Цифровой PR для SEO: как создавать медиа-списки с ценностью для SEO

Привет 👋 это Денис, тимлид и ведущий SEO-специалист в HighTime.Agency. Наша команда переводит экспертные статьи от ведущих зарубежных специалистов и IT-компаний. Для нас эти переводы — не просто хобби, а ценный источник знаний, которые мы активно внедряем в работу агентства и проекты наших клиентов 😉

Вы читаете адаптированный перевод статьи Digital PR for SEO: How to build media lists with SEO value от Кевина Роу, основателя компании Rowe Digital, специализирующейся на SEO, контекстной рекламе и веб-аналитике. Он сотрудничал с одними из самых перспективных стартапов Силиконовой долины, с такими известными брендами, как Coca-Cola и Siemens — создавал для них инновационные и сложные профессиональные решения уровня крупных предприятий.

Отсутствие оценки SEO-эффективности PR-кампаний мешает показать их реальный вклад в достижение бизнес- и маркетинговых целей.

Оба канала (PR и SEO) играют ключевую роль в онлайн-пути клиента — они влияют на то, как покупатель ищет и взаимодействует с брендом.

Благодаря ссылкам и упоминаниям бренда, полученным в ходе PR-активностей, заметно улучшаются органическое ранжирование сайта и его видимость в поисковых системах.

Ниже представлены четыре ключевых момента, которые помогут влиянию ваших PR-программ стать максимально эффективными:

• Продвижение собственных активов: используйте уникальные исследования и экспертные заключения, соответствующие опыту вашего бренда и интересам аудитории, чтобы улучшить показатели размещения и видимость в поисковой оптимизации.
• SEO-оценка информационных интернет-порталов: формируйте медиа-списки с помощью таких инструментов, как Muck Rack и Semrush- ориентируясь на издания, которые освещают релевантные темы, имеют высокий потенциал ранжирования по ключевым словам и являются авторитетными в вашей нише, SEO-важность цифрового PR: используйте цифровой PR как стратегию для наращивания ссылочной массы, факторов E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитет и доверие), повышения органической видимости и позиций сайта, а также для комплексного продвижения SEO путем влияния на поисковую систему бренда.
• Составление медиа-списка: составьте список ключевых запросов, прокластеризуйте его, дополните подходящим материалом с помощью AI-инструментов, затем оцените данный список согласно SEO-критериям, чтобы получить медиа-список, который поддерживает достижение целей цифрового PR и SEO.

Кевин Роу — основатель PureLinq. Кевин работал с некоторыми из самых популярных стартапов Кремниевой долины, а также с компаниями из списка Fortune 100, создавая инновационные и сложные программы корпоративного класса в области поискового маркетинга, которые превосходят отраслевые стандарты

До основания PureLinq он несколько лет консультировал компании по вопросам продвинутых SEO-стратегий и контент-маркетинга. В этот период на него выходили PR-агентства и внутренние PR-команды, либо он сам обращался к ним, чтобы оптимизировать PR для повышения эффективности SEO.

Изначально Кевин занимался оптимизацией пресс-релизов, включая в них ключевые слова и ссылки с целью увеличения числа обратных ссылок на важные страницы сайта. Однако поисковые системы эволюционировали, и ссылки непосредственно из пресс-релизов больше не повышают органическую видимость.

В настоящее время маркетологи должны получать ссылки и упоминания о бренде из надежных источников с помощью редакционных размещений, чтобы улучшить органическую видимость.

Кевин Роу перечислил основные техники, которые обеспечивают более высокие показатели по размещению материалов:

• Экспертное мнение: укрепляйте авторитет, предоставляя экспертные взгляды и аналитику в гостевых статьях с целью распространить собственные материалы.
• Уникальные исследования: делитесь оригинальными данными и открытиями, чтобы привлечь внимание СМИ и получить цитирование от авторитетных источников.
• Реактивный PR: предоставляйте комментарии экспертов по текущим событиям или трендам, чтобы получить актуальное и релевантное освещение в СМИ.

Используя эти методы, цифровой PR может быть полезен для SEO. Но сначала разберёмся, что такое цифровой PR для SEO.

Что такое цифровой PR для SEO?

