Impact Map (карта влияния): что это и как с ее помощью усилить Product Discovery и создать результативный продукт

Привет, 👋 это Денис, SEO Team Lead в HighTime.Agency

Вы читаете адаптированный перевод статьи Using Impact Mapping to Navigate Product Discovery от Тима Хербига — коуч и консультант продуктовых команд. Компании, которым помог Тим: StepStone, Chrono24 и Deutsche Telekom, Gruner+Jahr и XING.

P.S. Хотите, чтобы ваш проект стал заметным в США, Европе или Латинской Америке?

👉 Загляните к нам — составим стратегию SEO-продвижения для привлечения новых пользователей в ваш IT-продукт!

Во что упирается большинство команд при исследовании продукта? В сбор инсайтов не ради решений, а ради понимания, как продукт действительно может повлиять на бизнес.

В этой статье мы разберем, как карта влияния (Impact Mapping) помогает связать бизнес-цели, поведение пользователей и продуктовые решения в единую логичную систему. Расскажем, как этот подход структурирует Product Discovery, помогает находить точки роста и принимать обоснованные решения на всех этапах разработки продукта.

Тим Хербиг — коуч и консультант продуктовых команд. Тим помог таким компаниям как StepStone, Chrono24 и Deutsche Telekom, Gruner+Jahr и XING. Опыт в создании, развитии и управлении IT-продуктом — 10 лет

Как не сбиться с курса на этапе Product Discovery

Исследование продукта (Product Discovery) — процесс выявления новых сегментов пользователей и глубокого понимания уже существующих. Он помогает структурировать инсайты и управлять изменением пользовательского поведения через итерации и улучшения. Сам по себе этот процесс сложен, но еще труднее фокусироваться на нем, когда в реальности все происходит хаотично.

Что если можно было бы упорядочить все элементы Product Discovery так, чтобы они не только помогали заручиться поддержкой руководства и стейкхолдеров, но и позволяли отказаться от заранее заданных идей по фичам? Что если этот подход также способствовал бы документированию инсайтов и структурированию всей работы по Product Discovery?

Если вы хотите добиться результата с вашим продуктом, не прыгайте от бизнес цели сразу к решению. Резкий период к решениям без понимания проблемы — одна из главных ошибок в продуктовой работе. Карта влияния помогает избежать этого за счет четкой 5-уровневой структуры.

Этот метод позволяет команде фиксировать входные данные и инсайты Product Discovery, фокусируясь сначала на области проблемы.

Карта влияния соединяет два наиболее важных для бизнеса элемента: достижение бизнес целей и разработку конкретных продуктовых решений.

Хотя сам подход Impact Mapping существует с 2012 года, я адаптировал его так, чтобы он лучше подходил для исследований проблемных областей, а не просто генерации решений. Конечно, в этом вопросе я опираюсь на работе таких экспертов, как Гойко Аджич и других.

Проблемное пространство и пространство решений в Product Discovery

Теперь давайте рассмотрим 5 уровней карты влияния, и как они помогают на этапе Product Discovery.

1. Начало Impact Map: Product Discovery и работа команды с бизнес-целями

На этом уровне важно прояснить контекст и необходимость Product Discovery. Это помогает команде связать свою работу с успехом компании.

Именно поэтому я называю цель на этом уровне «влиянием». Метрика влияния показывает, как выглядит успех стратегического приоритета с точки зрения компании или отдельного подразделения.

Влияние можно вывести из целей и ключевых результатов продакт-менеджмента (Product Management OKR), продуктовой стратегии (Product Strategy) или даже из продуктового видения (Product Vision). Метрику необходимо зафиксировать в совместно разработанном документе, например в заявлении о миссии компании или в концепции развития.

Конечно, для этого важно четко понимать разницу между продуктовой стратегией и продуктовым видением.

Метрики влияния часто являются запаздывающими индикаторами (lagging indicators) — их изменение зависит от множества факторов: проекты, инициативы, события. Поэтому команде нужны более осязаемые показатели для отслеживания прогресса.

Именно здесь на помощь приходят метрики результатов (outcomes). Они помогают понять, действительно ли продукт двигается в нужном направлении (то место, где хочет оказаться бизнес).

Структурирование Product Discovery с помощью Impact Mapping

Эта метрика помогает команде организовать работу по Product Discovery так, чтобы она была не просто исследованием ради исследования, а четко связанной с бизнес-целями активностью.

2. Кто сталкивается с проблемой, важной для исследования?

Теперь пришло время определить АКТЕРОВ — тех, кто испытывает проблему, мешающую вам двигаться к желаемому ВЛИЯНИЮ (IMPACT).

