Стратегия контент-маркетинга для сложных B2B и IT/Tech-продуктов

В статье расскажем, как мыслить о контенте стратегически. Как глубокое понимание клиентов, рынка и конкурентной среды помогает выстроить модель контент-маркетинга: от исследования аудиторий и инфлюенсеров до Pillar & Cluster, экономики контента, продвижения, измерения результатов и регулярной оптимизации — чтобы блог стал управляемым механизмом роста бренда и продаж.

Обновлено: 27 марта 2026 • Автор: Роман Макаров • время чтения – 37 мин • просмотров – 1K

Для кого:

Над переводом и адаптацией работал

Роман Макаров

Основатель и Head of SEO в HighTime.agency

@RomanHighTime

Автор оригинальной статьи

Алекс Биркетт

Кофаундер Omniscient Digital, агентства по органическому росту. Также Алекс занимается привлечением пользователей в HubSpot

Не многие компании могут похвастаться хорошей стратегией контент-маркетинга. При том, что это очень классный маркетинговый инструмент.

Я занимаюсь разработкой контент-стратегий много лет, и все компании, где мне довелось поработать (от стартапов до HubSpot, где я работаю сейчас) так или иначе опирались на контент-маркетинг как на одно из ключевых направлений продвижения.

Любопытно, что у каждой из этих компания была своя, совершенно уникальная стратегия, но все они были успешными. Вопрос в том, как вам разработать собственную успешную контент-стратегию.

Большинство статей, посвященных разработке стратегии контент-маркетинга, сразу фокусируются на тактических моментах. Они рассказывают, сколько должно быть слов в статье, какой формат контента лучше выбрать или как правильно запостить ссылку в соц.сетях, чтобы завируситься.

Впрочем, встречаются в таких статьях и хорошие советы, но они, как правило, слишком узкие. Каждый такой совет актуален лишь в рамках направления, в котором движется конкретная компания. То, что работает для Microsoft, не сработает для стартапа, и наоборот.

Если бы меня спросили, как новой компании создать контент-стратегию сайта / блога, я бы предложил алгоритм, который опишу в данной статье.

Введение в стратегию контент-маркетинга: ключевые разделы статьи

Если вы новичок в сфере контент-маркетинга, смело читайте статью целиком. Если хотите узнать что-то конкретное, переходите по ссылкам:

Содержание

Алекс Биркетт — кофаундер Omniscient Digital, агентства по органическому росту. Также Алекс занимается привлечением пользователей в HubSpot, работал специалистом по контенту и маркетингу роста в CXL

Дааа, это будет большое руководство. Погнали!

Составляем план контент-стратегии сайта или блога

Знать себя — значит знать свои сильные и слабые стороны. Это также означает знать своего клиента и как выйти с ним на контакт (а также как заслужить его любовь и верность).

Знать противника — означает знать конкурентную среду, а также пространство контент-маркетинга в целом, и понимать, как действовать в этом пространстве и на каком рубеже вы сможете одержать победу.

В общем, вы должны хорошо знать свою область. Знать не только клиентов и конкурентов, но также и инфлюенсеров, блоги, издания и платформы, через которых вы сможете распространять и популяризировать свой контент. Более того, вы должны понимать, как именно вы сможете использовать эти инструменты, чтобы выходить на контакт со своими потенциальными клиентами.

Все это нужно сделать, прежде чем приступать к созданию контента; но даже когда конвейер контента уже будет запущен, во временем нужно будет возвращаться к этому этапу и корректировать свое понимание с учетом новых данных и находок.

Портреты клиентов (Buyer Personas): краткое руководство

Первое, о чем стоит подумать при запуске стратегии — это кто ваш покупатель. С кем вы планируете выйти на контакт через контент? Как этот человек обычно узнает о новых продуктах? Какими словами он описывает свои проблемы и надежды?

Ответить на эти вопросы помогут портреты клиентов (buyer personas).

Конечно, портреты клиентов актуальны не только в контент-маркетинге. Их используют во множестве областей, включая разработку продуктовой стратегии, стратегии выхода на рынок (go-to-market) и т.п.

В рамках этой статьи я вкратце расскажу о портретах клиентов: что это такое, как их надо делать (а как — не надо).

Начнем с определения:

Некоторые моменты я выделил жирным, потому что люди часто их игнорируют — и именно поэтому большинство портретов клиентов получаются совершенно бесполезными.

Вымышленный образ: Портрет клиента — это не реальный клиент. Нельзя просто взять успешного клиента или аккаунт и описать его. Портрет — это собирательный образ, и он должен быть гибким и архетипичным, потому что на его основании вы будете писать тексты, создавать кампании и принимать бизнес-решения.

Кластер целевых пользователей: Ни один клиент не будет один-в-один соответствовать вашему портрету клиента. Это как среднее значение и дисперсия (mean – variance): каждая единица данных (клиент) будет отличаться от среднего (вашего портрета клиента), но, определив среднее (центр кластера), вы сможете проще добраться до каждой единицы данных в кластере.

Кластер целевых пользователей — это группа клиентов, схожих с вашим идеальным портретом, где каждый отличается от среднего профиля, но центр кластера помогает эффективно охватить всех

Имеет отношение к вашему продукту: портрет клиента должен содержать характеристики, имеющие отношение к вашему продукту и к процессу его покупки. Не нужно включать в портрет ничего лишнего. Какой у клиента пол и цвет глаз, любит ли он лыжи — все это не имеет отношения к вашему продукту (если только вы не продаете лыжи).

Важные и значимые черты: повторюсь: портрет клиента — это не карикатурный персонаж с забавным именем и списком хобби и интересов, слабо относящихся к вашему бизнесу. Созданием поверхностных персонажей пусть занимаются авторы любовных романов.

