Голос клиента (Voice of Customer): что это и как он помогает бизнесу расти

Привет, 👋 это Денис, SEO Team Lead в HighTime.Agency

Вы читаете адаптированный перевод статьи What is Voice of the Customer? A 2025 Guide от команды Customer Gauge. В ней собраны собраны практические шаги по тому, как превратить голос клиента в ценный инструмент для улучшения бизнеса. Вы узнаете, как собирать обратную связь, анализировать данные, действовать на основе инсайтов и использовать их для укрепления лояльности, снижения оттока и увеличения доходов.

Клиенты, которые чувствуют заботу, остаются с вами, тратят больше и рассказывают о вашем бренде своим друзьям и коллегам…

Без эффективной системы понимания того, что чувствуют ваши пользователи, вы вряд ли получите эти преимущества.

Именно поэтому вам необходимо руководствоваться голосом клиента (Voice of Customer, VoC). Голос клиента или голос потребителя — это процесс сбора отзывов пользователей со всех ваших учетных записей и в каждой точке взаимодействия и изучения их опыта, предпочтений и ожиданий.

Обладая регулярным пониманием своего потребителя, вы сможете строить с ним более прочные отношения, повышать лояльность, увеличивать размеры счетов и получать больше рефералов.

По словам Морин Бернс из Bain & Co в подкасте Account Experience, организации, лидирующие в сфере клиентского опыта (CX), стабильно и значительно превосходят своих конкурентов.

Что объединяет лидеров CX? Они разработали успешную программу «Голос клиента», основанную на Net Promoter, которая создает промоутеров среди их потребителей. Промоутеры дают возможность повысить узнаваемость бренда, увеличить долю кошелька и добиться роста за счет рефералов.

В этой статье мы расскажем вам, как создать программу «Голос клиента», на которую можно положиться.

Что такое Voice of Customer?

Голос потребителя (VoC) — это название процессов, фреймворков, стратегий и тактик, которые предприятия используют для понимания того, что ваши потребители думают о вас. Он проясняет, что пользователи говорят (и чего они не говорят) о ваших продуктах, услугах или бренде, и позволяет вам удовлетворять их потребности и зарабатывать на этом деньги.

Короче говоря, голос — это сбор отзывов пользователей и принятие мер на их основе посредством опросов, таких как Net Promoter, и стратегии обратной связи с замкнутым циклом.

К сожалению, не каждый пользователь, который недоволен, скажет вам о своем недовольстве. Вместо этого они могут отстраниться, не приходить на встречи и меньше пользоваться вашим продуктом. В конце концов, вы захотите узнать причину, чтобы принять меры по предотвращению оттока.

Как сказал наш вице-президент по образованию и программам Кэри Селф, опросы потребителей — это «не инструмент исследования, а инструмент действия». Чтобы быть эффективным, вы должны стимулировать изменения с помощью ваших усилий по измерению голоса потребителя .

В наши дни ставки высоки как никогда. Согласно одному исследованию, клиентский опыт сейчас является основным фактором, отличающим бренд — даже более важным, чем цена и продукт. Учитывая, что компании все чаще конкурируют между собой за клиентский опыт и используют для этого все более совершенные инструменты, вы не можете позволить себе пренебрегать своим собственным CX. Именно поэтому так важна эффективная программа «Голос клиента».

Преимущества голоса клиента

Вот преимущества полноценно работоспособных программ «Голос клиента».

Более прочные отношения с клиентами

Потребители сложны, капризны и за ними трудно уследить в разных точках соприкосновения. Но так быть не должно. Для менеджера по работе с клиентами или команды CX, стремящихся сделать так, чтобы пользователи были довольны, стратегия «голос клиента», которая регулярно проверяет их, проясняет ситуацию, помогая вам понять, на какие отношения с пользователями необходимо обратить особое внимание и почему.

Ясное представление об уровнях лояльности и удержания

Продажа новому клиенту обходится бизнесу в 5–25 раз дороже, чем продажа существующему. Это означает, что понимание коэффициента удержания (и причин оттока) может помочь вам увеличить вашу прибыль.

Многие предприятия не знают о своих показателях удержания. В исследовании для нашей электронной книги «Управление удержанием для борьбы с оттоком» мы обнаружили, что 44% компаний не могут назвать свой коэффициент оттока.

