Продвижение SaaS-продуктов
Разбираем авторский фреймворк Дева Басу, созданный на основе анализа лучших практик создания сайтов IT-продуктов в сфере B2B. А также ряд полезных практик, которые помогут наладить связь с потенциальными клиентами и произвести на них неизгладимые впечатления.
Содержание
Вы читаете перевод статьи “The Anatomy of the Ideal SaaS Website: Best Practices from Our Authority Architecture Framework” от Дева Басу, генерального директора Powered by Search – агентства по продвижению B2B SaaS и Tech-компаний.
Содержание
Как обычно выглядит процесс проектирования сайта IT-продукта?
В результате с точки зрения контента сайт получается разрозненным, а визуально — идентичным тысячам других сайтов IT-компаний, которые тоже гуглили “советы по дизайну IT-компании” (все эти пастельные тона, векторная графика и т.п.). При таком подходе вы не продумываете путь клиента, не формируете контентную стратегию и не учитываете потребности посетителей на разных этапах воронки.
Подобный сайт не будет работать так эффективно, как планировалось, и компании придется вливать дополнительные деньги в платный трафик, чтобы люди записывались на демо и пробовали продукт. Через пару лет посредственных результатов, пойдут разговоры про редизайн.
Мы работали с десятками IT-бизнесов и заметили, что все они совершают одни и те же ошибки — а конкретно у сайтов IT-продуктов часто хромает архитектура.
В ответ на это мы проанализировали лучшие практики создания сайта IT-продукта в сфере B2B и собрали собственный фреймворк архитектуры сайта — то есть по сути карту сайта IT-продукта, который обеспечивает высокую конверсию.
Этот визуальный фреймворк можно использовать как основу для разработки сайта вашей IT-компании. Плюс, фреймворк может быть подсказкой маркетологу: в каком месте сайта будет стратегически правильно разместить тот или иной контент.
В этой статье мы пройдемся по каждому разделу нашей “Карты сайта IT-компании” и разберем ряд полезных практик, которые помогут вам наладить связь с потенциальными клиентами и произвести на них неизгладимое впечатление.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Мы все знаем базовый рецепт главной страницы IT-продукта: броский заголовок, яркий скриншот (или видео) продукта, обязательно CTA: “запрос на демо” или “скачать триал» — плюс чистый интерфейс с упором на простоту использования. Кроме того, большинство IT-компаний знают о важности элементов социального доказательства — таких как отзывы и логотипы клиентов.
Все эти ключевые элементы дизайна уже стали стандартом: они помогают построить доверие и способствуют конверсии.
И все же есть несколько важных деталей, которые компании часто упускают при проектировании своих сайтов — а стоило бы их реализовать как можно скорее:
Важный элемент главной страницы сайта IT-продукта — это лид-магнит. Однако многие IT-компании задумываются о создании этого ресурса в десятую очередь. Они упускают важную возможность: обучить посетителей и предложить дополнительную ценность потенциальным клиентам, которые находятся в середине воронки.
Если годовая стоимость контракта на ваш продукт (Annual Contract Value, ACV) находится где-то в районе 1,200$, нужно предлагать в качестве лид-магнита какой-нибудь бесплатный полезный шаблон или инструмент. Это достаточно практичное и ценное предложение: это не совсем софт, но позволяет “пощупать” часть той реальной ценности, которую получит посетитель, если запишется на демо или скачает бесплатный триал.
Для продуктов с годовой стоимостью контракта от 50,000$ и выше вопрос с решением о покупке обстоит несколько сложнее. В этом случае ваш лид-магнит должен давать потенциальному клиенту какую-то реальную обучающую ценность на этапе перед покупкой. Таким лид-магнитом может быть отчет о состоянии индустрии, инструкция по интеграциям или подробное сравнение с профессиональными решениями конкурентов.
Эту идею мы почерпнули у Conversion Rate Experts. Ребята советуют формулировать ценностное предложение так, чтобы упомянуть как выгоду от использования, так и боль, которую эта выгода закрывает — причем оба аспекта должны звучать в позитивном ключе.
