Как рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV): почему это важно, формулы расчета и пошаговый пример

Вы читаете перевод статьи «How to Calculate Customer Lifetime Value» от HubSpot — американской компании, которая разрабатывает и продает программные продукты для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Автор: Клинт Фонтанелла.

Над переводом работали Наталья Гаврилова и Роман Макаров. В статье подробное описание показателя LTV: что это такое, почему важно его отслеживать, как повысить, приведены формулы расчета и пошаговый расчет LTV на примере Starbucks.

Продать товар или услугу существующему клиенту гораздо легче, чем найти нового. Поэтому клиент должен быть доволен покупкой, чтобы продолжать сотрудничать с вами и приносить деньги, необходимые для развития вашего бизнеса.

Худший вариант — когда клиенты уходят безвозвратно, и приходится искать новых. Один из лучших способов сократить отток клиентов — измерение пожизненной ценности клиента (расчет LTV). Это поможет выявлять и удерживать ценных клиентов, что со временем приведет к увеличению доходов.

Что такое пожизненная ценность клиента (LTV)?

Пожизненная ценность клиента LTV (Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) — это показатель, отражающий общий доход, который можно обоснованно ожидать от одного клиента на протяжении всего периода деловых отношений.

Расчет LTV учитывает доход от клиента и сравнивает это число с прогнозируемым жизненным циклом клиента.

Чем дольше клиент продолжает совершать покупки у компании, тем выше его пожизненная ценность.

Расчет LTV в маркетинге – это то, на что могут влиять служба поддержки и менеджеры по работе с клиентами. Сотрудники данных служб играют важную роль в общении и решении проблем клиентов, что повышает их лояльность и снижает отток.

Его также можно использовать для принятия бизнес-решений. Например, вы можете использовать пожизненную ценность клиента для определения категории клиентов, которые представляют наибольшую ценность для компании.

Почему важна пожизненная ценность клиента?

Вот несколько причин, почему важно учитывать LTV:

1. Повышение LTV в перспективе увеличивает доход фирмы

Чем длиннее жизненный цикл или чем больше денег приносит клиент в течение этого периода, тем больше доход компании. Поэтому отслеживание и улучшение LTV приводит к увеличению дохода.

LTV выявляет конкретных клиентов, которые приносят наибольший доход. Это позволяет предлагать клиентам те продукты или услуги, которые им нравятся, в результате чего они будут тратить больше денег в вашей компании.

По данным исследования HubSpot Research, 55% активно развивающихся компаний считают «очень важным» инвестировать в программы обслуживания клиентов.

Среди компаний со стагнирующим или снижающимся доходом, только 29% сказали, что эти инвестиции «очень важны». Компании, которые ориентируются на качество обслуживания клиентов, получают больший доход благодаря повышению удовлетворенности клиентов.

2. Расчет LTV поможет выявить проблемы, препятствующие удержанию клиентов

Если вы рассчитаете LTV для своего бизнеса, сможете выявить негативные тенденции и разработать стратегию для их устранения.

Например, если вы обнаружили, что LTV низкий, вы можете оптимизировать стратегию поддержки клиентов или программы лояльности, чтобы лучше понимать потребности клиентов.

3. Расчет LTV поможет нацелиться на ваших идеальных клиентов

Когда вы знаете пожизненную ценность клиента, вы знаете, сколько денег он потратит на ваш бизнес в течение определенного времени — будь то $50, $500 или $5000. Вооружившись этими знаниями, вы можете разработать стратегию привлечения клиентов, которые принесут наибольшую прибыль компании.

4. Увеличение LTV может снизить затраты на привлечение клиентов

Привлечение новых клиентов — дорогостоящий процесс. Как отмечает журнал European Business Review, приобретение клиента обходится в пять раз дороже, чем его удержание.

Другое исследование, проведенное компанией Bain & Company, показало, что увеличение коэффициента удержания на 5% может привести к росту прибыли от 25% до 95%.

Эти статистические данные показывают, что очень важно находить и поддерживать наиболее ценных клиентов, которые регулярно взаимодействуют с вашей компанией. Это позволит увеличить прибыль, повысить пожизненную ценность клиентов и снизить затраты на их привлечение.