На основании пользовательских исследований: это очень важно! Не нужно ничего выдумывать. Проведите исследование. Заложите в основу клиентских портретов факты и доказательства, и они помогут вам принимать более качественные решения. У вас не получится добиться идеального соответствия портрета всем клиентам, но постарайтесь проработать каждый портрет максимально точно и приближенно к реальности.

Вот так может выглядеть хороший портрет клиента (persona)

А вот так выглядит плохой портрет клиента

Факт про знание трех языков скорее всего не имеет отношения к вашему продукту (если вы не Duolingo или не преподаете испанский). Информация про 3,23 поста слишком конкретная, чтобы быть полезной. И совершенно не важно, что клиент — мужчина 27 лет и что он любит горные лыжи, если вы продаете ему SaaS-инструмент для удобного управления клиентскими предложениями. И эта стоковая фотография жутко отвлекает!

Здесь действует такой эвристический принцип: если модель помогает вам принимать более качественные решения, то это хорошая модель. Ваша модель не должна быть идеальной, но она должна быть последовательно точной и полезной. Ваш портрет клиента должен помогать вам находить контакт с аудиторией через контент. В этом случае игра стоит свеч.

И имейте в виду еще одно: портреты клиентов не должны быть статичными. Ваша аудитория постоянно меняется — как и меняются ваши продуктовые стратегии. К тому же, со временем вы будете собирать все больше информации о клиентах, на основании которой их портреты можно будет скорректировать. Актуализируйте портреты клиентов каждые 3-6 месяцев.

Целевые аудитории контента (и почему это не всегда ваши ключевые клиенты или пользователи)

Понять, кто ваш клиент — очень важно. Но также важно понимать, что ваша ключевая аудитория — это не всегда клиенты.

Чего-чего?!

Видите ли, в рамках стратегии контент зачастую создается не под конечного потребителя (вашего клиента), а под тех, кто стоит между вами и конечным потребителем — под инфлюенсеров.

Если ваша основная стратегия продвижения — это SEO, вам нужны будут обратные ссылки (backlinks), а конечные потребители — ваши клиенты — вряд ли смогут обеспечить вам поток авторитетных обратных ссылок.

И даже если вы только лишь знакомите индустрию с совершенно новым продуктом, о котором люди никогда не слышали (и не знают по каким словам его искать), вы зачастую идете в первую очередь к инфлюенсерам в вашей области, а уже они рассказывают о продукте вашим клиентам.

Встает вопрос: кто считается инфлюенсером в вашей сфере? В SEO среде инфлюенсеров еще называют «линкерати» (the Linkerati). Это люди, которые через свои ресурсы имеют выход на широкую онлайн-аудиторию и, как результат, могут дать вам мощные обратные ссылки

Вот что вам нужно сделать:

Изучить обстановку (разобраться, кто имеет влияние в вашей сфере);
Подружиться с инфлюенсерами;
Создавать контент, который они оценят.

Если бы все действовали по этому простому алгоритму, было бы точно меньше жалоб о неэффективном контент-маркетинге.

Вот пять способов собрать карту инфлюенсеров / «линкерати»:

Спросите клиентов, какие блоги они читают и мнению каких экспертов доверяют.
Найдите топовых инфлюенсеров через Buzzsumo (и другие подобные сервисы).
Соберите топовые блоги при помощи Ahrefs (или другими методами).
Поищите «закрытые каналы», где собираются инфлюенсеры.
Составьте список топовых конференций и митапов в своей сфере.

Я считаю, что все из вышеперечисленного обязательно нужно сделать. Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг работал хорошо, не нужно отодвигать нетворкинг на второй план: теплые отношения с инфлюенсерами должны стать неотъемлемой частью вашей повседневной работы. Как сказал Роберт Грин (Robert Greene): «Не нужно строить крепость, чтобы защитить себя. Изоляция опасна»

Спросите клиентов, какие блоги они читают и мнению каких экспертов доверяют

Когда будете общаться с клиентами, спросите их, кого они читают.

Я встроил этот вопрос в свой процесс клиентского исследования при составлении портретов. Я отправляю клиентам опросники, где в числе прочего есть такие вопросы:

Где вы узнаете новости сферы? Где изучаете новые навыки? (обычно я использую тип вопроса «шкала» и добавляю варианты типа «блоги» и «конференции»).
Какие издания вы читаете? (открытый вопрос)

Может оказаться, что разные группы клиентов предпочитают разный контент и читают разные блоги. Это важно отразить в портрете клиента под каждую группу. Эта информация поможет вам грамотнее планировать партнерские и PR-кампании.

Найдите топовых инфлюенсеров

Вам нужно выяснить не только влиятельные блоги и издания, но и найти влиятельных людей с большим охватом аудитории. Иногда этих людей даже не нужно специально искать — они в вашей сфере и так на слуху. К примеру, если вы работаете в сфере CRO и веб-аналитики, то вам точно знакомы такие личности, как Пип Ладжа (Peep Laja) и Авинаш Каушик (Avinash Kaushik).

Если вы хотите исследовать инфлюенсеров системно, воспользуйтесь инструментом BuzzSumo

Кроме того, можно поискать по запросу «топовые инфлюенсеры в сфере…», но я не советую использовать только этот способ. Как правило, в такие списки включают одних и тех же людей. Соответственно, этим людям постоянно падают запросы на сотрудничество, поэтому с ними будет сложнее договориться (и результаты, вполне вероятно, не оправдают ваших хлопот).

Соберите топовые блоги

Как правило, основным каналом распространения в контент-маркетинге является SEO. Поэтому вам нужно собрать список топовых блогов в вашей сфере.