Сначала можно легко перечислить очевидные категории пользователей. Однако настоящая ценность появляется, когда вы выявляете вторичных актёров, о которых раньше не задумывались. Это могут быть родственники пользователей, административные роли или даже пассивные (read-only) пользователи, которые всё же оказывают влияние на продукт.

Важно учитывать не только внешних актеров, таких как клиенты и пользователи, но и внутренние роли, например, стейкхолдеров, которые могут повлиять на успех продукта.

Одно из ключевых преимуществ подхода к классификации действующих лиц — это создание структуры, позволяющей смотреть шире, чем просто на ключевых пользователей (power users). Такой подход помогает выявлять смежные лица, которые тоже могут играть важную роль в успехе продукта.

Разумеется, это должно быть согласовано с сегментами аудитории, определенными в рамках вашей продуктовой стратегии. Именно здесь вы получаете ориентир на то, чьи проблемы действительно критичны для текущих приоритетов.

Метрики влияния и результата: почему важно учитывать оба типа показателей при запуске карты влияния

Идея различать ключевых пользователей и смежных акторов (adjacent actors) была разработана экспертами Reforge.

С точки зрения Discovery, этот подход решает проблему «туннельного зрения», когда команда зацикливается на текущем основном сегменте пользователей и не может рассмотреть перспективы роста. Смежные акторы помогают понять, как пользователи могут эволюционировать — будь то через изменения в использовании продукта или модели монетизации.

Хотя Impact Map не ограничивается только смежными актерами, их анализ помогает выявить 2–3 дополнительных важных действующих лица. Особенно если вы можете количественно оценить переходы между их состояниями.

Команды могут использовать Impact Map (и последующий уровень HOW) как интерактивную карту проблемного пространства. Она будет постоянно развиваться, а с появлением новых лиц или изменений в поведении пользователей можно оперативно оценить, стоит ли их учитывать в развитии продукта.

3. Какие решения изменят поведение пользователей?

Этот уровень отвечает на вопрос: какие изменения в поведении актёров приведут к желаемому влиянию?

Проблема в том, что готовых решений здесь нет. Однако определение реальных пользовательских изменений — критически важный шаг для продуктовых команд, чтобы избежать так называемого «OKR-театра» (когда метрики существуют ради метрик, но не ведут к реальным изменениям).

Люди не скажут вам прямо, как им нужно изменить свое поведение, чтобы ваша компания зарабатывала больше. Вместо этого вам нужно:

• Понять текущие процессы и привычки пользователей
• Определить их боли и выгоды
• Выявить паттерны поведения, которые имеет смысл менять

При этом не стоит пытаться изменить все возможные поведения — важно фокусироваться только на тех, которые реально повлияют на конечный результат.

Джош Сайден определяет результат как изменение в поведении людей, которое создает ценность.

Ключевые метрики влияния изменяются только тогда, когда происходит конкретное изменение в поведении пользователей. Поэтому результат — это четкое описание таких изменений.

На ранних стадиях оценивания достаточно просто зафиксировать направления изменений (например, быстрее vs. медленнее, больше vs. меньше). Но на следующем этапе нужно выбрать приоритетные результаты и добавить конкретные числовые значения, чтобы отслеживать их через OKR в продуктовой стратегии.

Чтобы сформировать четкий результат, начните с вопроса: Как мы можем помочь…?

Секрет продуктивных outcome-запросов – переформулировать их в Как мы можем…?

Здесь полезно переформулировать изменения поведения в виде вопросов:

Как мы можем [намерение команды] [актер] [изменение поведения]?

Например:

Как мы можем помочь SEO-специалистам отслеживать эффективность сайта на основе данных из Google Search Console? 

Это отличный тест на качество формулировки: если в вашем вопросе уже проскальзывают конкретные фичи — значит, вы ушли от outcomes в сторону решений.

Impact Map помогает не только выявлять пробелы в пользовательских инсайтах, но и становится важным инструментом при формировании OKR для продуктовых команд.

Используйте выявленные изменения в поведении как основу для совместного определения OKR вашей команды, чтобы не просто ставить абстрактные цели, а четко измерять реальные изменения в пользовательском опыте и бизнес-метриках.

4. Формирование и приоритизация решений

Наименее важный уровень карты влияния, однако наиболее популярный среди специалистов. Основная цель на этом этапе — определить, КАКИЕ потенциальные решения команда может рассмотреть, чтобы вызвать желаемые изменения в поведении пользователей. Это шаг в зону поиска решений.

