Продвижение B2B SaaS-продуктов: маркетинговая стратегия

Вебинар «Как завалить отдел продаж лидами»

прямой эфир 🎙 26 июня, 11:00 мск

26 июня, 11:00 мск

прямой эфир 🎙

Вебинар «Как завалить отдел продаж лидами»

B2B IT-компании

Регистрация →

Продвижение бизнес модели SaaS в B2B: руководство по созданию маркетинговой стратегии

Маркетинг B2B SaaS — это не просто привлечение клиента, а выстраивание долгосрочных отношений. Решение о покупке часто принимается группой лиц, и цикл сделки может растягиваться на месяцы. В отличие от разовых продаж, здесь важно не только привлечь, но и удержать клиента, регулярно доказывая ценность продукта. Поэтому ключевыми метриками становятся LTV, CAC, Retention и Churn. Такой подход требует постоянной адаптации и глубокого понимания потребностей аудитории.

Обновлено: 24 апреля 2025 • Автор: Денис Борисов • время чтения – 32 мин • просмотров – 1K

Для кого:

Привет 👋 это Денис, тимлид и ведущий SEO-специалист в HighTime.Agency. В свободное время наша команда переводит экспертные статьи от ведущих зарубежных специалистов и IT-компаний. Для нас эти переводы — не просто хобби, а ценный источник знаний, которые мы активно внедряем в работу агентства и проекты наших клиентов 😉

Вы читаете адаптированный перевод статьи B2B SaaS Marketing: A (non-boring) guide to build the perfect strategy от Массимо Чиеруцци, итальянского предпринимателя, специалиста по входящему маркетингу, блогера, а также сооснователя и руководителя отдела маркетинга в breadcrumbs.io, генеральный директор и сооснователь adespresso.com.

Когда я начинал разрабатывать AdEspresso, я бы скорее назвал себя предпринимателем-разработчиком, чем маркетологом. Правда, на начальном этапе основатели стартапа держат фокус на всем, особенно на развитии продукта.

Так начался мой путь в создании SaaS-проектов. Он все еще продолжается, однако на сегодня я уже достаточно уверен в своем опыте продвижения SaaS в сфере B2B.

В этом руководстве мы не будем рассматривать тонкие особенности каждой тактики маркетинга (SEO, SMM, PR, реклама и др.). Мы охватим их общие принципы использования: что показало на практике эффективность, а что нет, и в чем уникальность маркетинга B2B SaaS-компаний по сравнению с другими направлениями.

Маркетинг для SaaS быстро развивается: тренды прошлого года могут быть не актуальными в текущем. Я поддерживаю регулярные обновления в статье, чтобы информация была свежей и полезной.

Массимо Чиеруцци (Massimo Chieruzzi)

Массимо Чиеруцци — сооснователь и руководитель отдела маркетинга в breadcrumbs.io, генеральный директор и сооснователь adespresso.com

Сложность SaaS-маркетинга для B2B-компаний

Прежде чем начнем, буду честен: продвижение SaaS — одна из самых сложных и конкурентных сфер, в которых вам когда-либо доведется работать.

Достаточно заглянуть на Techcrunch, где каждый день десятки SaaS-компаний получают миллионы долларов инвестиций на развитие продукта.

Вы же не будете продавать новую линейку печенья, когда ваш целевой рынок — это почти что весь мир.

Автор использует «печенье» в качестве метафоры простого, универсально привлекательного продукта с широким рынком сбыта, потенциальным покупателем может стать любой человек. В отличие от продажи печенья, маркетинг B2B SaaS нацелен на гораздо более узкую и специфическую аудиторию (предприятия, а не широкая публика), что добавляет сложность привлечения целевых пользователей в продукт.

Ваш рынок — в лучшем случае 1–20 миллионов компаний по всему миру.

Возникает необходимость убедить потенциального пользователя купить именно ваш продукт, а не продукт конкурента. А конкурентов на рынке, как вы уже знаете, пруд пруди.

Итак, подытожим: если вы принимаете этот вызов, ваша задача — продвигать SaaS-продукт в узком сегменте рынка, где поисковый трафик, как и возможности платной рекламы, будут ограничены. Конкуренция высокая, а у игроков рынка достаточно ресурсов, чтобы инвестировать в маркетинг и привлекать лучших маркетологов.

Теперь вы понимаете, почему я говорю, что продвижение SaaS настолько сложно?

Вам может повезти, и ваш стартап окажется одним из первых в новой перспективной нише. Именно так и произошло со мной в AdEspresso: мы очень рано вошли в нишу Facebook Ads и поплыли по волнам голубого океана.

Быть первооткрывателем нового рынка — конкурентное преимущество. Однако конкуренты со временем появятся. Посмотрите на бурный рост появления новых сервисов SaaS.

Бурный рост инструментов в сфере SaaS-маркетинга в 2011-2024 гг.

Бурный рост инструментов в сфере SaaS-маркетинга в 2011-2024 гг.

По данным ChiefMartec, в 2023 году количество маркетинговых приложений достигло ошеломляющей цифры: 11 038. Они уже не помещаются на картинке.

В 2024 году эта цифра достигла отметки в 14 106 приложений!

Примеры SaaS сервисов на 2024 год

Примеры SaaS сервисов на 2024 год

Разработка маркетинговой стратегии для SaaS

Анализ каналов привлечения должен опираться на четко сформулированную маркетинговую стратегию.

Для этого необходимо учитывать два момента:

  1. Не существует универсальной стратегии. То, что сработало у других, может не сработать на вашем проекте. Активность, которая дала плоды три года назад, сегодня или в другой отрасли может уже не работать.
  2. Успех можно достичь разными способами. Мир не черно-белый; будьте осторожны с «гуру», которые утверждают, что их путь — единственно правильный. Я твердо верю — прежде чем разрабатывать стратегию вывода продукта на рынок SaaS, следует скорректировать маркетинговый план исходя их своих сильных и слабых сторон.

Второй пункт мне особенно близок. Многие основатели и маркетологи выстраивают маркетинговую стратегию вокруг того, что кто-то описал как «правильный подход», вместо того чтобы задуматься о своих сильных сторонах и сосредоточиться на их развитии.

Пример из жизни: когда я запускал AdEspresso, свой первый SaaS-бизнес, все в нише «реклама на фэйсбук» были нацелены на крупные предприятия с отделом продаж внутри компании. Но продажи — это совсем не моя сильная сторона.