Теперь, когда мы понимаем важность пожизненной ценности клиента, давайте погрузимся в расчет LTV. По какой формуле рассчитывается LTV?

Расчет LTV клиента

Пожизненная ценность клиента = (Ценность клиента * Жизненный цикл клиента)

Ценность клиента определяется умножением средней стоимости покупки на среднее количество покупок. Затем ценность клиента умножается на его жизненный цикл. Так вы узнаете пожизненную ценность клиента.

Ниже мы рассмотрим оба компонента этой формулы (и как их рассчитать).

Пожизненная ценность клиента = (Ценность клиента * Жизненный цикл клиента)

где Ценность клиента = Средняя стоимость покупки * Среднее количество покупок

Модель пожизненной ценности клиента LTV

Компании используют две модели для измерения пожизненной ценности клиента. Выбор модели может привести к разным результатам в зависимости от того, ориентируется ли компания на существующие данные или пытается спрогнозировать поведение клиентов на основе текущих обстоятельств.

Прогнозируемая пожизненная ценность клиента

Прогностическая модель LTV прогнозирует поведение существующих и новых клиентов с помощью регрессии или машинного обучения.

Использование данной модели поможет определить наиболее ценных клиентов, которые приносят наибольший объем продаж, и способы эффективного удержания клиентов.

Ретроспективная пожизненная ценность клиента

Ретроспективная модель использует данные за прошлые периоды для прогнозирования ценности клиента без учета того, будет ли он продолжать сотрудничество с компанией или нет. В данной модели для определения ценности клиентов используется средняя стоимость заказа. Эта модель будет полезна, если большинство клиентов взаимодействуют с вашим бизнесом только в течение определенного периода.

Однако, поскольку поведение клиентов переменчиво, эта модель имеет определенные недостатки. Активные клиенты (считающиеся ценными по ретроспективной модели) могут стать неактивными и исказить данные. И наоборот, неактивные клиенты могут начать активнее покупать, а вы упустите их, потому что они были помечены как «неактивные».

Далее расскажем подробнее о расчете показателей LTV, и о том, почему они важны.

Формула расчета LTV

Понимание, что существует множество способов расчета пожизненной ценности, полезно для бизнеса в нескольких аспектах. Расчет LTV в маркетинге помогает оценить финансовую жизнеспособность фирмы и повысить удержание клиентов за счет основанного на расчетах понимания того, что существующие клиенты считают полезным в вашем бизнесе.

Проанализируйте расчет показателей LTV, чтобы лучше понять потребности вашего бизнеса.

Средняя стоимость покупки APV

Средняя стоимость покупки определяется делением общего дохода вашей компании за определенный период (обычно за год) на количество покупок за этот же период.

Средняя частота покупок APFR

Средняя частота покупок равна отношению количества покупок на количество уникальных клиентов, совершивших покупки за этот период.

Ценность клиента CV

Ценность клиента равна умножению средней стоимости покупки (APV) на среднюю частоту покупок (APFR).

Жизненный цикл клиента ACL

Жизненный цикл клиента равен количеству лет, в течение которых клиент совершает покупки в вашей компании.

Формула расчета LTV

Умножьте ценность клиента CV на его жизненный цикл ACL. В результате вы получите доход, который можно ожидать от клиента на протяжении всего периода сотрудничества с вашей компанией.

Пример расчета LTV клиента

Используя данные из отчета Kissmetrics, возьмем компанию Starbucks в качестве примера для расчета LTV. В этом отчете еженедельно отражаются покупательские привычки пяти клиентов. Мы используем эту информацию для расчета пожизненной ценности клиента Starbucks.

1. Рассчитайте среднюю стоимость покупки

Во-первых, нам нужно определить среднюю стоимость покупки. По данным Kissmetrics, среднестатистический клиент Starbucks тратит около $5,90 при каждом посещении. Мы можем рассчитать этот показатель, усреднив суммы, потраченные клиентом во время каждого посещения в течение недели. Например, если я посетил Starbucks три раза и потратил в общей сложности девять долларов, моя средняя стоимость покупки составит три доллара.

Рассчитав среднюю стоимость покупки для одного покупателя, мы можем повторить процесс для остальных пяти. После этого сложите все средние значения вместе, разделите на количество опрошенных клиентов (пять), чтобы получить среднюю стоимость покупки.

