Расчет User Retention Rate (коэффициент удержания клиентов) в SaaS-компании: описание, формула, контрольные показатели URR для SaaS, 7 стратегий повышения коэффициента

Вы читаете перевод статьи «How to Calculate and Improve SaaS User Retention Rate?» от Userlist — компании, создавшей инструмент для автоматизации электронной почты SaaS-бизнеса. Автор: Джейн Портман. 

Над переводом работали Анна Чузаева и Роман Макаров. В статье развернутое пояснение метрики User Retention Rate: суть, способ расчета, формула Retention Rate, контрольные показатели для SaaS и стратегии повышения. 

Вас интересует, как долго клиенты продолжают пользоваться вашим продуктом? Ищете способ рассчитать User Retention Rate (URR) и решить, нужно ли уделять ему внимание?

Как основатели SaaS, мы уделяем особое внимание показателю оттока клиентов. Даже иногда паникуем, когда пользователь отказывается от нашего продукта. И в этом мы абсолютно правы. Однако, у этого уравнения есть и другой показатель: как долго наши лояльные клиенты, люди, которые постоянно пользуются нашим продуктом, остаются с нами.

Иногда может казаться, что мы неправильно рассчитываем эту метрику. К сожалению, при этом часто упускается важный элемент, который может помочь SaaS-бизнесу расти еще больше.

В этом руководстве мы покажем, как это изменить. Вы узнаете:

1. Как рассчитать User Retention Rate
2. Сколько клиентов остаются с вами и на какой срок
3. Что вы можете сделать, чтобы повысить User Retention Rate

Что такое User Retention Rate?

User Retention Rate — это очень важная для SaaS метрика, которая помогает понять, насколько вашим клиентам нравится ваш продукт, как долго они остаются с вами и каков их покупательский путь.

С практической точки зрения, URR показывает, сколько клиентов удерживает ваш бизнес в течение определенного периода времени (в процентах).

Другими словами, User Retention Rate — это противоположность показателю оттока. Вместо того чтобы измерять, сколько клиентов уходят, вы концентрируетесь на том, сколько из них остаются.

Эта простая метрика влияет на ваш бизнес во многих отношениях.

Очевидно, что удержание коррелирует с ростом. В конце концов, бизнес, основанный на подписке, дешевле развивать за счет удержания клиентов, чем постоянно искать новых.

Но есть и другой аспект, который часто упускают из виду: доход от расширения. Это доход, который вы получаете, когда пользователи расширяют свой бизнес, и использование ими продукта должно вырасти. В результате они, скорее всего, перейдут на более высокие тарифные планы, и ваш доход вырастет.

Факторы, влияющие на удержание пользователей

Важный аспект User Retention Rate: эта метрика тесно связана с ценностью, которую клиенты получают от вашего продукта.

В зависимости от аудитории, которую вы обслуживаете, этот показатель может кардинально отличаться. Например, определенные типы аудиторий просто более склонны к длительным контрактам.

URR также связано со сложностью продукта. Чем сложнее настроить ваш продукт, тем труднее от него отказаться. Возьмем, к примеру, бухгалтерское программное обеспечение. После того как вы будете пользоваться им некоторое время и соберете долгосрочные данные, переход на другое обеспечение становится менее вероятным.

На метрику User Retention Rate могут влиять и другие факторы. Например, ваш бухгалтер может предпочитать определенную платформу, и вы вынуждены выбрать ее как его клиент. Вот почему стоит инвестировать в построение отношений с отраслевыми экспертами.

Как рассчитать User Retention Rate

Прежде чем мы дадим вам для расчета формулу коэффициента удержания клиентов и покажем, как его посчитать, необходимо обсудить важнейший аспект этой метрики: она полностью основана на поведении.

Речь идет не о том, сколько людей заходят в приложение, а о количестве клиентов, которые совершают определенные действия, подтверждающие, что эти люди признают ценность вашего продукта.

Мы подробно объяснили это в нашем руководстве по активации пользователей для SaaS.

Если говорить кратко, то активированные и вовлеченные пользователи — это люди, которые поняли, как ваш продукт поможет им достичь своих целей.

См. иллюстрацию Самуэля Хулика:

Они подтверждают это, выполняя то, что мы называем событиями активации: действия, которые свидетельствуют о том, что человек испытал приложение на определенном уровне и имеет хотя бы некоторое представление о ценности, которую оно предлагает.

При расчете коэффициента удержания клиентов вам необходимо понять, что такое события активации, и нацелиться на клиентов, достигших этой стадии.

Для расчета используйте формулу Retention Rate для пользователей:

Общее количество клиентов на конец периода (минус) количество новых клиентов, приобретенных за это время (деленное на) количество клиентов на начало периода.

По сути, вы вычисляете разницу в количестве существующих клиентов за определенный период времени, исключая любых новых клиентов, приобретенных за этот период.

Вы также можете произвести расчет User Retention Rate для различных сегментов пользователей и других факторов.

Например, можно считать URR по когортам (по времени регистрации или источнику лидов) и получить данные, которые помогут определить лучшие маркетинговые возможности и сфокусироваться на стратегиях, которые обеспечат наилучших пользователей.

Говоря о расчете User Retention Rate возникает вопрос: как обстоят дела с удержанием клиентов у других SaaS-компаний?

Давайте посмотрим.