У меня не было цели стать экспертом в продажах, просто потому что все так делали. Мне удалось найти свои сильные стороны: построение воронок и контент-маркетинг.

Именно на них я сделал ставку при построении маркетинговой стратегии.

Мы решили выйти на массовый рынок, предложив пользователям доступные цены, возможность самостоятельной покупки и блог, который быстро стал самым популярным в своей нише.

Это разные стратегии, но с одинаково отличными результатами. Хотя, если быть точными, наш результат оказался даже лучше, чем у компаний, которые выбрали закрытие сделок через отдел продаж.

Понимаете? Стройте свою маркетинговую стратегию вокруг того, в чем сильны вы и компания. Не пытайтесь стать инфлюенсером, если вы интроверт, только потому что все используют инфлюенс-маркетинг.

После того как вы определили свои слабые и сильные стороны, остаются еще два момента, которые нужно решить перед запуском маркетинговой кампании: брендинг и портрет покупателя.

Бренд

Брендинг — один из самых недооцененных элементов B2B SaaS маркетинга.

Маркетологи настолько сосредоточены на измеримых задачах, что упускают из вида те задачи, результат которых сложно оценить.

Создание бренда — сложная задача, бренд может привести компанию к успеху или погубить ее.

Вот некоторые преимущества сильного бренда, которые я испытал в AdEspresso:

  1. Доверие. Пожалуй, главное преимущество. Пользователи чаще доверяют брендам, которые они любят и более снисходительны к вашим ошибкам.
  2. Снижение стоимости клика (PPC). Пользователи с большей вероятностью кликнут по рекламе бренда, который они знают.
  3. Обратные ссылки. Как только вы станете популярным брендом, вы будете в центре внимания всех контент-блогеров отрасли. Вы начнете получать органические ссылки на свой сайт без особых усилий.
  4. Сеть контактов. Станет намного проще налаживать связи с нужными людьми. Ведущие подкастов с радостью пригласят вас в гости, то же самое касается вебинаров, конференций и других мероприятий.
  5. Конверсии: SaaS-компании с сильным брендом обычно имеют высокий уровень конверсии на любой посадочной странице. Потенциальные клиенты также с большей вероятностью ответят по телефону, когда им позвонит отдел продаж.

Как построить сильный SaaS бренд?

Будьте готовы: создание бренда требует времени и усилий. Вот несколько советов по созданию бренда вокруг SaaS компании:

  1. Визуальная составляющая. Бренд строится на ценностях, контенте, истории и многом другом. Его мгновенно узнают по визуальной идентичности. Выберите уникальный цвет и создайте неповторимый визуальный стиль. Вопрос, который стоит задать: Будут ли пользователи сразу ассоциировать это изображение с моим брендом? У AdEspresso был талисман, который использовался в каждой иллюстрации. У Breadcrumbs (еще один стартап автора) есть уникальный цвет и стиль иллюстраций. По данным исследования Reboot, выбор фирменного цвета увеличивает узнаваемость бренда на 80%.
  2. Сообщение и голос бренда. Вы должны четко понимать свой стиль коммуникации с пользователем. Как бренд общается с клиентом? Вы хотите быть формальными или предпочитаете более неформальный стиль? Стиль письма? Позиционирование в отрасли? Ответьте на эти вопросы еще до создания бренда.
  3. Последовательность. Брендинг невозможен без последовательности. Какой бы тон общения вы ни выбрали, придерживайтесь его. То же касается визуального стиля: не смешивайте разные стили и цвета. Используйте стандартную терминологию: если вы называете свой продукт «Платформой», используйте это слово повсеместно, не путайте его с терминами «Приложение», «Инструмент» или «Программа». Что бы вы ни решили, если будете последовательны, это принесет результаты.
  4. Ценность. Создание сильного бренда связано с тем, чтобы давать ценность своим клиентам и потенциальным покупателям. Инвестируйте в обучение и контент, создавайте полезные бесплатные инструменты, обеспечивайте отличный клиентский сервис. Способы предоставления ценности безграничны — выбирайте те, что лучше всего подходят для вашего бизнеса. Только так пользователи начнут действительно доверять вашему бренду и любить его.

Эти четыре совета лишь вершина айсберга, но овладев этими принципами, вы уже будете на верном пути по созданию сильного бренда.

Рекомендуемая литература:

Книга «22 закона создания бренда»

Книга «22 закона создания бренда». Авторы: Эл и Лаура Райс

Это обновленная версия классической книги о брендинге. Я перечитывал ее много раз, пока строил AdEspresso, и все 22 закона были для нас полезны. Если вы строите новую компанию, прочтите эту книгу до того, как выберете ее название.

Формирование портрета целевой аудитории

То, что вы собираетесь продавать, так же важно, как и то, кому вы собираетесь это продавать. Прежде чем потратить хоть рубль на продвижение, маркетинговая команда должна определить портреты своей целевой аудитории. Не волнуйтесь, если они сначала будут немного размыты.

По мере тестирования маркетинговой стратегии, анализа данных и общения с клиентами, портреты ЦА будут становиться четче и яснее.

Портреты покупателей или идеальный профиль клиента (ICP) должны определять большую часть ваших маркетинговых активностей. При создании рекламы, лендинга или выпуска статей в блоге, вы должны иметь четкое представление о целевой аудитории.

Что их мотивирует? Какие у них проблемы? Какой для них критерий успеха? Каким языком они говорят? Ответьте на эти вопросы.

Экспертная статья может привлечь внимание руководителей, но для специалиста по продажам она окажется слишком сложной. Научитесь понимать своих покупателей, чтобы эффективней с ними взаимодействовать. Как это сделать? Поговорите с ними! Важно, чтобы вся компания от разработки до маркетинга и продаж, ориентировалась на портреты целевых покупателей.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Входящий маркетинг (Inbound Marketing)

Я большой сторонник входящего маркетинга и считаю, что он занимает важное место в стратегии продвижения SaaS-продукта.

Входящий маркетинг направлен на привлечение потенциальных пользователей через подачу ценной информацию в виде контента в моменте.

Такой подход не навязчив и не раздражает, а наоборот, побуждает клиентов возвращаться за новой информацией. В отличие от исходящего маркетинга, где используется email-рассылка или телефонные звонки.

