Продвижение SaaS-продуктов
Это руководство поможет вам разобраться, что такое информационная архитектура, как с помощью SEO улучшить ее и применить для своего сайта. Стратегии и тактики из руководства были успешно реализованы на 10 лучших интернет-магазинах.
Содержание
Это руководство поможет вам разобраться, что такое информационная архитектура, как с помощью SEO улучшить ее и применить для своего сайта. Стратегии и тактики из руководства были успешно реализованы на 10 лучших интернет-магазинах.
Вы читаете перевод второй главы, посвященной архитектуре сайта интернет-магазина из руководства Траяна Никсу – SEO-консультанта по e-commerce с 20-летним исследовательским и практическим опытом. Руководство основано на книге Траяна «E-commerce SEO», которая собрала множество восторженных отзывов.
В этой статье мы рассмотрим шесть концепций, лежащих в основе построения архитектур интернет-магазинов.
Содержание
Отличная архитектура сайта означает, что продукты и категории можно найти на вашем сайте таким образом, чтобы пользователи и поисковые системы могли добраться до них максимально эффективно.
Хорошая архитектура сайта позволяет пользователям и поисковым системам максимально эффективно находить продукты и категории на вашем сайте.
Две составляющие архитектуры сайта, о которых вы должны знать:
Вместе информационная и техническая архитектуры образуют архитектуру сайта (SA). Понимание этих двух концепций поможет вам создать оптимизированные для поисковых систем сайты, ориентированные как на пользователей, так и на поисковые системы.
Важно различать информационную и техническую архитектуру:
Помните, что SEO отвечает за реализацию как информационной, так и технической архитектур.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Согласно определению Института информационной архитектуры, IA — это:
Из определения мы видим, что информационная архитектура – это не только про сайт. Она может быть многогранной и довольно сложной для понимания.
Давайте упростим определение информационной архитектуры, с точки зрения e-commerce, до одного предложения:
Информационная архитектура интеренет-магазина – это система классификации и организации контента и товаров на сайте.
Вы должны быть знакомы с двумя другими важными концепциями информационной архитектуры: таксономией и онтологией. Эти понятия могут вас напугать, но они проще, чем вам кажется.
Таксономия – это классификация тем в иерархическую структуру. Для интернет-магазинов это означает принадлежность товаров к одной или нескольким категориям. Таксономии для e-commerce сайтов обычно представляют собой вертикальные, «древовидные» структуры. Таксономию сайта часто называют его иерархией. Чтобы представить себе таксономию, подумайте о «хлебных крошках».
Обратите внимание, как «хлебные крошки» выше имитируют таксономию сайта. В нашем примере одна ветвь «дерева» таксономии ведет к одеялам, а другая – к гелям с алоэ вера
Структуры на этих скриншотах организованы по принципу «родитель-ребенок», от более широких тем к более узким, и называются таксономиями.
Один из способов создания таксономий в e-commerce – использование контролируемого словаря (ассортимента). Это ограниченный список терминов, названий, меток и категорий. Обычно такие словари создают UX/UI-дизайнеры.
С точки зрения SEO, будет полезно использовать семантическую микроразметку, чтобы помочь поисковым системам понять таксономии. Одну из таких микроразметок можно применить к хлебным крошкам вашего сайта.
Микроразметки Microdata или RDFa используются поисковыми системами для создания сниппетов с «хлебными крошками», например, как этот:
Пример сниппета с «хлебными крошками»
Иногда поисковые системы могут отображать таксономию сайта непосредственно на страницах результатов поиска (также известных как SERP).
Если вкратце, вот как выглядит исходный код для предыдущего примера сниппета:
Исходный код для предыдущего примера сниппета
Вторая концепция информационной архитектуры, о которой вам необходимо знать, – это онтология (отношения между таксономиями).
Если иерархию в e-commerce можно представить в виде перевернутого дерева, на вершине которого находится главная страница, то онтология – это лес, показывающий отношения между деревьями. Онтология может включать в себя различные таксономии, каждая из которых организует темы в определенную иерархию.
Проще говоря, онтология – это более сложный тип таксономии с более богатой информацией о содержимом и элементах сайта. Мы только начинаем создавать сайты на основе онтологий, и один из стандартных словарей онтологий для e-commerce – это GoodRelations.
Семантическая паутина призвана помочь агентам искусственного интеллекта, таким как боты поисковых систем, более эффективно просматривать и классифицировать информацию. Она также предназначена для помощи в определении взаимосвязей между элементами и категориями (например, взаимосвязи между производителями, продавцами и ценами).
Смежные категории или смежные товары можно рассматривать как разновидность онтологии
Если вы не являетесь UX/UI-дизайнером или бизнес-аналитиком, вы, скорее всего, не будете участвовать в определении смежных категорий и продуктов. Но эти термины важно знать для участия в обсуждении с UX/UI-дизайнером.
Иногда смежные категории и товары автоматически определяются e-commerce платформой или специализированными модулями CMS.
Правильно разработанная информационная архитектура формирует многоуровневую архитектуру сайта. Хорошая архитектура имеет внутреннюю структуру ссылок, которая позволяет дочерним страницам (страницам, которые могут ссылаться вверх по иерархии, например, страницы с описанием продукта или записи в блоге) поддерживать более важные родительские страницы (страницы верхнего уровня, которые ссылаются вниз по вертикальной иерархии, например, страницы категорий и подкатегорий).
Страницы, которые ссылаются друг на друга на одном и том же уровне иерархии, называются страницами одного уровня. У них одна и та же родительская страница
При правильной внутренней перелинковке статья блога, например, «Топ-5 новых возможностей зеркального фотоаппарата Canon Rebel T5i» будет поддерживать страницу описания продукта «Canon Rebel T5i DSLR». «Canon Rebel T5i DSLR» будет поддерживать категорию «Цифровые фотоаппараты», которая далее будет поддерживать категорию верхнего уровня «Электроника».
