Маркетинг ИБ: как вендоры кибербезопасности выстраивают доверие CISO с помощью контента

Привет, это Кристина, маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency. Мы помогаем продуктовым ИТ-компаниям развиваться и занимать топовые позиции в поиске как в России, так и за рубежом.

Вы читаете адаптированный перевод статьи How Cybersecurity Vendors Build Credibility with CISO Buyers Through Content Marketing от Кейна Макглэдри (Kayne McGladrey), CISSP, — советника по кибербезопасности, автора книги «Cyber Risk Is a Myth», старшего члена IEEE и виртуального CISO. Он разбирает маркетинг ИБ со стороны того, кто сам принимает решения о закупке.

​Кейн Макглэдри — советник по кибербезопасности, автор книги «Cyber Risk is a Myth», старший член IEEE и виртуальный CISO

Почему CISO не верят вендорам

Только 5% компаний полностью доверяют своим вендорам кибербезопасности. Остальные 95% живут в постоянной фоновой тревоге, что защитный контур подведет в самый неподходящий момент.

Для стартапа, который начинает работать с крупным бизнесом, эта цифра — настоящая стена, о которую разбивается традиционный маркетинг в информационной безопасности. Стандартные блоги, реклама в LinkedIn на широкую аудиторию и блогеры из массового сегмента не могут ее пробить.

CISO в среднем и крупном бизнесе покупают не из-за громких обещаний. Они покупают, получив подтверждение от коллег и проверяемые доказательства. Коллегам по отрасли доверяют 64% из них — гораздо больше, чем заявлениям вендора или отчетам аналитиков.

После инцидента совет директоров запрашивает информацию о вендоре. Если вендор не сможет доказать свою надежность до заключения или продления сделки, она сорвется. Поэтому даже стартапы с сильной технологией буксуют: у них нет социального подтверждения, без которого не зовут на встречу.

Что такое платное лидерство мнений и почему оно работает

Платное лидерство мнений (paid thought leadership) — это союз с нишевыми практиками, которые уже говорят на языке CISO. Такие эксперты, как Кристоф Фулон (Christophe Foulon), Жан-Кристоф Гайяр (Jean-Christophe Gaillard), Кейн Макглэдри (Kayne McGladrey) и Алекс Шарп (Alex Sharpe), заработали доверие годами операционной работы. Их аудитория — люди, которые принимают решение о закупке.

Стратегия требует смены установки: не «вещать», а «занимать». За полгода репутацию с нуля не построить, зато можно унаследовать часть чужой. Через партнерство с такими голосами вендор получает доступ в закрытые сообщества CISO, на круглые столы и в чаты Signal, где обсуждают реальные закупки. Расходы посильные: выступление в подкасте начинается от 500 $, очный доклад доходит до 2500 $. Отдача — доступ к тем самым 95% скептиков.

Кто такой корпоративный CISO и что ему нужно

Современный CISO работает под особым давлением: защищать компанию, не тормозя бизнес, и при этом лично отвечать за провалы. Со временем эта роль трансформировалась в задачу «четвертого поколения», когда руководитель управляет решениями, которые принимает ИИ, а не только инфраструктурой, и проверяет, чтобы автоматизированные системы не создали неконтролируемых рисков.

Поэтому вендора оценивают не по списку функций, а по способности работать в сложной, недетерминированной среде. Стартап, который обещает простое лекарство от конкретной уязвимости, часто промахивается: он игнорирует эту управленческую реальность.

Доверие такого покупателя стоит на проверяемых артефактах, а не на ярком тексте. Сильнее всего на уверенность влияют независимые оценки, сертификаты вроде SOC 2 Type II и задокументированная операционная зрелость:

• CISO ценят прозрачность во время инцидента и стабильную техническую работу каждый день;
• совет директоров опирается на внешние подтверждения;
• общий знаменатель — прозрачность, подкрепленная доказательствами.

Когда вендор не может самостоятельно подтвердить уровень зрелости своей системы безопасности, эта неопределенность доходит до совета директоров и срывает сделку.

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Денис Борисов

Руководитель международного направления в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О том, как измерять плотность присутствия бренда в поисковой выдаче

Классическая линейная воронка в ИБ работает плохо: 80% решений клиент принимает еще до первого разговора с отделом продаж. Поэтому важно, чтобы мы присутствовали в поле зрения клиента, когда он только изучает рынок и ищет ответы на вопросы.

