7 Freemium моделей в SaaS: почему это важно, описание и 20 примеров

Вы читаете перевод статьи из блога Customer-centric growth by Lincoln Murphy — личного блога известного архитектора роста, консультанта и автора книги «Успех клиента» — «There are 7 Types of Freemium and Why That Matters…». Автор: Линкольн Мерфи.

Над переводом работали Андрей Кучера и Роман Макаров. В статье описание семи типов Freemium моделей и двадцать реальных примеров, а также различие между «бесплатной пробной версией» и Freemium.

Вы думаете, что знаешь, что такое Фримиум (от англ. Freemium — free «свободный» + premium «дорогой») в SaaS? Подумайте ещё раз!

В 2009 году Линкольн Мерфи выпустил PDF-версию «Реальность Фримиума в SaaS» (The Reality of Freemium in SaaS), и с тех пор модель «Freemium» продолжает быстро развиваться в SaaS.

Модель фримиум активно используется и развивается в B2B технологиях, программном обеспечении, SaaS, веб-приложениях и Cloud-сервисах. В данной статье отмечается ситуация на данный момент… И если пока нельзя сказать, что будет завтра, то, наверняка, все будет по-другому.

Также хотелось бы обратить внимание на то, что использование «классического Фримиума» — идея бесплатной версии премиум-продукта — теряет популярность в качестве основного метода внедрения Freemium, поэтому в игру вступают другие типы модели.

При этом на бизнес-модель Freemium переходят как чистые стартапы, так и уже состоявшиеся компании.

Ниже приведен список 7 различных типов Фримиума, но этот список не окончателен… если у вас есть другие примеры, пожалуйста, поделитесь ими в комментариях.

Более того, немногие компании скажут вам, что они соответствуют какому-либо из этих типов, и это замечательно… они не должны пытаться соответствовать этим «типам», а делать то, что лучше для их рынка, пользователей, клиентов и их компании.

Например, трудно решить, куда отнести некоторые компании, такие как Evernote и SolarWinds, потому что они не очень хорошо вписываются в один «тип». Но это не делает данные «типы» менее актуальными.

На самом деле, многие из этих «типов» Freemium моделей не являются эксклюзивными в рамках одной компании. Наиболее успешные модели используют гибридный подход, например, совместное использование типов Freeware 2.0 (free «бесплатное» + software «программное обеспечение») и Экосистемы.

Цель статьи — это показать, что не существует только одного способа использования модели Фримиум. А ещё термин «Freemium» используется даже тогда, когда нет четкой модели Free>Premium.

В наши дни, если в маркетинговой стратегии присутствует «free» компонент, она называется «Freemium».

Большинство компаний ошибаются, когда путают «бесплатную пробную версию» с Фримиумом. Если вы думаете, что Фримиум — это просто расширенное предложение «попробуй, прежде чем купить»… вас ждет серьезная встряска.

Между бесплатными пробными версиями и Фримиумом существует МАССОВАЯ психологическая разница, которую вам необходимо уяснить. Но в статье перечислены типы именно Freemium, а не бесплатных пробных версий, и что путаница между этими двумя понятиями вызовет массу проблем и, вероятно, не даст вам результатов, которые вы ищете.

1. Традиционный/классический Freemium

• Бесплатная версия премиум-продукта с ограниченным набором функций, но с возможностью его использования.
• Та версия, с которой все началось.
• Та версия, которую знает большинство людей.
• Та версия, в которой есть серьезные проблемы с копеечными доходами.
• Ожидания, из-за которых большинство пользователей никогда не купят услугу — как со стороны продавца, так и со стороны пользователя.

Примеры: OfficeDrop, Dropbox, LogMeIn.

Примечание: Прочитайте статью «Классический Freemium не существует в масштабировании» (Classical Freemium Doesn’t Exist at Scale), где Линкольн Мерфи рассказывает, почему этот тип Freemium редко используется за пределами стартапов на ранних стадиях (и с большим финансированием).

2. Размещение и расширение

• Перспективная модель.
• Бесплатное приобретение пользователями.
• Монетизация на уровне организации.
• Адоптеры и пользователи часто не участвуют в процессе покупки.
• Если пользователь и покупатель совпадают, модель использует модель «lock-in», чтобы закрепить его в организации.
• Поставщик ожидает, что после X пользователей в организации, услуга становится платной.

Примеры: Yammer (Приобретена компанией Microsoft в 2012 году за $1,2 млрд.), Xobni, Amazon Web Services.

Примечание: Yammer является наиболее успешным примером этой модели в рамках чистого Фримиума. Xobni использует эту модель для продвижения своих продуктов, ориентированных на предприятия. AWS использует эту модель несколько иначе, предлагая свои собственные технологии в качестве Фримиума в попытке заставить компании инвестировать в интеграцию и тем самым сделать стоимость перехода слишком высокой.

3. Неограниченная «Бесплатная пробная версия»

• Не совсем «бесплатная пробная версия» — продавец, скорее всего, не понимает истинной динамики Фримиум модели (что, скорее всего, будет преследовать его).
• Бесплатная версия премиум-продукта с урезанными функциями/пользованием/UX.
• Ожидания продавца заключаются в том, что пользователь перейдет на расширенную/полную версию продукта.
• Ожидания пользователя — продолжение бесплатного использования в течение всего времени.
• Этот тип Фримиума кажется рискованным, поскольку он смешивает элементы бесплатной пробной версии с психологическими аспектами модели Фримиум.

Примеры: Echosign, Basecamp.

