5 рабочих методов для эффективного онбординга пользователей SaaS-компаний с реальными примерами от мировых компаний

Вы читаете перевод статьи «5 Best Practices for Better SaaS User Onboarding (that work in 2022)» от ProductLed. — компании, которая предлагает бизнесу обучение по внедрению стратегии роста и продвижения продукта через его использование. Автор: Рэмли Джон.

Над переводом работали Анна Лаптева и Роман Макаров. В статье подробно описано 5 эффективных методов по улучшению процесса онбординга SaaS-пользователей с реальными примерами от мировых компаний.

Ранее я рассказывал, как использовать модель изменения поведения по Фоггу (BJ Fogg Behavior Model) в улучшении процесса онбординга клиентов SaaS-бизнеса. В случае, если пользователи отваливаются еще во время знакомства с продуктом, использование модели Фогга поможет изменить ситуацию. Задайте следующие вопросы:

1. Понятно ли пользователям, как действовать правильно?
2. Мотивированы ли пользователи активно работать в продукте?
3. Есть ли подсказки внутри и вне продукта, помогающие пользователям действовать правильно для завершения процесса онбординга?

В этой статье я хочу поделиться с вами пятью реальными примерами мировых компаний о том, как применить эти методы и получить больше пользователей, которые останутся с вами на долгое время.

1. Прислушивайтесь к желаниям ваших пользователей

Часто, во время онбординга, пользователи не считают важным процесс регистрации и такие элементы онбординга, как всплывающие подсказки и помощь по знакомству с продуктом (тур по продукту). Даже если эти аспекты привлекательны и хорошо поданы, фокус пользователей обычно сосредоточен на характеристиках продукта, а не на описании преимуществ этих характеристик.

Ваша конечная мотивация — показать пользователям, как продукт может помочь улучшить их жизнь. Каждая фраза в процессе онбординга клиентов — это возможность учитывать потребности и желания пользователей. Вы можете использовать элементы онбординга для того, чтобы устранить текущую «боль», унять тревогу и напомнить клиентам, что они в силах изменить существующее положение.

Например, третий шаг в процессе регистрации приложения Wave напоминает новым пользователям о ценности их программного обеспечения для отправки счетов. Там упомянуты следующие фразы: «Отправляйте профессиональные счета-фактуры. Продукт создан для того, чтобы вам платили в 3 раза быстрее с ежегодной отправкой счетов на сумму более 24 миллиардов долларов».

Команда Wave знает, что новые пользователи пока настроены скептически, поэтому они используют социальное доказательство, чтобы убедить клиентов в том, что Wave — это правильный инструмент. Кто же не хочет получать деньги в три раза быстрее?

Подумайте, отвечает ли содержание вашего онбординга новых пользователей их желаниям и потребностям? Обращаетесь ли вы к их проблемам, тревогам и возражениям?

2. Демонстрируйте пользователям их прогресс

Как тренер стимулирует повторить упражнение еще раз, так и вы побуждайте пользователей завершить процессы регистрации, настройки и онбординга, демонстрируя им их прогресс. Используйте индикаторы прогресса, чтобы сообщить клиентам о статусе завершения (например, процент шагов, который осталось выполнить). Скорее всего, вы сами встречались с таким.

Canva в своем туре по продукту использует индикатор с целью указать, на каком этапе четырехступенчатого знакомства с продуктом находится пользователь.

LinkedIn использует шкалу прогресса, чтобы показать, как улучшить «Эффективность профиля».

Указатели прогресса обычно появляются еще в момент регистрации, как в этом трехэтапном процессе регистрации от FullStory:

Разместите индикаторы там, где это наиболее уместно. Growthhackers добавляет их в качестве контрольного списка при настройке аккаунта.

Индикаторы прогресса работают хорошо, потому что людям обычно нравится ставить цели и получать удовольствие при их достижении. Оказывается, когда вы завершаете сложную задачу, ваш мозг выделяет огромное количество эндорфинов. Также возникает внутреннее напряжение, когда индикатор выполнения кажется незавершенным. Это называется эффектом Зейгарник: люди чувствуют необходимость покончить с незавершенными задачами.

Сообщаете ли вы клиентам о том, как далеко они продвинулись во время регистрации, настройки учетной записи и онбординга в качестве SaaS-пользователя?

3. Поприветствуйте новых пользователей

Обычно мы с большей вероятностью отвечаем «да» на просьбы людей, которые нам нравятся, будь то наши близкие друзья или незнакомцы. Но что именно вызывает симпатию? Наука об убеждении утверждает, что есть три важных фактора: нам нравятся люди, которые похожи на нас, люди, которые делают нам комплименты и люди, которые сотрудничают с нами для достижения общих целей.

Приветствие новых пользователей — это один из эффективных методов в процессе онбординга клиентов. Многие считают, что такое знакомство — пустая трата времени, но если у вас появится общая связь, наладится контакт и вы расскажете об общей миссии, это может стать для новых клиентов огромным стимулом работать с продуктом дальше. И для этого не нужно ничего сверхестественного, например, компания Userlist создает связь с пользователями посредством короткого видеообращения от трех основателей компании.

Многие компании игнорируют важный шаг приветствия, но представьте себе, что вы пришли на званый ужин, а хозяин не поздоровался с вами и не провел экскурсию по дому. Скорее всего, вы почувствуете себя оскорбленным и униженным.