Поищите на Ahrefs домены, похожие на ваш и ваших ключевых конкурентов

Также посмотрите, какие сайты ссылаются на контент конкурентов

Вы можете использовать Growth Bot или подобный инструмент, чтобы найти конкурентов разных блогов в органике

Можете поскрести по этим ужасным агрегаторам по сравнению софта, типа Capterra. Смотрите, кто есть непосредственно в вашей, а также в смежных продуктовых категориях

Наконец, запишите все блоги, которые знаете сами. Либо посмотрите в поиске по запросу типа «топовые блоги о [ключевое слово] в [год]».

Занесите все собранные блоги в табличку и проставьте по каждому авторитет домена.

Авторитеты доменов быстрее всего собрать через пакетный анализ доменов — такой есть, например, в Ahrefs

Поищите «закрытые каналы», где собираются инфлюенсеры

Влиятельные люди, как правило, общаются между собой не на публичных форумах, а в каких-то закрытых каналах. Это может быть группа в Slack, на Facebook или в LinkedIn. Иногда они просто встречаются лично. Я не знаю, как происходит в вашей сфере, но вам нужно это узнать. Выясните, где обитает этот «тайный круг», и постарайтесь туда попасть. Пожалуй, это самый важный пункт из списка.

Составьте список топовых конференций и митапов в своей сфере

Нужно иногда выходить в свет и встречаться с народом лицом к лицу. Личное знакомство — это огромный бонус. Одно дело, когда ты отправляешь человеку холодное письмо, и совсем другое, когда вы болтаете за кружкой пива. Это особая связь! Плюс, разговоры в кулуарах на конференциях, как правило, куда весомее, чем выступления и доклады.

SWOT-анализ и аудит стратегии

Что работает для одной компании — не работает для другой. Каждая успешная контент-стратегия успешна по-своему: Backlinko, HubSpot, CXL, WaitButWhy, мой собственный сайт.

Не нужно копировать чью-то стратегию, потому что «у них получилось» (или потому что вы послушали их доклад на конференции).

Если вы идете путем копирования, то в большинстве случаев добьетесь лишь локального максимума, и это будет посредственный результат.

HubSpot может публиковать по несколько статей под long-tail ключи в день — и вам никогда не превзойти их в регулярности публикации.

Брайан Дин (Brian Dean) публикует редкие, уникальные и очень подробные материалы в сфере SEO.

CXL создают исчерпывающие статьи на базе исследований: это не их изобретение, но они делают это регулярно и на высочайшем уровне. У вас не получится переплюнуть CXL, копируя их формат производства контента (как минимум, если вы соревнуетесь за те же ключи в области оптимизации конверсии).

Вам нужно найти свою уникальную фишку и использовать ее на максимум.

Как это сделать?

При помощи SWOT-анализа.

Если вы когда-нибудь были на курсах по бизнесу, то от слова SWOT-анализ у вас могло потемнеть в глазах. Хотя может быть вы такой же ботан как я, и вам реально нравится этот процесс. В любом случае SWOT-анализ — это полезное упражнение.

Сильные стороны и слабые стороны — это прямые противоположности, но оба пункта направлены внутрь (какие сильные и слабые стороны конкретно у вашей компании?). По аналогии, возможности и угрозы — это инь и ян, но эти аспекты направлены вовне (какие условия рынка представляют для вас возможность, а какие — угрозу).

Как провести SWOT-анализ? Нарисуйте матрицу 2X2 со следующими квадрантами: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities), угрозы (threats)

Возьмем случайную SaaS-компанию с опытным фаундером, которая запустилась через Y Combinator, и сделаем для них гипотетический SWOT-анализ

Оценка реализуемости стратегии и ожидаемых результатов

Вам также нужно оценить свою способность ранжироваться по конкретным ключевым словам или конкурировать в своей нише. Мы глубже разберем этот вопрос в разделе «Экономика контента», но задуматься о реализуемости вашей стратегии нужно еще на этапе SWOT-анализа.

Эта статья в основном посвящена SEO контент-марктетингу и ключевым словам, но важно помнить, что это не единственная дорога к успеху и не единственный способ привлечь клиентов. В некоторых сферах, таких как SaaS-менеджмент, например, покупатель часто сам не знает, что он ищет. Или этому пока не придумали общепринятое название.

В таких сферах обычно хорошо работает «новаторский» контент (его еще называют «movement first»-контентом — он сподвигает на изменения и новый взгляд на вещи). Так, например, HubSpot первыми начали говорить о входящем маркетинге (inbound marketing). В этом ключе пишут WaitButWhy, Пол Грэм (Paul Graham) и Сэм Альтман (Sam Altman).

Если вы пишете так, что люди готовы вбивать ваше имя в поисковик, лишь бы прочитать ваши гениальные мысли — тогда вам не нужна эта статья. Просто пишите!

Экономика контента

У любого контента есть цена (cost) и отдача (return).

Есть простой и дешевый в производстве контент: например, обзорные статьи и подборки. Его легко масштабировать, но также вашим конкурентам легко его скопировать

Есть контент сложный и дорогой в производстве: например, оригинальные исследования или новаторские статьи, основанные на многолетнем опыте. Его сложнее масштабировать, но еще сложнее конкурентам его скопировать

На начальных этапах вам скорее всего придется вкладывать в контент больше сил и ресурсов, чтобы как-то обогнать крупных игроков в вашей сфере. Вам придется компенсировать низкий авторитет вашего домена отличным качеством контента.

Кроме того, приготовьтесь, что вам придется прорываться через огромное количество шума в блогосфере: ведь у вас пока нет собственной аудитории или узнаваемого бренда. В такой ситуации обычно делают упор на контент, ориентированный на создание осведомленности (“awareness”). Конечно, финальная цель этой стратегии — наработать авторитет, чтобы потом иметь возможность занимать хорошие позиции уже по контенту, ориентированному на стадии выбора продукта (“consideration”) и принятия решения (“decision”) — ведь именно этот контент приносит основную финансовую отдачу.

