Средний доход с одного клиента (ARPU): что это, формула расчета, какие показатели влияют на метрику

Вы читаете перевод статьи "What Are Unit Economics in SaaS? Definition & Explanation" от Baremetrics — интернет-компании, которая создала онлайн платформу для аналитики стартапов. Автор: Брент Барнхарт. 

Обновлено: 18 мая 2022 • Автор: Роман Макаров • время чтения – 7 мин • просмотров – 1K

Вы читаете перевод статьи «What Are Unit Economics in SaaS? Definition & Explanation» от Baremetrics — интернет-компании, которая создала онлайн платформу для аналитики стартапов. Автор: Брент Барнхарт. 

Над переводом работали Наталья Гаврилова и Роман Макаров. В статье подробное описание метрики ARPU: что это такое, формула расчета, какие показатели учитываются в расчете ARPU и как его увеличить. 

Средний доход с одного клиента (ARPU клиента) — это бесценный показатель, который компании обязаны учитывать.

Хотя такие показатели, как регулярный месячный доход (MRR), привлекают наибольшее внимание в SaaS, метрика ARPU имеет решающее значение для мониторинга состояния бизнеса.

Знание того, сколько тратит среднестатистический пользователь, можно направить на оптимизацию бюджета на рекламу, тарифы и продвижение продукта.

Что такое ARPU?

Средний доход с одного клиента (ARPU) показывает, сколько прибыли вы получаете от каждого активного клиента.

Обычно ARPU определяется на основе данных за месяц. Если коротко, этот показатель ARPU дает вам представление о том, сколько среднестатистический клиент тратит на покупку.

Но в отличие от MRR, ARPU является более детализированным, поскольку в нем под микроскопом рассматриваются расходы отдельных клиентов.

Формула расчета ARPU

Формула расчета ARPU довольно простая: разделите MRR (месячный доход) на общее количество активных пользователей за месяц.

MRR / количество клиентов = ARPU

Ничего сложного, не так ли?

Давайте рассмотрим конкретный пример на основе данных компании из открытых стартапов Baremetrics с MRR в $3 459 и 146 клиентами.

$3,459 (MRR) / 146 (количество клиентов) = $23.69 (ARPU)

А вот как выглядит расчет в Baremetrics:

Пример расчета ARPU в Baremetrics

Какие показатели следует учитывать при расчете ARPU?

Хороший вопрос! Хотя формула расчет ARPU на первый взгляд кажется простой, есть несколько моментов, о которых надо помнить, когда сравниваете MRR, ARPU и клиентскую базу в целом.

Платные клиенты против бесплатных пользователей

Это важный момент. Конечно, бесплатные подписки и пробные пользователи, безусловно, приветствуются в бизнесе. Тем не менее, они не должны учитываться в ARPU, поскольку они не приносят дохода (пока). Если включить их в расчет, это исказит итоговый результат.

Повышение и понижение

Расходы клиентов не постоянны. Особенно если вы предлагаете различные тарифные планы или платные дополнительные функции. Наблюдение за перемещением клиентов по тарифным планам не только позволит лучше понять, какие подписки приносят наибольший доход, но и какие из них нерентабельны.

Отток клиентов

Неактивные или упущенные клиенты (отток) влияют на ваш MRR и, соответственно, на ARPU. Например, потеря высокодоходного клиента приведет к более резкому снижению ARPU, чем уход более низкодоходного.

Почему ARPU так важен?

ARPU, возможно, не так популярен, как MRR или ARR, но это не значит, что он является менее важной метрикой SaaS.

Для начала, средний доход с одного клиента напрямую влияет на вашу способность к маневрированию.

Допустим, у вас относительно низкий ARPU — $5/мес. Это не даст вам возможности для большого роста, не говоря уже о расходах на поддержку или привлечение клиентов.

Если расходы на обслуживающий персонал или рекламные кампании превышают доходы, ваш бизнес в долгосрочной перспективе находится в затруднительном положении.

