Какой показатель оттока клиентов (Churn Rate) является «хорошим» для SaaS-компании? Почему появляется отток и как его устранить?

Вы читаете перевод статьи «What is a good SaaS Churn Rate? от Линкольна Мерфи — спикера, эксперта по работе с клиентами, специалиста в сфере SaaS и автора книги «Успех клиента». Автор: Линкольн Мерфи. 

Над переводом работали Наталья Гаврилова и Роман Макаров. В статье подробно рассматривается, почему Churn Rate (показатель оттока) в SaaS так важен, показано на простых примерах, к чему приводит игнорирование коэффициента оттока клиентов, почему отток происходит и как правильно относиться к этому явлению. 

Ежемесячный отток в SaaS 5% — это хорошо или плохо? Читайте дальше, чтобы узнать ответ…

Как консультант стремящихся к росту SaaS компаний и Облачных сервисов, я постоянно получаю вопросы о приемлемом уровне Churn Rate (коэффициента оттока) в SaaS.

Эта статья была первоначально написана в 2013 году и за прошедшие годы несколько раз обновлялась. Советы актуальны даже в 2020 году.

Как я уже говорил в 2013 году, ответом на вопрос «Какой показатель оттока клиентов в SaaS считается хорошим» было: «Вы должны добиться, чтобы отток был «настолько низким, насколько это возможно».

В 2020 году я просто скажу: «Давайте сделаем так, чтобы средний коэффициент оттока клиентов не был проблемой». Это будет зависеть от ситуации на рынке и вашего положения в нем. И, скорее всего, он никогда не будет нулевым. И это нормально. Просто сделайте так, чтобы это не было проблемой.
Итак, прежде чем продолжить чтение этой статьи, вы можете прочесть мою статью «Устранение оттока навсегда за 5 простых шагов».

А теперь вернемся к этому статье…

Приемлемый показатель оттока клиентов в SaaS

В соответствии с моим опытом, Bessemer Venture Partners утверждает, что «приемлемый» Churn Rate в SaaS находится в диапазоне 5-7% в год, в зависимости от того, что вы оцениваете — клиентов или доход.

Данные BVP подтверждает и компания Pacific Crest в своем обзоре частных SaaS-компаний, согласно которому примерно 70% SaaS-компаний, участвовавших в обзоре, имеют средний годовой отток в диапазоне < 10%, а 75% из них — 5% или меньше.

Результаты исследования Pacific Crest говорят о том, что 30% опрошенных компаний, имеют неприемлемый средний показатель оттока.

А как насчет SaaS-компаний, которые не участвуют в подобных опросах или не фигурируют в списке ведущих фирм и лишь стремятся туда попасть? Дела у них идут лучше или хуже?

По моему опыту, часто бывает хуже… а иногда и намного хуже (как вы увидите чуть позже). Это относится в том числе и к 2020 году.

Честно говоря, для этих компаний не недостаток клиентов на входе останавливает развитие, а постоянный поток клиентов через заднюю дверь, который убивает бизнес!

Ежемесячный и годовой показатели Churn Rate

Теперь, чтобы мы были на равных, отметим, что хороший годовой коэффициент оттока 5-7% означает 0,42- 0,58% ежемесячного оттока.

Это значит, что компании с «приемлемым» оттоком теряют только 1 из 200 клиентов (или долларов) в месяц.

На такой надежной платформе можно построить быстрорастущую компанию.

С другой стороны, из-за высокого среднего коэффициента оттока вы можете закончить отчетный год с большим количеством новых клиентов… но получить примерно такой же доход.

Churn Rate — причина того, что, хотя в этом году вы приобрели много новых клиентов, у вас не было значительного роста по сравнению с прошлым периодом.

Ежемесячный показатель оттока в 5% — это хорошо?

Чтобы окончательно подтвердить эту мысль, вот пример из разговора, который состоялся на прошлой неделе.

Со мной связался генеральный директор облачного сервиса, конкурирующего в чрезвычайно переполненной категории SaaS-продуктов.

Его цель — удвоить бизнес в течение следующих 12 месяцев… в 2 раза по сравнению с текущим доходом.

Чтобы достичь этой цели, он обратился ко мне, потому что я специализируюсь на тех вещах, которые, по его мнению, являются ключевыми для достижения его цели.

Он знал, что я способен увеличить количество клиентов, увеличив количество потенциальных клиентов, которые участвуют в бесплатной пробной версии, и, конечно же, повысив коэффициент перехода в платных клиентов среди тех, кто участвует в бесплатной версии.

Но, желая разобраться в ситуации, я спросил, каков у него показатель оттока клиентов.

