Структура сайта интернет-магазина – руководство от Траяна Никсу

Это руководство поможет вам разобраться, что такое информационная архитектура, как с помощью SEO улучшить ее и применить для своего сайта. Стратегии и тактики из руководства были успешно реализованы на 10 лучших интернет-магазинах.

Обновлено: 26 июня 2022 • Автор: Ольга Горская • время чтения – 44 мин • просмотров – 1K

Для кого:

Это руководство поможет вам разобраться, что такое информационная архитектура, как с помощью SEO улучшить ее и применить для своего сайта. Стратегии и тактики из руководства были успешно реализованы на 10 лучших интернет-магазинах.

Вы читаете перевод второй главы, посвященной архитектуре сайта интернет-магазина из руководства Траяна Никсу – SEO-консультанта по e-commerce с 20-летним исследовательским и практическим опытом. Руководство основано на книге Траяна «E-commerce SEO», которая собрала множество восторженных отзывов.

В этой статье мы рассмотрим шесть концепций, лежащих в основе построения архитектур интернет-магазинов.

Отличная архитектура сайта означает, что продукты и категории можно найти на вашем сайте таким образом, чтобы пользователи и поисковые системы могли добраться до них максимально эффективно.

Хорошая архитектура сайта позволяет пользователям и поисковым системам максимально эффективно находить продукты и категории на вашем сайте.

Две составляющие архитектуры сайта, о которых вы должны знать:

  • Эффективное сканирование и индексирование. Это относится к технической архитектуре (TA).
  • Классификация, маркировка и организация контента. Это относится к информационной архитектуре (IA).

Вместе информационная и техническая архитектуры образуют архитектуру сайта (SA). Понимание этих двух концепций поможет вам создать оптимизированные для поисковых систем сайты, ориентированные как на пользователей, так и на поисковые системы.

Важно различать информационную и техническую архитектуру:

  • Информационная архитектура – это система классификации и организации контента на сайте с одновременным обеспечением удобного доступа к нему с помощью навигации. Её созданием занимаются (или должны заниматься) UX/UI-дизайнеры.
  • Техническая архитектура – это система разработки технических и функциональных аспектов сайта. Этим в основном занимаются веб-разработчики.

Помните, что SEO отвечает за реализацию как информационной, так и технической архитектур.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Информационная архитектура

Согласно определению Института информационной архитектуры, IA — это:

  • Структурное проектирование общей информационной среды.
  • Искусство и наука организации и маркировки веб-сайтов, интрасетей, онлайн-сообществ и программного обеспечения для поддержки удобства использования и поиска.
  • Развивающееся сообщество практиков, ориентированное на внедрение принципов дизайна и архитектуры в цифровой ландшафт.

Из определения мы видим, что информационная архитектура – это не только про сайт. Она может быть многогранной и довольно сложной для понимания.

Давайте упростим определение информационной архитектуры, с точки зрения e-commerce, до одного предложения:

Информационная архитектура интеренет-магазина – это система классификации и организации контента и товаров на сайте.

Вы должны быть знакомы с двумя другими важными концепциями информационной архитектуры: таксономией и онтологией. Эти понятия могут вас напугать, но они проще, чем вам кажется.

Таксономия – это классификация тем в иерархическую структуру. Для интернет-магазинов это означает принадлежность товаров к одной или нескольким категориям. Таксономии для e-commerce сайтов обычно представляют собой вертикальные, «древовидные» структуры. Таксономию сайта часто называют его иерархией. Чтобы представить себе таксономию, подумайте о «хлебных крошках».

Обратите внимание, как «хлебные крошки» выше имитируют таксономию сайта. В нашем примере одна ветвь «дерева» таксономии ведет к одеялам, а другая – к гелям с алоэ вера

Структуры на этих скриншотах организованы по принципу «родитель-ребенок», от более широких тем к более узким, и называются таксономиями.

Один из способов создания таксономий в e-commerce – использование контролируемого словаря (ассортимента). Это ограниченный список терминов, названий, меток и категорий. Обычно такие словари создают UX/UI-дизайнеры.

С точки зрения SEO, будет полезно использовать семантическую микроразметку, чтобы помочь поисковым системам понять таксономии. Одну из таких микроразметок можно применить к хлебным крошкам вашего сайта.

Микроразметки Microdata или RDFa используются поисковыми системами для создания сниппетов с «хлебными крошками», например, как этот:

Пример сниппета с "хлебными крошками"

Пример сниппета с «хлебными крошками»

Иногда поисковые системы могут отображать таксономию сайта непосредственно на страницах результатов поиска (также известных как SERP).

Если вкратце, вот как выглядит исходный код для предыдущего примера сниппета:

Исходный код для предыдущего примера сниппета

Вторая концепция информационной архитектуры, о которой вам необходимо знать, – это онтология (отношения между таксономиями).

Если иерархию в e-commerce можно представить в виде перевернутого дерева, на вершине которого находится главная страница, то онтология – это лес, показывающий отношения между деревьями. Онтология может включать в себя различные таксономии, каждая из которых организует темы в определенную иерархию.

Проще говоря, онтология – это более сложный тип таксономии с более богатой информацией о содержимом и элементах сайта. Мы только начинаем создавать сайты на основе онтологий, и один из стандартных словарей онтологий для e-commerce – это GoodRelations.

Семантическая паутина призвана помочь агентам искусственного интеллекта, таким как боты поисковых систем, более эффективно просматривать и классифицировать информацию. Она также предназначена для помощи в определении взаимосвязей между элементами и категориями (например, взаимосвязи между производителями, продавцами и ценами).

Смежные категории как разновидность онтологии

Смежные категории или смежные товары можно рассматривать как разновидность онтологии

Если вы не являетесь UX/UI-дизайнером или бизнес-аналитиком, вы, скорее всего, не будете участвовать в определении смежных категорий и продуктов. Но эти термины важно знать для участия в обсуждении с UX/UI-дизайнером.

Иногда смежные категории и товары автоматически определяются e-commerce платформой или специализированными модулями CMS.

Почему информационная архитектура важна для поисковых систем?

Правильно разработанная информационная архитектура формирует многоуровневую архитектуру сайта. Хорошая архитектура имеет внутреннюю структуру ссылок, которая позволяет дочерним страницам (страницам, которые могут ссылаться вверх по иерархии, например, страницы с описанием продукта или записи в блоге) поддерживать более важные родительские страницы (страницы верхнего уровня, которые ссылаются вниз по вертикальной иерархии, например, страницы категорий и подкатегорий).

Родительская — дочерняя страницы и страницы одного кровня

Страницы, которые ссылаются друг на друга на одном и том же уровне иерархии, называются страницами одного уровня. У них одна и та же родительская страница

При правильной внутренней перелинковке статья блога, например, «Топ-5 новых возможностей зеркального фотоаппарата Canon Rebel T5i» будет поддерживать страницу описания продукта «Canon Rebel T5i DSLR». «Canon Rebel T5i DSLR» будет поддерживать категорию «Цифровые фотоаппараты», которая далее будет поддерживать категорию верхнего уровня «Электроника».

Пример архитектуры для e-commerce сайта

Такая структура очень распространена в качестве архитектуры для e-commerce сайта

Один из вопросов, который часто возникает при выборе иерархии, звучит так: «Какое количество уровней лучше всего подходит для перехода на страницу с описанием товара?».

Вы можете руководствоваться знаменитым правилом трех кликов, согласно которому каждую страницу на сайте должно быть легко найти за три клика. Но не зацикливайтесь на нем. Если вам нужен четвертый уровень в иерархии, это вполне нормально.

UX/UI-дизайнеры, бизнес-аналитики или команды мерчандайзинга могут помочь определить взаимосвязи между категориями, подкатегориями и продуктами. На основе этих выводов вы определите правила для стратегии внутренней перелинковки. Например:

  • Перелинковка только очень похожих категорий.
  • Категории будут ссылаться только на родительские страницы.
  • Подкатегории будут ссылаться на смежные подкатегории или категории.
  • Страницы продуктов будут ссылаться только на родительские категории и смежные продукты в той же категории.

