Рост за счет продукта (Product-Led Growth): в чем заключается стратегия и почему она набирает популярность

Вы читаете перевод статьи «What Is Product-Led Growth? A Definition & Why It’s Taking Off» от ProductLed. — компании, которая предлагает бизнесу обучение по внедрению стратегии роста и продвижения продукта через его использование. Автор: Уэс Буш.

Над переводом работали Анна Лаптева и Роман Макаров. В статье подробно описана бизнес-модель роста за счет продукта для SaaS-компаний, ее перспективы, ключевые моменты и преимущества по сравнению со стратегией роста за счет продаж.

Стратегия роста за счет продукта (Product-Led Growth) — это бизнес-модель, основанная на использовании вашего продукта в качестве основного средства привлечения, активизации и удержания клиентов. Если вы когда-то пользовались продуктами Slack или Dropbox, то вам может быть знаком такой опыт: вы не стали читать длинное техническое описание преимуществ корпоративного мессенджера или облачного хранилища, вам хотелось скорее попробовать продукт на деле!

Почему Product-Led Growth — это будущее SaaS-продуктов?

В отличие от компаний, ориентированных на продажи, где вся цель состоит в том, чтобы провести покупателя из точки А в точку Б, продуктовые компании переворачивают традиционную модель продаж с ног на голову. Product-Led организации предоставляют клиенту «ключи» к использованию продукта, тем самым помогая ему получить значимый результат. В этом случае, очевидно, что продукт будет приносить доход.

К концу этой статьи вы узнаете, почему компании предпочитают быть ориентированными на продукт, что нужно для того, чтобы стать ориентированным на продукт, и в чем заключаются основные преимущества продуктовой стратегии.

На первый взгляд, рост за счет продукта может показаться простой бизнес-моделью, позволяющей покупателю попробовать, прежде чем купить. Однако если взглянуть глубже, то Product-Led Growth — это совершенно новый способ развития SaaS-бизнеса.

Как говорит соучредитель и генеральный директор компании Klipfolio, Аллан Вилле, «Product-Led Growth означает, что каждый отдел в вашем бизнесе влияет на продукт. Ваша отдел маркетинга спросит: «Как наш продукт может генерировать спрос?». Отдел продаж спросит: «Как мы можем использовать продукт для определения наших потенциальных клиентов?». Отдел по работе с клиентами спросит: «Каким образом должен функционировать продукт, чтобы помочь клиентам стать успешнее?». Если каждый отдел сосредоточен на продукте, вы создаете культуру постоянной ценности для клиента».

Организации, которые полностью сфокусированы на продукте, часто имеют следующие преимущества:

• Укороченный цикл продаж: благодаря тому, что ваши клиенты сами подключаются к продукту, вы можете значительно сократить время получения ценности (time-to-value) и цикл продаж.
• Снижение затрат на привлечение клиентов (CAC — Customer Acquisition Costs): пользователем предоставляется возможность совершать обновления самостоятельно.
• Повышение дохода одного сотрудника (RPE — Revenue per employee):  уменьшение ручного труда означает более высокую маржу прибыли на клиента.

Стратегия роста за счет продукта — это не то «как» продавать SaaS-продукт, это способ выжить, ведь на данный момент «надвигается цунами», которое уничтожит тысячи SaaS-компаний.

Значение Product-Led Growth стратегии в наше время

Создать прибыльную SaaS-компанию непросто. Есть три причины, по которым использование стратегии роста за счет продаж может поддержать и развить ваш бизнес.

1. Стартапы более дорогие в развитии

С одной стороны, это нелогично, ведь создание SaaS-компании — это дешево (HackerNoon утверждает, что сейчас можно создать SaaS-продукт, имея 0 долларов). По этой причине имеет место высокий уровень конкуренции и, как результат, затраты на привлечение клиентов тоже очень высоки. Например, взгляните на эти данные:

• Google: 108% — увеличение стоимости тысячи показов (CPM — Cost per mile) (2021)
• YouTube: 108% — увеличение CPM (2021)
• Facebook: 89% — увеличение CPM (2021)
• LinkedIn: 30% увеличение CPM (4 квартал 2021 года)

Конечно, есть много других данных, но эти цифры намекают на то, что затраты на маркетинг растут. По данным ProfitWell, за пять лет до 2018 года CAC выросли более чем на 55%. За этот же период готовность клиентов платить за характеристики продукта снизилась на 30%. Так, с одной стороны, у нас растут затраты, с другой — снижается готовность платить. Не нужно быть финансовым экспертом, чтобы понять, что это означает: расходы растут, а доходы снижаются.