Поскольку он обратился ко мне не для этого, он не был заинтересован в обсуждении вопроса оттока (это, кстати, всегда плохой знак; как генеральный директор SaaS-компании вы должны быть открыты для обсуждения ВСЕХ АСПЕКТОВ бизнеса, если вы стремитесь к росту).

Он нехотя сказал мне, что у него 5% оттока, но это «прекрасный показатель».

Я спросил его, 5% в год или в месяц — одно хорошо, другое не очень.

Он признал, что речь идет о 5% в месяц, но повторил, что «это прекрасный показатель».

Нет, ежемесячный коэффициент оттока 5% — это плохо!

Итак, чтобы мы с вами были на одной волне, запомним: 5% ежемесячного оттока — это ПЛОХО!

Это значит, что если бы вы не привлекали новых клиентов (что маловероятно) или проводили измерения на основе выборки (это очень точный способ), вы бы обнаружили, что отток 5% в месяц приводит к ~46% оттоку в год. Читаем дальше.

Запишите это в ячейку таблицы Excel и нажмите клавишу Enter:

=(1-0,05)^12

На выходе получается что-то вроде: 0.540360087662637 (см. мой комментарий о чрезмерном упрощении формулы Churn Rate в конце).

Пусть это будет 54, вычтите эту величину — которая является коэффициентом удержания — из 100, и вы получите годовой отток в SaaS: 46.

Переведите это в проценты, и годовой Churn Rate составит 46%.

Отток 5% в месяц приводит к… оттоку 46% в год!

Позвольте мне добавить еще немного эмоций…

Показатель оттока 5% в месяц означает, что если вы начали январь со 100 клиентами, то к концу декабря у вас останется 54 клиента.

Если бы вы начали со 100 долларов ежемесячного дохода (MRR), вы бы закончили с 54 долларами в конце декабря.

Подумайте об этом… В течение года, когда вы начинаете со 100 клиентами или со 100 долларами MRR, но имеете 5% ежемесячного оттока, вам нужно приобрести 46 клиентов (или 46 долларов MRR), чтобы выйти хотя бы в ноль по сравнению с началом года.

Чтобы получить всего 1 клиента, вам придется привлечь 47 клиентов!

Чтобы получить прибыль всего в 1 доллар, вам придется вложить 47 долларов в бизнес!

Если в начале года у вас будет 100 клиентов, и вы будете привлекать по 100 клиентов в месяц (и в зависимости от того, откуда уходят 5% клиентов: из группы или из общего числа), то в итоге вы получите 25-29% годового оттока.

Если за 12 месяцев у вас прибавилось 1200 клиентов, а в итоге за тот же период осталось чуть больше 900, это, пожалуй, не очень хорошо.

Конечно, здесь нужно учитывать множество факторов, но в B2B SaaS, где мы стремимся к увеличению жизненного цикла клиентов минимум до 36 месяцев (и, вероятно, тратим больше средств на привлечение клиентов, чем в B2C), это явно противоречит нашим целям.

Так вот…

Почему руководители компаний SaaS игнорируют показатель оттока?

Мне никогда не понять, почему это его не шокировало, хотя могу предположить, что это произошло, по крайней мере, по одной из этих двух причин…

1. Его компания продолжает привлекать клиентов достаточно быстро, чтобы выйти на безубыточность или показать небольшой рост (именно поэтому они считают, что им просто нужно наращивать темпы).
2. Он считает, что высокий коэффициент оттока клиентов — это норма, ожидаемо и вообще нормально.

Порочный круг оттока клиентов SaaS

Обновление 2020 года: за 7 лет, прошедших с момента публикации этой статьи, я осознал, что отток, особенно в сегментах клиентов «с низкой ценностью» или, как я их называю, «с низким доходом», — это замкнутый круг.

Такие клиенты приходят, но мы не можем предоставить подходящий для них сервис, потому что это будет невыгодным для нас, и — сюрприз, сюрприз — они уходят.

Затем мы прибегаем к ответным мерам: поскольку на этом рынке (сегменте) просто очень высокий отток, мы даем им еще МЕНЬШЕ. Таким образом, они продолжают отток, часто с более высокой скоростью.

Выйти из бизнеса — правильное решение?

На самом деле это значит, что при показателе оттока 5% в месяц, генеральный директор, который сказал «все в порядке», управляет компанией с годовым оттоком клиентов 46%!

Это также означает, что компания, которая » в полном порядке», теряет 50% своих клиентов или доходов каждый год.

Сначала я был рад услышать, что у него нет совета директоров, перед которым он должен отчитываться (чтобы мы могли спокойно работать), но после того, как он сказал, что 5% ежемесячного оттока — это «норма», я бы хотел, чтобы у него был хоть кто-то, кто мог бы привлечь его к ответственности!