Рассмотрим основные элементы эффективной стратегии входящего маркетинга.

Контент-маркетинг

«Контент — это король». Вероятно, вы, слышали эту фразу. И это правда.

Лучший способ привлечь больше посетителей на сайт и побудить их вернуться — предложить им ценность через качественный контент.

Мой главный совет для стратегии контент-маркетинга — сосредоточьтесь на пользователе. Оптимизация для SEO важна, но не следует писать контент только ради Google и Yandex. Каждый блог, который вы создаете, должен быть увлекательным и наполненным идеями для читателей.

Не растягивайте текст, который можно выразить в 200 словах, до объема статьи в 5000 знаков только ради того, чтобы занять 1-ю позицию в поисковой выдаче. Да, вы можете подняться в рейтинге, но пользователи это возненавидят, и, скорее всего, не купят ваш продукт, не превратятся в лиды и не будут доверять вашему бренду.

Дополнение от команды HighTime:

Развернутое изложение темы может быть необходимым, чтобы дать пользователям полное представление и ответить на все их возможные вопросы.

Текст объемом 200 слов может не раскрыть все аспекты и недостаточно ответить на запрос пользователя, особенно если у конкурентов качественный контент с детализированной структурой. Тогда задача выйти на первый позиции поисковой выдачи становится нереальной.

В HighTime мы определяем конкурентность в поисковой выдаче через анализ страниц конкурентов: качество контента, какие блоки используют, какой объем текста, сколько ссылок на странице.

На основании анализа мы составляем ТЗ на текст для страницы: добавляем запросы, LSI термины, показатели которым должен соответствовать конечный текст, расписываем что должно входить в структуру страницы на уровне заголовков и пояснение к ним.

После такой работы страницы обычно выходят в ТОП Google и Yandex.

Блогеры ежегодно увеличивают время, затрачиваемое на написание постов, данные с 2014 по 2020 годы

Данные показывают, что блогеры стали тратить больше времени на создание каждого поста: от менее 1 часа в 2014 году до более 6 часов для значительного числа авторов в 2020 году

Особенно на ранних этапах развития вашей SaaS-компании, делайте ставку на качество, а не на количество. Идеально, если контент будут писать сами основатели. С развитием контент-маркетинга ежедневно публикуется около 7,5 миллиона постов в блоге. Большинство из них не представляют ценности. Не добавляйте еще один в эту кучу.

Как сделать контент качественным и уникальным:

  1. Используйте внутренние данные. В SaaS можно собрать много данных. Поймите, как использовать эти данные для создания контента, который не напишут ваши конкуренты. Задействуйте вашу экспертизу или проведите интервью с экспертом предметной области, который отгрузит вам полезную и уникальную информацию из первых уст.
  2. Создавайте подборки контента. Подбор контента очень полезен, если он сделан качественно. Проведите исследование, найдите действительно интересные и полезные материалы по теме и соберите их вместе. Это сэкономит время пользователям и принесет им большую пользу.
  3. Интервью. Если у вас есть связи с интересными людьми, то возьмите у них интервью. Убедитесь, что вы хорошо подготовились и зададите оригинальные вопросы. Известные люди могут поделиться бесценными уроками с вашей аудиторией. Скорее всего, они уже давали много интервью, поэтому не повторяйте одни и те же вопросы.
  4. Лидерство мнений. Обычно этим занимаются основатели. Это статьи о долгосрочных перспективах отрасли, анализ макро трендов и прочее. Такой контент не всегда обладает высокими позициями в поисковых системах, но им часто делятся, и его можно использовать в продажах.

Идеальная стратегия контент-маркетинга включает все эти виды контента, а также тактические посты.

При планировании контент-плана убедитесь, что у вас есть разнообразные материалы для каждого этапа воронки и каждой целевой аудитории.

Мой совет: ~70% контента должно быть ориентировано на верхнюю часть воронки, 20% — на середину, и 10% — на нижнюю.

Дополнение от команды HighTime:

Когда вы создаете контент-план, появляется соблазн сразу публиковать материалы на популярные темы, которые, как кажется, могут привлечь максимальный трафик. Однако важно помнить: статьи на широкие темы способны действительно привлечь много посетителей, но не всегда это будут целевые лиды. Такой нерелевантный трафик перегружает отдел продаж, требуя значительных временных затрат на обработку, поскольку прерывать взаимодействие не всегда возможно — это может отразиться на репутации бренда.

Начинать публикацию контента стоит с материалов, которые ориентированы на нижние этапы воронки, чтобы привлекать тех, кто действительно заинтересован в вашем продукте.

Материалы, которые приводят клиентов благодаря контент-маркетингу по воронке ToFu-MoFu-BoFu:

  • Нижняя часть воронки (конверсия 1-4%): обзоры, рейтинги, сравнения (формат «VS»), альтернативные решения, ревью конкурентов, пошаговые инструкции на основе продукта.
  • Средняя часть воронки (конверсия 0,5-1%): обучающие гайды и инструкции, решающие конкретные проблемы аудитории.
  • Верхняя часть воронки (конверсия 0,1-0,5%): статьи на общие и популярные темы, которые повышают узнаваемость бренда. Трафик из таких материалов проходит длинный путь воронки: от перехода на статью → к бесплатному контенту (например, PDF за контактные данные) → серия email-рассылок → вебинар → пробная версия → продажа.

Обновление на 2025 год: за последний год контент-маркетинг стал еще более востребованным и конкурентным. Как я расскажу позже, искусственный интеллект сильно меняет маркетинговое пространство, и затраты на создание контента снижаются. По крайней мере, на низкокачественный контент.

В 2025 году успешная стратегия контент-маркетинга должна быть комбинированной. Я делаю ставку на видео, которые придадут вашему контенту человеческий облик. YouTube и TikTok переживают взрывной рост, и это отличная, в основном неиспользованная возможность.

В последние годы ведущие SaaS-компании, у которых есть деньги, активно покупают медиа-ресурсы, чтобы улучшить свою стратегию контент-маркетинга.

Так сделал Semrush, купив Backlinko и Third Door Media — компанию, в которую входят популярные информационные ресурсы digital marketing такие, как Search Engine Land, MarTech, SMX, and Digital Marketing Depot.