Такая структура очень распространена в качестве архитектуры для e-commerce сайта
Один из вопросов, который часто возникает при выборе иерархии, звучит так: «Какое количество уровней лучше всего подходит для перехода на страницу с описанием товара?».
Вы можете руководствоваться знаменитым правилом трех кликов, согласно которому каждую страницу на сайте должно быть легко найти за три клика. Но не зацикливайтесь на нем. Если вам нужен четвертый уровень в иерархии, это вполне нормально.
UX/UI-дизайнеры, бизнес-аналитики или команды мерчандайзинга могут помочь определить взаимосвязи между категориями, подкатегориями и продуктами. На основе этих выводов вы определите правила для стратегии внутренней перелинковки. Например:
Правильная архитектура поможет вашему сайту ранжироваться по главным ключевым словам. Для интернет-магазинов это, как правило, страницы категорий на всех уровнях иерархии. Однако внутренней перелинковки недостаточно для того, чтобы страница подкатегории попала на верхние строчки поисковых систем по запросам, связанным с категориями.
Поскольку главные ключевые слова обычно самые конкурентные, страница, нацеленная на них, должна содержать:
Кроме того, правильная информационная архитектура интернет-магазина улучшает пользовательский опыт. Удобный сайт и хороший контент приводят к увеличению времени пребывания на сайте (что хорошо для SEO).
Время пребывания – это количество времени, которое пользователь проводит на странице, прежде чем вернуться к SERP. Чем больше это время, тем лучше.
Пого-стикинг (Pogo-sticking) – это быстрый переход из поисковой выдачи на страницу сайта и возврат обратно в выдачу. Например, вы ищете что-то, нажимаете на первый результат, вам не нравится, вы возвращаетесь к SERP. Затем вы нажимаете на второй результат, вам все еще не нравится, и вы снова возвращаетесь к SERP, и так далее, пока не найдете то, что ищете, или пока не уточните свой поисковый запрос.
Отказ (показатель отказов в системах аналитики GA и Я.Метрика) происходит, когда пользователь поисковой системы кликает на вашу страницу в SERP, а затем возвращается к результатам, не взаимодействуя ни с какими элементами страницы.
Обратите внимание, что высокий уровень отказов в SERP почти не влияет на SEO, но низкое время пребывания на страницы повлиять может. Увеличение времени пребывания на сайте посылает точные сигналы, так как намекает поисковым системам, что ваша страница соответствует данному поисковому запросу.
Первичная, вторичная, контекстная навигация или хлебные крошки являются одними из важнейших компонентов архитектуры сайта. Навигация создается совместно с различными сотрудниками компании под руководством UX/UI-дизайнера. Поскольку основная навигация будет присутствовать почти на каждой странице сайта, она влияет на то, как авторитет и ссылочный вес (т.е. PageRank и анкорный текст) передаются на другие страницы.
К счастью, есть способы дать пользователям то, что они хотят (удобство поиска, доступность информации и юзабилити), и в то же время направить ботов поисковых систем обнаружить, просканировать и проиндексировать то, что вам необходимо.
Помните, что информационная архитектура – это не про технические вопросы, а про организацию цифрового контента. Поэтому, хоть SEO и играет ключевую роль в информационной архитектуре, оно не должно диктовать, как маркировать и организовывать информацию. Информационная архитектура позволяет сделать контент доступным и полезным для пользователей. Однако поскольку большинство SEO-специалистов ориентируются на маркетинг и технологии, а не на пользовательский опыт и юзабилити, при создании информационной архитектуры рекомендуется привлекать как UX/UI-дизайнера, так и SEO-специалиста.
Постарайтесь привлечь SEO-специалиста на начальных этапах работы над информационной архитектурой, чтобы получить рекомендации и обратную связь с точки зрения поисковых систем. После того как UX/UI-дизайнер выслушает мнение SEO-специалиста, он может провести мозговой штурм с другими командами и подумать о том, как внедрить рекомендации с минимальными изменениями.
Во многих случаях технологические и маркетинговые команды отвергают определенную информационную архитектуру только потому, что она не обладает потенциалом трафика. Не допускайте такой ошибки. Прислушивайтесь к мнению других команд в бизнесе и только потом предлагайте решения.
Как уже говорилось, роль SEO-специалиста заключается в предоставлении консультаций с точки зрения поисковых систем. Давайте рассмотрим несколько областей для которых SEO особенно ценно.
В плоской архитектуре глубокие страницы – страницы на нижних уровнях иерархии сайта (обычно это страницы с описанием товара) – доступны пользователям и ботам поисковых систем в пределах сбалансированного количества кликов для пользователей (или прыжков для ботов).
Плоская архитектура сайта
Противоположностью плоской архитектуры является так называемая глубокая архитектура. Вот как она может выглядеть:
В модели с глубокой архитектурой страницы в основном связаны в вертикальной структуре
Проиллюстрируем концепции плоской архитектуры с помощью математики:
За три «клика» поисковые системы могут достичь и просканировать (и в конечном итоге проиндексировать) один миллион страниц.
Примечание: пример со 100 ссылками на страницу был использован только в качестве ориентира. На практике у вас может быть больше или меньше ссылок, в зависимости от авторитетности вашего сайта.
Давайте рассмотрим сценарий прямого посещения вашей главной страницы. Чтобы попасть на страницу описания товара с главной страницы, пользователь должен выполнить следующие действия:
Если никакие внешние ссылки не указывают непосредственно на эту страницу описания товара (также известную или сокращенно называемую PDP), поисковые системы найдут URL-адрес PDP аналогично пользователям. Бот зайдет со страницы входа и, в конце концов, попадет на страницу описания товара. Помните, что поисковые системы будут заходить на ваш сайт через множество URL-адресов, а не только через главную страницу.
В нашем сценарии потребовалось всего три клика, чтобы добраться до PDP, но если сайт структурирован с использованием глубокой информационной архитектуры, пользователям и поисковым системам может потребоваться больше кликов или прыжков.