Например, на сайте чатбота или софта для автоматизации саппорта можно было бы написать что-то вроде:
“Решайте вопросы за минуты, без необходимости нанимать команду поддержки”
Часть про “решайте вопросы за минуты” — это выгода, а про “без необходимости нанимать команду поддержки” — это боль, которую снимает данная выгода. Это отличная (и главное лаконичная) альтернатива негативной формулировке боли, вроде “нанимать и обучать команду поддержки — это дорого, но …”.
Продуктовые маркетологи — часто не хотят поднимать на поверхность боли, потому что это ставит ребром вопрос, действительно ли продукт так эффективно их снимает. Однако боли как ничто связывают ваш продукт с реальным опытом — а это крайне необходимо, если вы хотите установить крепкую связь с посетителями сайта.
Многие IT-компании допускают элементарную ошибку: они просто выводят на главную страницу последние статьи, опубликованные в блоге. Если и показывать на главной странице статьи из блога, то пусть это будут статьи, которые эффективнее других влияют на вовлеченность, регистрации, скачивания лид-магнита и т.п. А чтобы эти статьи выявить, нужно копнуть в аналитику.
Либо, можно подобрать по классной статье под каждую стадию воронки — верх, середину, низ. Каждая статья отправляет потенциального клиента по своей дорожке. К примеру, статья под верхний уровень воронки может быть о том, как какой-нибудь клиент решает распространенную проблему — это осведомит потенциального клиента о проблеме. А под нижний уровень воронки можно подобрать статьи о ценах и тарифах или статью-сравнение с конкурентом.
Когда потенциальный клиент заходит на страницу “Как это работает”, он хочет узнать логистику решения. При этом большинство IT-компаний в рамках сайта описывают принцип работы продукта лишь в общих чертах — а интересные детали и фишки продукта приберегают для демо. В большинстве случаев они просто не хотят, чтобы конкуренты поняли, как на глубинном уровне работает продукт.
Однако такой подход совсем не помогает потенциальному клиенту принять взвешенное решение. Получается, вы прячете важные детали за забором (в виде запроса на демо) и вынуждаете посетителя на дополнительные действия, чтобы добыть эту информацию.
Мы считаем, что самыми важными элементами страницы “Как это работает” являются подстраницы “Функция-выгода” и “Кейсы использования”. Давайте разберемся, как топовые IT-компании эффективно используют эти элементы.
Допустим, у нас есть онлайн-сервис для ведения бухгалтерии. В этом случае структура страницы “Функция-выгода” будет примерно такой:
Пункт 1. Функция: “Отправляйте счета просто и быстро”
Пункт 2. Вопрос о боли: “Тратите кучу времени, отправляя счета вручную?”
Пункт 3. Выгода: “Получайте оплату оперативно, без необходимости бегать за клиентами каждую неделю”
Доказательство: История клиента и отзыв. К примеру, это может быть рассказ фрилансера, который формировал счета вручную, рассылал по почте и получал в ответ игнор. Ему приходилось постоянно бегать за клиентами и напоминать о себе, вместо того, чтобы заниматься любимым делом.
Вот почему мы рекомендуем такую структуру
Во-первых, пункт 1 (“Функция”) и пункт 2 (“Вопрос о боли”) связывают функцию с болью, которую она снимает. То есть мы рассматриваем функцию в определенном контексте и рассказываем, какую выгоду она обеспечивает. Если у потенциального клиента есть подобная боль, рассказ его точно зацепит.
Пункт 3 (“Выгода”), собранный по формуле “преимущества без недостатков”, еще раз подчеркивает боль. И наконец пункт №4 (доказательство) добавляет этой истории правдоподобности и иллюстрирует, как продукт можно использовать в реальной жизни — и получить отличные результаты.
К слову: Многие наши клиенты (IT-компании) говорят, что у них нет подходящих отзывов от клиентов. Если это ваш случай, напишите идеальный текст отзыва сами и найдите клиента, который подходит под ваш кейс. Попросите этого клиента написать подобный отзыв или отредактировать вашу версию по своему усмотрению. Не ждите подходящих отзывов — изучайте клиентов и вытаскивайте из их отзывов цитаты, которые вписываются в вашу историю. Главное не забывайте, что самое важное в отзывах — это честность.
Рассмотрим на примере сервиса для управления подписками/абонементами. Пользователи сервиса — в основном учителя, местные ассоциации, небольшие спортивные лиги и сообщества. Как правило, они начинают вести учет подписок в Excel, но по мере роста базы подписчиков, документ начинает тормозить. Это настоящая и очень актуальная болевая точка.