2. В наше время покупатели предпочитают действовать самостоятельно

И это не ограничивается сферой B2C-бизнеса. По данным компании Forrester, трое из четырех покупателей, работающих в сфере B2B, предпочтут сами изучить приложение и совершить покупку, чем получить информацию о продукте от продавца. Но сейчас хотелось бы задать вам два вопроса:

1. Хотели бы вы увидеть и опробовать программный продукт перед его покупкой?
2. Или вы предпочитаете пройти долгий процесс продажи, чтобы понять, подходит ли вам продукт?

Если вы относитесь к большинству, то вы предпочтете опробовать продукт самостоятельно, и это касается не только малых и средних предприятий. Как отмечает компания Gainsight, «корпоративные клиенты также ожидают, что опробовать и оценить программное обеспечение будет просто».

Тестирование продукта с помощью бесплатной пробной версии или freemium модели поможет пользователю быстрее принять решение о выборе продукта. К тому же, это гораздо проще, а этот аспект является приоритетным для пользователей в настоящее время. По данным Forbes, 89% потребителей утверждают, что простота важна, когда они принимают решение о покупке.

3. Опыт использования продукта стал неотъемлемой частью процесса покупки

В этом вы убедились на собственном опыте, если когда-либо пользовались сервисом Netflix. В приложении нет необходимости связываться с менеджером или запрашивать демо, прежде чем у вас появится возможность что-то посмотреть и в конечном итоге купить услугу: вся процедура онбординга была выполнена самим продуктом.

Нет необходимости в действиях пользователя, и это не значит, что компаниям, работающим с SaaS-продуктами, не нужны торговые представители. Но, когда дело доходит до введения новых пользователей в курс дела, ваш продукт должен сам выполнять всю основную работу.

Эти трудности не исчезнут в ближайшее время. Ваш SaaS-бизнес может справиться с одной из этих проблем, но не хотите ли вы исключить все три? Необходимо выбрать ту стратегию, которая поможет вашему бизнесу оказаться в наилучшем положении.

Риски стратегии роста за счет продаж

Если вы можете продать продукт только в случае контакта с клиентом, вы используете стратегию роста за счет продаж. Даже если у вас есть маркетинговый механизм, который генерирует тысячи лидов для вашего отдела продаж, вы все еще «на крючке». Это происходит, потому что вы полагаетесь на отдел продаж, который будет осуществлять каждую продажу, и ваша компания не может помочь своим клиентам самостоятельно освоить продукт и совершить покупку. Понимаете ли вы это или нет, но вы совершаете большое количество лишних действий в процессе покупки. Плюсом ко всему, растет CAC, ведь профессиональная и качественная работа отдела продаж стоит недешево.

Обращаясь к данным ниже, очевидно, что стратегия роста за счет продаж подвергает вас риску по нескольким аспектам:

Проблемы, возникающие при осуществлении стратегии роста за счет продаж

Предлагаем вам рассмотреть три основные трудности, связанные с этой стратегией.

1. Высокая стоимость привлечения клиентов (CAC)

Главным недостатком high-touch sales (модель продаж, подразумевающая тесный контакт с клиентом и эмоциональную вовлеченность) является то, что CAC выходит из-под контроля, а циклы продаж чрезвычайно длинные. Как вы уже догадались, high-touch sales являются основным индикатором CAC.

Для того чтобы модель high-touch sales оставалась прибыльной, показатель LTV клиента (lifetime value — прибыль от одного клиента) должен быть достаточно высоким, чтобы окупить инвестиции в привлечение каждого нового пользователя. Чтобы достичь высокого уровня LTV, большинство компаний, ориентированных на продажи, взимают со своих клиентов дополнительную плату. Эта надбавка к стоимости продукта взимается не потому что решение ценнее, а потому что модель привлечения клиентов дороже.