Но как и почему мы начали использовать плоскую архитектуру?
Концепция плоской архитектуры сайта, по-видимому, уходит корнями в веб-дизайн, и началась она с правила трех кликов, ставшего популярным в 2000 году.
Однако когда эксперты по юзабилити протестировали это правило, они обнаружили, что оно не всегда работает для пользователей, как ожидалось. На самом деле:
«Способность пользователей находить товары на e-commerce сайте увеличилась на 600 процентов после того, как дизайн был изменен и товары находились в четырех кликах от главной страницы вместо трех».
Затем в дело вступили сообразительные SEO-специалисты, решившие, что если правило подходит для пользователей, то оно должно подходить и для поисковых систем. SEO-специалисты нашли способ направить больше PageRank на более глубокие уровни и оптимизировать краулинговый бюджет, обеспечивая более короткие пути для поисковых систем. Однако первоначальная цель заключалась в том, чтобы избежать дополнительной индексации страниц из-за их очень низкого PageRank, а не в том, чтобы сделать архитектуру сайта более плоской.
Вот несколько важных моментов, касающихся плоской архитектуры:
Если каталоги не генерируют сверхдлинные URL, они имеют такие преимущества:
Хлебные крошки в поисковых системах будут отображаться только в том случае, если иерархия каталогов понятна поисковым системам
На этом скриншоте видно, как отображаются хлебные крошки непосредственно в SERP. Однако такие сниппеты будут отображаться только в том случае, если иерархия каталога структурирована или если вы разметите свои хлебные крошки с помощью микроразметки.
Не обязательно, чтобы URL-адреса точно повторяли таксономию сайта. Если вы хотите, вы можете сохранить структуру URL на глубину не более двух каталогов. Вот пример.
На сайтах бронирования отелей обычно используется таксономия, основанная на географическом местоположении отеля:
Таксономия: Главная > Ленинградская область > Санкт-Петербург.
URL: domain.com/leningradskaya-oblast/saint-petersburg/
Несмотря на то, что URL отражает иерархическую таксономию, он слишком длинный и слишком сложный для ввода или запоминания.
Если сайт продает только гостиничные номера, альтернативный URL может выглядеть следующим образом:
domain.com/saint-petersburg/
Если сайт предлагает другие туристические услуги, например, авиабилеты или аренду автомобилей, то альтернативный URL будет включать тип услуги и может выглядеть следующим образом:
domain.com/car-rentals/saint-petersburg/
Что касается структуры каталога для сайтов бронирования отелей, стоит отметить, что отели – это особый случай в e-commerce, потому что вы не можете перекатегоризировать отели из одного города в другой. Однако для структуры данных интернет-магазинов перекатегоризация товаров происходит довольно часто.
Чтобы избежать проблем, связанных с перемещением товаров из одной категории в другую, или проблем, связанных с полииерархией (товары, которые относятся к нескольким категориям), по возможности освободите URL-адреса PDP от категорий.
Например, чтобы попасть на страницу продукта «Трехуровневый органайзер для дисков», пользователь перейдет по следующим ссылкам:
Домашняя страница – mysite.com/
Страница категории – mysite.com/office-furniture/
Страница подкатегории – mysite.com/office-furniture/storage/
Страница подкатегории – mysite.com/office-furniture/storage/media-storage/
Но как только пользователь доходит до страницы описания товара, URL не содержит категорий и подкатегорий:
mysite.com/3-level-carrousel-media-center.html
Совет: Определитесь с названием продукта.
Обратите внимание на пару моментов, связанных с предыдущими URL-адресами:
Вот как Google относится к косым чертам в URL
Удаление названий категорий из URL-адресов – это компромисс, поскольку это немного усложнит анализ. Но эта проблема преодолима. Например, вы можете группировать страницы в своем инструменте аналитики или разметить HTML-код различными строками, чтобы группировать страницы так, как вам необходимо.
В то же время убедитесь, что ваш инструмент аналитики настроен таким образом, что страницы легко группируются для анализа. Без уникальных идентификаторов для URL-адресов сложнее сегментировать данные. Вы также можете использовать менеджеры тегов, такие как Google Tag Manager, для создания групп контента с помощью слоев данных.
Концепция плоской архитектуры на e-commerce сайте
Простыми словами, Siloing – это создание архитектуры сайта, которая позволяет пользователям находить информацию в структурированном виде, связывая при этом страницы по контролируемому шаблону, чтобы определить, как боты поисковых систем просматривают сайт. Обычно такая структура представляет собой вертикальную таксономию.
Siloing звучит как модный термин, но это просто хорошая информационная архитектура, потому что Siloing – это часть иерархии сайта и часть навигации (использование внутренней перелинковки).
Siloing означает, что страницы в ветке/категории таксономии (т.е. PDP) не должны ссылаться на страницы в другой ветки/категории
В строгих схемах иерархии дочерние и родительские страницы ссылаются только друг на друга. Это невозможно без строго контролируемой внутренней перелинковки, а создать такую схему довольно сложно. Вот по каким причинам:
Поскольку e-commerce сайты достаточно сложно устроены, они, скорее всего, будут иметь иерархию, в которой часто пересекаются разрозненные товары. На практике предотвратить внутреннюю перелинковку между блоками сложно, а иногда в этом нет смысла.
Перекрестная перелинковка происходит естественным способом
Как видно на этом графике, архитектура внутренней перелинковки может быть слишком громоздкой и трудно контролируемой даже для e-commerce сайтов с несколькими сотнями товаров:
График показывает, насколько сложной может быть внутренняя перелинковка
В данном примере на сайте с несколькими тысячами страниц было создано более 250 000 внутренних ссылок.
Метод разработки Silo-структуры предполагает определение основных направлений сайта (для интернет-магазинов это отделы, категории и подкатегории), а затем перелинковку только тех страниц, которые относятся к одной и той же теме (например, перелинковка только внутри одной категории).