Кейс использования можно построить вокруг этой боли — и того как сервис снимает ее, предлагая простой, быстрый и надежный способ управления подписками. Можно рассказать историю клиента, у которого постоянно в самый неудачный момент зависал Excel и из-за этого возникала путаница с подписками. К счастью, на помощь пришел ваш IT-сервис!
На страницах с кейсами использования вы можете подробно рассказать всё то, чего коснулись лишь вкратце на страницах о функциях и выгодах. Потому что структура страниц “Функция-выгода” не подразумевает подробного рассказа — там обычно только заголовки, картинки и абзацы текста.
С другой стороны, кейсы использования отлично вписываются в другой раздел сайта — “Для кого решение” (Who It’s For); его мы обсудим ниже.
Мы твердо убеждены, что IT-компаниям следует четко проговаривать на сайте, для кого на самом деле предназначено их решение. То есть называть конкретные должности, роли и профили клиентов (настолько конкретно, насколько это возможно) — а не просто плодить обобщенные страницы решений (типа “Решения” > “Здравоохранение”, “Юриспруденция” и т.п.)
И это не претензия к страницам решений в целом. Просто в случае с IT усредненные решения — не самый удачный формат. Каждый отдельный клиент использует ваш IT-сервис для своих уникальных целей и своим уникальным способом. Каждый думает о своих конкретных задачах.
Тот факт, что ваше решение применяют в области здравоохранения, не скажет клиенту ничего конкретного, даже если он сам из этой сферы. Ему важны конкретные функции, выгоды и боли, которые снимает сервис.
Поэтому для начала можно просто обозначить должности и роли, в рамках которых будет полезен продукт. Если хотите пойти дальше, попробуйте применить концепцию “Jobs to be done”. Таким образом вы сможете выстроить вокруг каждого типа пользователя уникальную историю, подсвечивая конкретные функции продукта, выгоды, отзывы и кейсы использования.
Разберем на примере IT-сервиса для поддержки клиентов. Если на сайт такого продукта приходит менеджер, ему важно понять, какие отчеты доступны в рамках сервиса. Он думает, как отслеживать обращения клиентов и как отчитываться о результатах руководству. С другой стороны, обычного пользователя (скажем, агента поддержки) больше интересует простота использования. А решение о покупке вообще будет принимать финансовый директор — и он хочет понять, окупится ли решение в разумные сроки.
Под каждый из этих типов пользователей можно собрать отдельную страницу, на которой будут отражены аспекты вашего продукта, актуальные для именно этого типа клиентов при принятии решения о покупке.
Особенность страниц Для кого решение в том, что они явно заточены под конкретные профили клиентов. Никакой двусмысленности здесь быть не может — только очевидные примеры того, как ваш продукт поможет им в работе.
И это самое важное: мы можем использовать здесь те же истории, функции и кейсы, что и на других страницах, но информация будет представлена в том свете, в каком это актуально для конкретного клиентского профиля. По-моему, IT-компании слишком заморачиваются по поводу повторения одного и того же контента в разных местах сайта. Мы, наоборот, убеждены, что самые яркие истории можно и нужно рассказывать повторно — главное правильно упаковать их под каждый раздел сайта.
И это не про то, чтобы повторять одно и то же удачное сообщение по всему сайту. Фишка в том, чтобы постоянно трансформировать ваше ценностное предложение, перекраивая его под разные страницы и перемещая акцент на нужные детали. Так выглядит персонализация сайта без технологий.
Раздел “Для кого решение” можно эффективно использовать в целях ремаркетинга. При помощи пикселя FB Ads вы можете запускать рекламу под конкретные аудитории пользователей (разумеется, после того, как они побывают на сайте).
Допустим, пользователь добрался до одной из страниц “Для кого решение”, заточенной под конкретного типа пользователя, и/или провел на ней какое-то время. Под этого пользователя можно запустить ретаргетинг, делая в рекламном сообщении упор на конкретную боль, актуальную в рамках данного профиля.
То же самое можно проделать и со страницами кейсов использования: с них тоже можно “вылавливать” пользователей, которые заинтересовались вашим продуктов в контексте решения конкретной проблемы.