Пол Грэм, основатель Y Combinator, утверждает: «Чем дороже вам обходится продажа продукта, тем дороже другим обойдется его покупка». Короче говоря, стратегия, основанная на продажах, обязывает клиентов платить дополнительно, причем не за ценность продукта.

Если в настоящее время вы используете стратегию роста за счет продаж, вам следует остерегаться конкурентов с более эффективной моделью привлечения клиентов. Они могут украсть вашу долю рынка, предложив аналогичный продукт по более доступной цене.

2. Нецелостная модель привлечения клиентов

В организациях, управляемых продажами, модель привлечения клиентов имеет большую утечку. По данным компании SiriusDecisions, 98% маркетингово-квалифицированных лидов (MQL) никогда не приведут к закрытию бизнеса. Одна из причин такого коэффициента конверсии заключается в том, что модель MQL имеет несколько скрытых недостатков:

1. Модель побуждает маркетологов к использованию контента для достижения целей MQL.
2. Модель сфокусирована на потреблении контента как на ведущем показателе намерения.
3. Весь процесс покупки сопровождается противоречиями.

В результате часто возникает разрыв между маркетингом и продажами. Стоит ли нам удивляться? Означает ли скачивание технического документа (whitepaper) готовность к покупке? Абсолютно нет.

3.  Организационная структура препятствует разработке новых продуктов

По словам Эли Хури, генерального директора компании Woopra, типичный бизнес, управляемый продажами, строит свою команду так, как показано на рисунке ниже:

В левой части находится центр прибыли, к которому относятся команды по продажам, маркетингу и работе с клиентами. Справа — центр затрат, который создает продукт.

Проблема такой организационной структуры заключается в том, что продукт часто оказывается на втором плане. Если отдел продаж закрывает действительно крупного клиента, при условии внесения нескольких изменений в продукт, у команды инженеров и разработчиков продукта появляется новый проект.

Когда ваша организация преуспевает в продажах, следуя вместе с продуктом, вы вынуждены двигаться вверх по рынку и разработать стратегию «охоты на слонов» (стратегия поиска очень крупных клиентов для продажи товаров или услуг, поиск крупных компаний с целью их приобретения). И это не только мое мнение.

Тематическое исследование

«Больше всего я жалею о том, что наш первый клиент был с ACV (actual cash value — фактическая денежная стоимость) в $1M. С тех пор наш продукт, рынок сбыта, модель поддержки были направлены в одну сторону — на предприятия высокого класса. Наш первый пользователь ACV стоимостью $1M вынудил нас нацеливаться только на крупных клиентов. Наш совет директоров, наши сотрудники, все ожидали, что мы будем работать только с теми, которые были такими же или более крупными, чем наш первый клиент. И я наблюдаю за появлением нового конкурента, который стремится на тот же рынок, что и мы. Эта компания маленькая, но быстро растет, и нам слишком сложно конкурировать с ней — у нас нет столько людей, технологического уклада, модели поддержки или, откровенно говоря, менталитета».

Слова этого CEO подтвердили то, во что я давно верю: по-настоящему великие SaaS-компании создаются под руководством продукта.

Как работает стратегия роста, основанная на продукте

Рост за счет продукта — это спасательный круг, который защитит вас от растущих затрат на привлечение клиентов и снижения готовности платить за ваш продукт. Чтобы построить успешный бизнес, основанный на продукте, вам необходимо сделать следующее:

1. Поймите, какую ценность вы представляете для своих клиентов.
2. Убедитесь, что вы доносите эту ценность до клиентов в актуальной для них форме.
3. Реализуйте эту ценность.

Как вы можете видеть на графике, на деле каждый шаг основывается уже немного на другом:

Почему SaaS-компании предпочитают быть ориентированными на продукт?