Хорошая новость в том, что e-commerce сайты обычно разрабатываются с использованием подобной архитектуры, с отдельными иерархиями (направлениями) для каждого отдела или категории.
Идея в том, что, разделив сайт на направления, вы сможете высоко ранжироваться по семантически не связанным ключевым словам с одного и того же сайта, даже если темы совершенно разные, например, «жесткие диски» и «красные вина».
Вы можете добиться разделения по направлениям с помощью каталогов или внутренней перелинковки.
UX/UI-дизайнеры создают иерархии с помощью исследования пользователей, пользовательского тестирования, составления семантического ядра и анализа трафика. Метки, используемые для описания этих иерархий, будут присутствовать в структуре URL. Ваши иерархии будут каталогами в URL-адресах.
По возможности используйте иерархию, созданную с помощью каталогов.
С помощью внутренней перелинковки вы создаете виртуальную Silo-структуру, поскольку страницы в одной Silo-структуре необязательно должны быть размещены в одном каталоге. Вы сможете создать виртуальную Silo-структуру, контролируя внутренние ссылки таким образом, чтобы боты поисковых систем находили только ссылки на страницы в той же Silo-структуре. Эта концепция очень похожа на концепцию «bot herding» или «скульптурирование PageRank», с небольшими различиями в значении и применении.
Siloing с помощью каталогов проще всего реализовать на новых сайтах в процессе создания информационной архитектуры. С точки зрения пользовательского опыта, создание иерархии сайта с помощью каталогов – наилучший способ.
Но в конечном счете, разделение на каталоги – это не что иное, как создание хорошей вертикальной иерархии, которую отражают URL-адреса. Многие интернет-магазины создают их естественным образом, разветвляя все категории, не задумываясь о SEO и не зацикливаясь на ключевых словах в URL или шаблонах внутренней перелинковки.
Пример Silo с каталогами выглядит следующим образом:
mysite.com/category1/subcategory1/
mysite.com/category1/subcategory2/
mysite.com/category1/subcategory3/
….
mysite.com/category1/subcategoryN/
Такая Silo-структура должна быть вам знакома, если вы используете каталоги в своих URL. И это лучший способ добиться правильной иерархии. Поэтому, если вы правильно разработаете иерархию своего сайта, вам даже не придется беспокоиться о разработке Silo-структуры с помощью других методов.
Помните, что низкая глубина каталогов, в идеале не более четырех или пяти уровней – то, что вам нужно.
Siloing с помощью каталогов не всегда возможен, например, если вы хотите изменить существующую иерархию на уже существующем сайте. В этом случае вам нужно создать виртуальные Silo с помощью внутренней перелинковки.
Обычно страницы в Silo-структуре должны передавать авторитет (PageRank) и релевантность (якорный текст) только другим страницам в том же Silo. Это предотвращает размывание темы Silo и приносит больше пользы на главные страницы Silo.
Вот некоторые правила размещения ссылок внутри и между Silo. Страница в Silo-структуре:
Упрощенная диаграмма распределения
В этом упрощенном примере Siloing брат под номером 1 может ссылаться на дядю, который является братом родителя этого узла. Таким образом, если вам нужно связать две родственные вспомогательные страницы, находящиеся в отдельных Silo (которые называются двоюродными), вы должны ссылаться только на дядюшек Silo.
Если вам нужно ссылаться на страницы вне Silo-структуры, вы можете заблокировать доступ поисковых систем к этим ссылкам (например, используя AJAX – Asynchronous JavaScript and XML, iframe, JavaScript с robots.txt). Помните, что существует тонкая грань между «белым» и «серым» SEO, и такая перелинковка может ее пересечь. Это связано с тем, что в определении поисковыми системами манипулятивных техник заложен ответ на вопрос: «Сделали бы вы это, если бы не существовало поисковых систем?».
Не доводите Siloing до крайности. Если страница актуальна и вы хотите сослаться на нее, вы можете это сделать, даже если она находится в другом Silo или направлении.
Siloing с помощью внутренних ссылок – это мощная техника SEO, особенно для крупных сайтов с несколькими отделами, темами или категориями, которые семантически не связаны между собой, например, продукты и мобильные телефоны. Тем не менее важно знать, что Silo-структуру не так просто реализовать, и следует помнить о существующих опасностях.
Особенности Siloing с помощью внутренней перелинковки:
Красной рамкой отмечены ссылки nofollow
На изображении выше видно, что только категории верхнего уровня («Женщины», «Мужчины», «Дети» и т.д.) и следующий уровень иерархии подкатегорий («Одежда», «Обувь», «Аксессуары» и т.д.) передают авторитет через ссылки. Ссылки на категории имеют атрибут nofollow. Это очень смелый (и, скорее всего, плохой) подход к работе с первичными навигационными меню.
Правильная внутренняя перекрестная перелинковка необходима для хорошего ранжирования. Подробнее мы обсудим это в разделе «Внутренняя перелинковка». Но помните, что внутренняя перелинковка в первую очередь должна быть нацелена на пользователей, и только потом на поисковые системы. Вы должны строить ссылки последовательно и грамотно, с учетом тематики (используя синонимы, корни слов, множественное и единственное число и т.д.), чтобы обеспечить ранжирование категорий и подкатегорий.
Не следует удалять элементы навигации только ради SEO. Сохраните полезные для пользователей ссылки, а если вы хотите удалить определенные ссылки для улучшения SEO, закройте их с помощью AJAX или JavaScript.
Еще один метод тематизации – превращение таксономий в онтологии. Вместо того чтобы создавать ссылки, основанные строго на вертикальной таксономии, связывайте элементы, которые концептуально связаны между собой. Например, вы можете связать определенный парфюм с солнцезащитными очками, произведенными той же маркой. Такой тип перелинковки требует определения семантических и концептуальных отношений между категориями и элементами, а затем принятия решения о внутренней перелинковки на основе заранее определенных бизнес-правил.