2. Рассчитайте среднюю частоту покупок

Следующий шаг — определение средней частоты покупок. В случае со Starbucks нужно знать, сколько посещений в среднем совершает клиент в течение недели. Средний показатель по пяти клиентам, представленным в отчете, составил 4,2 посещения. Таким образом, средняя частота покупок составляет 4,2.

3. Рассчитайте среднюю ценность клиента

Теперь, когда мы знаем, сколько в среднем тратит покупатель и сколько раз он посещает Starbucks за неделю, мы можем определить его потребительскую ценность. Для этого мы должны рассмотреть всех пятерых клиентов по отдельности, а затем умножить среднюю стоимость их покупки на среднюю частоту покупок. Так мы узнаем, какой доход приносит конкретный клиент компании в течение недели.

Повторив этот расчет для всех пяти клиентов, мы усредним показатели и получим среднюю ценность клиента в размере $24,30.

4. Рассчитайте средний жизненный цикл клиента

Хотя не указано, как именно Kissmetrics измеряла средний жизненный цикл клиента Starbucks, она утверждает, что это значение составляет 20 лет. Если бы мы хотели рассчитать средний жизненный цикл клиента Starbucks, нам пришлось бы посмотреть на количество лет, в течение которых каждый клиент посещал кафе. Затем мы бы усреднили эти значения, чтобы получить 20 лет. Если у вас нет 20 лет, чтобы подождать и проверить это, один из способов определения жизненного цикла клиента — разделить 1 на процент оттока.

5. Рассчитайте пожизненную ценность клиента LTV

После определения средней ценности клиента и его жизненного цикла мы можем использовать эти данные для расчета LTV. В данном случае сначала нужно умножить среднюю ценность клиента на 52 (количество недель в году), поскольку мы измеряли клиентов по их еженедельным привычкам. После этого умножьте полученное число на жизненный цикл клиента (20), чтобы получить LTV.

Для клиентов Starbucks пожизненная ценность составляет $25 272 (52*24,30*20 = 25 272).

Как увеличить пожизненную ценность клиента?

Теперь вы знаете пожизненную ценность вашего клиента, но как ее увеличить? Вот несколько стратегий, которые могут помочь.

1. Оптимизируйте процесс адаптации клиентов

Адаптация клиентов — это процесс знакомства клиентов с вашим брендом: что вы делаете, почему это важно и почему они должны остаться с вами. Адаптация происходит в первые несколько дней после того, как покупатели совершили свою первую покупку. Когда они возвращаются на ваш сайт, чтобы посмотреть другие товары или связаться с вами по электронной почте, они узнают, как работает ваша компания и что вы можете им предложить.

Как это достичь? Будьте внимательнее к клиенту. Используйте сведения о покупателях, чтобы предложить индивидуальные подборки товаров или выгодные предложения, а затем проконтролируйте, чтобы то, что они уже купили, оправдало их ожидания.

Почему это работает

Оптимизированные процессы адаптации создают основу для долгосрочных отношений с клиентами, которые помогают увеличить LTV.

2. Увеличьте среднюю стоимость заказа

Одним из самых разумных способов повышения LTV — увеличение средней стоимости заказа.

Когда покупатель собирается оформить заказ, вы можете предложить ему сопутствующие товары. Такие бренды, как Amazon и McDonald’s, очень хорошо используют этот метод. Amazon предлагает дополнительные товары и включает их в общую стоимость заказа.

McDonald’s, тем временем, предлагает небольшие дополнения — например, пирожок с вишней — которые помогают увеличить общий LTV.

Если вы работаете с подписками, можете увеличить средний заказ и пожизненную ценность клиента, агитируя своих клиентов перейти на годовую подписку.

Почему это работает

Даже небольшое увеличение стоимости заказа со временем приводит к увеличению LTV и общего дохода. Рассмотрим пример с пирожками от McDonald’s. Хотя добавление товара на сумму $1 (примерно) к каждой транзакции само по себе не так уж много, со временем эти небольшие суммы существенной увеличивают доход и помогают повысить общий LTV.