На любом IT-сайте должна быть информация о ценах — независимо от того, можете вы назвать конкретную стоимость продукта в долларах или нет. Даже если у вас IT-продукт уровня enterprise, который требует множества сложных интеграций — и вы не можете дать даже примерный интервал цен, страница “Цены” все равно должна присутствовать на сайте.
Как вариант, можно сориентировать потенциальных клиентов о ценах в таком ключе:
“У нас нет стандартной сетки цен, но наш продукт, скорее всего, будет полезен командам от десяти человек, которые уже тестировали [дорогое решение А] или [дорогое решение B]”.
Таким образом вы намекаете, что ваш IT-продукт заточен под крупные команды и большие бюджеты.
Но компаниям с меньшей ACV (годовой стоимостью контракта) мы рекомендуем делать таблицу цен с тремя тарифными планами. И — по нашей версии — в каждой без исключения таблице цен должно быть поле без цены, типа “Enterprise” — или “Корпоративным клиентам”. Пусть оно просто ведет на форму контактов, чтобы клиент оставил свою информацию, а команда продаж связалась бы с ним сама.
Если человек заполняет такую форму, он как-бы говорит вам: “хочу лететь бизнес-классом”. Это может означать, что они вряд ли понесут руководству на согласование счет на 99$. Если у вас нет такого поля в таблице цен — считайте, что вы упускаете возможную прибыль и, вероятно, даже отталкиваете этим самых выгодных потенциальных клиентов.
Наконец, если это возможно, хорошо было бы как-то соотнести свои цены с ценами конкурентов. Круче всех других IT-продуктов это делают ребята из Basecamp:
Следующие по очереди в нашей архитектуре сайта — страницы “Почему мы” и “История создания”.
Это те разделы сайта, где вы преподносите себя как бренд — как нечто большее, чем просто программный продукт. Многие IT-компании так одержимы конверсиями, что ни о чем кроме продажи продукта и думать не могут. Как следствие, они особо не тратят время и силы на более “мягкие” части сайта.
Но многим покупателям хочется большего, чем просто продукт. Они хотят понимать корпоративную культуру компании, ее социальную ответственность и крупную, долгосрочную миссию. Помните: вы продаете продукт по подписке — а, значит, клиенты будут взаимодействовать с вашим брендом каждую неделю, день или даже час. Им важно понимать, кто вы есть — ведь вы по сути становитесь коллегами.
Многие IT-компании размещают в самой лучшей части экранного пространства блога абстрактную форму с предложением подписаться на рассылку. Обычно, конверсия по таким формам минимальная (как правило, меньше 0,5%). Если IT-компания предлагает не просто подписку, а какой-то адекватный лид-магнит для скачивания (например, инструмент, шаблон или гайд), результаты, как правило, чуть лучше — порядка 1-5%.
В идеале, рекомендуется вшивать CTA прямо в текст каждого поста, а в дополнение к внутренним ссылкам в блоге должен автоматически подгружаться релевантный контент. Возьмите себе за правило по возможности добавлять в каждую статью ссылки на продуктовые страницы и на страницы сравнения с конкурентами — это улучшает SEO-показатели и постепенно знакомит пользователей с функциями, выгодами и кейсами использования. Но для начала разработайте стратегию SEO-продвижения продукта. Пошаговую инструкцию, 19 базовых и 7 продвинутых контент-стратегий продвижения IT-продуктов за рубежом можно найти в вебинаре Михаила Шакина и Романа Макарова.
Здесь мы рассмотрим набор дополнительных страниц, которые есть на большинстве IT-сайтов: “Интеграции”, “Ресурсы”, “Поддержка” и “Контакты”.
Большинство IT-компаний отображают эти страницы в основной навигации, тем самым перегружая ее. Мы уверены, что страницы типа “Ресурсы” и “Поддержка” должны находиться на втором уровне структуры IT-сайта. Обычно эти страницы актуальны уже действующим клиентам, а потенциальные — даже если и попадают на них — еще не готовы к конверсии. Они находятся, как правило, в верхней или средней части воронки — и записаться на демо или скачать триал пока не хотят.