Правильная архитектура поможет вашему сайту ранжироваться по главным ключевым словам. Для интернет-магазинов это, как правило, страницы категорий на всех уровнях иерархии. Однако внутренней перелинковки недостаточно для того, чтобы страница подкатегории попала на верхние строчки поисковых систем по запросам, связанным с категориями.

Поскольку главные ключевые слова обычно самые конкурентные, страница, нацеленная на них, должна содержать:

  • Актуальный и полезный контент. Ваши страницы листинга должны содержать не только список товаров. На страницах с описанием товара мало добавить только фотографии товара и цены.
  • Обратные ссылки с качественных сайтов.

Кроме того, правильная информационная архитектура интернет-магазина улучшает пользовательский опыт. Удобный сайт и хороший контент приводят к увеличению времени пребывания на сайте (что хорошо для SEO).

Время пребывания – это количество времени, которое пользователь проводит на странице, прежде чем вернуться к SERP. Чем больше это время, тем лучше.

Пого-стикинг (Pogo-sticking) – это быстрый переход из поисковой выдачи на страницу сайта и возврат обратно в выдачу. Например, вы ищете что-то, нажимаете на первый результат, вам не нравится, вы возвращаетесь к SERP. Затем вы нажимаете на второй результат, вам все еще не нравится, и вы снова возвращаетесь к SERP, и так далее, пока не найдете то, что ищете, или пока не уточните свой поисковый запрос.

Отказ (показатель отказов в системах аналитики GA и Я.Метрика) происходит, когда пользователь поисковой системы кликает на вашу страницу в SERP, а затем возвращается к результатам, не взаимодействуя ни с какими элементами страницы.

Обратите внимание, что высокий уровень отказов в SERP почти не влияет на SEO, но низкое время пребывания на страницы повлиять может. Увеличение времени пребывания на сайте посылает точные сигналы, так как намекает поисковым системам, что ваша страница соответствует данному поисковому запросу.

Первичная, вторичная, контекстная навигация или хлебные крошки являются одними из важнейших компонентов архитектуры сайта. Навигация создается совместно с различными сотрудниками компании под руководством UX/UI-дизайнера. Поскольку основная навигация будет присутствовать почти на каждой странице сайта, она влияет на то, как авторитет и ссылочный вес (т.е. PageRank и анкорный текст) передаются на другие страницы.

К счастью, есть способы дать пользователям то, что они хотят (удобство поиска, доступность информации и юзабилити), и в то же время направить ботов поисковых систем обнаружить, просканировать и проиндексировать то, что вам необходимо.

Как SEO может повысить ценность информационной архитектуры?

Помните, что информационная архитектура – это не про технические вопросы, а про организацию цифрового контента. Поэтому, хоть SEO и играет ключевую роль в информационной архитектуре, оно не должно диктовать, как маркировать и организовывать информацию. Информационная архитектура позволяет сделать контент доступным и полезным для пользователей. Однако поскольку большинство SEO-специалистов ориентируются на маркетинг и технологии, а не на пользовательский опыт и юзабилити, при создании информационной архитектуры рекомендуется привлекать как UX/UI-дизайнера, так и SEO-специалиста.

Постарайтесь привлечь SEO-специалиста на начальных этапах работы над информационной архитектурой, чтобы получить рекомендации и обратную связь с точки зрения поисковых систем. После того как UX/UI-дизайнер выслушает мнение SEO-специалиста, он может провести мозговой штурм с другими командами и подумать о том, как внедрить рекомендации с минимальными изменениями.

Во многих случаях технологические и маркетинговые команды отвергают определенную информационную архитектуру только потому, что она не обладает потенциалом трафика. Не допускайте такой ошибки. Прислушивайтесь к мнению других команд в бизнесе и только потом предлагайте решения.

Как уже говорилось, роль SEO-специалиста заключается в предоставлении консультаций с точки зрения поисковых систем. Давайте рассмотрим несколько областей для которых SEO особенно ценно.

Концепция плоской архитектуры

В плоской архитектуре глубокие страницы – страницы на нижних уровнях иерархии сайта (обычно это страницы с описанием товара) – доступны пользователям и ботам поисковых систем в пределах сбалансированного количества кликов для пользователей (или прыжков для ботов).

Плоская архитектура сайта

Плоская архитектура сайта

Противоположностью плоской архитектуры является так называемая глубокая архитектура. Вот как она может выглядеть:

Вертикальная структура страниц

В модели с глубокой архитектурой страницы в основном связаны в вертикальной структуре

Проиллюстрируем концепции плоской архитектуры с помощью математики:

  • На 0 уровне (главная страница) вы ссылаетесь на 100 страниц категорий; 100^1=100 связанных страниц.
  • С каждой страницы на 1 уровне (страницы категорий) вы ссылаетесь на 100 страниц подкатегорий; 100^2=10 000 URL-адресов подкатегорий.
  • С каждой страницы на 2 уровне (страницы подкатегорий) вы ссылаетесь на 100 страниц товаров; 100^3= 1 000 000 URL-адресов страниц товаров.

За три «клика» поисковые системы могут достичь и просканировать (и в конечном итоге проиндексировать) один миллион страниц.

Примечание: пример со 100 ссылками на страницу был использован только в качестве ориентира. На практике у вас может быть больше или меньше ссылок, в зависимости от авторитетности вашего сайта.

Давайте рассмотрим сценарий прямого посещения вашей главной страницы. Чтобы попасть на страницу описания товара с главной страницы, пользователь должен выполнить следующие действия:

  • Первый клик на странице категории «Косметика».
  • Второй клик на странице подкатегории «Глаза».
  • Третий клик на странице с информацией о продукте.

Если никакие внешние ссылки не указывают непосредственно на эту страницу описания товара (также известную или сокращенно называемую PDP), поисковые системы найдут URL-адрес PDP аналогично пользователям. Бот зайдет со страницы входа и, в конце концов, попадет на страницу описания товара. Помните, что поисковые системы будут заходить на ваш сайт через множество URL-адресов, а не только через главную страницу.

В нашем сценарии потребовалось всего три клика, чтобы добраться до PDP, но если сайт структурирован с использованием глубокой информационной архитектуры, пользователям и поисковым системам может потребоваться больше кликов или прыжков.

Но как и почему мы начали использовать плоскую архитектуру?

Концепция плоской архитектуры сайта, по-видимому, уходит корнями в веб-дизайн, и началась она с правила трех кликов, ставшего популярным в 2000 году.

Однако когда эксперты по юзабилити протестировали это правило, они обнаружили, что оно не всегда работает для пользователей, как ожидалось. На самом деле:

«Способность пользователей находить товары на e-commerce сайте увеличилась на 600 процентов после того, как дизайн был изменен и товары находились в четырех кликах от главной страницы вместо трех».

Затем в дело вступили сообразительные SEO-специалисты, решившие, что если правило подходит для пользователей, то оно должно подходить и для поисковых систем. SEO-специалисты нашли способ направить больше PageRank на более глубокие уровни и оптимизировать краулинговый бюджет, обеспечивая более короткие пути для поисковых систем. Однако первоначальная цель заключалась в том, чтобы избежать дополнительной индексации страниц из-за их очень низкого PageRank, а не в том, чтобы сделать архитектуру сайта более плоской.

Вот несколько важных моментов, касающихся плоской архитектуры:

  • Если вы не продаете ограниченное количество товаров (например, всего десять таблеток биологически активных добавок) или если у вас очень ограниченное количество страниц на сайте, не делайте архитектуру сайта слишком плоской. Не стоит размещать ссылки с главной страницы на сотни страниц с описанием товара, просто чтобы создать плоскую архитектуру.
  • Плоская архитектура определяется по расстоянию между страницами с точки зрения кликов, а не количество каталогов в URL. Например, вы можете ссылаться с главной страницы непосредственно на URL подкатегории на четвертом уровне иерархии (например, mysite.com/Home-Garden/Furniture/Living-Room-Furniture/Recliners/) для продвижения подкатегории, приносящей высокую прибыль. В этом примере страница Recliners находится всего в одном клике от главной страницы (что соответствует концепции плоской архитектуры), но на четыре уровня ниже в иерархии каталогов (что соответствует концепции глубокой архитектуры).
  • Если вы уже организовали свою иерархию с помощью каталогов в URL-адресах, не удаляйте их только ради того, чтобы добиться полностью плоской архитектуры.