3. Стройте долгосрочные отношения

Долгосрочные отношения основаны на доверии. Если покупатели верят, что ваша компания предлагает им лучшие цены на товары и услуги, они будут возвращаться. Но это только начало. Поскольку социальные сети сегодня являются важнейшей частью любого брендинга и маркетинга, покупатели хотят не просто деловых отношений — они хотят личную связь, которая заставляет их чувствовать себя чем-то большим, чем просто путь к повышению рентабельности бизнеса.

Поэтому очень важно взаимодействовать с клиентами в социальных сетях не только с помощью рекламных постов. Например, ваши сотрудники могут начать разговор о чем-то, что интересует вашу целевую клиентскую базу, или вы можете провести опрос, чтобы узнать больше о своих клиентах, а затем отправить им (небольшой) бесплатный подарок, который соответствует их интересам.

Почему это работает

Вам нужно выделиться из толпы. Быстрая и простая электронная коммерция стала обычным делом — если вы сможете установить реальную связь с клиентами, вы заставите их возвращаться и увеличите общий LTV.

4. Принимайте полезные советы

Иногда лучше слушать, чем говорить. У клиентов часто есть полезные советы о том, как вы можете улучшить методы ведения бизнеса, лучше удовлетворять их потребности — и вы можете увеличить LTV, приняв их.

Например, вы можете создать опрос о новых продуктах или услугах и узнать, что думают ваши клиенты. Убедитесь, что вы не ограничиваете их конкретным набором вариантов; дайте им возможность высказать свои собственные идеи. Хотя не каждый клиент будет участвовать в опросе, те, кто участвует, могут дать хорошие советы и стать одними из самых лояльных клиентов.

Совет: отдавайте должное там, где это необходимо. Если клиенту пришла в голову хорошая идея, похвалите его и подумайте о том, чтобы предложить ему что-нибудь в знак благодарности.

Почему это работает

Это показывает, что вы готовы слушать. Слишком много брендов придерживаются позиции, что им виднее, чего хотят клиенты, что, в свою очередь, может снизить общий LTV. Уделяя время тому, чтобы выслушать и ответить — даже если советы клиентов не будут полезными, — вы можете способствовать долгосрочной лояльности и увеличить LTV.

5. Обеспечьте простую коммуникацию

Клиенты не готовы ждать, пока вы свяжетесь с ними или ответите на их вопросы. Данные недавнего опроса показали, что 88% клиентов хотят получить ответ на электронную почту максимум в течение часа. Хотя это не всегда возможно, компании могут внедрить практику, позволяющую сократить время ответа и упростить установление контактов.

Одним из примеров является активное использование социальных сетей. Вооружив службу поддержки клиентов инструментами для мониторинга и реагирования на комментарии или замечания клиентов через социальные сети, бренды могут ускорить процесс установления контакта и помочь клиентам почувствовать себя услышанными.

Почему это работает

В настоящее время LTV определяется отношениями, а отношения требуют постоянной связи. Хотя часовое время ответа на электронное письмо может быть недосягаемым, чем сильнее вы облегчите связь клиента с вашим брендом, тем больше они будут чувствовать себя ценными и тем больше вероятность того, что они вернутся, чтобы потратить больше денег.

6. Улучшите качество обслуживания клиентов

90% американцев утверждают, что обслуживание клиентов является одним из факторов, который они учитывают при выборе компаний. Поэтому, если вы хотите повысить пожизненную ценность ваших клиентов, вам следует обратить внимание на обслуживание клиентов и искать способы сделать его безупречным.

Вы можете улучшить качество обслуживания, предлагая существующим клиентам персонализированные услуги, многоканальную поддержку, а также надлежащую политику возврата или возмещения.

Почему это работает

Всё просто: чем лучше обслуживание клиентов, тем больше клиентов чувствуют, что ваш бренд ценят не только за покупки. Если вы поддерживаете свою продукцию с помощью политики возврата и возмещения, это дает понять клиентам, что ваш приоритет — качество, а не общий объем продаж. Результат? Увеличение LTV.

Преимущество пожизненной ценности клиента

Пожизненная ценность клиента — невероятно полезный индикатор. Он показывает, какие клиенты тратят больше всего на ваш бизнес и какие из них будут оставаться лояльными к вам в течение длительного времени. Воспользуйтесь приведенными выше формулами и моделями и начните расчет LTV клиента для своего бизнеса уже сегодня.