Со временем, когда вы поставите производство контента на поток и углубитесь в SEO, вы скорее всего нащупаете свою «точку оптимума» — тот объем сил и вложений, который приносит вам максимально эффективный результат в плане ранжирования и конверсии посетителей. Любые дополнительные затраты выше этой «точки» будут снижать рентабельность производства — причем при масштабировании предельные издержки будут расти.

Обычно на начальных этапах (когда авторитет домена находится в интервале от 50 до 60) требуются огромные усилия, чтобы занять высокие позиции в выдаче. По мере того, как растет авторитет домена, кривая требований к качеству начинает постепенно сглаживаться (хотя никогда не выравнивается полностью).

Когда авторитет вашего домена становится достаточно высоким — при условии, что у вас все в порядке с архитектурой сайта и техническим SEO — вы можете рассчитывать на высокие позиции при чуть менее качественном контенте (но качество не должно падать слишком сильно)

Долгосрочная цель вашей стратегии контент-маркетинга — снизить стоимость производства настолько, насколько это возможно, не нарушая обещаний бренда и не теряя отдачи от создаваемого контента

Мы в HubSpot находится где-то между стадиями «контент по шаблонам» и «пользовательский контент». Теперь мы можем делать вот такие сравнительные страницы

Кроме того, мы можем быстро занимать хорошие позиции с разными подборками, ориентированными на читателей на стадии выбора продукта (“consideration”).

Подборки легко создавать, и по ним очень высокая конверсия

Контент по шаблонам (templatized content) становится эффективным только в масштабе — и только на определенном уровне зрелости домена. Чтобы куча статей хорошо ранжировалась в выдаче (без создания отдельных кампаний по продвижению или линкбилдингу под каждую — что быстро взвинтило бы затраты на программу контент-маркетинга), у домена должен быть достаточно высокий авторитет.

Кроме того, чтобы производить контент по шаблонам в больших масштабах, нужны значительные ресурсы и инфраструктура.

Большие ресурсы нужны особенно если вы планируете проводить SEO-эксперименты на базе статей или рассчитываете делать на них какие-то работы по оптимизации конверсии

Контент маркетинг, как и многие аспекты маркетинга, имеет инерционную природу — как маховик. Чем больше вы делаете, чем больше энергии вкладываете — тем быстрее он вращается (и со временем отдача накапливается).

На начальных этапах вкладываешь усилия в контент маркетинг — далее пожинаешь плоды

Так что первым делом запланируйте создание транзакционных страниц и контента под низ воронки (BoFu). Но не рассчитывайте, что он начнет супер быстро ранжироваться. Вам все равно нужна хорошая стратегия по наращиванию авторитета домена. Как правило, авторитет наращивают одним из трех способов а) много-много контента, с высоким трафиком/ интересного, ориентированного на создание осведомленности, на одну и ту же тему b) титанические усилия по линкбилдингу c) нахождение в неконкурентной нише.

… или комбинируют все три. Однако факт остается фактом: если вы хотите, чтобы контент-маркетинг работал, на начальных этапах придется очень много усилий вкладывать в производство контента, ориентированного на создание осведомленности. Но этот контент станет рычагом, который позволит вам впоследствии получить отдачу.

Первым делом запланируйте создание транзакционных страниц и контента под низ воронки (BoFu)

Цена ранжирования: Сколько стоит производство «успешного» контента?

Сколько сил нужно вложить в единицу контента, чтобы она хорошо ранжировалась?
Сколько в ней должно быть слов?
Сколько ваш автор будет ее писать?
Сколько часов у вас уйдет на продвижение, линкбилдинг и распространение?

Потенциальная «цена ранжирования» — бесконечна. Обычно всегда есть «точка падения эффективности», к которой и нужно стремиться в плане качества и затрат на производство контента. Сложность в том, что крайне трудно заранее сказать, где именно эта точка для конкретной отрасли.

Раньше в сфере B2B SaaS достаточно было написать статью на 2500 слов и добавить инфографику — потому что остальные писали статьи на 2000 слов. Со временем конкуренция растет, и предыдущие подходы перестают работать. К тому же, значение имеет не только объем статьи, но и плотность вхождения ключевых слов.

На данный момент дела контент-маркетинга в B2B SaaS обстоят таким образом, что вам вероятно придется вложиться в «тематический кластер» (серию взаимосвязанных статей по теме), чтобы получить позиции в выдаче хотя бы по одной из них, не то что по всем. Над линкбилдингом тоже придется изрядно потрудиться.

(Подробнее о «тематических кластерах» и модели «столба и кластеров» (Pillars and Clusters) мы поговорим ниже)

Как понять, какое качество контента необходимо, чтобы занять позиции в выдаче? Проще всего посмотреть, кто сейчас ранжируется по ключевым словам, на которые вы нацелены. Если у вас установлен Mozbar — вы сможете сразу посмотреть авторитет домена и обратные ссылки.

Достаточно просто ввести ключевую фразу в поиск

Также можете воспользоваться инструментом Keyword Explorer от Ahrefs: он даст полное представление о конкурентной среде по данному запросу

После того, как вы напишете несколько статей и понаблюдаете за их продвижением в выдаче, у вас выработается определенная «интуиция», и вы будете «шестым чувством» понимать, какой контент и какого качества вам нужно делать.

Как эффективно распределить ресурсы и максимизировать рентабельность

Когда вы поймете, сколько усилий потребуется, чтобы занять нужные позиции в выдаче, то сможете прикинуть, во что обойдется достижение ваших целей.

Допустим, вам потребуется одна основная страница («столб», pillar page) на 5000 слов, чтобы занять позиции по супер конкурентным ключевым словам («удовлетворенность клиентов») и дополнительные статьи по 2000 слов, чтобы попасть в выдачу по менее конкурентным long-tail запросам («как измерить удовлетворенность клиентов»). Допустим материал на 5000 слов стоит $1000, а каждая статья на 2000 слов — $300. Плюс, потребуются определенные работы по продвижению и линкбилдингу: пусть это будет стоить еще по $250 на статью — и $750 на основную страницу.