Цифровой PR для SEO — это интегрированная стратегия PR и SEO, объединяющая традиционные приемы PR с SEO-целями для улучшения органической видимости бренда путем получения контекстных обратных ссылок и упоминаний бренда в местных, национальных и отраслевых СМИ, включая прессу и подкасты.

Цифровой PR может создавать ссылки и упоминания от:

• клиентов, которые делятся своим опытом использования продуктов в социальных сетях;
• журналистов, которые цитируют исследования или истории клиентов;
• инфлюенсеров, которые упоминают бренд.

И других, кроме распространения пресс-релизов через сайты-агрегаторы.

Однако не все PR-методы одинаково эффективны для SEO. Как выбрать подходящие?

Упростить данный процесс можно с помощью специально разработанной стратегии — OAM (Owned Asset Marketing, маркетинг собственных активов). Она фокусируется на продвижении собственных материалов, оптимизированных под вашу экспертность, медиатренды и интересы аудитории.

Компоненты успешного цифрового PR

Следует учесть, что не все методы данной стратегии подходят для SEO. Ниже перечислим действительно эффективные:

Уникальные исследования

Публикация оригинальных исследований может привлечь внимание лидеров отрасли и СМИ, что делает ее мощным инструментом для получения высокочастотных обратных ссылок.

Экспертное мнение

Позиционирование себя или своего бренда в качестве эксперта по определенным темам может привести к возможностям для упоминаний и публикаций в различных СМИ. Предлагая уникальный взгляд или свежий анализ, можно стать востребованным источником комментариев, что повышает шансы на появление ссылок и упоминаний.

Кевин Роу приводит пример стратегии OAM на основе статьи на сайте ZD Ne, которая посвящена актуальной теме «генеративного искусственного интеллекта». Данная статья упоминает и ссылается на исследования компании Valoir, а также включает новые исследования с аналитическими выводами.

Что касается компании Valoir, то она повысила свою органическую видимость бренда.

Пример использования «экспертного мнения» из стратегии OAM

Таким образом, данные методы улучшают показатели размещения в стратегии цифрового PR для SEO, если цель — усиление ссылочного профиля и упоминаний.

Почему цифровой PR важен для SEO?

Цифровой PR сильно недооценен в SEO, хотя он способен улучшать органическое ранжирование сайта и бизнес-результаты.

Рассмотрим подробнее, как цифровой PR влияет на SEO.

1. Создание ссылок и упоминаний

Цифровой PR обеспечиваем ссылки и упоминания бренда из авторитетных и надежных источников.

Пример, как статья на сайте Fast Company содержит прямую ссылку на источник данных

2. Развитие E-E-A-T

Ссылки и упоминания бренда в цифровом PR укрепляют авторитет и доверие, демонстрируя экспертность и опытность. Это способ интеграции концепции Google E-E-A-T (Experience, Expertise, Authority, Trust — опыт, экспертиза, авторитет и доверие) в SEO-стратегию.

E-E-A-T — это критерии, используемые Google для оценки, насколько высоко контент должен ранжироваться по ключевому запросу. Более того, оценить сайт и контент можно и основываясь на человеческом понимании E-E-A-T. E-E-A-T — это показатели, которыми руководствуется Google при определении положения страницы в результатах поиска по определённому запросу. Оценивать качество сайта и его материалов также возможно, применяя принципы E-E-A-T интуитивно, исходя из человеческого восприятия.

Например, уже упомянутая статья на сайте ZD Net процитировала компанию Valoir. Ее исследование стало ключевым источником материала, которым руководствовался весь материал. Поисковая система и читатель могут обоснованно полагать, что Valoir является надежным источником данных, раз ZD Net ссылается на нее.

3. Улучшение органической видимости и позиций

Кевин Роу проанализировал трафик и ранжирование компании Lectric, производителя электровелосипедов, и выделили три пункта SEO-оптимизации сайта на их примере:

1. Наблюдается рост органического трафика на 120 000+ посещений, согласно данным Ahrefs.
2. Количество обратных ссылок и упоминаний о бренде начало расти пропорционально количеству ссылок и упоминаний о нем.
3. Сайт находится в ТОП-3 Google по ключевому запросу «ebike» с 90 000+ ежемесячными случаями поиска.