Хотя удвоить свой бизнес за год при таком высоком уровне оттока не невозможно (это не редкость в мире B2C), однако это трудно.

А в нашем мире «трудно» означает дорого и долго.

Это все равно что бегать задом наперед по беговой дорожке с завязанными глазами, поджигая стодолларовые купюры… В итоге вы, может быть, и достигнете своей цели, но будете выглядеть как идиот и потратите кучу денег впустую.

Реальность для руководителя SaaS, с которым я разговаривал, и для любого другого человека с высоким уровнем оттока состоит в том, что у него нет прочного фундамента для построения бизнеса.

Вместо надежного фундамента у вас есть сверхпористая, очень хрупкая основа — как дробленая пшеница, — на которой вы пытаетесь построить бизнес.

Или сухая морская губка. Или конструкция из сухих макаронных изделий. В общем, вы поняли.

Отрицательный Churn Rate и доходы от расширения

Да, у вас может быть «отрицательный отток» или «расширяющийся доход», когда вы теряете некоторых клиентов, но те, кто остается, платят вам больше.

Это просто потрясающе! Доходы от роста — это самое лучшее.

К сожалению, по моему опыту, SaaS-компании с высоким показателем оттока клиентов, часто не знают, как эффективно повышать продажи, осуществлять перекрестные продажи или даже сокращать заказы, поэтому их средний коэффициент оттока клиентов редко компенсируется расширением доходов. Вот более свежая статья о тенденции компенсировать отток с помощью дополнительных продаж (и почему это обычно не удается).

А расходы на привлечение новых клиентов – особенно при точном подсчете всех затрат на продажи, маркетинг, обучение и поддержку – зачастую больше компенсируют доходы от расширения, чем наоборот.

Кроме того, их модели ценообразования обычно таковы, что они не позволяют эффективно перемещать клиентов на более дорогие тарифы, которые, к тому же, часто имеют неценовые различия (например, разные системы хранения), так что клиенты могут действовать так, чтобы не платить больше (что, кстати, является основной угрозой оттока).

С другой стороны, если предположить, что у вас есть работающие перекрестные и дополнительные продажи, и у вас есть модель ценообразования, которая поощряет клиентов активнее пользоваться услугами (поэтому они платят больше), что обеспечивает рост ваших доходов, насколько лучше было бы, если бы вы могли расширять клиентскую базу, снижая процент оттока?

Именно… поэтому, даже если я выступаю за расширение доходов, я также выступаю за снижение оттока.

Почему появляется отток (и как устранить его навсегда)?

Отток возникает по одной из двух причин:

1. Ваш клиент умирает (или вышел из бизнеса)
2. Он просто не получил желаемого результата.

Вот и всё.

Умирающие или вышедшие из бизнеса клиенты, очевидно, в меньшей степени подвластны вам, хотя я видел, как некоторые клиенты выходили из бизнеса, но оставались клиентами, так что некоторые из вас могут исключить и это оправдание.

Но другая причина — клиенты не получили желаемого результата — находится под вашим контролем так сильно, что будет просто безумием, если вы не признаете это.

Но как взять под контроль отток и сделать его не проблемой?

Во-первых, вы должны понять, что отток — это лишь симптом основного заболевания, а во-вторых, вы должны вылечить это основное заболевание, чтобы симптом оттока исчез.

Когда речь идет об оттоке, слишком многие компании просто лечат симптом, а не первопричину, в результате чего симптомы либо сохраняются, либо, как правило, становятся хуже.

Иногда гораздо хуже.

Если вы хотите решить проблему оттока клиентов раз и навсегда, устраните причины, по которым клиенты не достигают желаемого результата.

Чрезмерное упрощение понятия «отток»

Позвольте мне внести ясность… Я слишком упростил формулу расчета Churn Rate в этой статье, чтобы вы начали думать о том, как отток может повлиять на вас, а не зацикливались на деталях или не отвлекались на сложную математику.

Реальность такова, что если отток часто рассматривается как линейная функция, то удержание клиентов обычно изображается в виде кривой, где фактические потери — как клиентов, так и доходов — постепенно замедляются.

Но вместо того, чтобы говорить о том, как получить ежемесячный доход от сокращающейся клиентской базы, используя количественный анализ, определяя расчетный жизненный цикл клиента, измеряя доход в зависимости от оттока клиентов и т.д., я просто хотел показать простейшие примеры из реальной жизни, чтобы заставить вас задуматься.

Что бы вы предприняли, если бы узнали, что у вас слишком высокий средний показатель оттока клиентов? Если не знаете, я здесь как раз для этого.