Теперь весь этот план можно связать с любым SLA (соглашением об уровне обслуживания) или квартальным планом по трафику или конверсии. Так вам будет проще подсчитать бюджет на контент, а еще вы сможете прикинуть, насколько достижимы ваши цели в рамках установленного бюджета.

По сути, вам нужно просто подсчитать свою минимально жизнеспособную производственную мощность, а также максимальный объем ресурсов, которые вы потенциально можете выделить на программу контент-маркетинга

Сколько времени в среднем занимает производство единицы контента?
Сколько специалистов (авторов, дизайнеров и т.п.) вы можете выделить на эту задачу?
Сколько времени в среднем занимает продвижение и распространение единицы контента?
С учетом всех этих цифр, сколько единиц контента вы сможете произвести за 1 год (и за 1 месяц)? Соответствует ли этот ритм вашим ожиданиям по трафику и конверсии? Если нет, за какие рычаги можно потянуть, чтобы успешно выполнить эти цели?

Очень классный способ моделирования потенциала поискового трафика предложил Иэн Хауэлл (Ian Howells). Вот цитата из его онлайн-интервью на GrowthHackers:

«Я беру в расчет микс таких штук как объем поиска, интент и «достижимая позиция». Я начинаю работу по каждому проекту с того, что выявляю лидера в отрасли. Допустим, если бы я взялся за продвижение сайта по продаже товаров для активного отдыха, я бы скорее всего забил в Ahrefs сайт-лидер в этой сфере — REI.com. Я бы вынес в таблицу все их ключевые слова с объемом поиска более 500 запросов в месяц.

Дальше я бы предположил, насколько близко я могу подобраться к позициям REI в выдаче. Допустим, я бы прикинул, что вполне могу занять места на 4 позиции ниже REI. Я бы создал в своей таблице дополнительную колонку, в которой прибавил бы 4 к каждой из позиций REI.

Таким образом я определил бы для себя «достижимые позиции». В сочетании с кривой CTR, это дало бы мне представление о количестве трафика, которое я реалистично могу привести на сайт.

Дальше я бы создал сводную таблицу, чтобы объединить данные и прикинуть, какие страницы нужно будет создать, и каким будет потенциал трафика по каждой. Я бы начал со страниц с самыми большими возможностями, и двигался бы вниз».

Красота.

Составляем контент-план

К этому моменту у нас уже есть надежный стратегический фундамент, модель роста контента и четкое представление о том, как мы будем достигать поставленных целей. В теории — круто, но как подступиться к планированию и созданию реального контента?

В этом разделе мы поговорим про поиск ключевых слов (keyword research) и генерацию идей для контента (topic ideation), а также про производство контента и его продвижение.

Что ищут те, кто готов купить, и как продавать тем, кто только ищет

Мы уже немного касались такой концепции как «путь покупателя» (buyer’s journey). В общем виде она выглядит так

Мы начинаем с верхнего уровня: привлекаем тех, кто только ищет решение (а возможно еще не ищет) и ничего не знает о вашем бизнесе. Мы создаем классный контент и продумываем поисковую стратегию в надежде привести этих ребят на стадии поиска продукта («consideration») и принятия решения («decision»), на которых они (хочется верить!) выберут наш продукт.

В рамках стратегии, у нас есть цели по каждой из этих стадий.

Цели на стадии осведомленности («awareness»):

Наращивать ссылочную массу и авторитет домена + позиции в выдаче.
Закидывать «широкую сеть» и привлекать релевантный трафик (хоть есть вероятность, что он не будет сразу конвертироваться — разве что вы можете рассчитывать на конверсию в подписчики или в запросы на лид-магнит).
Наращивать «тематический авторитет» и экспертизу, чтобы занимать позиции в выдаче по коммерческим ключам.
Выстраивать отношения с инфлюенсерами и «живчиками» в вашей отрасли.
Формировать спрос и интерес.

Цели на стадиях выбора продукта («consideration») и принятия решения («decision»):

Конвертировать трафик в пользователей или клиентов.
Ранжироваться по основных бизнес-ключам
Обучать и прокачивать покупателей и дифференцировать свой бизнес.
Продавать.
Удовлетворять спрос.

Грамотная контент-стратегия сайта / блога должна охватывать все этапы пути покупателя. Такая комплексная стратегия всегда дает более высокие результаты.

Бизнес KPI: какие метрики отслеживать?

Конкретно ваши бизнес-цели сильно зависят от специфики вашего бизнеса, поэтому пробежимся лишь по общим моментам.

В общем и целом отслеживать нужно следующие показатели:

Данные о трафике (источники трафика, просмотры страниц и т.п.)
Показатели выдачи (позиция, CTR, видимость)
Конверсия и бизнес-метрики (средняя стоимость заказа, количество подписок на рассылку и т.п.)\

В случае конкретно вашего бизнеса это могут быть другие метрики. Иногда вам достаточно отслеживать количество подписчиков на рассылку, иногда значение имеют маркетинговые квалифицированные лиды (MQLs), а в некоторых случаях — клиенты.

Не мне вам рассказывать о ваших бизнес-целях. Главное, зафиксируйте их прежде чем начнете создавать контент — и продумайте, как будете их отслеживать.

Поиск ключевых слов / тем

Когда дело доходит до поиска ключевых слов, мне нравится сначала увидеть общую картину ниши, которую предстоит завоевывать. Для этого можно прогнать сайты конкурентов через Ahrefs, чтобы посмотреть, по каким ключевым словам они ранжируются.