Чтобы измерить, насколько бренд заметен в поиске, мы вводим метрику плотности присутствия бренда. Определяем 100 главных кластеров — вопросов вашей целевой аудитории, считаем количество упоминаний бренда в топ-10 и по ним ставим главный целевой показатель (KPI) для отдела маркетинга. Формула — среднее отношение текущего числа мест к максимально возможному по всем кластерам.

Плотность 17% значит, что в среднем по главным вопросам клиентов бренд занимает лишь 17% от максимального охвата. Дальше эту цифру нужно системно поднимать до 50% и выше с помощью статей, рейтингов, кейсов, вебинаров и упоминаний в СМИ.

Получить консультацию

Комитет по закупке: 6,8 человека с разными запросами

Закупочный комитет редко бывает маленьким — в среднем 6,8 человека, и каждый изучает свое:

• CISO — управленческую аналитику;
• инженер по безопасности — глубокие технические разборы;
• отдел закупок — документы о соответствии требованиям;
• финансовый директор — деньги в терминах возврата инвестиций.

Стартап, который делает контент только для CISO, оставляет остальной комитет без ответа. Главный источник информации — подтверждение от коллег: 64% CISO опираются на разговоры с отраслевыми коллегами. Отчеты аналитиков потеряли вес, на них ссылаются лишь 9%. Вывод простой: CISO доверяют друг другу заметно больше, чем вендорам.

Для стартапа без длинной истории это отдельная сложность. Он не может сослаться на десятилетия работы без инцидентов. Система безопасности незаметна, пока не откажет, и новичок выглядит подозрительно. Если стартап не докажет свою состоятельность перед сделкой, покупатель может не пойти на риск. Доказательство приносит вендор — у покупателя нет времени искать его самому.

Комитет по закупке в среднем состоит из 6,8 человек, и каждому нужен свой формат материала

Почему не работает маркетинг ИБ через потребительских блогеров

Потребительский инфлюенс-маркетинг проваливается в кибербезопасности потому, что его аудитория даже отдаленно не совпадает с той, которая требуется. Автор со 100 000 подписчиков в Instagram или TikTok собирает потребителей, а не CISO. Шестьдесят процентов CISO вообще не следят за блогерами.

Когда стартап заказывает рекламный пост у крупного автора, он платит за охваты, которые не превращаются в воронку продаж. Вот типичный сценарий провала: бренд продвигает свой корпоративный текст в соцсетях блогера вместо того, чтобы дать ему самому возглавить процесс. Но люди подписываются на автора, чтобы слышать его голос, а не рекламу брендов. Как только пост считывается как рекламный, аудитория отключается. В B2B-безопасности, где доверие и так хрупкое, ущерб получают оба — и бренд, и автор.

У B2B-инфлюенса другая экономика. Экспертиза и доверие покупателя важнее голого охвата. Автор с 500 подписчиками, каждый из которых практик в кибербезопасности, ценнее автора с 50 000 общетехнических энтузиастов. Цикл сделки длинный, для крупного бизнеса — 12–18 месяцев. Тридцатидневный всплеск рекламы ничего не сдвинет. Рабочий диапазон для B2B-программ — от трех до шести месяцев.

Технический покупатель требует глубины. Ролик на 60 секунд годится для потребительского товара, а CISO нужен вебинар на 30 минут или подробный письменный разбор, к которому он вернется во время оценки. Практик за десять секунд распознает маркетинговый язык как шум. 81% вовлечения по темам кибербезопасности приходится на редакционные и нерекламные материалы, а не на сайты вендоров.

Как найти и проверить нишевого эксперта

Правильного партнера ищут, игнорируя число подписчиков и глядя на релевантность. В B2B-безопасности репутацию определяют техническая экспертиза и признание в отрасли, а не виральность. Проверка отвечает на два вопроса: умеет ли автор точно объяснять сложное и есть ли у него практический опыт. Аналитика LinkedIn покажет, совпадает ли аудитория эксперта с портретом покупателя по должности и уровню.

Четыре типа экспертов решают разные задачи:

1. Практики. Инженеры и руководители ИБ, дают доверие на уровне «коллега — коллеге».
2. Консультанты и советники. Приносят закономерности, увиденные в нескольких компаниях.
3. Нишевые авторы. Ведут рассылки и подкасты, объясняют инструменты узкой аудитории.
4. Фаундеры и операторы. Рассказывают о реальных трудностях, и на технических рынках это весит очень много.