Если каталоги не генерируют сверхдлинные URL, они имеют такие преимущества:

  • Облегчение «тематизации» сайта (об этом мы поговорим в разделе «Siloing»).
  • Предоставление пользователям четкого разграничения категорий на вашем сайте.
  • Облегчение SEO, информационной архитектуры и веб-анализа (например, вы можете использовать site:domain.com/directory/ для поиска проблем с индексацией).
  • Google, Яндекс и другие поисковые системы могут использовать вашу структуру каталогов для создания «хлебных крошек» с расширенным сниппетом.

Хлебные крошки в поисковых системах будут отображаться только в том случае, если иерархия каталогов понятна поисковым системам

На этом скриншоте видно, как отображаются хлебные крошки непосредственно в SERP. Однако такие сниппеты будут отображаться только в том случае, если иерархия каталога структурирована или если вы разметите свои хлебные крошки с помощью микроразметки.

Не обязательно, чтобы URL-адреса точно повторяли таксономию сайта. Если вы хотите, вы можете сохранить структуру URL на глубину не более двух каталогов. Вот пример.

На сайтах бронирования отелей обычно используется таксономия, основанная на географическом местоположении отеля:

Таксономия: Главная > Ленинградская область > Санкт-Петербург.

URL: domain.com/leningradskaya-oblast/saint-petersburg/

Несмотря на то, что URL отражает иерархическую таксономию, он слишком длинный и слишком сложный для ввода или запоминания.

Если сайт продает только гостиничные номера, альтернативный URL может выглядеть следующим образом:

domain.com/saint-petersburg/

Если сайт предлагает другие туристические услуги, например, авиабилеты или аренду автомобилей, то альтернативный URL будет включать тип услуги и может выглядеть следующим образом:

domain.com/car-rentals/saint-petersburg/

Что касается структуры каталога для сайтов бронирования отелей, стоит отметить, что отели – это особый случай в e-commerce, потому что вы не можете перекатегоризировать отели из одного города в другой. Однако для структуры данных интернет-магазинов перекатегоризация товаров происходит довольно часто.

Чтобы избежать проблем, связанных с перемещением товаров из одной категории в другую, или проблем, связанных с полииерархией (товары, которые относятся к нескольким категориям), по возможности освободите URL-адреса PDP от категорий.

Например, чтобы попасть на страницу продукта «Трехуровневый органайзер для дисков», пользователь перейдет по следующим ссылкам:

Домашняя страница – mysite.com/

Страница категории – mysite.com/office-furniture/

Страница подкатегории – mysite.com/office-furniture/storage/

Страница подкатегории – mysite.com/office-furniture/storage/media-storage/

Но как только пользователь доходит до страницы описания товара, URL не содержит категорий и подкатегорий:

mysite.com/3-level-carrousel-media-center.html

Совет: Определитесь с названием продукта.

Обратите внимание на пару моментов, связанных с предыдущими URL-адресами:

  • URL страницы товара не содержит названий категорий, подкатегорий и подподкатегорий.
  • URL-адреса категорий и подкатегорий включают в себя косую черту (/) в самом конце. Это говорит поисковым системам, что URL-адреса являются каталогами и на этих страницах можно найти больше контента.
Косая черта в URL

Вот как Google относится к косым чертам в URL

  • Страница товара имеет расширение файла .html. Наличие расширения указывает поисковым системам, что документ представляет собой HTML-страницу (страницу товара), а не каталога. Расширение файла может быть любым, например, .php или .aspx, поскольку для поисковых систем расширение файла не имеет никакого значения.

Удаление названий категорий из URL-адресов – это компромисс, поскольку это немного усложнит анализ. Но эта проблема преодолима. Например, вы можете группировать страницы в своем инструменте аналитики или разметить HTML-код различными строками, чтобы группировать страницы так, как вам необходимо.

В то же время убедитесь, что ваш инструмент аналитики настроен таким образом, что страницы легко группируются для анализа. Без уникальных идентификаторов для URL-адресов сложнее сегментировать данные. Вы также можете использовать менеджеры тегов, такие как Google Tag Manager, для создания групп контента с помощью слоев данных.

Концепция плоской архитектуры на e-commerce сайте

Концепция плоской архитектуры на e-commerce сайте

Siloing

Простыми словами, Siloing – это создание архитектуры сайта, которая позволяет пользователям находить информацию в структурированном виде, связывая при этом страницы по контролируемому шаблону, чтобы определить, как боты поисковых систем просматривают сайт. Обычно такая структура представляет собой вертикальную таксономию.

Siloing звучит как модный термин, но это просто хорошая информационная архитектура, потому что Siloing – это часть иерархии сайта и часть навигации (использование внутренней перелинковки).

Siloing

Siloing означает, что страницы в ветке/категории таксономии (т.е. PDP) не должны ссылаться на страницы в другой ветки/категории

В строгих схемах иерархии дочерние и родительские страницы ссылаются только друг на друга. Это невозможно без строго контролируемой внутренней перелинковки, а создать такую схему довольно сложно. Вот по каким причинам:

  • Первичная навигация. Она присутствует на всех страницах, поэтому перекрестные ссылки будут появляться естественным образом.
  • Полииерархии, что означает наличие нескольких категорий для продуктов или подкатегорий. Например, категория «Офисная мебель» может быть разделена на категории «Офисные товары» и «Мебель».
  • Перекрестная перелинковка подкатегорий и пересекающиеся продукты. Например, вам может понадобиться сделать ссылку с продукта, который относится к категории «Домашний кинотеатр», на другой продукт того же бренда, но относящийся к категории «Аудио».

Поскольку e-commerce сайты достаточно сложно устроены, они, скорее всего, будут иметь иерархию, в которой часто пересекаются разрозненные товары. На практике предотвратить внутреннюю перелинковку между блоками сложно, а иногда в этом нет смысла.

Перекрестная перелинковка

Перекрестная перелинковка происходит естественным способом

Как видно на этом графике, архитектура внутренней перелинковки может быть слишком громоздкой и трудно контролируемой даже для e-commerce сайтов с несколькими сотнями товаров:

Сложность внутренней перелинковки

График показывает, насколько сложной может быть внутренняя перелинковка

В данном примере на сайте с несколькими тысячами страниц было создано более 250 000 внутренних ссылок.

Метод разработки Silo-структуры

Метод разработки Silo-структуры предполагает определение основных направлений сайта (для интернет-магазинов это отделы, категории и подкатегории), а затем перелинковку только тех страниц, которые относятся к одной и той же теме (например, перелинковка только внутри одной категории).

Хорошая новость в том, что e-commerce сайты обычно разрабатываются с использованием подобной архитектуры, с отдельными иерархиями (направлениями) для каждого отдела или категории.

Идея в том, что, разделив сайт на направления, вы сможете высоко ранжироваться по семантически не связанным ключевым словам с одного и того же сайта, даже если темы совершенно разные, например, «жесткие диски» и «красные вина».

Вы можете добиться разделения по направлениям с помощью каталогов или внутренней перелинковки.

Каталоги

UX/UI-дизайнеры создают иерархии с помощью исследования пользователей, пользовательского тестирования, составления семантического ядра и анализа трафика. Метки, используемые для описания этих иерархий, будут присутствовать в структуре URL. Ваши иерархии будут каталогами в URL-адресах.

По возможности используйте иерархию, созданную с помощью каталогов.

Внутренние ссылки

С помощью внутренней перелинковки вы создаете виртуальную Silo-структуру, поскольку страницы в одной Silo-структуре необязательно должны быть размещены в одном каталоге. Вы сможете создать виртуальную Silo-структуру, контролируя внутренние ссылки таким образом, чтобы боты поисковых систем находили только ссылки на страницы в той же Silo-структуре. Эта концепция очень похожа на концепцию «bot herding» или «скульптурирование PageRank», с небольшими различиями в значении и применении.