Для начала вбейте в Ahrefs ваш сайт (или — если вы еще не начали писать — сайт ближайшего конкурента)

Далее можете сгенерировать отчет «competing domains» («домены конкурентов»), чтобы найти остальных игроков в отрасли

Можно вообще обойтись без специальных инструментов и просто сделать запрос в поисковик

Собирайте все блоги, которые найдете, в табличку и сразу указывайте авторитет каждого домена

Далее, у Ahrefs есть крутейший инструмент под названием «content gap analysis».

В инструмент «Анализ пробелов в контенте» можно вбить несколько конкурентов и посмотреть, по каким запросам они ранжируются, а вы — нет

Вот так выглядит отчет; его можно просто экспортировать в CSV

Или можно проанализировать каждый сайт по-отдельности

Если пойдете этим путем, попробуйте отчет «top pages» («топовые страницы»). В нем очень много ценной инфы

Ваша задача на этом этапе — составить огромный список ключей, по которым ранжируются все эти сайты в вашей нише — а вы пока нет.

Пока не нужно никак особо причесывать и фильтровать этот список — просто соберите все ключи в одной табличке

Модели контента (Pillar & Cluster — или модель «столба и кластеров»)

Теперь на основании этого огромного списка ключей вам нужно сформировать какую-то осмысленную модель контента.

Зачем создавать модель контента, а не идти просто по списку? Начнем с того, что это поможет оптимизировать время и ресурсы на производство контента. Во-вторых, вам важно выделить наиболее важные ключи и побыстрее занять по ним позиции (чтобы со временем получить больше инерционного эффекта). И в-третьих, вам нужно четко планировать контент на сайте, чтобы наращивать свой тематический авторитет (Google это любит — лучше вглубь, чем вширь).

Есть множество разных моделей контента. Я комбинирую сразу две модели. На основании этого комбо я создаю рабочую дорожную карту (или, как мы называем ее в HubSpot, «отчет с инсайтами»).

Для начала я сортирую ключи по интенту (или поисковому намерению). Интент отражает, на каком этапе «пути покупателя» находится конкретный человек

Я начинаю сортировать ключевые слова: от ключей с высоким трафиком / низким интентом (стадия осведомленности) — и до ключей с низким трафиком / высоким интентом. В HubSpot мы обычно выделяем стадии «Что», «Как», «Поиск и выбор» и «Принятие решения».

В рамках конкретно вашего бизнеса может быть и больше стадий, но принцип такой

Итак, мы разбили наш огромный список ключей по разным стадиям клиентского пути. Теперь нужно сгруппировать их по темам. Цель такой группировки состоит в том, чтобы впоследствии перелинковать все статьи в рамках одной темы — чтобы поисковик понимал, что они взаимосвязаны. Таким образом нарабатывается «тематический авторитет». Самый лучший фреймворк для этого процесса — модель Pillar & Cluster — или модель «столба и кластеров».

Суть проста: вы создаете основную страницу («столб») под одну большую тему (допустим, «цифровой маркетинг»), а потом пишете серию более коротких статей под целевые long-tail ключи, имеющие отношение к основной теме (например, «как стать цифровым маркетологом»)

Я делаю еще один предварительный шаг: выбираю основной продуктовый ключ и отталкиваюсь от него. К примеру, если моя продуктовая страница заточена под ключ «инструмент сбора обратной связи», то я могу создать основную страницу-«столб» под ключ «полное руководство по удовлетворенности клиентов».

Чтобы продвинуть эту основную страницу в выдаче, я могу написать сотни связанных статей под соответствующие long-tail ключи

Заметьте также, что у вас может быть несколько взаимно перекликающихся кластеров. К примеру, «цифровой маркетинг» перекликается как с темой «генерация лидов», так и с темой «email-маркетинг» — ведь это по сути его составные части.

Если визуализировать, то вот так это выглядит (пример HubSpot)

А вот такую карту URL-ов мы рисовали для кластера «forms» («формы»). Правда, в конечном счете структура URL-ов была немного другой

В итоге мне нравится создавать кластеры, в которые входит продуктовая страница, одна основная контентная страница-«столб» и несколько дополнительных статей

На зрелых сайтах, где уже достаточно много контента под стадию «принятие решения», я часто создаю «суб-продуктовые» («sub-product») и «суб-сервисные» («sub-service») страницы. Это как дочки родительской страницы. Допустим, ваш родительский продукт — это «popup формы». Тогда вы можете создать несколько дочерних продуктовых страниц под конкретные функции: «exit-intent формы», «формы с триггером на скрол» и т.п.

Тематически все эти страницы будут находиться в одном и том же кластере

Хороший инструмент для группировки схожих ключевых слов — это латентно-семантический анализ.

Я предпочитаю делать анализ на языке программирования R, но можно также воспользоваться инструментом типа LSIgraph

А еще подобный инструмент можно использовать для поиска близких ключевых слов, которые также стоит включить в основную страницу-«столб». Проще говоря, если вы пишете большую статью на тему «стратегия контент-маркетинга» (*кхм-кхм*), не лишним будет включить туда несколько смежных ключевых слов, вроде «чек-лист по стратегии контент-маркетинга» и «что такое контент-стратегия».

Хотя если по этим ключам хороший объем поиска, может написать под них отдельные статьи.

Еще один полезный инструмент для поиска близких ключевых слов — это answerthepublic.com. Когда дело доходит непосредственно до написания статьи, я обычно пользуюсь именно им

И тот, и другой инструмент будут очень полезны при планировании структуры страниц-«столбов» и статей-руководств

Создаем контент: Процесс продакшна, который дает результат

Наконец-то! Мы переходим непосредственно к созданию контента.

Здесь важно то, что мы будем «встраивать» в контент определенные элементы продвижения, благодаря которым он будет хорошо работать после публикации. «Опубликовать и молиться» — это не стратегия.

Поэтому я люблю добавлять в свои статьи (особенно ориентированные на стадию осведомленности) «крючки для ссылок», которые отличают мой материал от других подобных и способствуют его естественному продвижению и росту популярности.