В заключение отметим, что образовательный контент по-прежнему очень полезен для пользователей, но он менее привлекателен, поскольку ИИ уже хорошо умеет его писать. Контент, ориентированный на развитие мышления и противоречивые идеи, скорее всего, вызовет больший резонанс и создаст большую узнаваемость бренда, пусть даже в краткосрочной перспективе он принесет меньше трафика.

SEO

После того как вы разработали свою стратегию контент-маркетинга, необходимо убедиться, что ваш качественный контент легко будет найден пользователями. Для блогов это обычно задача SEO.

SEO — искусство сделать сайт привлекательным для Яндекса и Google, а самое главное — добиться высоких позиций в поиске по большинству запросов.

Чтобы полностью освоить SEO, нужно написать пять книг, а не одну главу блога. Постараюсь изложить кратко и объяснить, почему вместе с контент-маркетингом поисковая оптимизация — мой любимый способ привлечения клиентов.

Минусы: SEO — это долгий процесс. Невозможно просто вложить деньги и сразу получить результат. Потребуются месяцы и даже годы, прежде чем SEO начнет приносить значительный трафик.

Плюсы: как только SEO начинает приводить трафик, это превращается в лавину. Переходов на сайт с каждым днем становится больше, а стоимость привлечения дешевле. SEO работает на всех этапах маркетинговой воронки. Даже если вы перестанете выпускать SEO-контент, трафик на сайт продолжит идти.

AdEspresso понадобилось больше года, чтобы достичь отметки в 10 000 посетителей в месяц. После этого рост стал экспоненциальным, и за несколько лет достиг 500 000 посетителей.

В условиях высокой конкуренции SEO становится лучшим другом любого SaaS-сервиса. Оно позволяет с максимальной точностью и в нужное время достичь своей целевой аудитории – именно тогда, когда она активно ищет что-то, связанное с вашим продуктом.

Низкая стоимость привлечения клиента позволяет вам быть более агрессивными, чем ваши конкуренты, и снижать цены, чтобы привлечь больше клиентов, оставаясь при этом прибыльными.

Наконец, если на рынок выйдет новый конкурент с большим бюджетом, он сможет быстро обогнать вас по позициям за счет контекстной рекламы. Однако для того, чтобы занять ваши позиции в органике, ему потребуется гораздо больше ресурсов. Это даст вам достаточно времени, чтобы адаптироваться и улучшить свою маркетинговую стратегию.

Так как SEO требует времени, если вы хотите доминировать в результатах поиска Яндекса и Google, лучшее время для начала планирования вашей SEO-стратегии было вчера.

Повторю еще раз: любая SaaS-компания должна начинать планировать контент и SEO-стратегию еще до того, как у них появится продукт, если они хотят разработать эффективный маркетинговый план.

Обновление на 2025 год: SEO не устарело, но AI меняет правила игры.

Есть два крупных изменения, которые стоит учитывать при работе с SEO:

  • Инструменты, такие как ChatGPT, Jasper, SurferSEO и другие, снижают стоимость производства контента, а уровень SEO растет. Все публикуют тонны блогов.
  • Поисковые системы меняются. Очень скоро страница с результатами, полная ссылок, станет воспоминанием прошлого. ИИ будет считывать контент на заднем плане и предоставлять пользователям прямой ответ, не переходя по ссылкам.

Например: нейросеть «Нейро» от Яндекса использует ИИ для анализа и обобщения информации, доступной в интернете, чтобы отвечать на вопросы пользователей прямо в результатах поиска. Вместо показа набора ссылок, «Нейро» дает ответ, основанный на самых релевантных данных. Такой подход помогает пользователям быстрее получить нужную информацию, не переходя на другие страницы.

Значит ли это, что SEO умирает? Нет, но оно, вероятно, сильно изменится и будет приводить гораздо меньше трафика на ваш сайт. Может быть в будущем, наши приоритеты сместятся с ранжирования на первом месте на попытки повлиять на искусственный интеллект, чтобы он упоминал нас в запросах вроде «Какой лучший инструмент для …?»

Email-маркетинг

Если бы мне платили по рублю каждый раз, когда кто-то говорил, что «email-маркетинг мертв», я бы уже давно стал миллионером.

На самом деле, email-маркетинг работает и остается одним из самых эффективных каналов в большинстве маркетинговых стратегий.

Подумайте сами: с точки зрения охвата, это самый большой канал. В любом возрасте и в любой части мира почти у каждого человека есть электронная почта, большинство проверяют ее ежедневно.

По данным Campaign Monitor, в 2019 году email-маркетинг обеспечил возврат инвестиций (ROI) в размере 4200%. Это означает, что за каждый потраченный доллар было получено 42 доллара дохода.

Рентабельность инвестиций (ROI) в email-маркетинге для SaaS

Рентабельность инвестиций (ROI) в email-маркетинге для SaaS

Что делает email еще более ценным для SaaS-маркетинга — его универсальность на всех этапах маркетинговой воронки. Вы можете использовать рассылки:

  • для поиска новых клиентов или партнерств
  • для вовлечения и удержания потенциальных клиентов с целью конверсии их в платных пользователей;
  • для поддержания контакта с текущими клиентами с целью повышения их лояльности и увеличения доходов.

А когда у вас будет большая база подписчиков, вы сможете интегрировать email-маркетинг с другими каналами и создавать кастомизированные аудитории для ретаргетинга на различных рекламных платформах.

Чтобы добиться эффективности в email-маркетинге, необходимо вовлечь всю маркетинговую команду. Вот основные элементы, которые помогут продвигать SaaS-сервисы через email:

  • Начните собирать свою базу с первого дня. Вначале она будет небольшой, но со временем вырастет. Список email-адресов —- это один из самых ценных активов SaaS-маркетологов. Платная реклама прекращает генерировать трафик, как только вы перестанете тратить деньги, но ваша база подписчиков будет работать для вас всегда.
  • Отправляйте рассылки регулярно. Не ждите, пока ваша база станет большой. К тому времени подписчики могут о вас забыть и отписаться или пометить ваши письма как спам. Частота не должна быть слишком высокой, выберите удобный ритм — даже ежемесячная рассылка подойдет. Главное — полезность контента. Промо занимает не более 10% рассылки, остальное должно быть ценным для читателя.
  • Создайте цепочки писем для выстраивания отношений с клиентами. Здорово, когда люди скачивают ваши электронные книги или участвуют в ваших вебинарах, но важно, чтобы после этого они получали серию писем, которая поможет им узнать о вашем SaaS-продукте и в итоге стать платными пользователями.
  • Рассылайте обновления о продукте и обучающие материалы вашим клиентам. Email-маркетинг — это не только инструмент для привлечения новых клиентов, но и отличный канал для продвижения продукта среди текущих пользователей. Отправляйте полезные советы о работе продукта и сообщайте о появлении новых функций.
  • Регулярно очищайте вашу базу подписчиков. Используйте сервисы проверки email-адресов, чтобы удалить недоставленные письма. Также сегментируйте тех пользователей, кто не проявлял активности в последние несколько месяцев, и отправляйте им письма с напоминанием. Если это не приносит результата — удаляйте их из базы.

