответьте на следующие вопросы:

• На каком этапе воронки продаж они находятся?
• Материалы на какую тему помогут быстрее заключить с ними сделку?

3. Всегда стремитесь перевыполнять требования

Вместо того чтобы фокусироваться на вашем продукте или его функциях, подумайте, что вы можете сделать для своей аудитории? Пишите с этой точки зрения, чтобы лучше донести ценность ваших предложений.

4. Поймите болевые точки пользователей

Расскажите, как ваши продукты помогут решить повседневные задачи людей и улучшить их жизнь. Это повысит лояльность действующих клиенты и привлечет новых.

5. Определите охват и аудиторию издания

Используйте сервисы Hotjar, Similarweb и BuzzSumo, чтобы проанализировать охват и аудиторию интересующих вас изданий. Так станет понятнее, какие тему выстрелят, а какие нет.

Не забывайте, что ваша история должна журналистам и читателям:

• Сперва журналист оценит, насколько тема соответствует площадке и есть ли у нее потенциал.
• Если история интересная, читатели проголосуют за нее своим временем, напишут лестные комментарии и поделятся ссылкой с друзьями.

6. Начните с наброска

Все PR-истории пишут по одной структуре: вступление → проблема → решение → ресурсы.

• Вступление. Это контекст истории. Кто является героем вашего бренда? Какой конфликт вы разрешаете?
• Проблема. Какое несовершенство вы нашли в мире и почему решили исправить?
• Решение. Как ваш бренд решил проблему и улучшил жизнь пользователей?
• Ресурсы. Это цитаты основателей, руководителей или клиентов на тему статьи.

7. Превратите ваше сообщение в историю

Повествование — это жизненная сила SaaS PR. Даже если вам кажется, что ваша история скучная, найдите способ рассказать ее так, чтобы она понравилась аудитории.

8. Придайте своей истории индивидуальность

PR-истории — это не маркетинговые материалы, инвестиционные питчи или реклама. Материал должен отражать индивидуальность вашего бренда, а не звучать как продающий текст.

Чем интереснее получилась статья, тем больше людей ее прочитают и узнают о вашей компании.

9. Отвечайте на вопросы

Держите прямую связь с журналистами и старайтесь оперативно отвечать на уточняющие вопросы по поводу вашего материала. Так выше шанс, что его опубликуют.

Бывший репортер KSBW Мэй Чоу вспоминает: «Когда я задала вопрос, пиарщица сказала мне “погуглить»». Поступать так — дурной тон.

10. Будьте проще

Не усложняйте текст терминами и аббревиатурами, которые не понять без словаря. Журналисты перегружены работой и не готовы расшифровывать каждое непонятное слово. Постарайтесь писать понятно и кратко.

11. Соблюдайте редполитику издания

Изучите стиль и язык СМИ, в которое хотите попасть. И повторите все с максимальной точностью. Если журналисту не придется редактировать каждое слово, у вашей истории больше шансов на публикацию.

12. Не забудьте добавить релевантные ключевые слова

Добавьте ключевые слова, чтобы оптимизировать статью для поисковых систем и занять топ выдачи по нужным запросам. Это увеличит органический поток читателей.

13. Выделите проблемы, которые решает ваш бизнес

В медиа хорошо заходят статьи о том, как бизнес меняет мир и решает задачи пользователей. Например, помогают сократить очереди в поликлиниках, улучшить экологию или сделать удобнее онлайн-шопинг. Если вы делаете что-то революционное, не стесняйтесь писать об этом.

Кейс компании Recruitee

Платформа для найма сотрудников Recruitee через грамотный пиар стала идейным лидером HR-индустрии и привлекала таких клиентов, как Starbucks, Vice и Toyota. PR-стратегию в сотрудничестве с PR-агентством.

Чем отличались Recruitee:

• Компания решила такие проблемы, как неосознанная предвзятость и организация совместного найма.
• Это был полностью самофинансируемый масштабный проект, уникальный для HR-пространства.

Чтобы заявить о себе и запомниться, ребята из Recruitee тщательно продумали коммуникационную стратегию и темы для внешних публикаций. Расскажу о трех из них.

Тема №1. Как стартапам выйти на самоокупаемость. Компания предложила эту историю ведущим СМИ и в итоге опубликовала в Fast Company и EU Startups.

Тема №2. Как компаниям привлекать лучшие таланты. Recruitee приобрела крупных клиентов благодаря тому, что смогла решить эту проблему. В условиях низкого уровня безработицы в США компания предложила эту тему подходящим изданиям. В итоге ее опубликовали HR Technologist, Online Recruitment Magazine и Real Business.

Тема №3. Глобальные проблемы на рынке найма. Во время пандемии COVID-19 пиар Recruitee предложил журналистам рассказать, что сейчас происходит в рекрутинге и почему людям сложно найти работу. В результате статью опубликовали в HRNews, ITProPortal, HR Daily Advisor и других изданиях.