Siloing с каталогами

Siloing с помощью каталогов проще всего реализовать на новых сайтах в процессе создания информационной архитектуры. С точки зрения пользовательского опыта, создание иерархии сайта с помощью каталогов – наилучший способ.

Но в конечном счете, разделение на каталоги – это не что иное, как создание хорошей вертикальной иерархии, которую отражают URL-адреса. Многие интернет-магазины создают их естественным образом, разветвляя все категории, не задумываясь о SEO и не зацикливаясь на ключевых словах в URL или шаблонах внутренней перелинковки.

Пример Silo с каталогами выглядит следующим образом:

mysite.com/category1/subcategory1/

mysite.com/category1/subcategory2/

mysite.com/category1/subcategory3/

….

mysite.com/category1/subcategoryN/

Такая Silo-структура должна быть вам знакома, если вы используете каталоги в своих URL. И это лучший способ добиться правильной иерархии. Поэтому, если вы правильно разработаете иерархию своего сайта, вам даже не придется беспокоиться о разработке Silo-структуры с помощью других методов.

Помните, что низкая глубина каталогов, в идеале не более четырех или пяти уровней – то, что вам нужно.

Siloing с помощью внутренней перелинковки

Siloing с помощью каталогов не всегда возможен, например, если вы хотите изменить существующую иерархию на уже существующем сайте. В этом случае вам нужно создать виртуальные Silo с помощью внутренней перелинковки.

Обычно страницы в Silo-структуре должны передавать авторитет (PageRank) и релевантность (якорный текст) только другим страницам в том же Silo. Это предотвращает размывание темы Silo и приносит больше пользы на главные страницы Silo.

Вот некоторые правила размещения ссылок внутри и между Silo. Страница в Silo-структуре:

  • Должна ссылаться на родительские страницы.
  • Может ссылаться на страницы братьев и сестер, если это уместно. Братья и сестры – это страницы одного уровня в иерархии.
  • Не должна ссылаться на двоюродных братьев и сестер.
  • Может ссылаться на дядюшек или тетушек. Дяди и тети – это родные братья и сестры родителя узла.
Упрощенная диаграмма силосного распределения

Упрощенная диаграмма распределения

В этом упрощенном примере Siloing брат под номером 1 может ссылаться на дядю, который является братом родителя этого узла. Таким образом, если вам нужно связать две родственные вспомогательные страницы, находящиеся в отдельных Silo (которые называются двоюродными), вы должны ссылаться только на дядюшек Silo.

Если вам нужно ссылаться на страницы вне Silo-структуры, вы можете заблокировать доступ поисковых систем к этим ссылкам (например, используя AJAX – Asynchronous JavaScript and XML, iframe, JavaScript с robots.txt). Помните, что существует тонкая грань между «белым» и «серым» SEO, и такая перелинковка может ее пересечь. Это связано с тем, что в определении поисковыми системами манипулятивных техник заложен ответ на вопрос: «Сделали бы вы это, если бы не существовало поисковых систем?».

Не доводите Siloing до крайности. Если страница актуальна и вы хотите сослаться на нее, вы можете это сделать, даже если она находится в другом Silo или направлении.

Siloing с помощью внутренних ссылок – это мощная техника SEO, особенно для крупных сайтов с несколькими отделами, темами или категориями, которые семантически не связаны между собой, например, продукты и мобильные телефоны. Тем не менее важно знать, что Silo-структуру не так просто реализовать, и следует помнить о существующих опасностях.

Особенности Siloing с помощью внутренней перелинковки:

  • Не рекомендуется наращивать PageRank с помощью rel=»nofollow».
  • Виртуальный Siloing означает, что вам придется каким-то образом «прятать» внутренние ссылки от ботов поисковых систем, что может не соответствовать их рекомендациям.
  • Скрытие внутренних ссылок от поисковых систем с помощью iframe, AJAX, JavaScript или других подобных методов может расцениваться как клоакинг, поскольку вы показываете пользователям и поисковым системам разный контент. Это может привести к санкциям.
  • Если вы хотите замаскировать ссылки с помощью AJAX или JavaScript для улучшения SEO, сначала определите процент пользователей с выключенным JavaScript. Если это значительный сегмент от общего числа посетителей, убедитесь, что ваш сайт корректно работает без JavaScript. Пользователи без JavaScript должны иметь возможность завершить все микро- и макроконверсии на вашем сайте. Примером микроконверсии может быть операция «добавить в корзину», а макроконверсия – это оформленный заказ.
  • Отказ от слишком многого в пользу SEO в ущерб удобству использования и доступности – не самый лучший подход.
  • Siloing может потребовать скрыть от поисковых систем целые элементы навигации, такие как фасеты и фильтры. Такая смелая тактика сопряжена с определенными рисками.
Ссылки nofollow

Красной рамкой отмечены ссылки nofollow

На изображении выше видно, что только категории верхнего уровня («Женщины», «Мужчины», «Дети» и т.д.) и следующий уровень иерархии подкатегорий («Одежда», «Обувь», «Аксессуары» и т.д.) передают авторитет через ссылки. Ссылки на категории имеют атрибут nofollow. Это очень смелый (и, скорее всего, плохой) подход к работе с первичными навигационными меню.

Правильная внутренняя перекрестная перелинковка необходима для хорошего ранжирования. Подробнее мы обсудим это в разделе «Внутренняя перелинковка». Но помните, что внутренняя перелинковка в первую очередь должна быть нацелена на пользователей, и только потом на поисковые системы. Вы должны строить ссылки последовательно и грамотно, с учетом тематики (используя синонимы, корни слов, множественное и единственное число и т.д.), чтобы обеспечить ранжирование категорий и подкатегорий.

Не следует удалять элементы навигации только ради SEO. Сохраните полезные для пользователей ссылки, а если вы хотите удалить определенные ссылки для улучшения SEO, закройте их с помощью AJAX или JavaScript.

Еще один метод тематизации – превращение таксономий в онтологии. Вместо того чтобы создавать ссылки, основанные строго на вертикальной таксономии, связывайте элементы, которые концептуально связаны между собой. Например, вы можете связать определенный парфюм с солнцезащитными очками, произведенными той же маркой. Такой тип перелинковки требует определения семантических и концептуальных отношений между категориями и элементами, а затем принятия решения о внутренней перелинковки на основе заранее определенных бизнес-правил.

Одним из таких бизнес-правил являются рекомендации толпы (покупатели, купившие этот товар, также купили…). Часто ли пользователи покупают определенные товары вместе? Если да, то сделайте перекрестные ссылки на страницы с информацией о товаре, даже если они находятся в разных блоках.

Если при таком типе перелинковки на некоторых страницах образуется слишком много внутренних ссылок, вы всегда можете заблокировать менее важные ссылки (вам придется определить максимально допустимое количество ссылок для вашей конкретной ситуации). Тем не менее, ради удобства пользователей, добавляйте перелинковку страниц, когда это необходимо, и не беспокойтесь о Silo-структуре.

Если бизнес-правила основаны на данных, вам не нужно связывать взрослые игрушки с детскими книгами. Также, не ссылайтесь на сотни сопутствующих товаров, а только на несколько, которые тесно связаны между собой.

Вот что Google говорит о тематизации внутренней архитектуры в своем официальном блоге:

Вопрос: Допустим, мой сайт посвящен моим любимым увлечениям: велоспорту и кемпингу. Должен ли я придерживаться «тематической» архитектуры внутренней перелинковки и не делать перекрестных ссылок между этими двумя направлениями?

Ответ: В нашей практике не было случая, когда веб-мастеру было бы выгодно намеренно «тематизировать» архитектуру ссылок для поисковых систем. Не забывайте, что если пользователю сложно попасть из одного раздела вашего сайта на другой, это может стать проблемой и для поисковых систем.

Это напоминание о том, что не стоит слишком сильно заморачиваться с Silo-структурой. Впрочем, объединение с каталогами – естественный процесс, а возникающая внутренняя перелинковка полезна для пользователей и ботов поисковых систем.