Подкасты

Нет сомнений, что подкасты стали основным каналом для цифрового маркетинга, особенно для тех, кто сосредоточен на повышении узнаваемости бренда. Многие компании создают собственные серии подкастов.

Дополнение от команды HighTime:

Тим Соло, глава маркетинга Ahrefs, активно делится опытом и советами в сфере SEO и маркетинга, участвуя в подкастах и интервью на LinkedIn и других платформах. Например, в подкастах на канале Ahrefs он обсуждает важные SEO-стратегии, актуальные в 2024 году, такие как использование ИИ и оптимизация контента, а также подходы к построению бренда через цифровой PR и создание вовлекающего сообщества.

Некоторые примечательные эпизоды включают беседы с известными экспертами:

  • С Алейдой Солис, основательницей агентства Orainti, они разбирают проверенные SEO-техники, включая обратные ссылки и использование ИИ для оптимизации часто задаваемых вопросов на сайте.
  • С Алексом Нигматулиным, сооснователем PRNEWS.io, Тим обсуждает, как бренды могут использовать цифровой PR для увеличения охвата и избегать штрафов со стороны Google.

Хотя я считаю, что подкасты — отличный маркетинговый канал, запуск успешного проекта требует времени, преданности делу и правильной редакционной стратегии, которая часто отличается от стратегии ведения блога.

Помните, что запись, монтаж, распространение и продвижение подкаста потребуют значительных временных и ресурсных затрат. Если у вас есть подходящий ведущий и интересная идея для серии подкастов, дерзайте. Дополнительно, я рекомендую сначала попробовать выступить гостем на подкастах, которые уже имеют широкую аудиторию и налаженные маркетинговые стратегии.

Не повторяйте ошибки компаний, которые запускают подкаст с нулевой аудиторией, а затем используют транскрипции всех эпизодов в качестве единственных постов в своем блоге.

Платный маркетинг (Paid marketing)

Paid marketing (платный маркетинг) — это стратегия продвижения товаров и услуг, основанная на использовании платных каналов для привлечения клиентов и повышения видимости бренда. В отличие от органического маркетинга, который ориентируется на долгосрочные методы, такие как SEO или публикации в социальных сетях без рекламных бюджетов, paid marketing предполагает прямую оплату рекламных площадок и инструментов.

Google Ads

Реклама Google для SaaS имеет свои сильные и слабые стороны.

Главное преимущество — это относительная простота начала работы. Достичь целевую аудиторию в нужное время довольно просто: нужно лишь нацелить свои объявления на запросы, которые пользователи вводят при поиске продукта в вашей отрасли, и всё готово. С хорошим объявлением и целевой страницей можно сразу получить неплохой уровень конверсии.

Однако в маркетинге не все так просто, особенно когда речь идет о сфере b2b и SaaS.

Google Ads имеют два крупных недостатка:

  • Высокая стоимость и конкуренция. Места для рекламы на странице поисковых результатов Google ограничены, и показываются в основном топовые объявления. Как мы уже отметили, в SaaS-маркетинге высокая конкуренция, поэтому за каждый клик придется платить немалые деньги. Например, если у вас есть бесплатный пробный период, и вы ожидаете, что 10% пользователей зарегистрируются, а из них 10% перейдут на платную версию, несложно подсчитать затраты. Для привлечения одного платного клиента вам нужно 100 кликов. При ставке $3 за клик это значит, что один клиент обойдется в $300.
  • Сложно масштабировать. Количество запросов с явным намерением покупки ограничено. Обычно их поисковый объем невелик, что означает, что даже при наличии бюджета будет сложно его полностью израсходовать. Чтобы тратить больше, потребуется нацеливаться на более широкие запросы в верхней части воронки с большим объемом поисковых запросов, однако это существенно снизит уровень конверсии.

Реклама в Facebook

У меня для вас плохие новости: реклама на Facebook — сложный канал для продвижения B2B SaaS.

Не поймите меня неправильно. Даже если вы продаете продукт компаниям, в конечном итоге их решения принимают люди. А люди сидят в Facebook. Так что не все потеряно.

Дополнение от команды HighTime:

Автор считает рекламу на Facebook сложным каналом для продвижения B2B SaaS, потому что аудитория Facebook в первую очередь ориентирована на личное, а не деловое общение. В отличие от таких платформ, как LinkedIn, где профессиональная деятельность и бизнес-цели пользователей являются основным фокусом, Facebook чаще используется для отдыха и общения с друзьями и семьей. Это создает несколько трудностей:

  1. Низкая бизнес-ориентированность. Пользователи Facebook не всегда настроены на деловые взаимодействия, поэтому привлечение их внимания к SaaS-решениям для бизнеса может оказаться сложнее.
  2. Непростая сегментация. На Facebook сложнее настроить рекламу, ориентированную на конкретных специалистов или компании, так как у платформы нет подробной информации о профессиональной деятельности пользователей, как у LinkedIn.
  3. Отсутствие прямой заинтересованности. Когда люди заходят на Facebook, они в первую очередь ищут развлечения, а не решения для бизнеса. Это усложняет задачу маркетологов, которым приходится привлекать внимание к B2B продукту в среде, где пользователи не ожидают делового контента.

Проблема в том, что люди заходят в Facebook не для того, чтобы принимать решения. Они заходят туда, чтобы избегать решений. Они хотят смотреть смешные картинки с котиками, а не покупать инструмент для управления персоналом.

