Метрика «North Star» (NSM) — пошаговый чек-лист по поиску лучшей метрики полярной звезды для IT-стартапа

Вы читаете перевод статьи «What is a «North Star Metric»? (+ 8 steps how you can discover your NSM)» от Уорда ван Гастерена — одного из первых сертифицированных хакеров роста в Европе. Уорд основал компанию Grow with Ward, которая предлагает бизнесу услуги по взлому роста.

Над переводом работали Анна Лаптева и Роман Макаров. В статье дано подробное описание метрики полярной звезды, ее преимущества, а также пошаговое руководство о том, как найти NSM для своей компании.

NSM (метрика полярной звезды или north star-метрика) необходима в том случае, если вы хотите достичь максимального потенциала роста. Как компании, для продолжительного роста вам необходимо разработать долгосрочную стратегию.

«Growth Hacking» (взлом роста) часто сводится к быстрым скачкам роста, хотя, конечно, гораздо важнее удержать клиентов в долгосрочной перспективе, приобрести амбассадоров и превратить свой маркетинг в хорошо отлаженный механизм. Ваша NSM-метрика должна быть в центре вашей стратегии роста. Недавно, во время семинара по стратегии роста для одного из моих клиентов, я заметил, что термин «метрика полярной звезды» все еще очень малоизвестен.

В этой статье я расскажу, что такое метрика «North Star», и как найти свою мощную метрику полярной звезды, с помощью которой вы сможете установить всей компании новый фокус, а также придать энергии.

Что такое метрика «North Star»?

Метрика полярной звезды (NSM) — это метрика, которую компания использует в качестве ориентира для своего роста. Этот показатель наилучшим образом отражает ценность, которую бизнес приносит своим клиентам. Кроме того, NSM-метрика дает направление на долгосрочный рост.

Известными примерами компаний, внедряющих метрику «North Star» являются:

• Spotify = «Время, проведенное за прослушиванием»
• Airbnb = «Количество забронированных ночей»
• Facebook = «Ежемесячное количество активных пользователей»

Идея метрики полярной звезды заключается в том, что если бизнес приносит больше пользы своим клиентам, то и рост компании должен быть положительным. Предполагается, что если ваши клиенты получают большую ценность, они будут использовать продукт дольше, покупать больше и рассказывать большему количеству человек о вашей компании. Таким образом, если растет ваша NSM-метрика, то и ваш бизнес растет во всех отношениях.

Выручка — это плохая NSM-метрика

Доход не подойдет в качестве метрики полярной звезды. Выручка — это цена, которую платят вам клиенты, а ваша метрика «North Star» — это ценность, которую ваши клиенты получают за эту стоимость.

Выбрать в качестве NSM стартапа коэффициент оборачиваемости также может являться опасностью. В этом случае вы больше заботитесь о том, чтобы вытянуть из своих клиентов больше денег как можно скорее, в то время как клиент, который действительно ощущает ценность, вероятно, заплатит гораздо больше в долгосрочной перспективе.

В некотором смысле рост доходов является результатом роста метрики «North Star».

Преимущества метрики «North Star»

Метрика NSM поможет вашей компании в нескольких аспектах:

• Фокус: Вся ваша компания имеет один и тот же фокус. На уровне команды вы по-прежнему ориентируетесь на разные цифры, но в конечном итоге у всех одна цель.
• Ясность: Каждый может с первого взгляда понять, насколько хорошо идут дела в компании.
• Ориентация на клиента: Предприятие больше заботится о повышении ценности для клиента, поэтому вы ориентируетесь на то, чтобы удержать клиента как можно дольше.

Как итог, ваш бизнес будет развиваться гораздо эффективнее, потому что у вас будет больше фокуса, и он будет направлен на длительный рост.

В чем разница между метрикой «North Star» и OMTM-метрикой?

Я часто замечаю, что люди путают метрику полярной звезды и метрику, которая имеет значение (One Metric That Matters / OMTM). Даже многие известные блоги и компании допускают эту ошибку, и это вполне объяснимо. Но между этими двумя метриками есть несколько различий:

• Метрика полярной звезды (NSM) — это то число, на котором сосредоточена вся компания для достижения долгосрочного роста в течение длительного периода (от нескольких лет до бесконечности).
• Метрика, которая имеет значение (OMTM) — это то число, на котором фокусируется одна команда для достижения быстрого роста в течение периода от 2 до 6 месяцев.
  