На первом скриншоте из Ahrefs показан рост органического трафика по мере увеличения числа ссылающихся доменов. Однако вторая диаграмма показывает рост количества упоминаний бренда Lectric за тот же период.

Многие из этих достижений были достигнуты благодаря использованию цифрового PR для SEO.

Пример исследования роста трафика и ссылок с помощью Ahrefs

Пример использования упоминаний бренда в Ahrefs

4. Влияние на поиск бренда

PR влияет на поведение аудитории при поиске, увеличивая объем брендированных запросов, которые показывают более высокую конверсию и поддерживают ранжирование сайта.

В рассмотренном выше кейсе компании Lectric, производящей электрические велосипеды, медийная поддержка повлияла на объем поиска бренда, увеличив его более чем на 40 000 поисковых запросов по названию компании и его вариациям.

Пример влияния поведения аудитории на поиск запросов по бренду

На приведенном ниже графике показан объем поисковых запросов по варианту названия бренда компании Кевина Роу PureLinq. Он провел тест с использованием цифрового PR, чтобы проверить, сможет ли увеличить объем поиска и кликов по этому конкретному варианту.

Пример эксперимента Кевина Роу по повышению объема поиска и кликов бренда компании

Тест создал кратковременный всплеск объемов поиска по его бренду до 100+ запросов в пиковый момент.

Чтобы достичь таких результатов, важно составить правильный список СМИ для обеспечения необходимых размещений.

HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов

Ольга Горская

Head of SEO и руководитель проектного отдела. Отвечает за рост трафика и MQL на проектах клиентов

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Чем полезен цифровой PR в SEO:

Цифровой PR помогает SEO решать сразу несколько задач: усиливать позиции сайта в поисковой выдаче, формировать доверие к бренду и создавать устойчивую репутацию.

Прежде всего, он напрямую влияет на авторитетность сайта в глазах поисковых систем. Публикации в отраслевых СМИ и экспертных изданиях, размещение в каталогах ПО формируют качественный ссылочный профиль.

Такие ссылки отличаются от обычного линкбилдинга: они естественные, редакционные и сопровождаются контекстом, что повышает их ценность для алгоритмов Google и Яндекс.

Кроме того, PR увеличивает видимость бренда. Чем чаще компания упоминается в авторитетных источниках, тем выше вероятность, что пользователи кликнут именно на ее сниппет в поиске. Это работает как сигнал доверия: бренд ассоциируется с экспертностью, что положительно отражается на CTR и конверсии.

Цифровой PR помогает и в долгосрочной перспективе. В отличие от массовой закупки SEO-ссылок, публикации в отраслевых медиа продолжают приносить реферальный трафик, формировать репутацию и оставаться полезными сигналами для Google и Яндекс даже спустя годы. Это делает стратегию устойчивой к апдейтам алгоритмов поисковых систем.

Цифровой PR также усиливает E-E-A-T:

• опыт подтверждается через реальные кейсы и исследования,
• экспертность — за счет публикаций от специалистов,
• авторитетность — благодаря упоминаниям в СМИ,
• доверие — через прозрачность и цитирование источников.

А на основе критериев E-E-A-T формируются ответы генеративного поиска. То есть, когда компания регулярно упоминается в экспертных материалах, исследованиях или кейсах, ее контент получает больше шансов попасть в ИИ-выдачу как подтверждение или источник данных. Это усиливает видимость бренда: даже если пользователь не переходит на сайт, он все равно видит название компании в блоке ответа и запоминает его.

Получить консультацию

Как оценить медиа-список в рамках цифрового PR для SEO?

Создание медиа-списка для цифрового PR в целях SEO предполагает сосредоточение внимания на определенных ресурсах и платформах. Они должны не только соответствовать экспертности бренда и стратегии подбора ключевых слов, но и потенциально положительно влиять на позиции в выдаче и общую видимость в поисковой сети.

Изучим основные критерии для эффективного медиа-списка.