Есть три области, где реклама в Facebook может сработать для каждого SaaS-маркетолога:

  • Продвижение контента блога. Контент верхнего уровня воронки (то есть рассчитанный на первое знакомство с продуктом) обычно хорошо работает в Facebook и может помочь вам построить лояльную аудиторию, если вы сумеете настроить таргетинг под свои нужды. Это также отличный способ повысить узнаваемость бренда.
  • Генерация лидов. Если ваш продукт слишком дорогой, чтобы клиенты могли принять решение о его покупке, и сделки проходят через команду продаж, реклама в Facebook обычно хорошо справляется с привлечением трафика на страницы вебинаров или eBook для генерации лидов.
  • Ретаргетинговые кампании. Когда все остальное не работает, ретаргетинг квалифицированных лидов и посетителей сайта обычно приносит результат. Это отличный способ быстро увеличить доходы, но он, конечно, не помогает в расширении аудитории.

Обновление на 2025 год: за последние пару лет стоимость рекламы в Facebook резко возросла, что делает этот канал еще менее привлекательным для B2B SaaS-маркетинга. Есть компании, которые по-прежнему достигают хороших результатов, но их количество уменьшается, а усилия требуются все больше.

Это по-прежнему канал, который стоит протестировать, но с осторожностью и с сильными лид-магнитами, которые выделяются на фоне остальных. Большинство пользователей, в эпоху «постковида», до смерти устали от виртуальных событий и вебинаров.

Подождите, есть еще плохие новости. 2025 год может стать тем самым годом, когда cookies наконец исчезнут. Некоторые маркетологи уже готовятся к этому крупному изменению, другие просто игнорируют проблему. Надеюсь, вы относитесь к первой группе. В любом случае, ожидайте, что атрибуция станет сложнее, а реклама менее эффективной, особенно ретаргетинг.

Реклама в LinkedIn

Чем больше ваш SaaS-продукт ориентирован на крупный бизнес, тем больше выгоды можете получить от рекламы на LinkedIn.

Реклама в LinkedIn стоит дорого и, скорее всего, не очень хорошо вписывается в маркетинговые кампании для B2B SaaS с агрессивной ценовой стратегией. Но если ваш продукт ориентирован на клиентов с высоким LTV (пожизненной ценностью), LinkedIn может стать идеальным каналом для проведения PPC-кампаний.

Главное преимущество рекламы в LinkedIn — возможности таргетинга. Если вам нужно привлечь конкретную аудиторию или целевую персону, ни один другой рекламный канал не даст такой гибкости, как LinkedIn Ads.

Однако, реклама на LinkedIn потребует от вас экспериментов. По моему опыту, ее эффективность сильно зависит от того, что именно вы продвигаете.

В целом, не тратьте время и деньги на продвижение контентных постов — это слишком дорого, чтобы окупиться.

Привлечение лидов — это, вероятно, то, где реклама в LinkedIn может принести наибольшую ценность. eBooks, кейсы, вебинары и аналогичный контент хорошо сработают при условии, что целевые страницы правильно оптимизированы.

Дополнение от команды HighTime:

В маркетинге под eBooks (электронными книгами) обычно понимаются не просто книги, а специально созданные цифровые материалы, которые предлагают ценный и структурированный контент для целевой аудитории. Эти материалы распространяются в электронном формате (PDF, ePub и т.д.) и часто создаются для того, чтобы:

  1. Образовать и информировать аудиторию по конкретной теме. Например, электронная книга может объяснять, как решить проблему, внедрить новую методику или лучше понять отраслевые тенденции.
  2. Привлекать лидов — потенциальных клиентов. Как правило, такие eBooks предоставляются пользователям бесплатно, но взамен компании просят контактные данные (имя, email, должность и т.д.), которые потом можно использовать для дальнейшей работы с клиентом.
  3. Укреплять доверие и авторитет компании. Электронные книги позволяют бизнесу продемонстрировать свою экспертизу и профессионализм, что помогает завоевать доверие и показать себя лидером мнений в отрасли.
  4. Повышать узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Полезные и интересные eBooks вызывают позитивные ассоциации с брендом и заставляют клиентов обращаться в компанию за новой информацией.

Реклама, направляющая прямо на страницы регистрации, может дать неоднозначные результаты. Обычно коэффициенты конверсии не впечатляют, и стоимость привлечения клиента может значительно возрасти. Однако, различия по отраслям могут быть существенными, так что эксперименты здесь оправданы.

Реклама на YouTube

Признаюсь, у меня нет прямого опыта использования YouTube в качестве рекламного канала. Основным препятствием здесь является создание качественных видеороликов, которые способны конвертировать аудиторию.

Создание видео — непростая задача, но именно поэтому я считаю YouTube отличной платформой для платного продвижения. В 2021 году на платформе было 1,86 миллиарда пользователей, а ее рекламные доходы составили 5 миллиардов долларов. Это относительно небольшая цифра по сравнению с Facebook и Google.

Это означает, что вы сможете воспользоваться огромной аудиторией с довольно низким уровнем конкуренции среди рекламодателей и мощной системой таргетинга, которая поможет показывать вашу рекламу людям, ищущим видео от конкурентов или обучающие ролики, связанные с вашим продуктом.

Сайты с отзывами

Вы, наверное, заметили, что сейчас сложно найти сайт SaaS-компании без значков от G2, Capterra и аналогичных сервисов.

Дополнение от команды HighTime:

Просто добавить свой продукт в каталог недостаточно. Чтобы поставить свое решение на первое место, это место для начала нужно купить: некоторые каталоги используют метод PPC (плата за клик), другие продают тарифы (например, 25 000 рублей за размещение на первой позиции, 20 000 рублей за размещение на второй, 15 000 рублей за размещение на третьей).

Мы используем эту стратегию и подходим к ней осознанно.

Для начало определяем какая категорий подходит к SaaS-решению, если она уже есть в каталоге, то просим добавить продукт клиента туда.

Если ее нет, просим создать отдельную посадочную страницу категории, которая будет оптимизирована для SEO.

Я не являюсь большим поклонником этих сайтов, так как зачастую это просто арбитраж трафика. Они занимают высокие позиции по запросам, похожих на «Лучшие инструменты для рекламы на Facebook», привлекая трафик с высокой коммерческой ценностью, который затем перепродают различным сервисам.