Я склоняюсь к гибридной концепции разработки Silo-структуры, в которой сочетаются:

  • Хорошая иерархия сайта, усиленная структурой каталогов интернет-магазина (структура каталогов – это запатентованный сигнал Google для классификации страниц).
  • Продуманная внутренняя перелинковка.
  • Уменьшенное количество ссылок, доступных поисковым системам. Это можно сделать с помощью AJAX/JavaScript или без, зависит от конкретного случая.

Контент

Хорошо известно, что анализ ключевых слов может помочь найти идеи для контента. Кроме того, оно позволяет расширить круг ключевых слов от относительно узкого списка главных ключевых слов (ключевых слов категорий и подкатегорий) до большого числа ключевых слов с длинным хвостом. Такие ключевые слова можно использовать для генерации идей контента, определения атрибутов продукта и улучшения описания продукта.

На основе первоначальной таксономии, созданной UX/UI-дизайнером, можно определить шаблоны ключевых слов и интенты пользователей, сгруппировать ключевые слова в соответствии с этапами покупки и узнать объемы поиска.

Этот метод исследования позволяет получить полезные сведения, которые команды обычно упускаются из виду в e-commerce бизнесе.

Если вы хотите регулярно публиковать актуальный контент, полезный для пользователей, вам необходимо знать не только поисковые запросы, которые они используют, но и тип контента, который они ищут. Если они ищут общую информацию о вашей продукции, то вам лучше сделать акцент на обзорах товара и статьях типа «Как сделать…». Если они хотят совершить покупку, то вы можете улучшить содержание страницы с информацией о товаре.

Вы сможете лучше удовлетворить потребности вашей целевой аудитории, если поймете их интент. После этого вы сможете публиковать соответствующий контент на своих целевых страницах, что приведет к увеличению коэффициента конверсии и улучшению рейтинга.

Вот несколько интересных фактов о поисковых запросах:

  • 80% запросов – информационные, около 10% – навигационные и еще 10% – транзакционные.
  • Нельзя игнорировать органический трафик из поиска – он может составлять 70-80% от общего трафика.
  • Чем раньше на этапе покупки вы свяжетесь с потенциальным клиентом, тем выше шансы заключить сделку. Это касается как B2B, так и B2C.
Кривая поискового спроса

Это кривая поискового спроса. Обратите внимание, что ключевые слова с длинным хвостом и ключевые слова средней длины составляют более 80% от всех ключевых слов

Для чего я привел эти факты о поисковых запросах?

Потому что перед тем, как начать составление семантического ядра и строить структуру интернет-магазина, важно осознать, что только небольшая часть вашего целевого рынка готова к покупке в любой момент времени. Многие e-commerce сайты ошибочно фокусируются на целевых ключевых словах, таких как названия отделов, категорий и подкатегорий, полностью игнорируя большое количество информационных поисковых запросов (и даже навигационных).

Давайте еще раз рассмотрим типичную архитектуру интернет-магазина:

Пример архитектуры для e-commerce сайта

Такая структура очень распространена в качестве архитектуры для e-commerce сайта

Включая главную страницу, в этом примере есть четыре уровня: Первый уровень – это главная страница, которая поддерживается категориями (второй уровень), подкатегориями (третий уровень) и страницами описания товара (четвертый уровень). Страницы подкатегорий и страницы описания товаров поддерживают уровень категорий; страницы описания товаров затем поддерживают страницы подкатегорий. Однако страницы товаров в данном примере являются «листьями» – они находятся на последнем уровень иерархии.

Когда e-commerce сайт не поддерживает важные страницы (т.е. категории или PDP) дополнительным уровнем иерархии, насыщенным контентом, он может упустить значительное количество органического трафика, поступающего по информационным поисковым запросам. Он также упустит возможность создания полезных контекстных ссылок на страницы товаров, подкатегорий и категорий.

Обратите внимание на наш пример. Вы можете решить эти проблемы, создав пятый уровень в иерархии. Это может быть блог, учебный центр или раздел проектов на сайте, и это лишь несколько идей. Такой богатый контентом раздел также может находиться за пределами существующей иерархии.

На сайте Victoria’s Secret я не смог найти ни одной ссылки на их блог. Это плохо для их сайта, но это хорошая новость для небольших компаний, конкурирующих в их нише.

Интернет-магазин без блога victoriassecret

Только пять страниц на этом сайте содержат слово «блог», и ни одна из них не ведет на настоящий блог

Хочу предложить вам пару идей:

  • Добавьте новый уровень для поддержки всех страниц сайта, особенно страниц товаров и подкатегорий. Как я уже говорил, этим уровнем может быть блог, форум, вопросы и ответы экспертов, руководства «как сделать», руководства по покупке, лидмагниты, семинары и т.д. Этот слой будет генерировать дополнительный органический трафик и обеспечит поддержку контекстной, внутренней перелинковки. Кроме того, это может помочь создать сообщество вокруг вашего бренда, что всегда очень полезно.
  • Составляйте семантическое ядро с учетом этого нового уровня. Таким образом, вы не пропустите информационные ключевые слова. Отнесите такие ключевые слова к категории «информационные» и используйте их в основе своего контента.

Допустим, вы продаете товары для обустройства дома и хотите, чтобы больше людей посещали ваш сайт и покупали их. Но в этой нише много пользователей, которые ищут, как сделать что-либо своими руками. Они используют ключевые слова, характерные для этапов ознакомления и исследования. Тогда почему бы не создать серию проектов «сделай сам» по благоустройству дома и не опубликовать их в блоге?

Взгляните на следующий вдохновляющую статью в блоге DNS. DNS не занимается продажей уроков «сделай сам», но они привлекают целевую аудиторию с помощью тематически связанного контента.

Обратите внимание, как эта страница поддерживает страницы категорий и товаров, ссылаясь на них

Когда вы добавляете в иерархию новый уровень, насыщенный контентом, вы:

  • Знакомите свой бренд с целевым рынком на ранних стадиях воронки.
  • Добавляете новый способ получения трафика.
  • Даете пользователям больше причин покупать именно у вас.
  • Усиливаете страницы продуктов и категорий за счет лучшей внутренней перелинковки.

Давайте посмотрим, как SEO может помочь с информационной архитектурой.

Учитывайте влияние UX/UI-дизайнера на структуру интернет-магазина

Планирование архитектуры интернет-магазина начинается с определения UX/UI-дизайнерами навигационных меток, таких как отделы, категории или подкатегории.

Во многих случаях UX/UI-дизайнеры не связывают этот процесс с анализом ключевых слов, что хорошо, поскольку навигация должна помогать пользователям, а не ботам. Однако вы должны учитывать вклад UX/UI-дизайнера с точки зрения поисковых систем.

Вот пример того, как это сделать с помощью Google Trends. Если UX/UI-дизайнер хочет обозначить одну из категорий в основной навигации как mp3-плееры, то следующие данные сравнения поисковых трендов могут изменить его мнение.

Поисковой тренд для iPod и MP3 Player

Поисковой тренд для «iPod» снижается, но все равно в несколько раз превышает тренд для «mp3-плеера»

Действительно, iPod может быть дочерней категорией родительской категории mp3-плееров, но вам следует посоветоваться с другими членами команды и решить, будет ли категория iPod более удобной для пользователей и следует ли ее добавить в основную навигацию.

Во многих случаях объем поиска для родительской категории выше, чем объем поиска для дочерней категории, но, как видно из примера, это правило не окончательное.

Кроме того, обратите внимание, что Google Trends отображает нормализованные данные по шкале от 1 до 100, где 100 – это самый высокий объем поиска, который когда-либо был зарегистрирован. Google Trends не показывает абсолютные объемы поиска.

Навигация сайта

Все e-commerce сайты имеют основную навигацию (она же глобальная или главная), вторичную навигацию (она же локальная) и некоторую контекстную навигацию. Другая форма навигации, характерная для интернет-магазинов, – это фасетная навигация.

Первичная и вторичная навигация

Основная навигация предназначена для контента, который интересует большинство пользователей, но не забывайте, что важность относительна (что-то важное для вашего бизнеса может быть не таким важным для другого бизнеса). Как правило, на e-commerce сайтах основная навигация отображает отделы, категории или сегменты рынка (например, мужчины, женщины, дети и т.д.).