Для проработки уровня команде необходимо проводить кросс-функциональные сессии идей с постоянными, временными и вспомогательными участниками процесса Product Discovery. Благодаря итеративному подходу и комбинированию идей уровень КАКИЕ быстро наполняется идеями.

Подчеркнем, что наличие идеи на карте не означает, что она обязательно будет реализована. Скорее, карта помогает выявить возможные направления, которые стоит изучить. Важно донести до команды, что на этом уровне можно предлагать любые идеи, но прежде чем рассматривать их как реальные решения, они должны пройти оценку и приоритизацию.

Что действительно имеет значение — так это приоритизация следующих шагов. Идей всегда будет больше, чем времени на их тестирование. Поэтому легковесные методики вроде ICE-оценки могут значительно упростить выбор направлений для экспериментов.

Сначала — важное: приоритизация результатов на карте влияния через ICE-фреймворк

Кроме того, это добавляет в вашу экспериментальную структуру объективные, но при этом гибкие и развивающиеся критерии приоритизации. Их можно организовать с помощью сетки валидации идей (Idea Validation Grid) или других фреймворков, которые ориентированы на ценность идеи для тестирования.

5. Валидация решений: насколько мы в них уверены?

Элементы на уровне КАКИЕ не должны восприниматься как данность. Не все идеи, озвученные во время мозгового штурма, будут реализованы.

Этот уровень карты влияния помогает ответить на вопрос: стоит ли вообще развивать эту идею?

Пришло время проверять новые гипотезы через эксперименты, а не полагаться на интуицию.

Вы можете адаптировать этот уровень карты в зависимости от вашей экспериментальной структуры. Четко формулируйте гипотезы, которые планируете проверить, и фиксируйте результаты. Выводы из качественных и количественных экспериментов помогут отфильтровать список идей на уровне КАКИЕ, оставив только те, которые действительно стоит развивать.

На этом этапе я рекомендую командам сосредоточиться на четком структурировании процесса валидации. Для этого можно использовать сетку валидации идей

6. Обоснованность идеи: связь на всех уровнях карты влияния

Ключевой тест на соответствие идеи содержанию карты влияния — возможность построить логичную цепочку на всех уровнях, объясняющую, почему эта фича должна быть реализована.

Убедитесь что решение:

• Соответствует приоритетам бизнеса
• Направлено на ключевых пользователей
• Подкреплено доказательствами (демонстрирует подтвержденные изменения в поведении пользователей)

Вы также можете использовать карту влияния для проверки новых идей на основе имеющихся данных. Помогает ли эта идея достичь изменений в поведении, которые мы считаем приоритетными?

Если нет уверенности, стоит сначала провести валидацию и зафиксировать ее на уровне КАКИЕ как гипотезу. Если же в ходе исследований появился новый сегмент пользователей, это отличный повод расширить карту и обсудить его как потенциальный приоритет для команды.

Различные способы применения карты влияния помогают эффективно структурировать процесс Product Discovery

Понимание того, как отдельные активности Product Discovery соотносятся с уровнями карты влияния, позволяет командам систематизировать работу, принимать более обоснованные решения и фокусироваться на важных изменениях.

Держите карту всегда на виду — она будет напоминать вам и вашей команде о проделанной работе, служить хранилищем доказательств и основой для дальнейшего развития. Ведь в конечном итоге, суть Product Discovery заключается в сборе доказательств, на которых строится процесс принятия решений.

С вами был Денис Борисов, SEO Team Lead в HighTime.Agency (а ещё — продакт JaySearch, сервиса для отслеживания позиций сайтов в поиске)

Недавно я изучил подход Impact Mapping и точно знаю, где буду его применять в первую очередь — в развитии JaySearch. Этот метод дал мне структурную рамку, чтобы связать цели продукта, потребности пользователей и потенциальные решения в единую логичную цепочку.

Почему он сработал для меня? Потому что Impact Map — это не про очередную фреймворк-мантру, а про реальные вопросы, которые помогают избежать ловушки «придумали решение — потом думаем, зачем». В статье чётко показано, как выстроить работу от стратегической цели до гипотез, которые можно валидировать и приоритизировать. Особенно откликнулась мысль о вторичных акторах — часто именно они оказывают влияние, о котором мы забываем в спешке.

Если у вас хаос в Product Discovery, нет уверенности, какие идеи стоит тестировать, а какие — оставить на потом, попробуйте выстроить карту влияния. Она помогает команде сфокусироваться на сути: какие поведенческие изменения реально двигают продукт к цели. А ещё — это отличный способ держать в фокусе и пользователей, и бизнес, не проваливаясь в фичедрайв.