Приветственные сообщения задают тон, они дают клиентам представление о том, как к ним будут относиться во время их отношений с продуктом. Личные видеоролики отлично подходят в «очеловечивании опыта», давая понять, что работники компании лично заинтересованы в успехе пользователей.

4. Предоставьте визуальные подсказки, чтобы направить пользователей к следующему шагу онбординга

Временами новым пользователям требуется небольшая подсказка о том, что делать дальше. Небольшие подсказки или изменения обращений могут подтолкнуть пользователя к принятию определенного решения. Например, это может быть простое изображение, указывающее пользователям на следующий шаг.

Компания Basecamp добавляет немного веселья в процесс активации новых пользователей, используя мультяшного персонажа, который указывает место, где нужно заполнить форму регистрации.

Визуальные подсказки также могут быть бампером продукта (Product Bumper), который направляют новых пользователей к достижению желаемого результата.

Как могут выглядеть эти подсказки:

• Туры по продукту (Product tours) ориентируют новых пользователей и помогают им найти самый быстрый путь к первому результату. Туры часто проводят пользователей через критически важный рабочий процесс или указывают на несколько ключевых шагов, которые иначе пользователи могут пропустить.
• Всплывающие подсказки (Tooltips) указывают на такие элементы, как поля, формы или кнопки, чтобы в процессе настройки учетной записи правильно направить клиента. Как только пользователь завершает шаг, он переходит к следующему.
• Горячие точки (Hotspots) часто используются для побуждения новых пользователей активировать определенные элементы или функции продукта. Они могут иметь уникальную пульсирующую анимацию, чтобы привлечь внимание пользователя. Горячие точки являются хорошей альтернативой всплывающим подсказкам, поскольку они менее навязчивы: они не открываются автоматически и могут быть легко проигнорированы.

Это лишь несколько примеров подсказок. Также могут быть контрольные списки, индикаторы прогресса и приветственные сообщения, подробнее об этом расскажем позже.

Из всех видов подсказок, туры по продукту обычно уместнее, чем бесконечный поток всплывающих наводок. Они помогают пользователям достичь желаемого результата путем действий, а не запоминаний. Canva хорошо справляется с этой задачей, проводя пользователей через четыре шага к загрузке их первого дизайна.

Будьте осторожны в использовании product bumpers в качестве «пластыря» на неудачный пользовательский опыт. Одна из моих самых больших претензий к продуктовым турам заключается в том, что они часто используются для пояснения всех основных назначений приложения. Они демонстрируют, что делает кнопка или функция (например, «Нажмите здесь, чтобы сделать X»), но не объясняют, почему они важны для достижения желаемого результата клиента. Когда подсказки добавляются в качестве «послесловия», туры по продукту могут принести больше вреда: нарушить динамику работы пользователей и не заинтересовать их в использовании продукта.

К сожалению, наводки прочно ассоциируются с активацией новых пользователей, и многие компании считают, что их добавление автоматически улучшит процесс, а это совершенно неверно. По иронии судьбы, это часто признак того, что кто-то решил применить онбординг клиентов без всякой стратегии.

5. Покажите пользователям полезные экраны «нулевого состояния»

В начале работы пользователи часто видят страницы продукта без какой-либо активности, истории, данных, потому что они впервые взаимодействуют с ним. Такие элементы называются экранами «нулевого состояния» (empty states).

Экраны «нулевого состояния» зачастую не признаются полезным способом довести пользователя до достижения первой цели. Причина этого в том, что обычно интерфейс продукта представлен уже с какими-то данными и, когда при регистрации пользователи видят на главной странице кучу нулей и пустых изображений, они могут быть разочарованы. Такое чувство вы могли ощутить при регистрации на Mailchimp, платформе для маркетинга электронной почты.

Представьте, как будет выглядеть экран, когда пользователь начнет активно использовать продукт. Подчеркните ценность действий. Не ограничивайтесь демонстрацией преимуществ вашего приложения. Направьте клиентов к желаемому результату.

Взгляните на экран «нулевого действия» Dropbox Paper: на нем показано, как продукт может помочь «проводить мозговые штурмы, просматривать дизайн, управлять задачами или проводить совещания». Здесь есть четкий основной призыв к действию, который побуждает пользователей начать использовать Dropbox Paper.

Рекомендуем избегать использования «фиктивных данных» для создания поддельной активности и статистики. Конечно, очень заманчиво заполнить пустые места фальшивыми данными, чтобы оживить дашборд, но это создает совершенно новую проблему — перегруженность пользователей. И в этом случае у пользователей будут возникать такие вопросы:

• «Должен ли я совершить здесь какое-либо действие?»
• «Откуда взялись эти данные?»
• «Куда мне добавить свои данные?»
• «Как я пойму, какие данные из всех — мои?»

«Фиктивные данные» могут сработать на руку, если они активно обучают, а не просто показаны клиентам. Например, Basecamp отлично справляется с этой задачей, объясняя, как работает их продукт. Каждый элемент активно направляет пользователей в процессе использования продукта.

Заключение

Подводя итог, пять советов по улучшению процесса онбординга клиентов SaaS-компаний будут следующими:

1. Прислушивайтесь к желаниям ваших пользователей
2. Демонстрируйте пользователям их прогресс
3. Поприветствуйте новых пользователей
4. Обеспечьте пользователей визуальными подсказками
5. Покажите пользователям полезные экраны «нулевого состояния».