Первичная навигация – это самый простой тип навигации для большинства пользователей. Она обеспечивает прямой доступ к иерархии сайта и присутствует почти на каждой странице сайта.

Пример первичной навигации

Пример первичной навигации на сайте Kohl’s

Кстати, Kohl’s будет трудно ранжироваться по ключевым словам категорий высшего уровня (например, «Для дома», «Мебель и декор», «Активный отдых и спорт» и т.д.), поскольку им придется конкурировать с нишевыми сайтами, которые ориентированы на один сегмент – например, с компанией, которая продает только мебель. Не исключено, что Kohl’s сможет добиться хороших позиций в ТОП, но это потребует существенных усилия, включая работу над SEO и создание качественных внешних ссылок.

Что касается вторичной навигации, то даже такие эксперты в области информационной архитектуры, как Стив Круг, Джесси-Джеймс Гаррет и Джейкоб Нильсен, не могут прийти к однозначному определению.

Вторичная навигация представляет собой контент второстепенной важности для пользователей. Опять же, важность относительна для каждого бизнеса.

Согласно устоявшемуся правилу SEO-оптимизации, количество ссылок на странице не должно превышать 100. Однако это устаревшее правило. Вы можете разместить на своих страницах более 100 ссылок, в зависимости от авторитетности вашего сайта.

Зайдите, например, на Walmart – вы увидите сотни внутренних и внешних ссылок:

Внутренние и внешние ссылки walmart.com

На этой странице 633 ссылки. Довольно много, но если у вас высокий авторитет сайта, вы можете себе это позволить

Большое количество ссылок на Walmart обусловлено использованием в основной навигации так называемых выпадающих мега-меню для удобства использования. Такой тип меню делает более глубокие разделы сайта легко доступными для пользователей.

Мега-меню позволяют размещать прямые ссылки на подкатегории и даже на товары, но вы должны следить за тем, чтобы количество ссылок не превышало разумных пределов. Поскольку основная навигация присутствует на большинстве страниц сайта, она влияет на распределение авторитета между страницами.

Размещение длинного списка категорий в одном месте связано с вопросами дизайна (ограниченное пространство экрана) и пользовательским опытом (слишком много вариантов для одновременного просмотра). Но это также влияет на PageRank, которые передается другим страницам.

Ограничения дизайна заставили Walmart сократить количество ссылок в навигации. Обратите внимание на ссылку «Все категории» в верхней части основной навигации

Однако у Walmart есть отдельная страница для полного списка своих категорий (например, «Книги») и подкатегорий (например, «Фантастика»):

Объединить все категории – хорошая идея, потому что эта страница будет работать как карта сайта (и для пользователей, и для ботов поисковых систем)

SEO может помочь UX/UI-дизайнерам решить, какие категории важнее для пользователей и должны быть указаны в основной навигации. Используйте инструменты аналитики для отслеживания таких показателей, как «Наиболее часто встречающиеся на сайте термины», «Наиболее просматриваемые страницы», «Наибольший объем поиска в рамках кампаний с оплатой за клик».

Раздел “Покупают вместе” на Ozon

Раздел “Рекомендуем также” на Ozon

Текстовые ссылки, размещенные в основном контенте

Раздел “Похожие товары” на Ozon

Вам нужно обсудить контекстную навигацию с UX/UI-дизайнером, чтобы определить взаимосвязи между категориями, подкатегориями и товарами и правильно спланировать внутреннюю перелинковку.

Расстановка приоритетов

SEO может помочь в определении приоритетов категорий в навигации.

Полезно знать, сколько страниц будет связано со структурными разделами сайта (первичные, вторичные и нижние ссылки) на каждом шаблоне страницы. Это важно знать для того, чтобы определить, сколько ссылок вы можете отобразить в контекстной навигации (только если вам нужно ограничить количество ссылок на страницах).

Это не обязательно, но если вы начинаете новый сайт, я советую ограничить количество ссылок на каждой странице до 200, потому что вначале у вас будет лишь небольшой авторитет для передачи веса на более низкие уровни.

Вот некоторые рекомендации по расстановке приоритетов:

  • Не допускайте большого количества категорий верхнего уровня в основной навигации. Исследования показали, что наличие слишком большого количества вариантов плохо сказывается на принятии решений.
  • «Правило семи элементов» не применимо к первичной навигации, поскольку пользователям не нужно запоминать категории.
  • Вы можете перечислить больше категорий на странице «Все категории».

Основная навигация на сайте KazanExpress

В горизонтальном дизайне основная навигация ограничена пространством дизайна.

Обратите внимание, насколько короткими должны быть названия категорий, чтобы они уместились на странице. В данном примере KazanExpress отображает одиннадцать категорий в основной навигации.

  • Вертикальное размещение основной навигации позволяет разместить больше категорий:

Wildberries отображает в меню 30 категорий

В специализированных розничных магазинах, скорее всего, будет 2-3 отдела (иногда ни одного), в таких случаях в меню можно указать не отделы, а категории. В универсальных магазинах может быть до 20 отделов.

  • Вы можете разбить каждый уровень категории на 20-40 подкатегорий, в зависимости от того, насколько разнообразен ваш ассортимент.
  • Если для родительской категории требуется более 40 подкатегорий, подумайте о добавлении новой родительской категории или о внедрении фасетных подкатегорий.
  • В идеале глубина иерархии для перехода на страницу описания товара не должна превышать четырех уровней:
    • Двухуровневая иерархия: главная страница, категория, страница описания товара (это подходит для нишевых ритейлеров).
    • Трехуровневая иерархия: главная страница, категория, подкатегория, страница описания товара (это наиболее распространенная схема структуры интернет-магазинов среднего размера).
    • Четырехуровневая иерархия: главная страница, отдел, категория, подкатегория, страница описания товара ИЛИ главная страница, категория, подкатегория, подсубкатегория и страница товара. Эта настройка характерна для торговых площадок, крупных универсальных магазинов или сайтов с обширными товарными запасами.
  • Если в иерархии более четырех или пяти уровней, используйте фасетную навигацию для обеспечения фильтрации по атрибутам продукта. Чтобы повысить авторитетность (PageRank) и релевантность (анкорный текст) страниц с описанием товара, добавьте в иерархию уровень контента (например, блог, форумы сообщества, отзывы пользователей и т. д.) чуть ниже уровня страницы с подробным описанием товара и ссылайтесь на подходящую информацию оттуда.
  • Расположение категорий (или товаров) в алфавитном порядке не всегда лучший вариант. Лучше расположить их по популярности и логике, когда это возможно, и затем дополнить их алфавитной навигацией, если пользовательское тестирование докажет, что такой тип навигации действительно работает.
  • Если в категории слишком мало товаров, рассмотрите возможность их перемещения в категорию с большим количеством товаров. Но делайте это только в том случае, если новая категория будет актуальна для пользователей.
  • Если в категории слишком много товаров (например, тысячи), это может привести к информационной перегрузке. В этом случае можно разбить категорию на подкатегории. Поработайте над пользовательским опытом, который позволит лучше выбрать категорию, прежде чем отображать список товаров.

Вариации ключевых слов

Планирование иерархии категоризированных продуктов – дело непростое. На верхнем уровне категорий метки в основной навигации должны быть интуитивно понятными, иметь соответствующие объемы поиска и быть достаточно краткими, чтобы поддерживать навигацию на основе меню. Хочу напомнить, что анализ ключевых слов нельзя назвать лучшим способом для определения иерархии сайта, но, тем не менее, оно дополняет и поддерживает информационную архитектуру.

Рассмотрим один из распространенных вопросов, касающихся ключевых слов – как поступать с неправильным написанием, синонимами, стеммингом или вариациями ключевых слов для категории. Где их размещать в информационной архитектуре сайта?

Все просто: необходимо связать каждую вариацию ключевого слова, неправильное написание и т.д. с существующим товаром или категорией и перенаправить пользователей на соответствующую каноническую страницу товара или категории. Если нет точного соответствия между вариацией ключевого слова, неправильным написанием или синонимом и категорией на вашем сайте, отправьте пользователей на страницу результатов внутреннего поиска сайта.