Ссылки и крючки, чтобы контентом делились

Есть множество способов выделить свой контент из потока других статей. Но я предпочитаю эти 7 фишек:

Оригинальные картинки

Например, скриншоты собственных инструментов

Данные и исследования

Графики и диаграммы, которые наглядно покажут результаты исследования

Оригинальные схемы

Схемы собственной разработки

Фреймворки

Фреймворки с авторскими названиями

Цитаты экспертов

Врезки, чтобы показать экспертизу специалистов

Таблицы

Таблицы с плюсами и минусами

Провокационные мнения

Непопулярные мнения привлекают внимание

Тактики продвижения

Прежде чем опубликовать статью, я стараюсь четко понимать, где я буду ее продвигать. В большинстве случаев я составляю своего рода «список для PR-запуска», в который входят блоги, инфлюенсеры и сообщества, попадающие в одну из трех категорий:

Даже если вы очень хорошо знаете свою отрасль, составление такого списка площадок и людей будет хорошим упражнением

Категория 1: сайты с высоким авторитетом и высокой релевантностью. Чаще всего на таких площадках очень высокая конкуренция по ключам, которые мне нужны, поэтому получить от них ссылку бывает очень сложно.

Категория 2: большую часть своего времени я уделяю этим площадкам. Это смежные сайты (конкуренция отсутствует) с умеренным авторитетом. Именно такие сайты дают самую большую отдачу, особенно в плане линкбилдинга.

Категория 3: сайты с умеренным или высоким авторитетом, но не такие релевантные. Сюда можно отнести неспециализированные маркетинговые и бизнесовые блоги типа business2community.

Я гарантирую, что в процессе составления списка вы обнаружите какие-то новые возможности для линкбилдинга, партнерства или продвижения. Вот еще несколько инструментов, с помощью которых можно «поохотиться»:

Onalytica
BuzzSumo
Поскрести по сайтам-агрегаторам по сравнению софта (в ваших ключевых категориях)
Поискать сводки ссылок (link roundups) в вашей нише
Поработать с партнерскими агентствами или партнерами по интеграции
Поискать Slack-группы в вашей нише

И не забывайте о сообществах на площадках и в соц.сетях:

Twitter
Facebook
Designer News
Hacker News
Reddit
Growth Hackers
группы Slack
Quuu

Обязательно занесите все контакты в табличку (а еще лучше в CRM)

Едем дальше. Мне нравится делать продвижение в два этапа: краткосрочное и долгосрочное.

Сначала идет краткосрочное продвижение: нам нужен первоначальный всплеск, чтобы привлечь внимание и трафик на статью

Таким образом мы привлекаем ранних последователей и создаем приток органического трафика из соц.сетей. Вся эта активность впоследствии может косвенно поспособствовать ранжированию. Я говорю «косвенно», потому что это не является прямым фактором ранжирования, но есть шанс, что кто-то из инфлюенсеров увидит ваш материал и поделится ссылкой на него.

Публикации своих статей я всегда делаю соответствующие посты в сообщества, в которых я вращаюсь

Еще я отправляю ссылку подписчикам своей рассылки

И делюсь в социальных сетях

И кстати такое краткосрочное продвижение контента — это моя самая нелюбимая часть процесса, поэтому я делаю только минимально необходимые шаги. Далее я переключаюсь на долгосрочное продвижение, которое по сути заключается в линкбилдинге и оптимизации (об этом мы скоро поговорим подробнее).

Вот собственно и все. Мне нужен лишь короткий всплеск трафика

Что касается линкбилдинга, иногда я делаю холодную рассылку (cold email outreach) — особенно если мне реально нужно продвинуть статью

Хотя, если честно, в основном я просто пишу своим знакомым с просьбой сослаться на мой материал или репостнуть в соц.сетях, а также делаю гостевые посты.

Связи сильнее тактик, особенно в смысле аутрича (outreach — налаживание контактов)

Как я уже говорил ранее: не изолируйте себя. Знакомьтесь с людьми в своей отрасли, а также за ее пределами. Готовьте плодородную почву для продвижения своего контента заранее.

Как измерять результаты

В предыдущем разделе мы уже обсуждали, что нужно отслеживать три крупных аспекта:

Аналитика сайта
Поисковые метрики и позиции в выдаче
Конверсия и бизнес-показатели

Конечно, можно отслеживать еще миллион других метрик, но эти три аспекта — ключевые для аналитики контент-маркетинга.

Начнем с отслеживания аналитики сайта. Золотой стандарт инструмента здесь — Google Analytics.

Есть и другие инструменты, их вообще-то целое множество, но я предпочитаю именно Google Analytics

Бонусом вы можете установить в нем цели (например, по подпискам на рассылку) или настроить отслеживание интересных событий (таких как глубина прокрутки или поведенческие штуки типа взаимодействий с баннерами).

Далее, если ваша стратегия контент-маркетинга ориентирована на продвижение в поиске (а это, вероятно, так), вам нужно отслеживать позиции в выдаче. По аналогии, если ваша стратегия была бы ориентирована на продвижение в соц.сетях, вам понадобился бы какой-то инструмент для мониторинга соц.сетей, типа HootSuite.

В контексте SEO я использую комбинацию Ahrefs и Search Console, а также Screaming Frog для периодического краулинга

Ну и наконец, вы должны четко понимать, как будете связывать работы по контент-маркетингу с бизнес-результатами (то есть проводить аттрибуцию). Зачастую для этого достаточно просто установить цели в Google Analytics.

Но бывают компании, которые создают индивидуальные модели аттрибуции. Такие модели позволяют точнее оценить эффективность контента, но для этого нужно более серьезное хранилище данных и основательный пайплайн.

Впрочем, это для настоящих ботанов.