Примечение: ЧТО? Basecamp — это неограниченная бесплатная пробная версия? Но они используют Freemium. Или, может быть, вы сказали: «Да, они «Freemium», но они скрывают свой бесплатный тарифный план». Неважно… Идея в том, что их бесплатный план настолько ограничен, что просто нет смысла его использовать, и, как Джейсон Фрид говорил много раз, большинство их платных клиентов НАЧИНАЛИ как платные клиенты. Задумайтесь об этом на секунду.

Теперь вернитесь к мысли о том, зачем вообще иметь БЕСПЛАТНЫЙ тарифный план, если можно просто иметь БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ версию, когда вы знаете, что БОЛЬШИНСТВО ваших клиентов — те, кто платит, — начинали с оплаты. Есть сомнение, зачем они сохраняют бесплатный тарифный план, разве что для того, чтобы успокоить тех, кто разорвет их в клочья в Интернете, если они когда-нибудь от него избавятся.

Что касается Echosign и других компаний, которые имеют очень низкий лимит использования на их Freemium-плане, это может сработать или привести к обходным путям. Вы должны быть очень осторожны в разработке своего приложения и маркетингового опыта внутри приложения, чтобы привлечь пользователей и заставить их использовать продукт, продавая его на протяжении всего пути, чтобы, когда они достигнут этого разрыва в использовании, они были готовы перейти к оплате уже сегодня… а не пытаться играть с системой или отложить некоторые подписки на несколько дней, чтобы попасть в следующий «биллинговый (платежный) цикл»…

4. Freeware 2.0

• Навсегда бесплатный, полнофункциональный продукт.
• Это основной продукт компании или совершенно новая отдельная линейка продуктов в рамках более крупной организации.
• Большинство бесплатных пользователей не ожидают конверсии/перекрестных продаж.
• Монетизация осуществляется через дополнения к бесплатному продукту, созданные самой компанией.

Примеры: Evernote, Skype, AVG.

Примечание: Кто-то скажет, что Skype или Evernote — это Freemium, а не Freeware… и это так. Все это — примеры Фримиума. В данной статье разбираются различные типы Freemium. И почему Evernote, например, это Freeware 2.0, так это потому, что его можно использовать на 100% бесплатно, всегда, и ожидание — как отметил генеральный директор Фил Либин — заключается в том, что большинство людей не будут платить.

То же самое относится и к Skype.

Если они платят, то платят за дополнительное хранилище и дополнительные функции/дополнения, но базовый продукт достаточно хорош, чтобы мало кто платил в процентном соотношении. Антивирусное программное обеспечение, совместное использование экрана, видеочаты и т.д. также являются секторами, состоящими из приложений Freeware 2.0.

5. Альтернативная продуктовая стратегия

• Аналогично типу Freeware 2.0, но услуга от компании с существующей линейкой продуктов премиум-класса, в которой эта версия является дискретным подмножеством.
• Навсегда бесплатный продукт, не имеющий прямого пути к «премиум» версии.
• Часто используется как стратегия «foot-in-the-door» (нога в двери).
• Цель — перекрестные продажи других предложений компании

Примеры: Autodesk’s SketchBook Pro for iPad, join.me (продукт LogMeIn), SolarWinds.

Примечание: Именно здесь многие поставщики SaaS / Web-приложений обращаются к мобильным приложениям в качестве канала распространения для новых клиентов. Обязательно посмотрите интервью Линкольна Мерфи с Хили Джонсом из OfficeDrop об их опыте расширения веб-приложения с помощью мобильных приложений и о том, как они были вынуждены перейти на Фримиум. Это может быть потрясающе, но может иметь и неожиданные последствия.

Альтернативной продуктовая стратегия также подробно описана в работе Мерфи 2009 года «Реальность Freemium в SaaS» (PDF), которую вы можете скачать бесплатно.

6. Экосистема

• Навсегда бесплатный базовый продукт.
• Монетизация происходит за счет разделения доходов с третьими сторонами, в качестве дополнений (аддонов) от сторонних разработчиков.

Примеры: iTunes, Google Apps, многие коммерческие поставщики с открытым исходным кодом используют эти профессиональные услуги для монетизации.

Примечание: Почему iTunes? потому что это бесплатное программное обеспечение создает базовую платформу, которую вы можете использовать вечно для управления своей музыкой, не отдавая Apple ни цента. Монетизация происходит через рыночную площадку rev-share со сторонними создателями контента. Почему не Apple AppStore? Потому что его базовый продукт — устройство iOS или MacOS — не является бесплатным. Понимаете?

У Google Apps есть премиум-версия, но монетизация бесплатной версии происходит в рамках экосистемы.

7. Сетевой эффект

• «Монетизация глазных яблок», агрегирование поведенческих данных и т.д.
• Это идея — к которой пока невозможно найти оригинальную отсылку — как если бы вы не платили за продукт, то значит вы и есть продукт. Или вы создаете продукт через использование системы.

Примеры: Wave, Spiceworks, Google (реклама), Mint.com (доля дохода от предложений).

Примечание: В настоящее время у Spiceworks 1,6 млн. пользователей, но только около 200 клиентов… эти клиенты — рекламодатели!

Для получения немедленной консультации и совета по использованию Freemium в вашем SaaS-бизнесе запланируйте 60-минутную встречу с Линкольном Мерфи через Clarity. Если вы считаете, что для того, чтобы он смог помочь вам, необходимо более активное участие, напишите ему по электронной почте с конкретными деталями вашей ситуации (настолько подробно, насколько вам удобно), и он назначит встречу для проработки деталей.