Цель — найти голоса, которые делились бы своими наблюдениями независимо от работодателя. Именно это доказывает их самостоятельность.

Стартапу стоит смотреть на авторов, которые живут в закрытых сообществах: CISO Society, приватные круглые столы, группы в Signal. Там обсуждают реальные закупки, а заодно маркетинговые провалы и назойливые холодные касания.

Автор с маленькой, но живой аудиторией из CISO ценнее автора с массой пассивных подписчиков. В критериях отбора состав связей и примеры содержательных технических дискуссий стоят выше лайков и репостов.

Как устроить платное партнерство, чтобы оно повышало доверие

Модель оплаты подстраивают под длинный цикл сделки. За крупные материалы — доклад, технический документ (white paper) — платят фиксированную сумму. Комиссия за результат работает на узкой аудитории с высокой конверсией.

Гибридные схемы уравновешивают производственные расходы и мотивацию. Партнерство на три–шесть месяцев дает эксперту время по-настоящему разобраться в продукте и перейти от заготовленных тезисов к собственным наблюдениям.

Совместное производство — двигатель доверия. 96% авторов предпочитают более глубокие отношения, а не разовые посты. Они хотят делать материалы для разных каналов, становиться долгосрочными амбассадорами, вместе проводить мероприятия.

Бренд дает доступ к продукту и обучение, а не только маркетинговый бриф. Когда эксперт действительно понимает технологию, он объясняет ее точно и своим голосом. Такой искренности покупатель и верит.

Управление процессом поддерживает техническую точность. В договор закладывают проверку материалов на фактические ошибки, без вмешательства в авторский голос. Оговорка об эксклюзивности снимает путаницу, когда один и тот же человек хвалит конкурирующие продукты. Долгосрочная приверженность связывает бренд с репутацией эксперта и выстраивает устойчивый авторитет вместо короткой вспышки внимания.

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Денис Борисов

Руководитель международного направления в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О том, с каких запросов начинать продвижение ИБ-продуктов

Типичная ошибка ИБ-компаний — начинать наполнение с верхней части воронки, со статей о том, что такое прокси или как сменить пароль, хотя самые горящие запросы находятся в нижней части. Верхний трафик, наоборот, холодный: у людей еще не сформировалась потребность в продукте, и они уходят, не оставив заявку.

Мы рекомендуем начинать продвижение с коммерческих запросов, у которых есть высокий бизнес-потенциал. Например, по запросу «система управления уязвимостями» спрос — 800 в месяц, потенциал привлечения на сайт — 200 посещений, а количество потенциальных заявок — 8.

Для сравнения: по запросу «как защитить персональные данные в организации» спрос — 1500 в месяц, посещаемость — 375, но количество потенциальных заявок — ровно те же самые 8, то есть конверсия из таких запросов почти в два раза ниже. Поэтому сначала закрываем нижний уровень воронки, а к обучающему контенту переходим позже.

Получить консультацию

Какие форматы контента доходят до корпоративного покупателя

Комитет по закупке потребляет контент по-разному, в зависимости от роли. Управленческий трек закрывают оригинальные исследования, экспертная аналитика и видео в документальном стиле: эти материалы помогают CISO и финансовому директору обосновать покупку внутри компании.

Технический трек обслуживают разборы угроз, руководства по обнаружению и постинцидентная аналитика. Здесь точность и своевременность важнее гладкости, а маркетинговый язык мгновенно проваливается, если за ним нет технической глубины.

Больше всего вовлечения дают конкретные форматы:

• технический вебинар с блоком вопросов и ответов — покупатель может задать свои;
• сравнительный разбор, который честно признает компромиссы, — доверия от него больше, чем от заявлений о всеобщем превосходстве;
• кейс внедрения, сделанный вместе с клиентом, — доказательство пользы на реальном примере;
• серия подкастов — пространство для общения на сложные темы без давления продажи.

Одно хорошо сделанное годовое исследование кормит воронку 6–12 месяцев и притягивает прессу и аналитиков.

Каналы распространения подбирают под аудиторию. LinkedIn остается самой результативной площадкой для экспертного контента: 76% маркетологов называют его каналом номер один. Следом идут почтовые рассылки и выступления.

Но самые важные разговоры происходят в закрытых пространствах. За рекомендацией вендора CISO идут к коллегам — на круглые столы и в приватные группы Signal. Контент, заточенный под такие закрытые круги, через прямой обмен и рекомендацию от коллег, обгоняет широкие публичные кампании.