Хотя базовый список на этих платформах обычно бесплатен, чтобы извлечь из них максимум пользы, вам придется платить. Стоимость может быть высокой, но и отдача от инвестиций (ROI) тоже значительная. Эти сервисы могут поставлять вам качественные лиды, предоставлять подробную аналитику, давать социальное доказательство с помощью своих значков, управлять отзывами через стимулированные кампании и многое другое.

Учитывая, что начальные вложения часто значительные, эти платформы больше подходят для SaaS-компаний, ориентированных на корпоративный сегмент. Если ваш продукт работает по модели самообслуживания с низкой ценой, вы тоже можете попробовать их использовать, но получить высокий ROI будет сложнее.

Мой совет: если вы инвестируете в G2, Capterra и аналогичные сервисы, делайте это осознанно. Просто заплатить им недостаточно. Найдите стратегии для стимулирования клиентов оставлять отзывы о вашем продукте, отслеживайте лиды, поступающие с этих платформ, организуйте работу команды поддержки с каждым отзывом… У вас должна быть четкая стратегия и ресурсы для ее реализации.

Маркетинг в социальных сетях (SMM)

К счастью, за последние несколько лет большинство маркетологов в сфере SaaS отказались от безумной идеи, что новых клиентов можно привлечь бесплатно через маркетинг в социальных сетях.

Реальность такова, что социальные сети сегодня стали платной игрой для большинства компаний, особенно в сегменте B2B.

Жесткая правда о маркетинге в социальных сетях

Вот мое откровенное мнение о SMM:

  • Социальные сети могут быть настоящим кладезем информации для исследований и анализа клиентов.
  • Это сложно. Очень сложно. Либо вы занимаетесь этим серьезно, с сильной командой и долгосрочной стратегией, либо просто потратите маркетинговый бюджет впустую.
  • Чем больше ваш продукт ориентирован на корпоративный сегмент, тем сложнее будет его продвигать. SaaS-решения с низкой ценой и понятной ценностью показывают лучшие результаты в социальных сетях.
  • Если ваш менеджер по продажам рассылает спам потенциальным клиентам через LinkedIn, это может сработать, но это не SMM.
  • Создание групп на Facebook или LinkedIn – мощная стратегия. Ведение сообщества компании трудоемко, но очень эффективно. Вы должны быть готовы давать, давать, давать и только потом брать. Если все сделано правильно, это может помочь как в привлечении новых клиентов, так и в повышении лояльности существующих.
  • Во многом присутствие в соцсетях превращается в канал для поддержки клиентов. Мало что можно с этим поделать — просто будьте к этому готовы.
  • Социальные сети используют люди. Генеральный директор с сильным личным брендом может быть в 10 раз эффективнее, чем страница компании на Facebook, особенно в LinkedIn и Twitter.
  • Эффективность ведения SMM практически равна эффективности контент-маркетингу. Главное давайте целевой аудитории полезный и качественный контент.

На каких социальных сетях стоит сосредоточиться?

Я не буду разбирать каждую сеть по отдельности, но вот несколько комментариев о платформах:

  • LinkedIn. Лучшая платформа для ориентированных на крупный бизнес B2B SaaS-компаний. Требуется качественный контент, но результаты могут быть эффективными. Обязательно убедитесь, что ваша исполнительная команда делится экспертным контентом.
  • Facebook. Группы на Facebook и видео — это два направления, на которых я бы сосредоточил усилия маркетинговой команды. Сейчас они работают очень эффективно.
  • Twitter. Скорее всего, станет каналом поддержки. Следите за ним, чтобы избежать негативных последствий. Используйте инструменты для мониторинга и быстрого реагирования на обсуждения, касающиеся вашей отрасли или конкурентов.
  • Quora. Отлично работает, но плохо масштабируется. Это хорошая площадка для привлечения первых 100 клиентов. Это единственная соцсеть, где ваш контент может приносить трафик спустя два года. Обязательно посмотрите мое руководство по маркетингу на Quora.
  • Instagram. Хорош для брендинга, повышения узнаваемости и добавления немного «человеческого» лица вашему бренду. Однако это вряд ли лучший канал для генерации лидов или привлечения бесплатных пробных пользователей.

Не поймите меня неправильно, я не против маркетинга в соцсетях. Я просто терпеть не могу, когда маркетологи недооценивают, сколько усилий требуется, чтобы сделать SMM эффективным для B2B SaaS.

Другие ключевые элементы B2B SaaS маркетинга

Конечно, существует множество других каналов и аспектов, которые необходимо учитывать для эффективного продвижения SaaS-продукта. Обещаю, что по мере тестирования новых стратегий я буду добавлять более подробные разделы в это руководство.

А пока давайте рассмотрим несколько важных моментов, которые стоит иметь в виду.

Аналитика

Невозможно улучшить то, что вы не измеряете. Настройка «Яндекс Метрики», «Google Analytics» на всех ваших платформах и правильная установка конверсий крайне важны с самого начала.

Однако наличие кода отслеживания бесполезно без регулярного анализа данных, особенно источников трафика, для дальнейшей оптимизации вашей маркетинговой стратегии. Обычно 20% ваших действий приносят 80% результатов. Важно понять, какие именно 20% приносят успех, и оптимизировать их.

По мере роста вашей компании, улучшайте систему атрибуции и начинайте отслеживать доходы, связанные с каждой маркетинговой кампанией, чтобы постепенно переходить к использованию доходного маркетинга (revenue marketing).

Взлом роста (Growth Hacking)

Это модное слово последних лет. Growth Hacking может быть весьма эффективным, но часто его путают с поиском краткосрочных решений, которые могут дать временные результаты, но в будущем обернуться проблемами.

Имейте в виду, что чаще всего взлом роста не нужен на ранних стадиях развития компании, а становится актуальным после того, как ваш продукт соответствует рынку и вы входите в фазу роста.

К 2024 году хайп вокруг growth hacking спал, и его заменил…

Рост за счет продукта (Product Led Growth)

Еще одно модное слово сегодняшнего дня. Особенно в 2023 году все стремились внедрить PLG.

Что такое PLG? По сути, это стратегия вывода на рынок, где ваш SaaS-продукт становится основным драйвером роста.

Не поймите меня неправильно, PLG действительно имеет смысл для многих компаний (но не для всех). Внедрение freemium-модели, где ваш продукт служит основным лид-магнитом, а оптимизация пользовательского опыта способствует росту — это те элементы, на которых SaaS-компаниям необходимо фокусироваться.