«Возможность роста принадлежит компаниям, управляемым продуктами. В HubSpot мы поняли это несколько лет назад, поэтому мы разрушили нашу собственную бизнес-модель раньше, чем кто-либо другой. В то время HubSpot все еще рос на 30%-40% в год с помощью нашей первоначальной модели входящего маркетинга, основанной на маркетинге и продажах. Несмотря на успех, мы сознательно решили перевернуть то, что работало, запустив наши первые freemium-продукты. Динамика рынка и поведение потребителей изменились: все больше потребителей стали ждать, что они будут использовать программное обеспечение и извлекать из него ценность до покупки. Чтобы оставаться актуальными в долгосрочной перспективе, нам нужно было адаптироваться, иначе мы рисковали «остаться без обеда».

— Киран Фланаган, вице-президент по маркетингу, HubSpot

На протяжении нескольких лет много SaaS-компаний решили перейти от стратегии, основанной на продажах, к стратегии, основанной на продукте, чтобы «вырыть ров» вокруг своего бизнеса. Эту стратегию реализовали многие уважаемые компании-разработчики программного обеспечения, включая Grammarly, Slack и Dropbox. Уникальность организаций, управляемых продуктом, заключается в том, что они фокусируются на продукте в каждом отделе.

Уникальность бизнеса, управляемого продуктом, заключается в том, что все отделы используют продукт для достижения своих целей.

• Отдел маркетинга, управляемый продуктом, спрашивает: «Как мы можем использовать наш продукт в качестве лид-магнита №1?».
• Отдел продаж, управляемый продуктом, спрашивает: «Как мы можем использовать продукт для квалификации наших потенциальных клиентов?». Таким образом, мы ведем беседы с людьми, которые уже понимают нашу ценность.
• Отдел по работе с клиентами, управляемый продуктом, спрашивает: «Как мы можем создать продукт, который поможет клиентам стать успешными без нашей помощи?».
• В то время как команда инженеров, управляемая продуктом, спрашивает: «Как мы можем создать продукт с быстрым time-to-value (время реализации выгод от идеи)?».

Как заметно на изображении ниже, стратегия GTM (go-to-market — стратегия выхода на рынок), ориентированная на продукт, позволяет вам находиться в безопасной зоне по каждой задаче.

Несмотря на то, что подход, основанный на продукте, может поставить ваш бизнес в выгодное положение для доминирования на рынке, он не лишен рисков. Реализовать успешную стратегию роста за счет продукта непросто.

Это одна из главных причин, из-за чего я написал книгу: «Product-Led Growth: Как создать продукт, который продается сам». Реализация успешной стратегии управления продуктом — это не просто предоставление людям возможности попробовать ваш продукт перед покупкой, должен измениться ваш подход к бизнесу. Вместо того, чтобы вести продажи и следовать за продуктом, вы должны убедиться, что все отделы приложат руку к тому, чтобы помочь каждому пользователю стать успешным. Если вы сможете разработать успешную стратегию роста за счет продукта, вы получите невероятный результат.

Два основных преимущества стратегии роста за счет продукта

Product-Led Growth компании имеют несправедливое преимущество и пользуются доступом к доминирующему двигателю роста и значительно низким затратам на привлечение клиентов (CAC).

1. Доминирующая движущая сила

Продуктовые предприятия обычно масштабируются быстрее, чем их конкуренты, по двум важным причинам:

• Расширение верхней части воронки (отправной точки потенциального клиента). Бесплатная пробная версия или freemium-модель открывает вашу воронку для людей на более ранних этапах пути клиента. Это очень важно, поскольку вместо того, чтобы заполнять заявки на демонстрацию продукта конкурента, они оценивают ваш продукт.
• Быстрое глобальное масштабирование. Пока ваши конкуренты заняты наймом новых торговых представителей для каждого региона, вы можете сосредоточиться на улучшении процесса регистрации, чтобы обслуживать больше клиентов по всему миру за короткое время.