  Разница между NSM и OMTM

Таким образом, вы видите, что существует четыре основных различия между OMTM и NSM метриками:

1. Кто: Метрика «North Star» представляется как число, которое нужно постоянно улучшать всем отделам, от обслуживания клиентов до развития. Метрика «One Metric That Matters» предназначена для использования одним отделом из 3-6 сотрудников как число для улучшения в краткосрочной перспективе.
2. Временной промежуток для достижения результата: Метрика «North Star» предназначена для долгосрочного роста и используется для развития вашего бизнеса на ближайшие десятилетия. «One Metric That Matters» предназначена для проектной деятельности, когда компания пытается улучшить показатель путем быстрых экспериментов в течение периода от двух до шести месяцев.
3. Длительность фокуса: NSM выбирается, когда вы собираетесь разработать стратегию роста, которую вы не планируете менять, если только вы не корректируете свое предложение для клиентов. NSM выражает ценность для ваших клиентов, и она меняется только в том случае, если ваша компания меняет направление в плане миссии/видения. OMTM меняется на период от двух до шести месяцев в зависимости от того, что в данный момент требует наибольшего внимания вашей компании. Вы снова выбираете новую OMTM после того, как улучшите предыдущую в должной мере.
4. OMTM поддерживает вашу NSM: Из определений «North Star Metric» и «One Metric That Matters» пока неясно, как эти числа соотносятся друг с другом. В принципе, NSM — это фокус на более длительный период и на несколько отделов, а затем каждая команда выбирает свою собственную OMTM, основываясь на том, где, по их мнению, NSM нуждается в наибольшем улучшении, и где команда может внести наилучший вклад в NSM. Далее команда фокусируется на этом числе до тех пор, пока не увидит другой фокус (OMTM), с помощью которого она может внести больший вклад в NSM.

Проще говоря, «One Metric That Matters» является подфокусом метрики «North Star».

Пошаговый чек-лист по поиску своей метрики «North Star»

Все может быстро пойти не так, если NSM IT-компании не отвечает на следующие восемь вопросов:

Эти 8 вопросов помогут вам сформулировать вашу метрику «North Star» . Ниже приведено полное объяснение.

1. Ваша Метрика «North Star» равна результатам вашего клиента. Если вы все делаете правильно, ваша NSM близка к моменту, когда клиент получает желаемый результат от вашего продукта/услуги/программного обеспечения. Например, для Instagram это тот момент, когда пользователь чувствует, что его услышали (на пост поставлен лайк или оставлен комментарий). Для Dropbox — это тот момент, когда клиент может без усилий использовать свои документы в Интернете (редактировать файл, комментировать, делиться и т.д.), а для Airbnb — когда клиент легко забронировал поездку или чья-то квартира забронирована.
2. Ваша Метрика «North Star» выражает ценность для клиента. Хорошая NSM стартапа гарантирует то, что вы всегда следите за своими пиратскими метриками/AARRR, такими как удержание и привлечение клиентов, а не только за маркетинговыми KPI. Например, такой показатель, как «количество сделанных заказов» слишком сильно фокусируется на вашей маркетинговой работе, а не на удовлетворенности клиентов. Клиент не получает никакой ценности от совершения заказа, поэтому вполне возможно, что в итоге далеко не все клиенты остаются довольными. Поэтому правильной NSM будет считаться «количество заказов, осуществленных без жалоб». Программная альтернатива Google Analytics — Amplitude в качестве North Star Metric имеет показатель «количество ответов на вопросы пользователя».
3. Ваша Метрика «North Star» является измеримой, а такие аспекты, как «удовлетворенность» или «степень разгрузки» не поддаются измерению. К примеру, возможно измерить количество раз, когда выполняется определенное действие, количество раз, когда видна определенная деталь, или время, которое вы сэкономили клиентам (если вы сделаете предположение о том, сколько времени это обычно занимает).
4. Ваша Метрика «North Star» привязана ко времени. Хорошую метрику полярной звезды вы измеряете на основе определенного периода, например, часа, дня, недели или месяца. Вы хотите четко видеть, что вы растете со временем, что не ясно, если бы вы, например, взяли «количество людей, которым когда-либо помогли» или «общее количество посаженных деревьев». Теперь вы можете сравнить этот месяц с предыдущим и с тем же месяцем год назад. Кроме того, я советую брать в качестве измеряемого периода год, если вы хотите увидеть, как быстро вы растете постоянно.
5. Ваша Метрика «North Star» находится под вашим контролем. NSM IT-компании должна быть числом, на которое не влияют другие внешние факторы, кроме ваших клиентов, потому что она должна отражать только связь между вами и вашими клиентами. Например, «количество 5-звездочных поездок в месяц» для туристической организации — не очень хороший показатель, потому что как туристическая организация вы мало влияете на внешние факторы, такие как погода, задержки рейсов или настроение местного населения.
6. Ваша Метрика «North Star» является прямым отражением вашего роста. Как бы вы на это ни посмотрели, если ваша NSM растет, то растет и ваш бизнес. Поэтому она не должна быть «метрикой тщеславия»/ложной цифрой. Если ваш показатель вырос, но вы все еще можете сказать: «Да, но … (мы потеряли много клиентов/клиенты очень недовольны/оборот сильно упал)», значит, вы выбрали не совсем верную метрику (или вам просто не повезло). Например, «количество загруженных отчетов в неделю» — это опасная NSM-метрика, потому что есть вероятность, что клиенту пришлось загрузить десять отчетов, потому что с первыми девятью отчетами что-то пошло не так. В этом случае «количество успешных отчетов в неделю» будет более подходящей NSM, где учитывается, что кто-то скачивает отчет только один раз и ему не нужно возвращаться, чтобы сделать еще несколько.
7. Ваша Метрика «North Star» оказывает взаимное влияние на Pirate Funnel (пиратскую воронку). Верная NSM-метрика — это число, на которое может повлиять каждый сотрудник вашей компании, независимо от того, на каком этапе Pirate Funnel он работает. Каждый должен чувствовать себя причастным к достижению цели роста. Если одна из ваших метрик AAARRR растет, то и NSM должна расти. Например: Если у вас есть «количество доставленных посылок» в качестве метрики полярной звезды службы доставки, то эта NSM должна вырасти, если вы получите большую известность бренда или если ваш процент рефералов (Referral percentage) вырастет.
8. Ваша Метрика «North Star» растет с определенной периодичностью, чтобы получить мгновенную обратную связь. Если NSM состоит из продвижения, с которым клиент взаимодействует только раз в год, пройдет слишком много времени, прежде чем вы поймете, на правильном ли вы пути. В идеале, ваша NSM растет каждый день или каждую неделю, поэтому должно быть такое действие, которое каждый клиент должен выполнять примерно четыре раза в месяц.