Например, если кто-то ищет «туфли на шпильке» или «высокие шпильки», в результатах поиска должны отображаться действительно «туфли на шпильке». Если между поисковым запросом и названием категории есть точное совпадение, вы также можете перенаправить пользователя на страницу с листинга категории «туфли на шпильке».

Используйте наиболее распространенные вариации в заголовке и/или описании

Использование вариаций ключевого слова в заголовках и описаниях

Используйте описания товаров и категорий

Один из вариантов – использовать вариации ключевого слова в разделах описания категорий или товаров. Ниже показано, как на Wildberries используются несколько вариаций ключевых слов для «туфлей на шпильках».

Этот продавец использует такие слова, как «туфли с каблуком» и «лодочки на шпильке» в описании товара, чтобы привлечь трафик для этих вариантов ключевых слов

Используйте раздел «Часто ищут»

Добавьте раздел «Часто ищут» на страницы вашего сайта. Этот раздел может содержать несколько наиболее часто используемых вариантов ключевых слов:

Помните, что раздел «Часто ищут» должен быть в первую очередь полезен для пользователей, и только потом для ботов поисковых систем

Проверьте, есть ли проблемы с информационной архитектурой

Вы можете выполнить запрос «site: запрос в Google», например, «название_категории site:mysite.com» (без кавычек), чтобы посмотреть, выводят ли поисковые системы нужную страницу на первое место. Вы также можете упомянуть в запросе товары и подкатегории. Например:

site:pekan-shop.ru шоколад

site:pekan-shop.ru «шоколад»

Если страница не появляется в топе выдачи, причины могут быть следующими:

  • Неправильная внутренняя перелинковка. Это происходит, когда архитектура внутренней перелинковки не поддерживает нужную страницу.
  • Мало контента, отсутствие контента или недоступный контент на нужной странице.
  • Внешние ссылки указывают на неправильную страницу (страницы), разбавляя и снижая релевантность правильных страниц. Если люди ссылаются на неправильные страницы, подумайте, почему так происходит. Может быть, эти другие страницы для них актуальнее?
  • Бан за конкретные страницы.

Конечно, необходимо тщательно проанализировать причины этих проблем. Важно понять, как целевая страница (страница, которую вы хотите видеть в верхней части SERP) связана внутренними ссылками с другими страницами вашего сайта и внешними сайтами.

Чтобы это проанализировать, вы можете воспользоваться, например, Google Search Console. Отчет «Internal Links» показывает наиболее значимые внутренние ссылки, но только для самых важных страниц сайта. Это базовый отчет, но он может помочь быстро разобраться в некоторых проблемах. Обратите внимание на следующие моменты:

  • Ведут ли на неправильную страницу (страницы) больше внутренних ссылок, чем на нужную страницу?
  • Есть ли ссылки, ведущие на нужную страницу с родительских страниц (страниц, расположенных выше в иерархии)?
  • Ссылается ли нужная страница на страницы с высоким авторитетом?
  • Содержит ли нужная страница ссылки с правильным анкорным текстом?

Если возникают подобные проблемы, пора реструктурировать внутреннюю перелинковку. Имейте в виду, что Google не позволят вам загрузить полный список ссылок, только верхние.

Еще один полезный метод проанализировать внутреннюю перелинковку – запустить сканирование вашего сайта с помощью таких инструментов, как Xenu Link Sleuth или Screaming Frog, и экспортировать результаты в Excel.

Также неплохо добавить наиболее важные термины на ваш сайт, чтобы проверить, есть ли соответствие между URL-адресом из поиска на сайте, и URL-адресом из поисковых систем.

Например, предположим, что при поиске по запросу site:pekan-shop.ru «шоколад» Google выдает URL категории «Шоколад» на первой позиции. Если вы щелкните по результату, откроется страница «Кондитерский шоколад»:

Целевая страница органического поиска сайта Pekan Shop, направляющая посетителей на нужную страницу категории

В случае Pekan Shop такое несоответствие может произойти из-за настройки правил внутреннего поиска на сайте

Во многих случаях при точном совпадении запроса пользователя и названия категории предпочтительнее перенаправить пользователя на страницу листинга, а не на страницу результатов поиска.

Названия категорий

Когда дело касается выбора названий ссылок в навигации, информационная архитектура и поисковая оптимизация пересекаются. SEO-специалисты и UX/UI-дизайнеры должны понимать ментальную модель пользователя, чтобы правильно подобрать названия ссылок для навигации. Это нелегкий процесс, который может статать настоящей проблемой для очень крупных интернет-магазинов. Исследование компании eBay показывает, насколько сложной может оказаться эта задача.

Хотя большинство таксономий для электронной коммерции могут быть разработаны на основе заранее определенного словаря, SEO может помочь в процессе выбора названий для навигации.

Допустим, вы продаете игрушки. Начните с поиска названия категории («игрушки») с помощью Яндекс.Wordstat:

Результаты по запросу “игрушки” в Яндекс.Wordstat

Загрузите список слов из Яндекс.Wordsts в Excel. Затем cопоставьте каждое ключевое слово с его категорией, атрибутом или названием фильтра:

Сопоставление ключевых слов с подходящими категориями

Подсчитайте результаты:

Результаты подсчетов в Excel

Теперь у вас есть представление о том, какие слова можно использовать в навигации и названии фильтров.

С некоторыми названиями вы сможете определиться сразу, вам не придется анализировать сотни слов. Например, в нашем примере очевидно, что «Тип» должен быть первичным или вторичным названием в навигации, а пользователи должны иметь возможность перемещаться и фильтровать товары по типу. Другие возможные варианты в этом примере – «Возраст», «Тематика» и «Новый год».

Результаты данного исследования необходимо обсудить с UX/UI-дизайнером.

Теперь вам необходимо определить частотность отдельных слов, которые вы нашли в Яндекс.Wordstat. Для этого можно использовать, например, Ahrefs:

Анализ отдельных ключевых слов в Ahrefs

Анализ отдельных ключевых слов в Ahrefs

Визуально вот как будет выглядеть частотность слов, которые вы нашли:

"Облако слов" для списка ключевых слов

«Облако слов» для списка ключевых слов

На изображении выше – «облако слов». Особенно интересна частота слова «дети». Если вы продаете игрушки только для детей (другого целевого возраста, то есть взрослых, нет), то вам, вероятно, следует исключить слово «дети» из своего анализа.

Если вы работаете в этой нише, то заметите, что в этом списке ключевых слов отсутствуют несколько важных сегментов:

  • Один из них – гендерная маркировка (девочки и мальчики).
  • Ваш целевой рынок чувствителен к цене? Тогда ценообразование может быть еще одной сегментацией (сортировка по цене).

Такие элементы, как вышеперечисленные, невозможно обнаружить с помощью инструментов для работы с ключевыми словами. Как же определить эти «скрытые» параметры? С помощью исследования пользователей, пользовательского тестирования, портрета покупателя и сценариев, пользовательских потоков, карты сайта и информационных схем.

Помните, что с точки зрения архитектуры системы интернет-магазина метки не ограничивается текстом, используемым для ссылок и навигации. Существуют также и другие виды меток, такие как:

Разметка документов
  • URL-адреса (по возможности, URL-адреса должны содержать актуальные для пользователей и поисковых систем ключевые слова).
  • Названия файлов (наличие релевантных ключевых слов в названиях файлов необходимо для SEO и пользователей).
Разметка контента
  • Заголовки страниц должны быть актуальны для поисковиков и поисковых систем. При частичном совпадении ключевых слов в элементе заголовка HTML с поисковым запросом поисковые системы выделяют жирным шрифтом совпадающее ключевое слово (слова), что может способствовать повышению коэффициента кликабельности на сайте (CTR).
  • Заголовки и подзаголовки. В заголовках используется крупный шрифт, и они почти сразу привлекают внимание. Использование ключевых слов в заголовках убеждает пользователей в том, что они находятся в нужном месте, и помогает сократить время пребывания на сайте и количество отказов.
Другие виды навигационных разметок
  • «Хлебные крошки». Когда поисковые системы стали так популярны, главные страницы перестали быть единственными точками входа на сайты. Используйте хлебные крошки, чтобы легко и быстро познакомить пользователей с иерархией вашего сайта.
  • Контекстные текстовые ссылки. Один из лучших способов вертикальной или горизонтальной связи между страницами – использование богатого ключевыми словами якорного текста в предложении или абзаце.
  • Футеры также являются одним из видов навигационных меток. Небольшое замечание: именно в футерах люди больше всего спамят, создавая десятки внутренних ссылок с ключевыми словами.
Футер, перегруженный навигационными метками

На скриншоте изображен футер, перегруженный навигационными метками

Этот футер состоит в основном из шаблонного текста, поэтому поисковые системы, скорее всего, проигнорируют его при оценке контента этой страницы и релевантности анкорного текста.