В сумме три публикации обеспечили Recruitee публикации в 400 ведущих СМИ и многомиллионные охваты.

Глава 5. Как распространять PR-истории

В этой главе разберем, как продвигать пресс-релизы, новости и статьи, чтобы получить как можно больше просмотров.

Когда вы публикуете материал на внешней площадке, не стоит рассчитывать только на органический трафик. В медиапространстве слишком много шума. И ваш контент может утонуть под лавиной других информационных поводов.

Чтобы статью прочитало максимальное количество людей, я советую заранее подумать, как вы будете его дистрибутировать.

Например, компания диалогового маркетинга Drift продвигает все своим материалы сразу по нескольким каналам:

• Еженедельный подкаст, в котором рассказывается новых функциях или успехах компании.
• Соцсети делятся свежими новостями с подписчиками.
• Интервью с исполнительным председателем Дэвидом Канселом и другими руководителями высшего звена.
• Drift in Action —  ежемесячная демонстрация продукта в прямом эфире
• Inside Drift — статьи о сотрудниках в формате вопрос-ответ.

Ниже расскажу, что позволит вам увеличить охваты и сфокусировать на своих материалов как можно больше людей.

1. SEO всегда отлично работает

SEO в PR-историях обеспечивает лучшее ранжирование в органическом поиске и увеличивает трафик на сайт бренда. Это недооцененная, но очень эффективная тактика распространения информации.

• По возможности добавляйте в статьи ключевые слова, связанные с актуальными темами или новостями.
• Используйте брендовые ключевые слова, которые содержат ваши брендовые фразы или теглайн.

При подборе ключевых слов думайте о том, что ищут люди и что привлекает их внимание.

2. Социальные сети

Люди заходят в соцсети, чтобы поговорить друг с другом и узнать новости. Это хороший источник трафика.

Вы должны понимать, как работают алгоритмы, и использовать сочетание органических и платных рекламных кампаний, чтобы ваш бренд заметили.

Вам также нужно будет работать вместе с SMM-редакцией или отделом маркетинга, поскольку именно они отвечают за трафик.

Обратите внимание, что LinkedIn, Facebook и Twitter занимают три первых места среди соцсетей для B2B-контента. Именно на этих платформах стоит сфокусироваться, чтобы продвигать контент.

3. Инфлюенс-маркетинг

Коллабы с блогерами помогут расширить охват и привлечь новых клиентов. Инфлюенс-маркетинг хорошо работает в комбинации с SEO и SMM.

4. Email-маркетинг

У вас уже есть преданная аудитория — это действующие клиенты. Вы можете выстроить специальную email-кампанию, в которой будете делиться с подписчиками своими самыми сильными результатами.

5. Платная реклама

Соцсети ограничивают органический охват, поскольку работают по принципу «плати и играй». Поэтому компании инвестируют в платную рекламу, чтобы продвигать контент в Facebook и Linkedin.

Если вы продвигаете B2B-бизнес в США, советую развивать сообщества на LinkedIn и Facebook. Согласно исследованиям, эти соцсети обеспечивают максимальные охваты.

6. Вебинары

Например, вебинары HotJar’s Lighting Talks — это бесплатное онлайн-шоу, в котором эксперты разбирают полезные темы для бизнеса: UX, архитектура сайта, дизайн и так далее.

7. Подкасты

Исследование Super Listeners 2021 показало, что 74% людей посещают сайт компании и 72% людей интересуются продукта, если услышали о нем в подкасте. Это хороший способ заявить о себе.

Продвигайте свои сюжеты через подкасты или интервью с помощью Spotify, Apple Podcasts или Google Podcasts.

Цель состоит не в том, чтобы использовать как можно больше каналов, а сфокусировать на самых конверсионных для вашего бизнеса.

Глава 6. Как измерить ROI в PR

Не всегда удается генерировать инфоповоды на потоке и регулярно попадать в крупные СМИ. Но важно замерять результат каждой публикации и отслеживать KPI. Это позволит понять, насколько эффективно работает PR и помогает ли бизнесу. Об этом и поговорим.

1. Сравните количество новых подписчиков до и после PR-кампаний

Посмотрите, сколько новых подписчиков у вас появилось после публикации статьи, проведения вебинара или подкаста. Станет ясно, насколько хорошо сработал контент.

2. Отслеживайте трафик сайта

Отслеживайте уникальных посетителей на продуктовых лендингах, чтобы определить эффективность PR-кампании. Например, Google Analytics покажет, насколько взлетели реферальный и органический трафик. Любые конверсии, связанные с этим трафиком, можно считать точными результатами.

3. Внимательно следите за тем, как посетитель перемещается по странице

Google Analytics дает вам точное представление о пути пользователей по вашему сайту:

• Уникальные посетители — сколько человек зашло на вашу страницу
• Источник трафика: люди нашли ваш контент из поиска, электронной почты или социальных сетей.
• Продолжительность сеанса — как долго люди оставались на странице
• Показатель отказов — сколько людей покинули сайт после просмотра одной страницы.