Единственным исключением может быть страница “Интеграции”. Тут все зависит от того, насколько интеграции важны в рамках вашего ценностного предложения. К примеру, сервис для отслеживания времени Everhour обязательно интегрируется в инструмент управления проектами, поэтому доступные интеграции — это в данном случае ключевой аргумент.
Еще один важный совет по странице “Интеграции”: включайте в контент страницы ключевые слова всех важных вам технологий — даже если пока не предлагаете интеграции с некоторыми из них. Если конкретная интеграция есть в плане, пишите “Скоро появится” или добавьте что-то вроде: “Нужна эта интеграция? Напишите нам…”.
Если вы этого не сделаете, то всеми этими ключевыми словами завладеют инструменты вроде Zapier. Вы упустите этот трафик — как и возможность впоследствии запустить ремаркетинг и вернуть заинтересованных посетителей.
Вот как это делает Zapier:
Многие IT-компании выпускают новые ресурсы бездумно, не учитывая пробелы в воронке. Наш фреймворк архитектуры IT-сайта подразумевает 11 типов контента, распределенных по разным стадиям осведомленности клиента: Не знает о проблеме, Знает о проблеме и Знает о решении.
Маркетологи рассуждают так: “в прошлом году хорошо зашел вебинар — может проведем еще один?”. Но это опасный подход; куда лучше действовать стратегически. Мы предлагаем методологию планирования маркетинговых ресурсов IT-продукта по принципу светофора:
Мы прогоняем через этот механизм оценки каждый свой ресурс. В итоге становится предельно ясно, какие сферы нужно усилить.
Далее мы начинаем планомерно усиливать ресурсы — начиная с низа воронки и вверх. Сначала мы максимально усиливаем и оптимизируем “зеленые” ресурсы, чтобы они приносили нам еще больше запросов на демо и регистраций — а потом уже переходим к желтым и красным. Обратите внимание, что этот подход идет в разрез с большинством тактик взлома роста, потому что там идет упор на получение нового трафика, а не на конвертацию существующего.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Страница 404 — это тоже возможность наладить контакт с потенциальным клиентом. Не упустите ее. Отсюда можно направить посетителей на какую-то из страниц, собранных под его “аватар”. Или, возможно, у вас получится каким-то образом выявить его боли и мотивы в рамках этой страницы?
Футер — отличное место, чтобы упомянуть о конкурентах и альтернативах. Нравится вам это или нет, потенциальные клиенты будут сравнивать ваше решение с конкурентами и анализировать альтернативы. Вам важно сказать свое слово в этом разговоре. Поэтому нужно создавать страницы сравнений и оптимизировать их таким образом, чтобы они органически ранжировались по ключевым словам.
Мы создали свой фреймворк архитектуры сайта для IT не только в помощь компаниям, которые создают свой сайт с нуля — хотя, конечно, он будет им очень полезен. Но в целом этот фреймворк задумывался как живой гайд для постоянного развития структуры вашего IT-сайта.
Что из себя представляет классный IT-сайт?
Это сайт с такой архитектурой, которая помогает посетителю стать клиентом. Благодаря чистой и проработанной архитектуре сайта посетители разного уровня осведомленности проще находят ответы на свои вопросы.
Постарайтесь очертить, какие конверсионные пути есть на сайте. Так вам будет проще понимать, кто использует каждую страницу, и чего они хотят. Четко выстроив контент вокруг конверсионных путей, вы сможете делать более качественный ремаркетинг, прокладывать более интересные клиентские пути и проще их анализировать.
Полезные статьи про продвижение IT-компаний:
HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.
Команда — 18 Мин читать, 15 августа 2024
Генеральный директор и соучредитель Siteline Глория Лин о том, в каких случаях понадобится кофаундер, где его искать, как вести переговоры и что важно обсудить, чтобы не развалить бизнес.
Аналитика — 9 Мин читать, 23 июля 2024
Генеральный директор международной компании SaaSync Трэвис Тодд делится авторским методом расчета роста регулярного ежемесячного дохода (MRR) для IT-компании. Это позволит бизнесу укрепить свою финансовую стабильность и составить план развития
Продукт — 11 Мин читать, 18 июля 2024
Основатель образовательной платформы ProductLed Уэс Буш о том, почему выбор в пользу бесплатной пробной версии не всегда полезен SaaS-компании. В статье разбираем, когда лучше использовать демо, чтобы не потерять пользователей.