Не стоит повторять «мужская{название категории}» на каждой из миллиона страниц. Поисковые системы довольно хорошо распознают и устраняют шаблонный текст при оценке релевантности.

Выдержка из руководства Google:

Сведите к минимуму повторение шаблонов. Например, вместо длинного текста об авторских правах в нижней части каждой страницы добавьте очень краткое резюме, а затем ссылку на страницу с более подробной информацией. Вы также можете использовать инструмент Plarameter Handling, чтобы задать параметры обработки URL для Google.

Интересно, что SEO-специалисты называют концепции из этой статьи факторами SEO-оптимизации, а UX/UI-дизайнеры – метками. Кажется, что SEO-специалисты и разработчики информационной архитектуры работают с похожими понятиями, но им все равно трудно прийти к согласию, когда дело касается оптимизации сайтов для пользователей и поисковых систем.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Полииерархии

Полииерархия – иерархическая структура, в которой каждый класс может иметь два и более непосредственно подчиняющих классов

SEO может помочь UX/UI-дизайнерам с канонизацией полииерархий.

Очень часто для данного элемента может подойти несколько подходящих иерархий. Важно помочь UX/UI-дизайнеру выбрать наиболее подходящую в качестве канонической иерархии и придерживаться ее. Из первичной или вторичной навигации следует ссылаться только на канонические иерархии.

В идеале все ссылки на сайте должны указывать только на одну каноническую иерархию.

У вас может быть столько логических иерархий, сколько удобно для пользователей, но чтобы не запутать поисковые системы, ссылайтесь также на каноническую иерархию.

Например, категорию «Элмо» можно найти в разделе:

Игрушки > Мягкие игрушки > Элмо (URL: mysite.com/toys/stuffed-animals/elmo/)

Подарки > Праздники > Рождество > Элмо (URL: mysite.com/gifts/holidays/christmas/elmo/)

Если вы решите, что первая иерархия является канонической (обычно канонические иерархии самые короткие), то, когда вы ссылаетесь на категорию Elmo, используйте URL mysite.com/toys/stuffed-animals/elmo/.

Вы можете использовать один из инструментов аналитики, чтобы узнать, как пользователи попадают на ту или иную. Например, посмотрите на отчет «Navigation Summary» в Google Analytics (в разделе Behavior -> All Pages), и узнайте, как большинство пользователей попали на страницу.

Также, обратите внимание на «Refined Keywords» в разделе «Behavior» > «Search Terms», чтобы понять, какие изменения ключевых слов были сделаны после поиска. Отчет «Refined Keyword» также может помочь найти вариации ключевых слов.

Помните, что не существует правильного или неправильного способа классификации товара по определенным таксономиям, и со временем вы можете уточнять их. Но как только вы определились с канонической иерархией, неплохо было бы закрепить ее.

Вот еще несколько советов по SEO-оптимизации структуры сайта интернет-магазина:

  • Если вы пользуетесь Google Analytics (или любым другим инструментом для анализа), активируйте опцию «Отслеживание поиска на сайте». Анализируйте, что ищут пользователи, и используйте эту информацию для улучшения иерархии на сайте. Но не полагайтесь только на свои данные инструментов аналитики, так как вы можете упустить много других данных, полученных за пределами вашего сайта.
  • Используйте инструменты исследования ключевых слов для поиска вариаций ключевых слов, которые у вас уже есть или которые были получены в результате исследования пользователей и сортировки карточек:
    • Яндекс.Wordstat
    • Google Keyword Tool
    • Wordstream
    • Ubersuggest
    • Keywordtool.io
    • Google Suggest
    • Google Correlate
    • SEMRush
    • SpyFu
  • Проанализируйте архитектуру и навигацию сайта ваших конкурентов, но не копируйте вслепую.
  • Используйте краулер на сайтах конкурентов и отсортируйте их URL-адреса в алфавитном порядке. Для этого вам может потребоваться просмотреть большое количество URL-адресов (например, 250 000+ URL-адресов).
  • Найдите карты сайта ваших конкурентов (как HTML-карту сайта, так и XML-карту сайта) и проанализируйте их в Excel.
  • При выборе названий категорий используйте Google Trends, чтобы проверить, нет ли с течением времени резкого снижения объема поиска для категорий, которые люди ищут в Интернете.
  • Не создавайте иерархию сайта только на основе данных анализа ключевых слов, проверьте ее с помощью сортировки карточек и интервью с пользователями.
  • Сделайте несколько простых навигационных запросов, например, «связаться{ваш_бренд}», и убедитесь, что URL-адреса контактов и все другие важные URL-адреса удобны для пользователей.

Помните, что разметка применяется и к URL, а не только к ссылкам. Если ваша CMS (Content Management System) не позволяет этого сделать, возможно, пришло время отказаться от старой CMS в пользу новой.

  • Если вам нужно распределить по категориям большое количество товаров, вы можете использовать возможности фолксономии (краудсорсингом). Такие сервисы, как Mturk от Amazon, позволят вам быстро распределить товары по категориям и даже создать взаимосвязи между товарами с помощью реальных людей. Однако необходимо внимательно отнестись к тому, как вы отбираете участников и какие инструкции им даете.
  • Во время тестирования сортировки карточек важнее слушать и наблюдать, чем вести беседы с пользователями.
  • Когда вы удаляете/обновляете категории на вашем сайте (на всех уровнях), убедитесь, что URL-адреса, принадлежащие обновленным категориям, перенаправляют на наиболее подходящую рабочую страницу.
  • Когда вы разрабатываете или обновляете сайт, создайте чек-лист с требованиями по SEO для UX/UI-дизайнера (например, соглашения о названиях каталогов и файлов, правила каноникализации, нижний регистр всех URL-адресов, правила качества данных для команд ввода данных, сезонность и обработка просроченного контента, обработка параметров и т.д.).
  • Отправляйте SEO-специалисту оповещения по электронной почте, когда кто-то удаляет или обновляет категории, подкатегории или товары, чтобы он мог проверить, как работают URL. Эту задачу можно легко автоматизировать.

Заключение

В статье мы рассмотрели несколько важных тем, касающихся структуры интернет-магазина. Надеюсь, что многие из моих советов помогут вам создать удобный для пользователей и понятный для поисковых систем проект.

Хотите продвинуть ваш B2B/SaaS проект? Забронируйте 1:1 SEO-strategy call 🚀

HighTime Agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.

Читать еще 3 статьи про продвижение SaaS-продуктов 👇

Команда — 16 Мин читать

Как основателю органично развивать продуктовую команду вместе с ростом компании

Вице-президент по продукту Meta Нихил Сингхал о том, какие специалисты понадобятся в продуктовой команде, на что собственнику обращать внимание во время собеседования, как корпоративная культура помогает бизнесу расти, и из-за каких ошибок найма тонут стартапы.

Аналитика — 9 Мин читать

Как провести когортный анализ пользователей для Tech-продукта

Чтобы найти слабые места в продукте, остановить отток пользователей, усилить продвижение и не терять бюджет. Разберем как анализировать поведенческие когорты и когорты приобретения, а также рассмотрим примеры когортного анализа на реальных данных.

Продажи — 16 Мин читать

Прайсинг в SaaS: модели ценообразования для Tech-продуктов

Разберемся, что лежит в основе ценообразования SaaS-продукта, рассмотрим примеры пяти самых популярных тактик прайсинга. В финале разберем 4 этапа по созданию прайсинг-модели для вашего SaaS-продукта.