Охват соответствующих тем

Фокусируйтесь на каналах СМИ и платформах, освещающих темы, тесно связанные с вашими целевыми ключевыми словами. Ссылки и упоминания с сайтов, имеющих опыт и экспертность в конкретной тематике, будут иметь больший вес, нежели ссылка с общего ресурса.

Функция поиска статей по вашему запросу на платформе Muck Rack

Потенциал ранжирования

Выбирайте площадки, которые могут ранжироваться по темам, близким к вашим ключевым словам. Такие сайты обеспечат более ценные обратные ссылки и приведут релевантный трафик.

Скриншот выдачи Google по запросам «digital pr for SEO» служит хорошим примером выбора площадок исходя из их способности занимать верхние строчки в выдаче. На первых двух позициях представлены статьи, опубликованные в журналах Search Engine Land и Search Engine Journal, которые ранжируются согласно ключевым словам.

Третья позиция интересна тем, что она принадлежит Forbes Agency Council — это платная подписка, позволяющая публиковать статьи в Forbes, которые высоко ранжируются в Google.

Пример выбора потенциальных платформ для высокого ранжирования статей

Получив список сайтов с платформы Muck Rack, вы можете проанализировать их в Semrush, который представляет собой инструмент SEO-оптимизации и анализа трафика, позволяющий увидеть список ключевых слов и страниц сайта с высоким ранжированием.

Совет: Используйте подобные площадки для публикации статей экспертного уровня. Прямые ссылки внутри гостевых статей сами по себе не влияют на рейтинг вашего сайта. Но они помогают показать опытность, экспертность, авторитет и доверие (E-E-A-T) перед аудиторией и поисковыми системами.

Соответствующая экспертность

Отбирайте медиа площадки и журналистов, специализирующиеся в тех областях, в которых вы являетесь экспертом. Это могут быть отраслевые сайты или корпоративные блоги.

В примере с Search Engine Journal сайт не просто ранжируется по ключевым словам, но и глубоко освещает SEO, то есть сайт посещает аудитория, которая заинтересована в SEO.

Влияние на ранжирование и поведение аудитории

Если ссылки и упоминания приходят от авторитетных и проверенных источников, то они одновременно могут повлиять на поведение аудитории и улучшают рейтинг.

В Muck Rack есть удобная функция фильтрации сайтов по авторитетности домена (DA). Это помогает быстро сузить список сайтов и сосредоточиться на наиболее авторитетных публикациях.

Стоит учитывать, что Google не использует показатель DA для ранжирования сайтов, однако такие метрики обычно коррелируют с успешностью ранжирования в поисковых системах.

Пример использования фильтра в Muck Rack по авторитетности домена

Однако если сайт глубоко охватывает определенную тематику, и его авторы обладают большим опытом, такой сайт также может влиять на рейтинг и поведение.

Помимо показателя DA, следующие вопросы помогут определить, может ли сайт повлиять на ранжирование и поведение:

• Ранжируется ли сайт по ключевым словам, связанным с вашей тематикой?
• Содержит ли сайт контент, соответствующий ключевым словам или темам, на которые вы ориентируетесь?
• Влияет ли сайт на поведение аудитории?
• Может ли сайт увеличить поисковый трафик по брендовым запросам вашего продукта, компании или экспертов?

Имея базовое понимание цифрового PR для SEO, через Muck Rack можно строить медиа-списки и оценивать сайты с точки зрения их SEO-ценности.

Этапы создания цифрового медиа-списка

Вот шаги по созданию списка СМИ для цифрового PR в целях SEO.

1. Определите целевые ключевые слова и темы

Начните с выбора ключевых слов и тем, максимально релевантных вашему бренду и SEO-стратегии. Они должны соответствовать вашим активам и экспертным знаниям, которые вы хотите продемонстрировать. Эти ключевые слова и темы будут ориентиром для анализа трендов в СМИ.

Кевин Роу советует использовать ChatGPT в качестве генератора идей, чтобы быстро придумать тему. Например, если ваша компания продает электровелосипеды, найдите ключевые слова и темы, связанные с экологичностью или здоровьем. Ниже он представил запрос для ChatGPT для определения ключевых слов и операторов поиска.