Подумайте об этом. Как только низкодоходный клиент требует внимания со стороны вашей компании (представьте: звонки в службу поддержки, электронные письма), он уже израсходовал свою ценность.

Низкий ARPU означает, что вам придется привлечь множество клиентов, чтобы достичь святого грааля — $1M ARR. Кроме того, у вас останется меньше средств на поддержку и маркетинговую инфраструктуру, которая способствует развитию фирмы в первую очередь.

Кроме того, отслеживание ARPU стимулирует вас глубже изучить желания ваших клиентов, чтобы узнать, что заставляет их тратить деньги.

Что из этого следует? Если вы не занимаетесь активным увеличением ARPU, вам не избежать тяжелых испытаний.

Как увеличить ARPU?

Ниже приведены несколько проверенных методов повышения ARPU. Каждая из этих стратегий вполне подходит для SaaS-компаний, стремящихся максимизировать свой потенциальный доход.

Измените тарифы, чтобы привлечь более платежеспособных и долгосрочных клиентов

О моделях ценообразования SaaS можно говорить бесконечно, но, пожалуй, самое главное — не строить свою клиентскую базу только на выгодных ценах.

В идеале вы должны дать клиенту возможность выбора тарифного плана, чтобы не отсеивать клиентов с меньшим бюджетом. Добавление «рекомендованного» или «популярного» уровня цен позволит клиентам получать максимальную выгоду от покупки.

Отличный пример применения данного метода — ценообразование Sendinblue. Обратите внимание, как они выделяют свой второй, самый высокий уровень цен яркими цветами и тегом «Популярный».

Пример выделения наиболее выгодного тарифа среди прочих вариантов

Если вы не уверены, какие из ваших тарифных планов приносят наибольшую прибыль, вы можете использовать Baremetrics для сравнения различных тарифов и увидеть в реальном времени, какие из них приносят наибольший доход.

Онлайн отслеживания метрики ARPU

Пересмотрите свои бесплатные (или freemium) проекты

Бессрочные бесплатные тарифные планы — модная тенденция в SaaS, и это вполне оправданно.

При этом они не учитываются при определении среднего дохода в месяц.

Если вы стремитесь повысить ARPU и предлагаете бесплатную услугу, возможно, пришло время задуматься, не слишком ли много вы делаете за бесплатно.

Это не означает, что вы должны полностью отказаться от бесплатных продуктов, но следует внести небольшие изменения в предлагаемые услуги.

Несмотря на популярное мнение, можно вносить изменения, не заставляя бесплатных пользователей становиться разъяренной толпой.

Для начала, не меняйте функционал, не предупредив об этом пользователей и не предоставив им информацию о нововведениях. Неплохо также провести мозговой штурм по поводу функций, которые можно добавить в бесплатные тарифы, в качестве своеобразного подарка.

Для примера ознакомьтесь с заявлением компании Typeform. Им удалось представить изменения в бесплатном аккаунте как предоставление преимуществ платным пользователям (в то же время приглашая бесплатных пользователей стать платными).

Они также умудрились дополнить это заявление упоминанием о новых возможностях своих бесплатных тарифов.

Мы изменили наши тарифные планы в августе 2019 года, чтобы они лучше соответствовали потребностям пользователей Typeform. Теперь мы распространяем изменения на всех подписчиков тарифного плана «Free» с 20 ноября.

Бесплатный план предлагает:

  • 10 вопросов в одной типовой форме
  • 100 откликов на аккаунт в месяц (с 20 ноября 2019 года)
  • 3 формы для каждого аккаунта (с 20 ноября 2019 года)

Следующие функции больше не доступны в тарифном плане «Free»:

  • Удалить фирменный знак Typeform
  • Пользовательские окна для благодарностей
  • Интеграция с HubSpot

Узнайте больше о тарифном плане Free на нашем сайте.

Видите, как это работает?

Начните предлагать дополнения или услуги «А-ля карт»

Здесь нет никаких сюрпризов.

Чем больше вы предлагаете клиентам вариантов того, на что они могут потратить деньги, тем больше вероятность того, что вы увеличите LTV (и ARPU).