1. Оцените финансовое влияние рефералов. Системы «Голос клиента», такие как Account Experience, помогают вам превратить настроения потребителей в конкретные цифры. Обладая этими знаниями, вы можете доказать ценность своей программы опыта внутри компании и получить больше ресурсов для инвестиций в опыт.
2. Улучшайте свои продукты и услуги. Знания, полученные в ходе работы с голосом потребителя, следует использовать для улучшения ваших предложений. Вполне вероятно, что ваша программа «голос клиента» выявит ряд серьезных и не очень серьезных проблем, которые влияют на ваших потребителей. Исправление этих недостатков во многом поможет удержать их и увеличить продажи.
3. Согласуйте работу своей команды. Было обнаружено, что ориентация на клиентский опыт (исследование Qualtrics Employee Study, 2017) оказывает большое влияние на удовлетворенность сотрудников. В то же время, если вы посвятите свой бизнес клиентскому опыту, это станет источником истины для согласования всех усилий по развитию.
4. Определите возможности для роста выручки . Наше исследование показало, что 62% предприятий не связывают данные голоса клиента с прибылью. Это упущенная возможность. Связывая настроения ваших потребителей с размером счета, вы сможете в первую очередь определить приоритеты наиболее ценных из них и уберечь от оттока. Кроме того, выявляя исключительно довольных пользователей, вы можете найти возможности для привлечения рефералов и увеличения продаж.

Что делает программу «Голос клиента» успешной?

Хотя программы «Голос клиента» могут улучшить ваш бизнес, это не значит, что так и будет. Это связано с тем, что многие системы просто не достигают того, чего должны.

Чтобы обеспечить преимущества, необходимые вашему бизнесу, помните о следующих правилах при создании вашей системы «Голос клиента»:

Должна быть разработана с учетом реальных клиентов

Потребители не хотят, чтобы опросы доставляли им неудобства или отнимали время. Напротив, любые опросы по голосу потребителя должны быть короткими, простыми и отражать усилия ваших пользователей. О том, что делает опрос хорошим, мы поговорим ниже.

Однако, как говорит наш Кэри Селф, голос потребителя — это нечто большее, чем просто опрос: «Отток происходит не из-за обратной связи и данных. Он происходит из-за отсутствия обратной связи и данных». Ваша программа «Голос клиента» должна учитывать тот факт, что те, кто подвержен наибольшему оттоку, не всегда отвечают на ваши опросы.

Повышает ценность всего бизнеса

Стратегии «Голос клиента» не являются обязанностью только отдела маркетинга или продаж. Скорее, они должны вовлекать всех в ваш бизнес — от отдела обслуживания клиентов до генерального директора.

В ней делается упор на действия, а не только на умение слушать

Понимание того, как вы относитесь к работе с клиентами, — это здорово. Но это только половина дела. Преобразование настроений пользователей в действия по улучшению — важнейшая часть того, что должна делать ваша программа «Голос клиента».

Вот что снова говорит наш вице-президент по обучению Кэри:

«Ничто не раздражает клиентов больше, чем трата времени на предоставление обратной связи, которая в итоге так и не используется. Зачем вообще нужна программа, если полученные отзывы не способствуют изменениям?»

Она определяет стратегии, основанные на доходах

Программа «Голос клиента» должна предусматривать конкретные действия, способные повысить доход. По сути, инструмент «Голос клиента», который не связан с доходами, вообще не стоит вложений.

Узнайте больше о том, почему ваша система «Голос клиента» должна включать доход.

Отличия голоса клиента для B2B

Все вышесказанное относится к любому виду бизнеса. Тем не менее, если вы являетесь B2B-брендом, который хочет создать программу «Голос клиента», вам необходимо учитывать некоторые специфические факторы.

Вот еще несколько вещей, которые следует брать во внимание:

• У брендов B2B, как правило, больше точек взаимодействия. В B2B путь пользователя обычно сложнее, чем в B2C, поскольку приходится взаимодействовать с различными заинтересованными сторонами, лицами, принимающими решения, и точками соприкосновения. В вашей программе «Голос клиента» вы захотите понять, что чувствует каждый, кто взаимодействует с вашим брендом, например, путем опроса нескольких заинтересованных сторон в каждой учетной записи.
• Ваши потребители различаются по ценности. В B2C ценность потребителя (его финансовый вклад) довольно одинакова для всех потребителей. В B2B же различные планы оплаты, вероятно, повлияют на то, сколько каждая запись будет стоить для вашего бизнеса.

Недавно я разговаривал с руководителем C-Suite в одной компании, и он привел нам отличный пример этого. Он рассказал о том, как незначительный клиент приносит им 15 миллионов долларов в год, средний клиент — 100 миллионов долларов, а их крупнейшие клиенты приносят около 1 миллиарда долларов годового дохода.