Пример промта для ChatGPT

Перевод промта: «Я разрабатываю стратегию цифрового PR для компании, производящей электрические велосипеды.
Компания специализируется на недорогих и легких электровелосипедах. Это означает, что большее количество людей сможет позволить себе электровелосипед, что соответствует нашей философии — посадить каждого на электровелосипед, чтобы сократить углеродный след и улучшить здоровье всех.

Определи список из 3 тем, которые я могу использовать для анализа трендов в рамках медиа-исследования, чтобы создать исследовательский материал для презентации журналистам. Укажи ключевые слова и поисковые операторы, чтобы я мог найти статьи в Google News».

Пример решения от ChatGPT

Перевод промта:

«Для вашей стратегии цифрового PR, направленной на продвижение недорогих и легких электровелосипедов, использование актуальных тем, соответствующих философии вашей компании, — разумный ход. Ниже представлены три темы, которые могут стать основой для анализа трендов и медиа-исследований, а также предложены ключевые слова и поисковые операторы для поиска релевантных материалов в Google News:

1. Устойчивое развитие и транспорт

Обзор темы:

Изучите, как переход на электровелосипеды вписывается в более широкие инициативы по устойчивому развитию, особенно в городских условиях. Подчеркните роль электровелосипедов в снижении выбросов углекислого газа и разгрузке транспортного потока.

Ключевые слова / Поисковые операторы:

«sustainability in transportation» AND «electric bikes»
«carbon footprint reduction» AND «ebikes»
«urban mobility» AND «electric bicycles»
«eco-friendly transportation trends» AND «2024»

2. Польза электровелосипедов для здоровья

Обзор темы:

Сфокусируйтесь на преимуществах электровелосипедов для здоровья при регулярных поездках и активном отдыхе. Обсудите, как электровелосипеды делают велоспорт доступным для более широкой аудитории, способствуя физической активности и общему благополучию.

Ключевые слова / Поисковые операторы:

«health benefits» AND «electric biking»
«e-bikes» AND «physical activity» AND «research»
«cycling» AND «mental health» AND «ebikes»
«increasing accessibility to cycling» AND «electric bikes»

HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов

Ольга Горская

Head of SEO и руководитель проектного отдела. Отвечает за рост трафика и MQL на проектах клиентов

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Использование ИИ для генерации идей в цифровом PR и SEO полезно для ускорения процессов и поиска нестандартных решений. ИИ особенно удобен на этапе первичного анализа: он быстро предлагает темы для контента, ключевые слова (без выгрузки частотности из Яндекс Wordstat, Ahrefs и др. инструментов — это надо будет делать самостоятельно), формулирует поисковые операторы и помогает выявлять тренды в СМИ.

Однако важно фильтровать идеи, адаптируя их под стратегические цели бренда, интересы аудитории и специфику тематики.

Получить консультацию

2. Создайте полезные собственные активы

Исходя из выбранных ключевых слов и тем, выберите существующие активы или разработайте новые, которые будут привлекательны для СМИ. Это должен быть уникальный контент — исследования, аналитика, экспертные комментарии — используемые как основа для статей или упоминаний.

Кевин Роу поясняет, что с помощью ChatGPT нашел статью «скидки на электровелосипеды» («e-bike rebates») в Google News.

Пример поисковой выдачи Google News

Данный пример подал Кевину идею провести исследования и сравнить размер скидок на электровелосипеды в разных штатах. С помощью Qualisports он составил список, где указаны скидки и их варианты.

Пример использования Qualisports для составления списка согласно запросу

Кевин отмечает, что опираясь на данный материал компания-производитель электровелосипедов может подготовить сводный отчет о размерах скидок за последние три года. Выявить их изменения или сравнить между штатами, а затем предоставить комментарии от внутренних экспертов: например, от директора по маркетингу или исполнительного директора. И отправить подготовленный материал в местные или национальные СМИ.

3. Соберите медиа-список

Используйте Muck Rack для формирования медиа-списка для распространения новой статьи, создав перечень ключевых слов для нее.

Пример использования Muck Rack для поиска площадок размещения материалов

Данный инструмент поиска позволяет сокращать медиа-список до тех источников публикаций, где конкретная или близкая к ней тема уже была освещена.