Именно поэтому мы наблюдаем рост числа SaaS-компаний, предлагающих дополнительные функции в качестве бонуса к своей подписке.

Это не только дает клиентам ощущение свободы выбора, но и обеспечивает дополнительные возможности для получения дохода от существующих клиентов.

Примером может служить компания ZenDesk, предлагающая множество индивидуальных дополнительных услуг. Эти дополнения закрывают разрыв между базовыми ценовыми предложениями ZenDesk ($5/мес. и $89/мес. за пользователя), позволяя клиентам платить только за необходимые функции.

Пример предложения дополнительных услуг

Уделяйте самым дорогим клиентам должное внимание

Все клиенты заслуживают внимания.

Однако некоторые заслуживают большего внимания, чем другие.

Отмечайте заявки и звонки от самых важных клиентов, чтобы они не терялись.

Если вы используете сервис Intercom для работы с клиентами, можете объединить его с системой Baremetrics, чтобы видеть MRR клиента, общую сумму расходов и другую информацию всякий раз, когда они обращаются к вам.

Просмотр аналитических метрик в почтовом ящике

Обеспечение быстрого индивидуального обслуживания таких аккаунтов является преимуществом для вашего ARPU по сравнению с направлением всех ваших ресурсов на бесплатные услуги.

Вы также можете включить VIP-услуги в свои тарифные планы. Посмотрите, как Marketo выделяет время ответа в зависимости от уровня подписки своих пользователей.

Пример показателей сервиса в зависимости от приоритета

Сосредоточьтесь на более перспективных клиентах

Мы уже говорили о том, как достичь $1 млн ARR на основе стратегии средней стоимости контракта.

Проще говоря, вы можете приобрести либо сто слонов, либо 100 000 мышей.

Пять способов заработать 100 миллионов

Это показывает, на каких клиентов ориентируется ваш бизнес. Для повышения продаж и увеличения ARPU, возможно, пришло время обратить внимание на клиентов с большими бюджетами.

Когда вы хорошо знаете своих клиентов, правильно устанавливаете цены и эффективно продаете, ARPU увеличивается. Чтобы понять «почему», вам нужно поговорить с потенциальными клиентами и покупателями, чтобы узнать больше о том, какие болевые точки побуждают их совершать покупки.

Начните отслеживать свой ARPU для выявления перспектив и возможностей

Наконец, вы не сможете повысить метрику ARPU, не отслеживая ее.

Поднимается ли стрелка вверх? Вниз? В любом случае, вы не должны пребывать в неведении.

Это значит, что нужно обратить внимание на показатели своей фирмы, например, с помощью таких инструментов, как Baremetrics.

 

Хотите продвинуть ваш B2B/SaaS проект? Забронируйте 1:1 SEO-strategy call 🚀

HighTime Agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.

Читать еще 3 статьи про продвижение SaaS-продуктов 👇

Продажи — 16 Мин читать

Прайсинг в SaaS: модели ценообразования для Tech-продуктов

Разберемся, что лежит в основе ценообразования SaaS-продукта, рассмотрим примеры пяти самых популярных тактик прайсинга. В финале разберем 4 этапа по созданию прайсинг-модели для вашего SaaS-продукта.

Продукт — 38 Мин читать

Как создать SaaS продукт с доходом в $100М+: 4 пошаговых фреймворка стратегии роста [+примеры]

Почему “просто создать классный продукт” — это не стратегия на 100 миллионов долларов? Что, кроме product-market fit, можно и нужно просчитать, чтобы выйти на $100M+ ARR? 4 практических фреймворка роста от основателя и CEO Reforge Брайана Бальфура.

Инвестиции — 14 Мин читать

Как привлечь посевные (seed) инвестиции в стартап: руководство от Y Combinator 

Экс-президент венчурного фонда Y Combinator Джефф Ралстон рассказывает, сколько денег можно поднять в первом раунде, во что охотно вкладываются инвесторы, как заинтересовать их проектом и не потратить на это годы жизни.