Это ключевое отличие: в B2B некоторые клиенты в 100 раз ценнее других. Знание разницы окажет большое влияние на то, куда вы будете направлять свои ресурсы для предотвращения оттока.

Лояльность снижается

Особой проблемой для брендов B2B является то, что лояльность пользователей, похоже, снижается. Одно из недавних исследований показало, что 68% руководителей говорят, что потребители стали менее лояльными, чем раньше. Это говорит о возросшей конкуренции — о том, что вам нужно оставаться на высоте.

Бренды B2B испытывают трудности со своим «Голосом клиента». На самом деле, одно исследование показало, что только 28% лидеров B2B считают, что они действительно влияют на свой CX. Но это не обязательно должны быть вы.

Вот 3 бренда B2B, которые добились успеха в своих программах «Голос клиента»:

3 реальных примера успеха программы «Голос клиента» в B2B

SmartBear

SmartBear — американская IT-компания, разработала программу «Голос клиента» с нуля в 2017 году. До этого в компании вообще не было команды клиентского опыта. Но всего за 18 месяцев произошли поразительные перемены:

1. Компания увеличила доход от рефералов на 6 миллионов долларов.
2. Она увеличила коэффициент закрытия рефералов более чем на 50%.
3. Это позволило спасти 60 % клиентов, которым грозил отток.

Как? Внедрив опросы Net Promoter, построив более глубокие отношения с пользователями и взаимодействуя с несколькими заинтересованными сторонами в каждой учетной записи.

INAP

INAP — это менеджер центра обработки данных, которому удалось сократить свой показатель оттока вдвое за два года благодаря своим усилиям «Голос клиента». Компания также использовала опросы NPS, но, как сказал ТиДжей Вальдорф из INAP:

«Подпитываемый действиями — это, вероятно, самые важные слова. Одно дело просто собирать данные, но, на мой взгляд, суть этой программы заключается в том, чтобы фактически что-то делать (с данными)».

Alchemista

Alchemista — это кейтеринговая компания, которая серьезно пострадала в 2019 году: она потеряла клиента, на которого приходилось 20% ее дохода. Но теперь у них показатель удержания 100%. Как они это сделали?

Вместо того, чтобы связываться с потребителями каждый месяц или каждый год, Alchemista начала непрерывно отслеживать отношения с каждым клиентом каждый день. Это означало, что они могли вмешиваться в любые сбои до того, как они перерастут в более серьезные проблемы.

Что объединяет все эти B2B-бренды? Они построили программу «голос клиента», ориентированную на доход, которая была сосредоточена на понимании и действиях с помощью лучших практик и программного обеспечения CustomerGauge.

Создание успешной программы «Голос клиента»

Мы увидели, что «голос клиента» может стимулировать новые возможности получения дохода, сокращать отток и улучшать ваши продукты и услуги. Но как вы можете практически достичь этих результатов?

На этом этапе вам следует сосредоточиться на:

• Планировании
• Разработке структуры и методологии для проектирования вашей программы
• Обращении к партнеру по программному обеспечению, который будет направлять вас

Начнем с рассмотрения вопросов, которые вы должны задать себе в процессе планирования.

Вопросы, которые следует задать перед началом работы над программой «Голос клиента»

Прежде чем приступить к исследованию «голоса клиента», вам необходимо четко понимать, почему и как вы хотите взаимодействовать со своими клиентами. Эти вопросы помогут вам разработать свою стратегию:

Какова цель?

Начните с определения цели вашей программы «Голос клиента». Состоит ли она в решении вашей проблемы оттока? В выявлении улучшений продукта? Или вы хотите использовать данные для создания реферальной программы? Ваш ответ определит, кого и что вы будете спрашивать, а также то, как вы поймете, что ваша стратегия успешна.

Каких стейкхолдеров вы опрашиваете?

Не все смогут предоставить вам необходимую информацию. Понимание того, кто является правильным получателем ваших опросов, в соответствии с вашими стратегическими целями, станет важной частью успеха вашей программы. Почему? Потому что, сохраняя опросы актуальными для потребителей, вы будете поддерживать высокий уровень откликов.

Мы рекомендуем опрашивать нескольких человек с каждого иерархического уровня (фронтлайн, менеджеры среднего звена и руководители), чтобы получить точную картину состояния учетной записи.

Каких клиентов или учетные записи вы опрашиваете?

Если вы работаете в сфере B2C, вы, вероятно, захотите сегментировать свою клиентскую базу и провести опрос на основе выборки. Это хорошо работает для B2C, потому что пользователи часто довольно однородны.