2. Значительное снижение затрат на привлечение клиентов (CAC)

Бесплатное программное обеспечение также создает ров вокруг вашего бизнеса тремя эффективными способами:

• Более быстрые циклы продаж. Благодаря тому, что ваши клиенты сами подключаются к системе, вы можете значительно сократить время перехода на новый продукт и цикл продаж. Как только люди убеждаются в ценности продукта, следующим логичным шагом будет его обновление. Чем быстрее ваши пользователи смогут достичь ключевого результата, тем быстрее вы сможете преобразовать бесплатных пользователей в платных клиентов. Коэффициент конверсии важен для вашей стратегии роста.
• Высокая выручка на одного сотрудника (RPE — revenue-per-employee). Программное обеспечение всегда создавалось для того, чтобы хорошо масштабироваться, но при использовании подхода, основанного на продукте, вы можете делать больше с меньшим количеством людей в вашей команде. Меньше ручного управления означает более высокую маржу прибыли на клиента. Просто взгляните на Ahrefs в 2019 году, они имеют ARR в 40 миллионов долларов с 40 сотрудниками.
• Улучшенный пользовательский опыт. Поскольку ваш продукт создан для того, чтобы люди могли сами его внедрять, они могут ощутить значимую ценность вашего продукта без всякой поддержки.

Преимущества стратегии GTM за счет продукта на этом не заканчиваются. По данным OpenView, компании, управляемые продуктами, оцениваются более чем на 30% выше, чем индексный фонд SaaS на публичном рынке.

Примеры компаний со стратегией роста за счет продукта

Давайте рассмотрим некоторые из самых популярных Product-Led Growth компаний:

• Calendly. Этот продукт решает практически универсальную проблему и любим 10 миллионами ежемесячных пользователей по всему миру. Calendly оценивается в $3B и помогает пользователям планировать и подтверждать встречи.
• Slack. Эта платформа была основана в 2009 году для совместной работы и может похвастаться более чем 12 миллионами активных ежедневных пользователей, а на приложение подписаны 156 000 компаний. В 2021 году прибыль Slack составила 292 миллиона долларов.
• Notion. Один из самых гибких программных инструментов для повышения продуктивности. Notion оценивается в 10 млрд долларов.
• Typeform. Инструмент для проведения опросов. Недавно они объявили о финансировании серии С в размере 135 миллионов долларов.
• Wave. Это программное обеспечение для выставления счетов и бухгалтерского учета, разработанное для того, чтобы вы получали оплату в 3 раза быстрее. Wave привлек доход в размере 79,8 млн долларов.
• Shopify. Продукт Shopify создан для предпринимателей и невероятно упрощает продажу товаров через Интернет. Когда они подали заявку на IPO в 2015 году, их стоимость оценивалась в $1,3 млрд.

Список можно продолжать и продолжать, не говоря уже о том, что список продуктовых компаний, ежегодно выходящих на IPO (Initial Public Offering — первое публичное размещение акций компании на бирже) неуклонно растет.

Ключевые Product-Led Growth показатели, в которых необходимо разобраться

Важно, чтобы ваша команда придерживалась одного мнения в отношении ключевых показателей. Хотя в стратегии роста за счет продукта появились новые показатели, многие из этого списка могут показаться знакомыми. Большинство SaaS-компаний уже отслеживают показатели роста на основе продукта.

Привлечение. Количество пользователей, подписавшихся на бесплатный период.

Коэффициент активации. Когда пользователь ощущает значимую ценность продукта.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value). Прогноз того, какой доход принесет вашему бизнесу один клиент за время вашего взаимодействия.

Время реализации выгоды (Time-to-Value). Время, которое требуется новым пользователям, чтобы достичь момента активации. Чем быстрее вы доводите пользователей до момента активации, тем больше вероятность того, что они останутся. Основная цель хорошего опыта онбординга — сократить TTV настолько, насколько это возможно.

Коэффициент конверсии из бесплатного периода в платный (Free-to-Paid Conversion Rate). Процент пользователей, которые перешли на платный аккаунт после пробного периода.

Доход от расширения. Один из самых важных рычагов роста SaaS-бизнеса. Доход от расширения измеряет прибыль, полученную от существующих клиентов посредством продаж, дополнительных продаж, перекрестных продаж и т.д.

Отток чистой выручки. Эта метрика измеряет количество потерянных денег после учета новых доходов и доходов от расширения. Часто выражается в процентах.

Средний доход на пользователя (Average Revenue Per User). Отличный показатель общего состояния вашего бизнеса. Его можно рассчитать, разделив ежемесячный доход на количество клиентов.