Кто что читает: три роли и три языка

CISO. Мотив — состояние риска, снижение числа инцидентов и собственная репутация внутри компании. Он обосновывает расходы перед советом директоров и хочет понимать, что вендор не подведет во время инцидента.

Форматы: оригинальные исследования, экспертная аналитика, документальные видео, интерактивные объяснения, кейсы по снижению числа инцидентов. Материал остается стратегическим, опирается на послужной список и выдерживает худший сценарий, то есть подходит для совета директоров.

Инженер по безопасности и руководитель SecOps. Мотив — техническая проверка: настройки, возможности обнаружения, работа инструмента именно в их среде.

Форматы: разборы угроз и анализ новых, руководства по настройке и лаборатории обнаружения, анализ инцидентов и техническая документация, разборы продукта, кейсы внедрения. Нужна высокая техническая глубина, минимум маркетингового языка и своевременность.

Финансовый директор и владелец бюджета. Мотив — финансовая рамка, предотвращенные потери и доказательства, готовые для аудита.

Форматы: расчеты предотвращенных потерь, влияние на страховую премию, документы для аудита, отчеты о возврате инвестиций и влиянии на воронку, данные референсных клиентов. Здесь ценят чистый ответ вместо редакционного голоса и перевод технических возможностей в деловую пользу.

Как стандарты и фреймворки помогают экспертному контенту

Сопоставление возможностей продукта с признанными фреймворками — NIST, ISO, CIS — главное условие допуска к закупке. CISO используют эти стандарты, чтобы ускорить проверку безопасности и обосновать расходы перед советом директоров.

Контент, который прямо связывает решение с конкретными требованиями контроля, снижает трение в сделке: продающий текст превращается в документ соответствия, который покупатель подошьет к делу.

Проверяемые артефакты безопасности остаются главным источником доверия. Независимые оценки, сертификаты и задокументированная операционная зрелость показывают, что вендор относится к риску серьезно.

Отчеты аналитиков потеряли вес — на них опираются 9% CISO, — а вот подтверждение от аудиторов и коллег весит по-прежнему много. Стартапу стоит упаковывать эти артефакты — отчеты SOC 2, схемы потоков данных, модель разделения ответственности — вместе с экспертным контентом. Такая связка доказывает, что вендор не рассуждает о безопасности, а живет ею.

Задача — говорить на языке риска, принятом у покупателя. Когда эксперт обсуждает управление ИИ или киберустойчивость, он ссылается на фреймворки, которыми аудитория меряет успех.

Так вендор показывает, что понимает мир покупателя, и разговор переходит с темы «что умеет наш продукт» на тему «как вы помогаете мне выполнить мои обязательства».

Как измерять отдачу от экспертного контента

Измерение экспертного контента начинается с отказа от метрик тщеславия — лайков и показов. Настоящая ценность лежит во влиянии на воронку и в качестве заявок.

73% лиц, принимающих решения, предпочитают экспертный контент рекламным материалам, когда оценивают возможности компании. При этом только 26% маркетологов связывают такой контент с деловым результатом напрямую. Разрыв возникает потому, что модели атрибуции не улавливают длинный и нелинейный путь B2B-покупки.

Рабочее измерение смотрит на вовлечение уровня аккаунта, а не на отдельные конверсии. При среднем комитете в 6,8 человек успех выглядит так: с контентом взаимодействуют несколько человек внутри целевой компании.

Когортный анализ — сравнение затронутых аккаунтов с незатронутыми — показывает реальное влияние на долю побед и длину цикла сделки. Сделки с касаниями через экспертов закрываются быстрее и на больший чек.

Ключевые метрики: глубина потребления контента, число квалифицированных заявок и доля голоса в отрасли. Возврат инвестиций 14× достижим для качественных программ, но только если контент лежит там, куда покупатель действительно смотрит.

Это значит, что в приоритете LinkedIn, закрытые сообщества и прямые рекомендации коллег, а не широкие публичные каналы. Цель — не видимость, а репутация, которая превращается в доход.

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Денис Борисов

Руководитель международного направления в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О том, как считать экономику вебинаров в ИБ

Оценивать вебинар по выручке, которая приходит сразу после эфира, — это почти гарантированный способ признать канал убыточным. В ИБ длинный цикл сделки: на первый-второй вебинар приходит один сотрудник из компании, на третий-четвертый — уже команда с руководителем, а от первого касания до сделки проходит примерно 6–9 месяцев.