Удачные примеры NSM

Я бы хотел, чтобы информация, которой я здесь делюсь, помогла вам быстро начать работу, поэтому ниже я приведу несколько примеров, которые могут вдохновить вас на выбор своей метрики полярной звезды.

Примеры метрик North Star для сферы eCommerce, платформ и B2B стартапов

Метрика полярной звезды у Facebook

Facebook — настолько универсальная платформа, что руководству было очень трудно уточнить свою метрику полярной звезды, поэтому NSM у Facebook часто путают. С самого начала Марк Цукерберг использовал показатель «ежемесячное количество активных пользователей (MAU)» в качестве метрики «North Star». Метрика северной звезды Facebook — это не «7 друзей за 10 дней», это момент, когда пользователь видит дополнительную ценность платформы («Ага, теперь я понимаю, почему это полезно!»), и поэтому очень высок шанс, что он останется клиентом надолго.

Метрика полярной звезды у Spotify

По словам Майура Гупты, руководителя отдела роста, NSM у Spotify — это «время, проведенное за прослушиванием». Чем так хороша NSM у Spotify?

• Она измеряет ценность, которую клиенты получают от платформы.
• Если какая-либо Pirate Metric (пиратская метрика) увеличивается, то NSM также увеличится.

Пример метрики North Star у Spotify

Метрика полярной звезды у GO-JEK

GO-JEK — это платформа совместного использования скутеров в Индонезии. Метрикой North Star у GO-JEK является «количество начатых поездок», потому что это идеально отражает ценность, которую платформа предлагает пользователю: скутер всегда в вашем распоряжении.

Метрика полярной звезды у LinkedIn

Долгое время NSM у LinkedIn являлся такой показатель, как «количество одобрительных отзывов», поскольку это доказывало, что пользователи строят отношения друг с другом, реже удаляют свой профиль (поскольку он имеет большую ценность), и что рекрутеры получают больше информации от платформы.

К сожалению, вскоре выяснилось, что одобрительные отзывы были сфальсифицированы, и эта NSM не поможет при ежедневной активности. После поглощения компанией Microsoft, LinkedIn решила в качестве примера использовать NSM у Facebook и выбрать показатель «ежемесячное количество активных пользователей».

Метрика полярной звезды у Amazon

У Amazon метрикой North Star является «количество покупок в месяц». Это логичный пример для NSM в сфере eCommerce.

Метрика полярной звезды у AirBnB

Метрика North Star у AirBnB — это «количество забронированных ночей», потому что она идеально сочетает в себе ценность бронирующего и арендодателя и является хорошей NSM для данной платформы.

Метрика полярной звезды у Slack

Метрикой North Star у Slack является «количество отправленных сообщений» или «количество ежедневно активных пользователей (DAU)», онлайн-источники не дают точного ответа.

Я считаю, что «ежедневное количество активных пользователей» больше подходит для мессенджеров, поскольку цель не обязательно заключается в том, чтобы люди отправляли много сообщений, цель именно в том, чтобы они взаимодействовали в продукте, как можно активнее.

Метрика полярной звезды у Quora

В качестве метрики «North Star» у Quora выступает показатель «количество вопросов, на которые даны ответы», что прекрасно согласуется с их миссией — глобальная платформа для обмена знаниями. Как видно из этого примера, ваша NSM также может быть хорошим олицетворением вашей миссии/видения.

Метрика полярной звезды у Uber

NSM у Uber является такой показатель, как «количество поездок в неделю». Эта метрика похожа на NSM у Airbnb как у двусторонней платформы: и покупатели, и продавцы должны получать ценность от предлагаемых компанией услуг.

Метрика полярной звезды у HubSpot

Киран Фланаган, вице-президент по росту компании Hubspot, во время своего интервью в подкасте Intercom сказал, что метрика полярной звезды компании Hubspot — это «количество еженедельно активных команд», поскольку они больше ориентированы на командный уровень, чем на персональный.

Метрика полярной звезды у Whatsapp

Метрика North Star у Whatsapp — это «количество отправленных сообщений». В дополнение к количеству активных пользователей также предлагается уровень в зависимости от использования.