Одним из таких бизнес-правил являются рекомендации толпы (покупатели, купившие этот товар, также купили…). Часто ли пользователи покупают определенные товары вместе? Если да, то сделайте перекрестные ссылки на страницы с информацией о товаре, даже если они находятся в разных блоках.
Если при таком типе перелинковки на некоторых страницах образуется слишком много внутренних ссылок, вы всегда можете заблокировать менее важные ссылки (вам придется определить максимально допустимое количество ссылок для вашей конкретной ситуации). Тем не менее, ради удобства пользователей, добавляйте перелинковку страниц, когда это необходимо, и не беспокойтесь о Silo-структуре.
Если бизнес-правила основаны на данных, вам не нужно связывать взрослые игрушки с детскими книгами. Также, не ссылайтесь на сотни сопутствующих товаров, а только на несколько, которые тесно связаны между собой.
Вот что Google говорит о тематизации внутренней архитектуры в своем официальном блоге:
Вопрос: Допустим, мой сайт посвящен моим любимым увлечениям: велоспорту и кемпингу. Должен ли я придерживаться «тематической» архитектуры внутренней перелинковки и не делать перекрестных ссылок между этими двумя направлениями?
Ответ: В нашей практике не было случая, когда веб-мастеру было бы выгодно намеренно «тематизировать» архитектуру ссылок для поисковых систем. Не забывайте, что если пользователю сложно попасть из одного раздела вашего сайта на другой, это может стать проблемой и для поисковых систем.
Это напоминание о том, что не стоит слишком сильно заморачиваться с Silo-структурой. Впрочем, объединение с каталогами – естественный процесс, а возникающая внутренняя перелинковка полезна для пользователей и ботов поисковых систем.
Я склоняюсь к гибридной концепции разработки Silo-структуры, в которой сочетаются:
Хорошо известно, что анализ ключевых слов может помочь найти идеи для контента. Кроме того, оно позволяет расширить круг ключевых слов от относительно узкого списка главных ключевых слов (ключевых слов категорий и подкатегорий) до большого числа ключевых слов с длинным хвостом. Такие ключевые слова можно использовать для генерации идей контента, определения атрибутов продукта и улучшения описания продукта.
На основе первоначальной таксономии, созданной UX/UI-дизайнером, можно определить шаблоны ключевых слов и интенты пользователей, сгруппировать ключевые слова в соответствии с этапами покупки и узнать объемы поиска.
Этот метод исследования позволяет получить полезные сведения, которые команды обычно упускаются из виду в e-commerce бизнесе.
Если вы хотите регулярно публиковать актуальный контент, полезный для пользователей, вам необходимо знать не только поисковые запросы, которые они используют, но и тип контента, который они ищут. Если они ищут общую информацию о вашей продукции, то вам лучше сделать акцент на обзорах товара и статьях типа «Как сделать…». Если они хотят совершить покупку, то вы можете улучшить содержание страницы с информацией о товаре.
Вы сможете лучше удовлетворить потребности вашей целевой аудитории, если поймете их интент. После этого вы сможете публиковать соответствующий контент на своих целевых страницах, что приведет к увеличению коэффициента конверсии и улучшению рейтинга.
Вот несколько интересных фактов о поисковых запросах:
Это кривая поискового спроса. Обратите внимание, что ключевые слова с длинным хвостом и ключевые слова средней длины составляют более 80% от всех ключевых слов
Для чего я привел эти факты о поисковых запросах?
Потому что перед тем, как начать составление семантического ядра и строить структуру интернет-магазина, важно осознать, что только небольшая часть вашего целевого рынка готова к покупке в любой момент времени. Многие e-commerce сайты ошибочно фокусируются на целевых ключевых словах, таких как названия отделов, категорий и подкатегорий, полностью игнорируя большое количество информационных поисковых запросов (и даже навигационных).
Давайте еще раз рассмотрим типичную архитектуру интернет-магазина:
Такая структура очень распространена в качестве архитектуры для e-commerce сайта
Включая главную страницу, в этом примере есть четыре уровня: Первый уровень – это главная страница, которая поддерживается категориями (второй уровень), подкатегориями (третий уровень) и страницами описания товара (четвертый уровень). Страницы подкатегорий и страницы описания товаров поддерживают уровень категорий; страницы описания товаров затем поддерживают страницы подкатегорий. Однако страницы товаров в данном примере являются «листьями» – они находятся на последнем уровень иерархии.
Когда e-commerce сайт не поддерживает важные страницы (т.е. категории или PDP) дополнительным уровнем иерархии, насыщенным контентом, он может упустить значительное количество органического трафика, поступающего по информационным поисковым запросам. Он также упустит возможность создания полезных контекстных ссылок на страницы товаров, подкатегорий и категорий.
Обратите внимание на наш пример. Вы можете решить эти проблемы, создав пятый уровень в иерархии. Это может быть блог, учебный центр или раздел проектов на сайте, и это лишь несколько идей. Такой богатый контентом раздел также может находиться за пределами существующей иерархии.
На сайте Victoria’s Secret я не смог найти ни одной ссылки на их блог. Это плохо для их сайта, но это хорошая новость для небольших компаний, конкурирующих в их нише.
Только пять страниц на этом сайте содержат слово «блог», и ни одна из них не ведет на настоящий блог
Хочу предложить вам пару идей:
Допустим, вы продаете товары для обустройства дома и хотите, чтобы больше людей посещали ваш сайт и покупали их. Но в этой нише много пользователей, которые ищут, как сделать что-либо своими руками. Они используют ключевые слова, характерные для этапов ознакомления и исследования. Тогда почему бы не создать серию проектов «сделай сам» по благоустройству дома и не опубликовать их в блоге?
Взгляните на следующий вдохновляющую статью в блоге DNS. DNS не занимается продажей уроков «сделай сам», но они привлекают целевую аудиторию с помощью тематически связанного контента.