Мне нравится, что благодаря PLG все больше компаний начинают улучшать аналитику продукта, адаптацию новых пользователей и многое другое.

Однако мне не нравится, когда существующим концепциям дают новые названия только для создания шумихи (и продажи курсов).

Анализ конкурентов

На мой взгляд, конкурентный анализ это скрытая жемчужина маркетинга SaaS в 2024 году.

Как я это вижу: технологии становятся товаром. С развитием ИИ создание программных продуктов вскоре станет дешевле и быстрее. Это еще больше усилит конкуренцию в любой SaaS-индустрии.

Так как же победить?

  1. Благодаря отличной маркетинговой стратегии, которая действительно выделяет вас на фоне остальных.
  2. Путем тщательного мониторинга конкурентов, чтобы опережать их как в продукте, так и в маркетинге.

На данный момент конкурентная разведка присутствует только в крупных компаниях. Мелкие SaaS-стартапы думают, что им это не нужно. Более того, они считают, что не занимаются этим.

На самом деле все анализируют конкурентов. Разница лишь в том, делается ли это эффективно и системно, принося ощутимые результаты, или же каждый сотрудник занимается анализом конкурентов хаотично, тратя много времени без значимой пользы для бизнеса.

Конкурентная разведка может улучшить любую сферу вашего бизнеса, а не только маркетинг. Она может помочь в принятии решений о привлечении инвестиций, повысить продажи (в среднем 32% ваших сделок теряются из-за конкурентов), помочь командам разработки создавать более полезные функции или исправлять самые неприятные для пользователей баги.

Если вы еще не структурировали процесс анализа конкурентов, пора начать. Анализировать маркетинговые и продуктовые стратегии можно без увеличения штата сотрудников, зато это окажет значительное влияние на бизнес.

Инфлюенс-маркетинг

Да, инфлюенс-маркетинг актуален не только для B2C.

Сегодня, благодаря буму экономики создателей контента, существуют огромные новостные рассылки и каналы на YouTube почти по любой B2B-тематике. Некоторые из них обладают большой аудиторией, а у этих «инфлюенсеров» — очень лояльные подписчики.

В мире, наполненном контентом, созданным с помощью ИИ, ценность человеческого контента только возрастает.

В 2024 году я считаю, что каждой B2B SaaS-компании обязательно нужно попробовать взаимодействие с инфлюенсерами. Найдите топовые новостные рассылки и YouTube-каналы, которые интересны вашей аудитории, свяжитесь с их авторами и узнайте стоимость спонсорства. Имейте в виду, что для получения результатов обычно недостаточно спонсировать только одну рассылку или одно видео.

Идеально будет приобрести хотя бы два спонсорских размещения.

Прелесть маркетинга SaaS в том, что вам не нужны рассылки с миллионами подписчиков или YouTube-каналы уровня Mr. Beast. Даже небольшая рассылка с пятью тысячами подписчиков, но с хорошим процентом открытия письма и лояльной аудиторией, может дать отличные результаты.

Наконец, многие создатели контента также открыты к партнерским соглашениям с оплатой за реальных клиентов. Это может помочь снизить риски, если договориться об оплате за приведенных клиентов.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Подведем итоги

Сейчас для маркетинга в сфере B2B SaaS наступает волнительное и одновременно пугающее время.

Конкуренция в каждой отрасли растет, а искусственный интеллект меняет нашу среду. Для продвижения SaaS маркетологам необходимо быстро адаптироваться, так как многие рабочие способы вскоре станут ненужными.

Но не стоит бояться. Открываются новые возможности для того, чтобы выделиться среди конкурентов и добиться успехов.

Надеюсь, что это руководство оказалось полезным для вас, и я постараюсь поддерживать его в актуальном состоянии, дополняя новейшими стратегиями и тактиками.

С вами был Денис Борисов, ведущий SEO-специалист зарубежного направления HighTime.agency 🤘

Надеюсь, статья помогла вам разобраться, почему маркетинг в сфере B2B SaaS — это не просто набор тактик, а целая система, в которой особенно важны доверие, аналитика и глубокое понимание поведения целевой аудитории. Мы обсудили ключевые направления — от брендинга и контент-маркетинга до платных каналов, роста через продукт и нюансов работы с отзывами и соцсетями.

Успешные B2B SaaS-компании не просто «продают подписку» — они выстраивают долгосрочные отношения с клиентами, делая маркетинг частью ценности самого продукта. Если вы строите или масштабируете SaaS, рекомендую регулярно пересматривать свою стратегию, анализировать метрики и тестировать новые подходы. Только так можно адаптироваться к меняющемуся рынку и удерживать конкурентное преимущество.

Хотите продвинуть ваш B2B/SaaS проект? Забронируйте 1:1 SEO-strategy call 🚀

HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.

Читать еще 3 статьи про продвижение SaaS-продуктов 👇

Продукт — 18 Мин читать, 6 июня 2025

Конкурентный анализ: пошаговый план проведения + инструменты

Что делает продукт успешным? Не только идея и реализация, но и понимание конкурентов. В этой статье — пошаговый разбор, как провести конкурентный анализ: от постановки целей до оформления результатов. Подойдет тем, кто хочет быстро и системно изучать рынок и принимать сильные продуктовые решения.

Маркетинг — 18 Мин читать, 29 мая 2025

Прогрев лидов: лучшие стратегии lead nurturing в продажах

Что такое прогрев лида и зачем он нужен бизнесу? Как с помощью полезного контента и последовательной коммуникации превращать потенциальных клиентов в реальных — и удерживать их внимание даже после покупки. Как выстроить систему, которая помогает не просто продавать, а выстраивать отношения с лидом: от первого касания до повторных покупок?

Маркетинг — 17 Мин читать, 21 мая 2025

Дашборды по продажам и анализу: как создавать + 30 примеров отчетов

Создание дашбордов по продажам — это не шаблонная задача, которую можно решить раз и навсегда. Продажи динамичны: меняются воронки, каналы, циклы сделок и приоритеты команды. Поэтому важно не просто собрать набор метрик, а выстроить систему визуального анализа, которая будет адаптироваться к изменениям. Такой дашборд должен помогать команде видеть узкие места, находить точки роста и быстрее принимать решения на основе данных.