С другой стороны, в сфере B2B мы рекомендуем начать с сегментирования потребителей по их вкладу в доход (годовой размер сделки). Если у вас ограничены ресурсы программы «голос клиента», сосредоточьтесь на сборе отзывов от ваших самых ценных клиентских учетных записей, постепенно уменьшая размер дохода, пока у вас не будет 100% охвата.

Сколько вопросов вы будете задавать?

То, что вы хотите узнать, определит, что вы хотите спросить, но также и сколько вопросов вы должны задать. Важно отметить, что чем больше вопросов вы включите в свой опрос «Голос клиента», тем меньше ответов вы, вероятно, получите.

Как вы связываетесь со своей аудиторией?

Планирование вашей программы «Голос клиента» — это хорошее начало, но оно будет ограничено, если у вас нет контактных данных потребителей. Электронная почта, телефон и онлайн-опросы могут быть эффективными, но в контексте B2B отсутствие охвата является большим показателем оттока. Получение как можно большего количества контактов из всех ваших клиентских учетных записей будет первым важным шагом.

Как часто вы будете опрашивать своих клиентов?

Частое проведение опросов потребителей дает вам больше данных «голоса клиента» для изучения (или больше данных, которые вас ошеломляют?). Здесь нужно соблюдать тонкую грань. Ни один опрос не должен быть легкомысленным.

Есть ли у вас ресурсы, чтобы действовать в соответствии с полученными отзывами?

На обратную связь необходимо реагировать. Если вы являетесь организацией B2B, мы рекомендуем опрашивать только то количество людей, с которыми вы можете эффективно замкнуть цикл. Это означает, что если у вас нет команды для отслеживания оттока, уменьшите количество опрашиваемых компаний.

Есть ли у вас поддержка со стороны старших сотрудников из других отделов?

Было бы ошибкой запускать вашу программу без получения внутренней поддержки. Каждый отдел в той или иной степени отвечает за CX, и некоторым людям не нравится нежелательная негативная обратная связь. Привлеките их на раннем этапе процесса планирования, чтобы помочь развить совместное мышление, направленное на улучшение процессов с учетом потребностей потребителей.

Почему стратегия «Голос клиента» важна

Предыдущие вопросы будут иметь решающее значение для вашей общей стратегии «Голос клиента» и приведут вас к структуре голоса потребителя, которую вы можете использовать для формализации своих усилий.

Стратегия «голос клиента», ориентированная на цели, определит успех вашей программы. Вот еще несколько причин, по которым мы рекомендуем использовать стратегические фреймворки:

Обеспечьте согласованность

В вашем бизнесе продажи не должны отличаться от работы службы поддержки пользователей, когда речь идет о голосе потребителя. Общекорпоративная стратегия поможет избежать разделения усилий в области CX. Как говорит наш вице-президент по образованию Кэри Селф:

«Одна из самых больших ошибок, которые мы все совершили, — это сделать удержание ответственностью одного человека или одного отдела. Но чтобы лучше понять, как удержать клиента, вы должны понимать весь его путь — как каждый отдел взаимодействует с ним и какое влияние оказывает каждое взаимодействие на лояльность. Все отделы должны быть вовлечены в эту стратегию».

Отслеживайте свой прогресс

Цели создают согласованность, но они также обеспечивают ориентиры для прогресса и повышают ваши шансы на успех. Мы обнаружили, что компании, которые ставят стратегические цели CX, растут в два раза быстрее, чем те, которые этого не делают.

Получите четкое представление о рентабельности инвестиций

Если все сделано правильно, стратегия «Голос клиента» должна быть в состоянии рассказать вам о том, как ваш CX повлиял на итоговый результат. В конечном счете, так легче доказать ценность вашей программы клиентского опыта.

Какая структура «Голос клиента» наиболее эффективна для B2B?

Ваши стратегические цели будут определять структуру голоса потребителя, которой вы будете руководствоваться в своей работе.

Под структурой мы подразумеваем процессы, которые вы будете выполнять, чтобы использовать информацию о потребителях и применять ее для улучшения своих бизнес-операций.

Мир клиентского опыта был создан для B2C, и компании слишком долго пытались внедрить эти методологии. AX объединяет методы управления жизненным циклом учетной записи, используемые в продажах и успехе клиентов, с NPS, чтобы помочь компаниям выявлять учетные записи оттока и возможности для рефералов и увеличения продаж.