Обратите внимание, как эта страница поддерживает страницы категорий и товаров, ссылаясь на них
Когда вы добавляете в иерархию новый уровень, насыщенный контентом, вы:
Давайте посмотрим, как SEO может помочь с информационной архитектурой.
Планирование архитектуры интернет-магазина начинается с определения UX/UI-дизайнерами навигационных меток, таких как отделы, категории или подкатегории.
Во многих случаях UX/UI-дизайнеры не связывают этот процесс с анализом ключевых слов, что хорошо, поскольку навигация должна помогать пользователям, а не ботам. Однако вы должны учитывать вклад UX/UI-дизайнера с точки зрения поисковых систем.
Вот пример того, как это сделать с помощью Google Trends. Если UX/UI-дизайнер хочет обозначить одну из категорий в основной навигации как mp3-плееры, то следующие данные сравнения поисковых трендов могут изменить его мнение.
Поисковой тренд для «iPod» снижается, но все равно в несколько раз превышает тренд для «mp3-плеера»
Действительно, iPod может быть дочерней категорией родительской категории mp3-плееров, но вам следует посоветоваться с другими членами команды и решить, будет ли категория iPod более удобной для пользователей и следует ли ее добавить в основную навигацию.
Во многих случаях объем поиска для родительской категории выше, чем объем поиска для дочерней категории, но, как видно из примера, это правило не окончательное.
Кроме того, обратите внимание, что Google Trends отображает нормализованные данные по шкале от 1 до 100, где 100 – это самый высокий объем поиска, который когда-либо был зарегистрирован. Google Trends не показывает абсолютные объемы поиска.
Все e-commerce сайты имеют основную навигацию (она же глобальная или главная), вторичную навигацию (она же локальная) и некоторую контекстную навигацию. Другая форма навигации, характерная для интернет-магазинов, – это фасетная навигация.
Основная навигация предназначена для контента, который интересует большинство пользователей, но не забывайте, что важность относительна (что-то важное для вашего бизнеса может быть не таким важным для другого бизнеса). Как правило, на e-commerce сайтах основная навигация отображает отделы, категории или сегменты рынка (например, мужчины, женщины, дети и т.д.).
Первичная навигация – это самый простой тип навигации для большинства пользователей. Она обеспечивает прямой доступ к иерархии сайта и присутствует почти на каждой странице сайта.
Пример первичной навигации на сайте Kohl’s
Кстати, Kohl’s будет трудно ранжироваться по ключевым словам категорий высшего уровня (например, «Для дома», «Мебель и декор», «Активный отдых и спорт» и т.д.), поскольку им придется конкурировать с нишевыми сайтами, которые ориентированы на один сегмент – например, с компанией, которая продает только мебель. Не исключено, что Kohl’s сможет добиться хороших позиций в ТОП, но это потребует существенных усилия, включая работу над SEO и создание качественных внешних ссылок.
Что касается вторичной навигации, то даже такие эксперты в области информационной архитектуры, как Стив Круг, Джесси-Джеймс Гаррет и Джейкоб Нильсен, не могут прийти к однозначному определению.
Вторичная навигация представляет собой контент второстепенной важности для пользователей. Опять же, важность относительна для каждого бизнеса.
Согласно устоявшемуся правилу SEO-оптимизации, количество ссылок на странице не должно превышать 100. Однако это устаревшее правило. Вы можете разместить на своих страницах более 100 ссылок, в зависимости от авторитетности вашего сайта.
Зайдите, например, на Walmart – вы увидите сотни внутренних и внешних ссылок:
На этой странице 633 ссылки. Довольно много, но если у вас высокий авторитет сайта, вы можете себе это позволить
Большое количество ссылок на Walmart обусловлено использованием в основной навигации так называемых выпадающих мега-меню для удобства использования. Такой тип меню делает более глубокие разделы сайта легко доступными для пользователей.
Мега-меню позволяют размещать прямые ссылки на подкатегории и даже на товары, но вы должны следить за тем, чтобы количество ссылок не превышало разумных пределов. Поскольку основная навигация присутствует на большинстве страниц сайта, она влияет на распределение авторитета между страницами.
Размещение длинного списка категорий в одном месте связано с вопросами дизайна (ограниченное пространство экрана) и пользовательским опытом (слишком много вариантов для одновременного просмотра). Но это также влияет на PageRank, которые передается другим страницам.
Ограничения дизайна заставили Walmart сократить количество ссылок в навигации. Обратите внимание на ссылку «Все категории» в верхней части основной навигации
Однако у Walmart есть отдельная страница для полного списка своих категорий (например, «Книги») и подкатегорий (например, «Фантастика»):
Объединить все категории – хорошая идея, потому что эта страница будет работать как карта сайта (и для пользователей, и для ботов поисковых систем)
SEO может помочь UX/UI-дизайнерам решить, какие категории важнее для пользователей и должны быть указаны в основной навигации. Используйте инструменты аналитики для отслеживания таких показателей, как «Наиболее часто встречающиеся на сайте термины», «Наиболее просматриваемые страницы», «Наибольший объем поиска в рамках кампаний с оплатой за клик».
Раздел “Покупают вместе” на Ozon
Раздел “Рекомендуем также” на Ozon
Текстовые ссылки, размещенные в основном контенте
Раздел “Похожие товары” на Ozon
Вам нужно обсудить контекстную навигацию с UX/UI-дизайнером, чтобы определить взаимосвязи между категориями, подкатегориями и товарами и правильно спланировать внутреннюю перелинковку.
SEO может помочь в определении приоритетов категорий в навигации.
Полезно знать, сколько страниц будет связано со структурными разделами сайта (первичные, вторичные и нижние ссылки) на каждом шаблоне страницы. Это важно знать для того, чтобы определить, сколько ссылок вы можете отобразить в контекстной навигации (только если вам нужно ограничить количество ссылок на страницах).
Это не обязательно, но если вы начинаете новый сайт, я советую ограничить количество ссылок на каждой странице до 200, потому что вначале у вас будет лишь небольшой авторитет для передачи веса на более низкие уровни.