4. Отслеживайте уровень конверсии

Конверсией можно считать что угодно. Например, скачивание электронных книг, регистрация на вебинар, оформление демодоступа или заявка на обратный звонок.  Если после публикации статьи, выросла конверсия, значит, PR отработал хорошо.

5. Отслеживайте количество подписчиков в социальных сетях

SoV — это ценная метрика для определения успеха PR. Она напрямую показывает, насколько повысилась медийность бренда. Если количество подписчиков органически растет, значит вы все делаете правильно.

6. Отследите, сколько демопоказов было запланировано

Еще одна хорошая метрика для оценки PR — запись на демо или заказ обратного звонка. Если после публикации выросло число заявок, значит, людей взбудоражил ваш контент.

7. Наблюдайте за вовлеченностью в социальных сетях

62% журналистов отслеживают, сколько раз их историями делятся в социальных сетях. Все потому, что знаю, насколько это важно. Если люди репостят статью, значит, она им нравится. А ценность журналиста в редакции растет.

Вы также можете наблюдать за такими показателями вовлеченности социальных сетей, как лайки и комментарии, чтобы оценить успех PR. Эти показатели можно отслеживать с помощью встроенной аналитики в соцсетях.

Глава 7. Как вывести PR в компании на новый уровень

Мы разобрали основы PR. Самое время разобрать, как вывести внешнее продвижение на новый уровень.

1. Создавайте новые статьи на основе готовых данных

Используйте исследования, отчеты и аналитику для создания новостей и статей. Журналисты любят факты. Если вы научитесь выявлять тренды в вашей индустрии и делать реалистичные прогнозы, стабильные публикации в СМИ вам обеспечены.

2. Предлагайте истории топовым изданиям

В США о B2B пишут в VentureBeat, TechCrunch, Business Insider, Fast Company и Entrepreneur. Публикации в этих изданиях обеспечат вам просмотры, узнаваемость и новых клиентов.

3. Используйте опубликованные кейсы в работе

Кейсы клиентов помогут вашей компании в новых сделках. Они служат хорошим социальным доказательством — если одна компания поставила новый рекорд в бизнесе с помощью ваших технологий, значит, другие потенциальные клиенты тоже смогут повторить успех — достаточно заключить с вами договор.

Рассказывайте реальные истории успеха так, чтобы заинтересовать людей, которые, возможно, не очень хорошо разбираются в облачных технологиях.

4. Попробуйте больше ракурсов PR

SaaS-компании часто работают в разных отраслях, что дает вам возможность попробовать различные ракурсы PR-историй. Проведите due dilligence («должную осмотрительность»), чтобы добиться максимального освещения в СМИ.

Например, TechCrunch пишет о том, что SaaS-компании создают собственные медиаподразделения, потому что хотят производить более насыщенный контент. В статье авторы рассказывают, как выпускать качественный контент в ИТ и привлекать клиентов.

5. Поддерживайте связь  с PR-изданиями

Налаживайте отношения с редакторами, журналистами и отраслевыми блогерами, которые могут опубликовать или поделиться вашим контентом.

Чтобы ваши материалы брали в передовые СМИ, придерживайтесь этого плана:

• Развивайтесь в своей сфере, чтобы первым узнавать о трендах отрасли и конкурентах, собирать данные и превращать их в интересные информационные поводы.
• Структурируйте каждый питч. Выберите тему, напишите яркий заголовок и подводку, опишите проблему и решение.
• Создайте списки СМИ, в которых хотите опубликоваться. И рассылайте питчи журналистам. Предлагайте эксклюзив, чтобы укрепить отношения с главными редакторами изданий.

Некоторые компании проявляют заботу и пишут в издания не только, когда хотят там опубликоваться. Например, могут подсказать, что нашли в статье ошибки или непроверенный факт. После этого проще выйти на связь с журналистом и предложить ему тему для статьи.

С вами была SEO-специалист HighTime.agency Алёна Ситдикова. Напоследок о главном из статьи:

Это не просто набор советов, а полноценное руководство, которое помогает понять, как именно создается PR, цепляющий и аудиторию, и журналистов. Автор подробно описывает процесс создания качественных PR-историй и уделяет внимание каждому шагу — от разработки ключевых идей и структурирования контента до практических советов по написанию историй и оценки результатов.

Мне особенно понравилось, насколько детально в статье разобраны каналы и подходы для продвижения PR-контента. Автор показывает, что PR — это не просто создание историй, но и их грамотное распространение на всех уровнях, от SEO до подкастов и email-рассылок.

Надеюсь, что идеи и примеры, изложенные в статье, помогут вам глубже понять PR как инструмент для эффективного взаимодействия с аудиторией, а также вдохновят на разработку собственной стратегии, способной вывести вашу компанию на новый уровень.