Фильтр «местоположение», расположенный на боковой панели, позволяет искать источники публикаций по определенной локации.

После составления списка стоит расставить их согласно приоритетности относительно SEO-ценности.

4. Оцените SEO-ценность списка

Убедитесь, что выбранные сайты ранжируются по соответствующим ключевым словам, имеют высокий авторитет, а их контент соотносится с интересами вашей аудитории.

Вернемся к примеру про электровелосипеды и проанализируем первый домен в списке — Electrek.co с помощью инструмента Semrush.

1. Обзор домена: ознакомьтесь с показателем авторитета сайта. Обычно высокий балл коррелирует с возможностью ресурса попасть в выдачу, где также возможна быстрая оценка органического трафика.

Рейтинг авторитетности сайта Electrek.co — 60 баллов из 100, органический трафик более 400 тыс.

Пример обзора домена в Semrush

2. Органический трафик: определите количество релевантных ключевых слов, по которым ранжируется сайт.

Данный сайт ранжируется по другим 3,1 тыс. ключевым словам с «electric vehicle».

Пример обзора органического трафика в Semrush

Такой подход позволяет получить ссылки на страницы с контентом или на главную страницу сайта.

HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов

Ольга Горская

Head of SEO и руководитель проектного отдела. Отвечает за рост трафика и MQL на проектах клиентов

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

Как подобрать ресурсы для цифрового пиара:

Подбор площадок для цифрового пиара — это системная работа, где важно сочетать аналитику с ручным поиском. Мы в HighTime.agency начинаем с анализа конкурентов: парсим в Ahrefs ссылочный профиль тех, кто уже показывает хорошие результаты в органике. В выборку включаем площадки с dofollow-ссылками, трафиком более 500 и DR выше 30. Параллельно вручную ищем релевантные сайты через Google и Яндекс по ключевым запросам, чтобы не ограничиваться только тем, что нашли у конкурентов.

Далее оцениваем площадки по ключевым критериям. Прежде всего, это тематика сайта — она должна быть близка к нише бизнеса. Затем смотрим на качество: органический трафик, рейтинг домена, ссылочный профиль. Обязательно учитываем условия публикации: сколько ссылок можно вставить в статью, можно ли добавить медиа, будут ли ссылки dofollow или nofollow (передавать или не передавать ссылочный вес, нам нужны ссылки dofollow). И, конечно, анализируем стоимость размещения, чтобы понять, подходит ли площадка под бюджет и окупится ли вложение.

Перед публикацией важно уточнить у площадки все детали: какие форматы и темы статей принимаются, максимальный объем, ограничения по верстке и SEO, формат подачи материала (Google Docs, Word, картинки), а также дополнительные возможности — размещение в соцсетях, рассылках и отчеты по результатам (трафик, время на страниц, дочитываемость и др.).

Такой комплексный подход позволяет выбирать площадки, которые дают не только качественные SEO-сигналы, но и приводят реальную аудиторию.

Самая серьезная ошибка, которую здесь можно допустить — выбрать нерелевантные и нетрастовые площадки. За злоупотребление нерелевантными площадками вы рискуете попасть под санкции поисковых систем, а за размещение на нетрастовых площадках вы рискуете спустить весь бюджет и не увидеть результата. Подробнее о PR для IT и SaaS-компаний читайте в нашей статье.

Получить консультацию

Как действовать дальше?

Интеграция цифрового PR с SEO — тонкая, но мощная стратегия для наращивания ссылок и упоминаний бренда, улучшающих позиции в рейтинге.

Развивайте стратегию owned asset marketing (OAM), чтобы максимизировать количество ссылок и упоминаний бренда в цифровом PR для SEO.

Создавайте собственные ресурсы, основанные на данных, которые соответствуют вашему опыту и тенденциям в медиа.

С вами был Денис Борисов, ведущий SEO-специалист зарубежного направления HighTime.agency 🤘

В статье описано, что такое цифровой PR в SEO, почему он важен и какие PR-методы эффективны. Кевин Роу, основатель и руководитель отдела стратегии цифрового PR в компании PureLinq, подробно рассказал, как цифровой PR влияет на SEO и как оценить медиа-список в рамках цифрового PR для SEO.