Вот некоторые рекомендации по расстановке приоритетов:
Основная навигация на сайте KazanExpress
В горизонтальном дизайне основная навигация ограничена пространством дизайна.
Обратите внимание, насколько короткими должны быть названия категорий, чтобы они уместились на странице. В данном примере KazanExpress отображает одиннадцать категорий в основной навигации.
Wildberries отображает в меню 30 категорий
В специализированных розничных магазинах, скорее всего, будет 2-3 отдела (иногда ни одного), в таких случаях в меню можно указать не отделы, а категории. В универсальных магазинах может быть до 20 отделов.
Планирование иерархии категоризированных продуктов – дело непростое. На верхнем уровне категорий метки в основной навигации должны быть интуитивно понятными, иметь соответствующие объемы поиска и быть достаточно краткими, чтобы поддерживать навигацию на основе меню. Хочу напомнить, что анализ ключевых слов нельзя назвать лучшим способом для определения иерархии сайта, но, тем не менее, оно дополняет и поддерживает информационную архитектуру.
Рассмотрим один из распространенных вопросов, касающихся ключевых слов – как поступать с неправильным написанием, синонимами, стеммингом или вариациями ключевых слов для категории. Где их размещать в информационной архитектуре сайта?
Все просто: необходимо связать каждую вариацию ключевого слова, неправильное написание и т.д. с существующим товаром или категорией и перенаправить пользователей на соответствующую каноническую страницу товара или категории. Если нет точного соответствия между вариацией ключевого слова, неправильным написанием или синонимом и категорией на вашем сайте, отправьте пользователей на страницу результатов внутреннего поиска сайта.
Например, если кто-то ищет «туфли на шпильке» или «высокие шпильки», в результатах поиска должны отображаться действительно «туфли на шпильке». Если между поисковым запросом и названием категории есть точное совпадение, вы также можете перенаправить пользователя на страницу с листинга категории «туфли на шпильке».
Использование вариаций ключевого слова в заголовках и описаниях
Один из вариантов – использовать вариации ключевого слова в разделах описания категорий или товаров. Ниже показано, как на Wildberries используются несколько вариаций ключевых слов для «туфлей на шпильках».
Этот продавец использует такие слова, как «туфли с каблуком» и «лодочки на шпильке» в описании товара, чтобы привлечь трафик для этих вариантов ключевых слов
Добавьте раздел «Часто ищут» на страницы вашего сайта. Этот раздел может содержать несколько наиболее часто используемых вариантов ключевых слов:
Помните, что раздел «Часто ищут» должен быть в первую очередь полезен для пользователей, и только потом для ботов поисковых систем
Проверьте, есть ли проблемы с информационной архитектурой
Вы можете выполнить запрос «site: запрос в Google», например, «название_категории site:mysite.com» (без кавычек), чтобы посмотреть, выводят ли поисковые системы нужную страницу на первое место. Вы также можете упомянуть в запросе товары и подкатегории. Например:
site:pekan-shop.ru шоколад
site:pekan-shop.ru «шоколад»
Если страница не появляется в топе выдачи, причины могут быть следующими:
Конечно, необходимо тщательно проанализировать причины этих проблем. Важно понять, как целевая страница (страница, которую вы хотите видеть в верхней части SERP) связана внутренними ссылками с другими страницами вашего сайта и внешними сайтами.
Чтобы это проанализировать, вы можете воспользоваться, например, Google Search Console. Отчет «Internal Links» показывает наиболее значимые внутренние ссылки, но только для самых важных страниц сайта. Это базовый отчет, но он может помочь быстро разобраться в некоторых проблемах. Обратите внимание на следующие моменты:
Если возникают подобные проблемы, пора реструктурировать внутреннюю перелинковку. Имейте в виду, что Google не позволят вам загрузить полный список ссылок, только верхние.
Еще один полезный метод проанализировать внутреннюю перелинковку – запустить сканирование вашего сайта с помощью таких инструментов, как Xenu Link Sleuth или Screaming Frog, и экспортировать результаты в Excel.
Также неплохо добавить наиболее важные термины на ваш сайт, чтобы проверить, есть ли соответствие между URL-адресом из поиска на сайте, и URL-адресом из поисковых систем.
Например, предположим, что при поиске по запросу site:pekan-shop.ru «шоколад» Google выдает URL категории «Шоколад» на первой позиции. Если вы щелкните по результату, откроется страница «Кондитерский шоколад»:
Целевая страница органического поиска сайта Pekan Shop, направляющая посетителей на нужную страницу категории
В случае Pekan Shop такое несоответствие может произойти из-за настройки правил внутреннего поиска на сайте
Во многих случаях при точном совпадении запроса пользователя и названия категории предпочтительнее перенаправить пользователя на страницу листинга, а не на страницу результатов поиска.
Когда дело касается выбора названий ссылок в навигации, информационная архитектура и поисковая оптимизация пересекаются. SEO-специалисты и UX/UI-дизайнеры должны понимать ментальную модель пользователя, чтобы правильно подобрать названия ссылок для навигации. Это нелегкий процесс, который может статать настоящей проблемой для очень крупных интернет-магазинов. Исследование компании eBay показывает, насколько сложной может оказаться эта задача.
Хотя большинство таксономий для электронной коммерции могут быть разработаны на основе заранее определенного словаря, SEO может помочь в процессе выбора названий для навигации.
Допустим, вы продаете игрушки. Начните с поиска названия категории («игрушки») с помощью Яндекс.Wordstat:
Результаты по запросу “игрушки” в Яндекс.Wordstat
Загрузите список слов из Яндекс.Wordsts в Excel. Затем cопоставьте каждое ключевое слово с его категорией, атрибутом или названием фильтра:
Сопоставление ключевых слов с подходящими категориями
Подсчитайте результаты:
Результаты подсчетов в Excel
Теперь у вас есть представление о том, какие слова можно использовать в навигации и названии фильтров.