Контрольные показатели URR для SaaS

Для этого краткого обзора воспользуемся данными из отчета по удержанию пользователей B2B SaaS в 2020 году, подготовленного SaaS Capital. Вот некоторые интересные выводы:

• Чистый медианный коэффициент удержания составляет от 96% до 105%, в основном в зависимости от годовой стоимости контракта.

• Коэффициент удержания также связан с темпами роста SaaS-компании.

• Наконец, похоже, что у компаний, поддерживаемых венчурными инвесторами, уровень удержания немного выше (4%), чем у компаний, основанных бутстраперами. Однако в отчете поясняется, что с 2019 года «компании, основанные с помощью бутстрапа, сократили разрыв по валовому удержанию всего до одного процентного пункта, что подтверждает приведенные выше комментарии о том, что валовое удержание является «естественным базовым» удержанием».

Как повысить User Retention Rate

Вот что касается удержания пользователей: независимо от того, каков ваш текущий показатель, он всегда может быть лучше.

Более того, доход, основанный на коэффициенте удержания, может превышать 100%. В конце концов, сюда входят продажи по нарастающей, перекрестные продажи новых продуктов, повышение цен или доходы от расширения.

Как же сделать так, чтобы больше клиентов продолжали пользоваться вашим продуктом?

Вот несколько стратегий, которые стоит рассмотреть.

#1. Более качественные и актуальные коммуникации

Здесь есть два аспекта:

1. Используйте автоматизированный маркетинг для общения с клиентами в нужное время. Например, такие инструменты, как Userlist, помогают вам отправлять электронные письма с поведенческими триггерами, уведомления в приложении и другие сообщения, которые вы можете специально нацелить на различных пользователей и отдельные сегменты. Вы можете повысить релевантность ваших сообщений, обучить клиентов и помочь им увидеть еще большую ценность вашего продукта.
2. Сделайте себя доступнее для клиентов, у которых есть потенциальная проблема или вопрос. Откройте новые каналы обслуживания клиентов и повысьте скорость реагирования для обеспечения быстрого решения вопросов.

#2. Мониторинг оттока

Как мы уже говорили, отток — это противоположность удержанию. Это означает, что вы должны активно предотвращать отток до того, как он произойдет.

Используя соответствующие коммуникации, вы можете помочь этим пользователям:

• понять ценность вашего продукта,
• решить проблемы,
• выявить и устранить причины негативного потребительского опыта.

#3. Восстановление неудачных платежей

Неудачные платежи — т.е. непроизвольный отток — не является веской причиной для потери клиента. Однако не все SaaS-компании намеренно относятся к неудачным платежам. Вам следует обращать внимание на такие ситуации, как просроченные карты, отказ банка, недоступные средства и т.д.

Автоматизация может помочь, так что не придется вручную рассылать клиентам электронные письма о каждом неудачном платеже. Вы можете восстановить неудачные платежи с помощью Userlist или использовать специальное программное обеспечение, такое как Stunning или ChurnBuster.

#4. Фокусировка на активации

Чем раньше человек осознает ценность вашего продукта, тем больше вероятность того, что он останется и продолжит им пользоваться.

Поэтому запустите стратегии, направленные на улучшение активации пользователей. Вот лишь некоторые идеи:

• Постоянно совершенствуйте процесс привлечения пользователей.
• Используйте уведомления в приложении, чтобы ознакомить пользователей с наиболее важными функциями вашего продукта. Предлагайте проактивную поддержку клиентов.

#5. Специальный представитель по работе с клиентами

Этот совет может быть неактуален для вас, так как не для каждого продукта требуется представитель по работе с клиентами. Например, ваш инструмент может быть недостаточно сложным, чтобы нанимать его, или ваша компания пока не может позволить себе еще одного сотрудника.

Тем не менее, представитель по работе с клиентами может помогать отстаивать интересы вашей компании, привлекать новых пользователей, следить за продлением договоров, стимулировать продажи и делать многое другое для удержания клиентов.

#6. Стимулы для предотвращения отмен

Отмена заказа должна быть максимально простой. Это закон. Клиенты должны иметь возможность отказаться от вашей услуги, не встречая на своем пути никаких препятствий.

Однако это не означает, что вы не можете предложить им льготы, чтобы они передумали. Предложения и скидки могут помочь передумать и удержать клиентов надолго.

#7. Parking plans

Если вы используете «сезонный» SaaS — такой, который клиенты устанавливают, но затем не используют постоянно, например, приложение для найма, приложение для управления событиями или инструмент для рассылки разовых маркетинговых кампаний, — то вы можете позволить клиентам «парковать» свои данные за небольшую ежемесячную плату.

В таких случаях клиенты сохраняют свою информацию и переходят к оплате полной стоимости, когда им снова понадобится использовать этот инструмент.

Предложение платы за «парковку» позволит вам сохранить этих клиентов, хотя и по более низкой цене, вместо того, чтобы полностью отказаться от подписки.

Основные выводы

Иногда мы не обращаем внимания на User Retention Rate, зацикливаясь на новых аккаунтах и других показателях роста. Но знание того, скольким клиентам нравится ваш продукт и как долго они остаются с вами, может помочь ускорить практически все аспекты роста бизнеса.

Вы узнали способ расчет, формулу Retention Rate для пользователей и что нужно делать, чтобы увеличить показатель. Осталось только начать.

Удачи!