Опыт работы с клиентами (Account Experience) включает три основных этапа:

1. Измерение

Это этап вашей стратегии «Голос клиента», где вы слушаете потребителей. Используя NPS (Net Promoter Score) и другие метрики, вы собираете данные о клиентском опыте и анализируете факторы, влияющие на их мнение. Важные аспекты включают что измерять, кого опрашивать, когда и как часто собирать обратную связь.

2. Действие

На основе полученных данных необходимо «замкнуть цикл», то есть связаться с покупателями и показать, как вы планируете улучшить их опыт. Это может включать изменения в обслуживании или внедрение их предложений в разработку продуктов. Действия обязательны, так как отсутствие реакции снижает доверие к вашей стратегии «Голос клиента».

3. Рост

Используйте данные о клиентском опыте для увеличения доходов. Цель — повысить количество рекомендаций, снизить отток потребителей и найти возможности для дополнительных продаж.

Мы подробно рассмотрим это ниже. Но сначала давайте разберемся, почему NPS так важен для вашей системы «Голос клиента».

Почему NPS является самой мощной методологией голоса клиента для B2B

Net Promoter Score позволяет оценить вероятность того, что ваши покупатели порекомендуют ваш бренд друзьям, семье или коллегам. Было установлено, что эта вероятность является мощным фактором, определяющим рост выручки.

В опросе голоса потребителя на основе NPS вы будете спрашивать пользователей своего продукта:

На шкале от 0 до 10, какова вероятность, что вы порекомендуете наш бренд/услугу/продукт другу или коллеге?

С ответами на этот вопрос вы определите три типа пользователей.

Критики

Это пользователи продукта, оценивающие вас 0 до 6, ваша главная проблема. Они представляют собой наибольший риск оттока и могут распространять негативные отзывы. Часть вашей программы голоса потребителя должна включать их выявление и превращение в сторонников.

Пассивные клиенты

Это потребители, оценивающие вас от 7 до 8, не представляют наибольшего риска оттока, но и не следует их принимать как должное. Поймите, что сделает их счастливее, и привлеките к сотрудничеству.

Сторонники

Они дают вам оценку от 9 до 10. Это ваши наиболее лояльные потребители — те, кто вряд ли уйдет и порекомендует ваш бренд при возможности. Ваша программа голоса потребителя должна стремиться иметь как можно больше сторонников.

В конечном итоге, вы получите балл NPS, который варьируется от -100 до 100. Чтобы найти его, вычтите процент критикующих из процента сторонников. Вы можете сравнить свою производительность с другими брендами в самой большой коллекции эталонов NPS на планете.

Преимущество NPS заключается в том, что он масштабируем и гибок для вас и очень прост для ваших потребителей. Это позволяет вам обеспечить высокий уровень ответов, чтобы лучше выявить риски оттока.

Использование альтернативных методик учета мнения клиентов

В нашем отчете 2021 года мы обнаружили, что 41% организаций B2B используют NPS в программах голоса клиента. Но есть и другие методологии голоса потребителя, которые бренды также используют.

Наш совет? Объедините методологии голоса потребителя, чтобы получить наиболее полную картину удовлетворенности пользователей.

CSAT и CES

Альтернативные системы опросов могут оказаться важны для ваших усилий по голосу потребителя, и Customer Satisfaction (CSAT) и Customer Effort Score (CES) являются двумя популярными альтернативами NPS. Узнайте больше об этом ниже.

Обслуживание клиентов

Ваша команда обслуживания клиентов, скорее всего, будет взаимодействовать с потребителями, общаясь в чате, устраняя неполадки или обзванивая их. Однако сделать эти взаимодействия полезными для голоса потребителя может быть сложно для бизнеса. Здесь будет иметь решающее значение запись всех обменов информацией.

Пассивные методики «Голоса клиента»

Не каждый недовольный покупатель отвечает на ваш опрос или даже обращается в службу поддержки. Если покупатели не делятся своими мыслями активно, об их настроениях можно догадаться по их поведению. Например, сколько раз они заходят в продукт? Или посещают ли они бизнес-обзоры?

Чтобы создать самую мощную программу голоса потребителя, вам нужно уметь использовать все эти техники вместе. Здесь вам поможет программное обеспечение «Голос клиента».

Поиск правильного партнера по программному обеспечению для голоса клиента

В условиях повышенной сложности голоса потребителя в B2B вам необходимо программное обеспечение, способное идти в ногу со временем. В компании CustomerGauge платформа Account Experience неизменно признается лучшим программным обеспечением «Голос клиента» для B2B по версии Gartner.