Поэтому мы оцениваем каждую стадию воронки, исходя из реальной конверсии. Допустим, из 30 MQL прогрева в среднем получается 3 MQL продаж, а из них один становится SQL стоимостью 60 000 ₽. Значит, один MQL прогрева оценивается в 2000 ₽, а один MQL продаж — в 20 000 ₽.

Когда все этапы оценены, становится понятно, сколько денег приносит каждая активность, даже если она не привела к прямой продаже.

Получить консультацию

Заключение

Доверие CISO больше не зарабатывают громкими словами. Его заимствуют у тех, кому покупатель уже верит.

Стартапы, которые идут к нишевым практикам, уважают длинный цикл сделки и ставят проверяемые доказательства выше обещаний, пробивают стену недоверия в 95%.

Дорога понятная: перестать вещать на незаинтересованную аудиторию, начать разговаривать с коллегами и дать экспертам вести беседу.

Частые вопросы

Как ИБ-стартапу найти экспертов, которые действительно доходят до CISO?

Смотрите на авторов, которые живут в закрытых сообществах: CISO Society, приватные круглые столы, группы в Signal. Проверяйте, умеет ли автор точно объяснять сложное и есть ли у него практический опыт. Качество комментариев под его материалами говорит больше, чем метрики тщеславия.

Почему потребительские блогеры не приносят заявки в B2B-безопасности?

Их аудитория не совпадает с портретом CISO: 60% руководителей по безопасности вообще не следят за блогерами. Второй источник провала — бренд проталкивает корпоративный текст через соцсеть автора вместо того, чтобы позволить автору говорить своим голосом.

По каким критериям отбирать партнера для экспертного контента?

По технической экспертизе, признанию в отрасли и составу аудитории, а не по числу подписчиков. Партнер точно объясняет сложное и имеет историю высказываний, не зависящих от работодателя.

Сколько закладывать в бюджет на платное экспертное партнерство?

Расходы посильные: выступление в подкасте начинается примерно от 500 $, очный доклад доходит до 2500 $. Рабочий срок программы — от трех до шести месяцев, чтобы эксперт успел разобраться в продукте.

Какие форматы лучше всего строят доверие корпоративного CISO?

Технические вебинары с вопросами и ответами, сравнительные разборы с честными компромиссами и кейсы внедрения. Одно годовое исследование кормит воронку 6–12 месяцев, а длинные письменные разборы работают лучше коротких видео.

Как доказать состоятельность до первой сделки?

Проверяемыми артефактами: независимые оценки, сертификаты вроде SOC 2 Type II, задокументированная операционная зрелость. Их упаковывают вместе с экспертным контентом и прямо связывают с NIST, ISO и CIS. Подтверждение от аудиторов и коллег весит заметно больше отчетов аналитиков.

Какие метрики важны при измерении отдачи?

Вовлечение уровня аккаунта, а не отдельные конверсии: успех — это когда с контентом работают несколько человек в целевой компании. Ключевые метрики — глубина потребления, число квалифицированных заявок и доля голоса. Когортный анализ покажет реальное влияние на долю побед и длину цикла.

С вами была маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency Кристина Мартыненко💛

Чем этот материал полезен ИБ-стартапу, который выходит на рынок крупного бизнеса:

Оценивает настоящие препятствия в цифрах. Полностью доверяют вендорам 5% компаний, а коллегам — 64% CISO. Речь идет не о низком качестве продуктов, а об отсутствии социального подтверждения.

Дает рабочую замену рекламе. Репутацию не строят с нуля за полгода — часть чужой заимствуют у нишевых практиков, у которых уже есть вход в закрытые сообщества.

Приводит бюджеты. Подкаст — от 500 $, очный доклад — до 2500 $, срок программы — три–шесть месяцев. Тридцатидневная кампания в цикле сделки на 12–18 месяцев не работает.

Показывает, что комитет не равен CISO. В среднем 6,8 человек, и каждому нужен свой формат: аналитика, технический разбор, документы соответствия, расчет возврата инвестиций.

Переводит доверие в артефакты. SOC 2 Type II, схемы потоков данных, привязка к NIST, ISO и CIS превращают питч в документ, который покупатель подошьет к делу.

Задает честную метрику. Считайте вовлечение уровня аккаунта и когорты, а не лайки: связать контент с результатом умеют лишь 26% маркетологов.