Большинству компаний достаточно данных и дэшбордов, которые доступны в маркетинговых инструментах

Все эти решения для аналитики открывают вам доступ к одному из самых мощных (и недооцененных рычагов) контент-маркетинга — оптимизации контента.

Оптимизация контента

Я написал большое руководство на эту тему, но его суть вкратце такова: старый контент можно и нужно оптимизировать. Это гораздо дешевле, чем создавать новый. Помните в разделе про экономику контента мы говорили, что чем ниже стоимость достижения нужной отдачи — тем лучше? Вот.

Есть два способа оптимизировать контент:

Повысить позиции по статьям, которые ранжируются близко к первой странице.
Повысить конверсию по статьям с высокими позициями в выдаче, но низкой конверсией.

В рамках данной статьи я не буду углубляться в тактику оптимизации, но скажу, что такую оптимизацию стоит проводить как минимум раз в квартал. А если у вас уже зрелая программа контент-маркетинга, под оптимизацию стоит выделить отдельного специалиста или команду.

Аудит и поддержание контента

«Кто желает постоянного успеха, должен со временем менять свой образ действий» — Никколо Макиавелли.

Как я уже говорил в разделе про оптимизацию контента, время от времени нужно останавливаться и проводить аудит того, что вы делаете. Но недостаточно просто задуматься, какой контент мог бы приносить большую отдачу.

Каждые полгода/год я рекомендую делать шаг назад, смотреть на KPI и другие результаты и задавать себе вопрос «Как вообще у нас дела?»

Кроме того, советую время от времени повторять SWOT-анализ, потому что сильные и слабые стороны (а также возможности и угрозы) в области контент-маркетинга могут очень быстро меняться.

К примеру, как только вы нарастите авторитет своего домена, сможете добавить в свой список новую «сильную сторону» — возможность занимать более высокие позиции в выдаче и производить больше недорогого контента по шаблонам. В то же время, рост поискового трафика может обернуться угрозой — вы начинаете слишком зависеть от Google как канала продвижения. В этом случае, имеет смысл заняться диверсификацией.

Просчет шагов наперед и корректировка продвижения

Обычно на начальных этапах лучше сфокусироваться на одном канале продвижения, и даже на одной тактике в рамках этого канала — и использовать ее по максимуму, пока есть отдача. Со временем либо отдача начинает снижаться (the law of shitty click throughs или «закон плохой кликабельности»), либо ваша зависимость от данной тактики/канала поставит вас в уязвимую позицию.

В любом случае, зрелая программа контент-маркетинга подразумевает диверсификацию и периодическую корректировку портфеля каналов продвижения.

Есть множество моделей составления портфеля, которые может применять при выстраивании стратегии контент-маркетинга, но мне нравится модель, которая является вариацией инвестиционной стратегии «Барбелл». Вот определение из Википедии:

«Одна из вариаций стратегии «Барбелл» подразумевает инвестирование 90% своих активов в крайне безопасные инструменты, такие как гос.облигации, а оставшихся 10% — в диверсифицированные вложения с высоким риском, но с огромным потенциалом доходности. Другими словами, максимальные убытки в рамках такой стратегии составляют 10%, и при этом у вас появляется возможность получения огромной прибыли».

Если перевести это на язык контент-маркетинга, продолжайте вкладывать большую часть ресурсов в стабильный, безопасный канал (например, в сильную программу контент-маркетинга на базе SEO), а небольшую часть ресурсов выделяйте на запуск экспериментальных программ с высокой волатильностью.

Таким образом, вы продолжите получать отдачу от своей «дойной коровы», ограничивая потери, но при этом сделаете шаг в инновации, не давая конкурентам обогнать вашу медленную, инерционную машину продвижения.

Заключение

Стратегия контент-маркетинга — тема не из простых, но со временем, мотивированные получением результатов, вы ее освоите.

Чтение руководств наподобие этого — хорошее подспорье, но в конечном итоге (как и во многих сферах жизни) вам придется смело нырнуть вглубь и разобраться во всем самостоятельно.

В этой сфере очень многое зависит от специфики именно вашего домена. В самом начале я предостерегал вас от предвзятых советов, которые эксперты дают из своего узкого контекста, но, по правде говоря, дать совершенно непредвзятый совет в этой сфере практически невозможно.

И все же, надеюсь, данное руководство будет для вас хорошей стартовой площадкой, а свою специфику вы научитесь учитывать в процессе.

Роман Макаров

Head of SEO в HighTime Agency — продвигает SaaS-компании в США и Европе с 2011 года. Область интересов: SEO, бизнес, технологии, идеи, модели роста и масштабирование амбициозных проектов.

@RomanHighTime

Над переводом и адаптацией работал

Роман Макаров

Основатель и Head of SEO в HighTime.agency

@RomanHighTime

Автор оригинальной статьи

Алекс Биркетт

Читать еще 3 статьи про продвижение SaaS-продуктов 👇

Маркетинг — 23 Мин читать, 10 апреля 2026

Как проводить вебинары: полное руководство по организации и продвижению для привлечения клиентов

Как встроить вебинары в вашу маркетинговую стратегию и превратить их в стабильный источник целевых заявок (MQL). Разбираем на чем важно сосредоточиться, чтобы получить лучший результат, как продвигать вебинары до, во время и после эфира, а также фишки в организации и повторном использовании материалов. Даже если вебинары у вас уже хорошо работают, вы найдете здесь способы убрать слабые места и получать необходимые результаты.

Команда — 19 Мин читать, 7 апреля 2026

9 лучших курсов для директора по маркетингу (CMO)

Топ русскоязычных программ обучения, где директоров по маркетингу ИТ‑компаний учат управлять маркетингом как системой: от рынка и профилей идеального клиента (ICP) до предсказуемого производства целевых заявок (MQL) и понятного вклада в выручку в 2026 году.

Маркетинг — 37 Мин читать, 27 марта 2026