Какой бы инструмент внедрения программы «Голос клиента» вы ни выбрали, мы рекомендуем, чтобы он предоставлял вам следующие возможности.

Комплексные показатели «Голоса клиента»

Результаты опросов не всегда достаточно. Чтобы выявить потребителей, не отвечающих на запросы, необходимо выбрать такую платформу голоса потребителя, которая может предоставлять данные опроса NPS наряду с показателями вовлеченности и пассивным голосованием.

Гибкость

Каждый бренд B2B имеет разные потребности, клиентуру и точки соприкосновения. И реальность такова, что они могут меняться по мере развития вашей программы голоса потребителя. Чтобы иметь возможность управлять этими изменениями, ваше программное обеспечение и все планы оплаты должны быть как можно более гибкими.

Интеграции

Существует множество различных способов прислушиваться к голосу потребителя. Лучшее программное обеспечение на рынке гарантирует, что вы сможете интегрировать их все. В CustomerGauge наша платформа «Голос клиента» позволяет интегрировать данные из онлайн-чата, программ обслуживания клиентов, CRM и многого другого.

Ссылки на доходы

Чтобы оптимизировать результаты вашей стратегии, ваше программное обеспечение «Голос клиента» должно давать вам четкое представление о влиянии данных о настроениях пользователей продукта на доходы. А это также означает, что вы можете получить полезную информацию о возможностях роста

Как поясняет наш вице-президент по образованию Кэри Селф, «CustomerGauge выходит за рамки простых ответов на опросы с метриками, такими как уровень ответов, скорость закрытия цикла, рост во времени и использование. 

Он дает вам полное представление обо всех истинных показателях качества обслуживания. Добавив к этому доходы, вы быстро увидите, как каждая область вашего бизнеса вносит свой вклад или уменьшает общий рост».

Реализация вашей программы Voice of Customer (VoC): передовые практики

Теперь, когда основы заложены, самое время запустить программу в полную силу, используя передовые практики Voice of Customer. Давайте вернемся к трем этапам нашей структуры «Голоса клиента»: Измерение, Действия и Рост.

1. Измерение

Любая программа Voice of Customer начинается с измерения. Чтобы сделать это правильно, нам нужно обсудить две основные вещи: метрики и опросы вашего голоса потребителя.

Какие метрики «Голоса клиента» использовать в B2B?

Чтобы получить наиболее четкое представление о настроении ваших пользователей, ваша программа VoC должна отслеживать как можно больше метрик CX (клиентского опыта) и вовлеченности:

• Монетизированный NPS. Это главная метрика для вашей программы «Голос клиента». Ее использует наибольшее количество B2B-брендов, и она станет самым важным показателем, который вы сможете использовать для отслеживания конкуренции и улучшения CX. Она также поможет вам отслеживать рост доходов.
• Удовлетворенность клиентов (CSAT). Ваша команда по работе с клиентами может отслеживать успех отдельных взаимодействий с помощью CSAT. Это не идеальный показатель лояльности, но он помогает понять, как потребители относятся к конкретным взаимодействиям с вами.
• Оценка усилий клиента (CES). CES основана на убеждении, что чем меньше усилий прилагает потребитель для взаимодействия с вами, тем больше вероятность, что он вернется. Это делает CES важным индикатором лояльности.
• Количество входов в систему. Если вы SaaS-бренд, использование продукта легко отслеживать. Если это значение низкое для конкретного счета, это может быть индикатором риска оттока.
• Сигналы пользователя. Не все пользователи сразу заполнят ваши опросы. Но они покажут несколько других сигналов, таких как использование продукта, взаимодействие со службой поддержки, покупки и посещение встреч. Также важно обращать внимание на отсутствие сигналов.
• Уровень отклика на опросы. Показатель отклика должен быть включен в число ваших ключевых показателей. Почему? Потому что мы обнаружили, что здоровый процент откликов коррелирует с более высокими показателями NPS и более высоким уровнем удержания. Средний показатель отклика для B2B-брендов составляет 12%. Но вы можете добиться гораздо большего.

Примеры опросов Voice of the Customer

Нет лучше времени, чем сейчас, чтобы начать проводить опросы потребителей. Честно говоря, чем больше вы откладываете, тем больше вероятность потерять доход из-за оттока.

В дальнейшем вы сможете усовершенствовать свои опросы пользователей. Но для начала воспользуйтесь приведенными ниже примерами вопросов для опросов «Голос клиента»:

Но самое важное — спросить пользователей, почему они дали ту или иную оценку. Это можно сделать с помощью поля для вопросов, как показано ниже:

3 распространенных вопроса от компаний, начинающих свою кампанию «Голос клиента»

На этом этапе многие компании задаются вопросами о правильности своих действий.