Квалифицированный продуктовый лид (Product Qualified Lead). Лид, который ощутил значимую ценность от использования вашего продукта в рамках бесплатной пробной версии или модели freemium. Такие пользователи лучше всего подходят для повышения продаж.

Примеры PQLs:

• Для Slack — когда аккаунт достигает лимита в 2000 сообщений.
• Для Facebook — когда кто-то добавляет 7 друзей.
• Для Drift — когда на чьем-то сайте есть 100 бесед.

Часто задаваемые вопросы о стратегии роста за счет продукта

Что такое product-led growth стратегия?

В стратегии роста за счет продукта, сам продукт становится опытом, и акцент переносится на клиентов, поскольку они начинают использовать продукт гораздо раньше. Компании предоставляют доступ к продуктам на более ранних этапах цикла покупки с помощью бесплатной пробной версии и freemium-модели, персонализируя путь каждого пользователя.

В product-led growth стратегии команды объединяют свои усилия — от продаж и маркетинга до продукта и успеха клиентов. Все они объединяются для достижения общих целей и выполняют план в соответствии с ними.

Что значит быть бизнесом, растущим за счет продукта?

Есть несколько ключевых показателей того, что бизнес ориентирован на продукт: у вашего продукта есть бесплатный пробный период, ваш пользователь быстро осознает ценность продукта без общения с менеджером по продажам, ваш маркетинг направлен на то, чтобы клиент попробовал продукт, а не пообщался с отделом продаж, и успех конечного пользователя должен быть в центре внимания вашей стратегии роста.

В чем основное различие между компаниями со стратегией роста за счет продаж и компаниями со стратегией роста за счет продукта

Если вы можете продать продукт только в случае контакта с клиентом, вы используете стратегию роста за счет продаж (Sales-Led Growth).  Компания, работающая с продуктом, дает покупателю подсказки к использованию продукта и помогает ему получить значимый результат от использования продукта, и переход на платный тарифный план становится очевидным.

Как выбрать product-led бизнес-модель?

Когда вы выбираете между бесплатной пробной версией, freemium или демо-моделью, вы должны быть очень осторожны. К сожалению, вы не можете просто погуглить плюсы и минусы или спросить у знакомых основателей SaaS-компаний, какая стратегия подойдет вам лучше всего. Чтобы сделать правильный выбор, вам нужна система принятия решений, позволяющая определить, какой вариант (бесплатная пробная версия, freemium или демонстрационная) будет наиболее эффективен для вашего бизнеса.

Как измерить рост за счет продукта?

При переходе к модели роста за счет продукта, следует обратить внимание на некоторые ключевые показатели. Привлечение, коэффициент активации, время до получения ценности, отток чистой выручки, средний доход на пользователя (ARPU), квалифицированные лиды и пожизненная ценность клиента — все это важные данные для компаний с продуктовой стратегией.

Каковы первые шаги к тому, чтобы стать ориентированным на продукт?

Для того чтобы стать product-led компанией, требуются крупные внутренние и культурные изменения, каждый отдел должен сконцентрироваться на продукте и на успехе клиента. Создание команды, отвечающей за рост на основе продукта — это хорошее начало, но вам также потребуется выбрать верную модель, определить успех конечного пользователя и поэкспериментировать. Если вы серьезно заинтересованы в переходе к продуктовой бизнес-модели, мы разработали программу обучения, чтобы показать вам стратегии и структуры, которые помогут вам на этом пути.

Сегодня выбор продуктов бесконечен, все в руках клиента. Как покупатели, мы устали «прыгать через обручи», чтобы попасть из точки А в точку Б в цикле продаж. Несмотря на то, что именно вы продаете, духи или программное обеспечение, опробование продукта было и всегда будет неотъемлемой частью процесса покупки, потребители требуют этого.

История говорит нам о том, что «как» вы продаете, так же важно, как и «что» вы продаете. Компания Blockbuster не смогла конкурировать с Netflix, продавая один и тот же цифровой контент. Вам тоже нужно принять решение, будете ли вы ориентироваться на продукт ли или рискнете проиграть конкурентную борьбу.