С некоторыми названиями вы сможете определиться сразу, вам не придется анализировать сотни слов. Например, в нашем примере очевидно, что «Тип» должен быть первичным или вторичным названием в навигации, а пользователи должны иметь возможность перемещаться и фильтровать товары по типу. Другие возможные варианты в этом примере – «Возраст», «Тематика» и «Новый год».
Результаты данного исследования необходимо обсудить с UX/UI-дизайнером.
Теперь вам необходимо определить частотность отдельных слов, которые вы нашли в Яндекс.Wordstat. Для этого можно использовать, например, Ahrefs:
Анализ отдельных ключевых слов в Ahrefs
Визуально вот как будет выглядеть частотность слов, которые вы нашли:
«Облако слов» для списка ключевых слов
На изображении выше – «облако слов». Особенно интересна частота слова «дети». Если вы продаете игрушки только для детей (другого целевого возраста, то есть взрослых, нет), то вам, вероятно, следует исключить слово «дети» из своего анализа.
Если вы работаете в этой нише, то заметите, что в этом списке ключевых слов отсутствуют несколько важных сегментов:
Такие элементы, как вышеперечисленные, невозможно обнаружить с помощью инструментов для работы с ключевыми словами. Как же определить эти «скрытые» параметры? С помощью исследования пользователей, пользовательского тестирования, портрета покупателя и сценариев, пользовательских потоков, карты сайта и информационных схем.
Помните, что с точки зрения архитектуры системы интернет-магазина метки не ограничивается текстом, используемым для ссылок и навигации. Существуют также и другие виды меток, такие как:
На скриншоте изображен футер, перегруженный навигационными метками
Этот футер состоит в основном из шаблонного текста, поэтому поисковые системы, скорее всего, проигнорируют его при оценке контента этой страницы и релевантности анкорного текста.
Не стоит повторять «мужская{название категории}» на каждой из миллиона страниц. Поисковые системы довольно хорошо распознают и устраняют шаблонный текст при оценке релевантности.
Выдержка из руководства Google:
Сведите к минимуму повторение шаблонов. Например, вместо длинного текста об авторских правах в нижней части каждой страницы добавьте очень краткое резюме, а затем ссылку на страницу с более подробной информацией. Вы также можете использовать инструмент Plarameter Handling, чтобы задать параметры обработки URL для Google.
Интересно, что SEO-специалисты называют концепции из этой статьи факторами SEO-оптимизации, а UX/UI-дизайнеры – метками. Кажется, что SEO-специалисты и разработчики информационной архитектуры работают с похожими понятиями, но им все равно трудно прийти к согласию, когда дело касается оптимизации сайтов для пользователей и поисковых систем.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Полииерархия – иерархическая структура, в которой каждый класс может иметь два и более непосредственно подчиняющих классов
SEO может помочь UX/UI-дизайнерам с канонизацией полииерархий.
Очень часто для данного элемента может подойти несколько подходящих иерархий. Важно помочь UX/UI-дизайнеру выбрать наиболее подходящую в качестве канонической иерархии и придерживаться ее. Из первичной или вторичной навигации следует ссылаться только на канонические иерархии.
В идеале все ссылки на сайте должны указывать только на одну каноническую иерархию.
У вас может быть столько логических иерархий, сколько удобно для пользователей, но чтобы не запутать поисковые системы, ссылайтесь также на каноническую иерархию.
Например, категорию «Элмо» можно найти в разделе:
Игрушки > Мягкие игрушки > Элмо (URL: mysite.com/toys/stuffed-animals/elmo/)
Подарки > Праздники > Рождество > Элмо (URL: mysite.com/gifts/holidays/christmas/elmo/)
Если вы решите, что первая иерархия является канонической (обычно канонические иерархии самые короткие), то, когда вы ссылаетесь на категорию Elmo, используйте URL mysite.com/toys/stuffed-animals/elmo/.
Вы можете использовать один из инструментов аналитики, чтобы узнать, как пользователи попадают на ту или иную. Например, посмотрите на отчет «Navigation Summary» в Google Analytics (в разделе Behavior -> All Pages), и узнайте, как большинство пользователей попали на страницу.
Также, обратите внимание на «Refined Keywords» в разделе «Behavior» > «Search Terms», чтобы понять, какие изменения ключевых слов были сделаны после поиска. Отчет «Refined Keyword» также может помочь найти вариации ключевых слов.
Помните, что не существует правильного или неправильного способа классификации товара по определенным таксономиям, и со временем вы можете уточнять их. Но как только вы определились с канонической иерархией, неплохо было бы закрепить ее.
Вот еще несколько советов по SEO-оптимизации структуры сайта интернет-магазина:
Помните, что разметка применяется и к URL, а не только к ссылкам. Если ваша CMS (Content Management System) не позволяет этого сделать, возможно, пришло время отказаться от старой CMS в пользу новой.
В статье мы рассмотрели несколько важных тем, касающихся структуры интернет-магазина. Надеюсь, что многие из моих советов помогут вам создать удобный для пользователей и понятный для поисковых систем проект.
HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.
Команда — 12 Мин читать, 10 декабря 2024
В этой статье мы разберемся, что такое стратегическая сессия, расскажем, зачем и когда целесообразно проводить стратегические сессии для компании, и дадим фреймворк для проведения стратегической сессии самостоятельно.
Маркетинг — 17 Мин читать, 25 ноября 2024
В этой статье мы рассмотрим самые разные стратегии продвижения продуктов: от простых, но недооцененных тактик — и до нестандартных и оригинальных способов продвижения (спойлер: стратегия №9 описывает свежий подход к модели бесплатного триала продукта).
Маркетинг — 16 Мин читать, 15 ноября 2024
Как выбор стратегии GTM поможет успешно выйти на рынок? Почему компании сталкиваются с трудностями на 3 году T2D3? Как решить проблемы? Ответы на эти вопросы Стейн Хендрикс рассказал в своей статье 👇