Важно, прежде всего, чтобы вы продолжали свою кампанию. Однако совершенно естественно, что у вас возникают вопросы. Вот некоторые из самых распространенных:

1. «Действительно ли нужны сигналы голоса потребителя в реальном времени?»

Идеально получать сигналы голоса потребителя в реальном времени. С программным обеспечением, которое позволяет отслеживать пользователей на 360 градусов, вы можете быть уверены, что получаете актуальные данные о настроениях клиентов.

Однако для опросов NPS реальное время не всегда реалистично. Мы обнаружили, что ежеквартальные опросы обеспечивают лучший баланс между уровнем ответов и удержанием. Главное — как можно быстрее закрывать цикл обратной связи.

2. «Имеет ли значение смещение выборки в исследованиях «Голос клиента»?»

Некоторые компании беспокоятся, что их исследования «Голос клиента» не включают достаточно ответов для достижения статистической значимости. Это вполне обоснованное беспокойство. Но на самом деле ваша цель — не научное исследование. Она заключается в том, чтобы предотвратить отток потребителей и увеличить доход. Если хотя бы один ответ на опрос позволит вам это сделать, значит, дело того стоит.

3. «Чем отличается «голос пользователя» от «голоса клиента»?»

Люди, которые используют ваш продукт, не всегда те, кто за него платит. Да, вы хотите получать информацию от людей, которые непосредственно пользуются вашей продукцией, но вы также хотите знать, что думает остальная часть ваших клиентов.

Теперь, когда вы провели измерения, пришло время действовать.

2. Действия

Второй этап вашей программы «Голос клиента» включает анализ и действия на основе полученных результатов. Мы разбиваем это на три части: анализ, бенчмаркинг и закрытие цикла.

Как правильно проводить анализ Voice of Customer

Вы собрали данные и теперь нужно извлечь из них урок. Это включает анализ «Голос клиента», и есть несколько способов сделать это максимально эффективно:

• Монетизация. Одна из самых важных частей анализа — понять, сколько стоит каждый из ваших респондентов NPS. Например, если у вас много критиков, какой доход находится под угрозой оттока? Монетизация данных голоса потребителя поможет вам сосредоточиться на действиях, которые окажут наибольшее влияние на ваш доход.
• Приоритизация. Действия необходимы, но с чего начать? Обычно мы рекомендуем сначала сосредоточиться на самых ценных рисках оттока. Однако любые критики должны быть первыми, с кем вы закроете цикл.
• Задавайте вопрос «почему». Часть анализа голоса потребителя должна включать изучение причин настроений пользователей. Почему клиенты дали ту или иную оценку? Почему они меньше используют ваш продукт?

Ценность бенчмарков Voice of the Customer

Бенчмарки «Голос клиента» — это важный инструмент для понимания вашей эффективности. Они помогают отслеживать прогресс, сравнивать результаты с другими компаниями и понимать, что такое хорошая производительность.

Используйте метрики «Голос клиента», которые мы рассмотрели выше, в качестве основных бенчмарков. Например:

• NPS. Что такое хороший показатель NPS? Это зависит от вашей отрасли и предыдущих результатов.
• Уровень отклика на опрос. Это важный показатель вовлеченности пользователей. Средний уровень откликов в B2B составляет 12,4%.

Почему закрытие цикла важно для вашей системы «Голос клиента»

Однако для начала не стоит слишком зацикливаться на количестве откликов. На этом этапе все не должно быть идеально. Важнее то, что вы собираете обратную связь с клиентами, а затем принимаете меры, чтобы закрыть петлю с теми, кто откликнулся.

Почему мы делаем акцент на закрытии цикла?

• Это укрепляет доверие. Если пользователи тратят время на обратную связь, а потом так ничего и не услышат от вас, зачем им снова с вами общаться?Правда в том, что они, скорее всего, не станут этого делать. Таким образом, закрытие цикла обратной связи увеличивает количество откликов с течением времени.
• Это повышает уровень удержания. Мы обнаружили, что простой запуск программы NPS может повысить уровень удержания на 7%. А если замкнуть петлю на всех ваших потребителях, то это даст прирост удержания на 8,5 % и может увеличить количество промоутеров в три раза.
• Вы можете использовать своих промоутеров. Замыкание цикла — это не только сокращение оттока. Это способ, с помощью которого вы можете побудить промоутеров рекомендовать ваш бренд другим. Это будет ключевой частью вашей реферальной кампании.

Есть еще много причин, по которым закрытие цикла так важно. Найти их можно здесь:

3. Рост

Заключительный этап вашей программы «Голос клиента» — рост. Здесь вы используете все инсайты из ваших исследований «Голос клиента» для увеличения доходов.

Основные стратегии включают:

• Ориентируйтесь на риски оттока с высокой стоимостью. Независимо от того, являются ли они критиками или нет, стимулирование снижения рисков оттока будет важной частью вашей стратегии роста.
• Создайте реферальную программу. Рефералы и рекомендации приходят от ваших самых лояльных пользователей. Если вы будете поощрять их, чтобы они действительно рекомендовали вас своим друзьям или коллегам, это откроет новые возможности для получения прибыли.
• Стимулирование дополнительных продаж. Поощряйте дополнительные и перекрестные продажи. Говорят, что продажа новому клиенту обходится в 25 раз дороже, чем существующему. Один из главных двигателей роста — поощрение повторных продаж среди ваших самых лояльных потребителей.

При наличии стратегии развития вам предстоит сделать еще один шаг, прежде чем вы получите полноценную программу «Голос клиента». Это расчет окупаемости инвестиций.

Доказательство ROI Voice of the Customer

Давайте еще раз послушаем нашего вице-президента по образованию и программам Кэри Селф:

«Я не могу не сказать об этом. Если вы не привязываете свою программу к тому, что ваше руководство и инвесторы считают самым важным показателем, вам не хватит поддержки. Ваша программа должна быть способна быстро показать, какое влияние она оказывает на итоговый результат».

«Это был тяжелый урок для меня: просто делать это, потому что это правильно, недостаточно. С помощью ROI вы не только сможете заручиться поддержкой своей программы, но и получите место за столом переговоров, когда речь пойдет о будущем вашей компании».

Проблема в том, что, согласно нашим исследованиям, у 62 % компаний программа «Голос клиента» не привязана к итоговым показателям. И это делает будущее их программы весьма уязвимым.

Как улучшить «Голос клиента»: 5 лучших практик

Итак, ваша программа «Голос клиента» запущена. Но как убедиться в том, что вы получаете наилучшие данные?

1. Сделайте NPS основным инструментом

Несмотря на то, что существует множество различных показателей клиентского опыта, которые вы можете использовать, NPS остается самым мощным из них. Положите эту методику в основу своей кампании «Голос клиента».

2. Определите ключевые показатели количества откликов и охвата

Когда ваша кампания «Голос клиента» запущена, пришло время оценить количество откликов. Нет причин, по которым вы не можете стремиться к 100-процентному отклику.

3. Безжалостно боритесь с отсутствием сигнала

Если пользователи не взаимодействуют с вами, это серьезный признак потенциального оттока. Невовлеченность должна быть важной частью измерений голоса потребителя на протяжении всей программы.

4. Закрывайте цикл как можно быстрее

Вы должны стремиться завершить цикл со всеми своими потребителями в течение 48 часов — максимум. К решению этой задачи могут быть привлечены все сотрудники вашего бизнеса — от высшего руководства до рядовых сотрудников.

5. Всегда привязывайте данные голоса потребителя к доходам

Всегда стоит повторять: если ваша программа «Голос клиента» не связана с доходами, она не скажет вам всего, что нужно знать.

С вами был Денис Борисов, SEO Team Lead в HighTime.Agency (а ещё — продакт JaySearch, сервиса для отслеживания позиций сайтов в поиске)

В этой статье вы узнали, что программа «Голос клиента» — это не просто сбор отзывов, а мощный инструмент для улучшения клиентского опыта и роста бизнеса. Она помогает понять, что пользователи думают о вашем продукте или услуге, выявить их потребности, а также определить области для улучшения.

Особое внимание уделяется важности связи данных голоса клиента с доходами, что позволяет доказать ценность программы для бизнеса и получить поддержку руководства. Успешные кейсы, такие как SmartBear и INAP, показали, как голос потребителя может увеличить доходы, сократить отток и укрепить лояльность клиентов.

Для B2B-компаний внедрение программы «Голос клиента» требует планирования, вовлечения всех отделов и использования подходящего программного обеспечения. Следуя практическим рекомендациям, вы сможете создать программу «Голос клиента», которая не только улучшить клиентский опыт, но и станет драйвером роста вашего бизнеса.

Следите за новыми статьями и успехов вам!