Продвижение SaaS-продуктов
В статье 7 практических стратегий, которые помогают командам продаж и маркетинга работать как единая команда: от общих целей, сквозной аналитики и единых метрик до совместного контура работы с аккаунтами и запусков кампаний на базе подхода Demandbase к B2B‑маркетингу.
Содержание
Привет, я Мария Шубенкина, руководитель отдела маркетинга FinTech‑компании «Монета», продвигаю B2B IT/Tech‑проекты с 9+ лет опыта.
Вы читаете адаптированный перевод статьи B2B Sales & Marketing Alignment: 7 Strategies for Growth от Криса Муди, Chief Marketing Evangelist в Demandbase, который помогает B2B‑командам выстраивать go‑to‑market стратегию и расти за счет более тесного союза маркетинга и продаж.
Устали от того, что маркетинг и продажи работают изолированно друг от друга? Ниже вы найдете семь проверенных стратегий, которые B2B-компании могут использовать, чтобы наконец объединить усилия этих двух отделов.
Несогласованность действий отделов продаж и маркетинга в сфере B2B — это не просто внутренняя проблема, а фактор, который напрямую бьет по выручке.
Когда эти два подразделения работают в изоляции, бизнес сталкивается с проблемами коммуникации, конфликтующими приоритетами и пустой тратой ресурсов. Лиды теряются, потенциальные возможности продаж упускаются, а маркетинговые активности перестают соответствовать реальным потребностям клиентов.
Если вы читаете это, скорее всего, ваши отделы не достигают своих целей или, что еще хуже, движутся в совершенно разных направлениях.
Но не волнуйтесь — мы подготовили дорожную карту из 7 проверенных стратегий, которые вы можете использовать, чтобы наконец скоординировать продажи и маркетинг в вашей B2B-компании.
Содержание
Крис Муди — главный евангелист в Demandbase, специализируется на маркетинговых персонажах
Продажи в B2B по своей сути сложные: часто требуют участия нескольких лиц, принимающих решения, имеют более длительные циклы сделок и более высокие ценовые ориентиры, чем сделки в B2C. В такой конфигурации слаженная работа маркетинга и продаж становится критически важной для долгосрочного успеха компании.
Когда эти команды действуют вместе, они могут выстраивать стратегии, которые одновременно улучшают клиентский опыт и увеличивают общую выручку бизнеса.
Давайте рассмотрим некоторые основные преимущества сотрудничества маркетинга и продаж.
Высокое качество лидов. Когда команды координируют свои действия, отдел маркетинга может сосредоточиться на привлечении качественных лидов, которые соответствуют критериям отдела продаж. Так продавцам не приходится тратить время на нерелевантных клиентов, и шансы закрыть сделку выше. По данным HubSpot, 25% специалистов по продажам отмечают повышение качества лидов при совместной работе отделов продаж и маркетинга.
HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов
По продвижению вашего IT/Tech-продукта
В B2B с длинным циклом сделки качество лидов — один из ключевых факторов эффективности совместной работы маркетинга и продаж. Маркетинг не должен оценивать свою работу только по количеству лидов, привлеченных за период. Важно понимать, какая доля MQL и SQL в общем объеме лидов и какая конверсия на каждом этапе: из лида в MQL, из MQL в SQL и из SQL в сделку.
Чтобы разговор о качестве перестал быть субъективным, маркетингу и продажам нужно вместе договориться о критериях для каждого типа лида.
MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, который соответствует критериям целевой аудитории, проявил интерес к продукту, но еще не готов к обсуждению сделки. Такие лиды остаются в зоне ответственности маркетинга и последовательно прогреваются через ретаргетинг, email-рассылки, вебинары и другие маркетинговые активности, пока не проявят готовность к диалогу с сейлзами.
Обычно для MQL фиксируют такие критерии:
SQL (Sales Qualified Lead) — это лид, у которого подтверждена потребность, сформулирована задача, заложен бюджет и понятны ориентиры по срокам, когда нужно принять решение и запуститься. Такой лид готов к предметному диалогу и передается в работу сейлзам с высоким приоритетом.
Типовые критерии SQL:
После того, как критерии MQL и SQL зафиксированы и согласованы обеими сторонами, фокус маркетинга смещается с общего количества лидов на качество этих лидов и конверсию на каждом этапе воронки. Общее число лидов может снизиться, но доля MQL и SQL в общем объеме растет, а вместе с ней — конверсия из лида в MQL, из MQL в SQL и из SQL в оплаченные сделки. Продажи перестают тратить время на звонки холодным контактам, которые не готовы к диалогу, а маркетинг — гнаться за красивыми цифрами в дашбордах, которые не помогают выполнить план отдела продаж.
Отдельно стоит договориться про лид-магниты и все активности верхней части воронки. Лиды, которые скачали гайд или подписались на рассылку — это не заявки в отдел продаж, а база для прогрева маркетингом. Их не нужно передавать в обзвон: логичнее отправить их в прогрев со статусом «nurturing-лид». При таком подходе меньше поводов для конфликтов, а ожидания маркетинга и продаж по каждому типу лида прозрачны и понятны всем.
Сокращение цикла сделки. Эффективная передача информации между отделами продаж и маркетинга сокращает время, необходимое для заключения сделок. Отдел маркетинга передает квалифицированные лиды (MQL), а отдел продаж обеспечивает персональный подход, что позволяет покупателю быстрее проходить воронку продаж. Это сокращает время от первого контакта до заключения сделки.
Рост выручки. Согласованность действий приводит к повышению конверсии и увеличению объема сделок. Многочисленные исследования показывают, что компании, где отделы продаж и маркетинга работают вместе, получают до 208% больше выручки.
Улучшенный клиентский опыт. Слаженная работа команд создает последовательное взаимодействие с клиентами во всех точках контакта. Клиенты получают уместные сообщения в нужное время — от первого контакта до взаимодействия после покупки. Персонализированный подход на каждом этапе взаимодействия помогает клиентам почувствовать, что их ценят и понимают, что может быть особенно ценным для ваших ABM — стратегий.
Повышение эффективности. Совместная работа команд над едиными целями, открытая коммуникация и обмен данными помогают эффективно распределять ресурсы компании. Оба отдела могут сосредоточиться на своих сильных сторонах, что значительно сокращает дублирование задач и другие подобные проблемы. 22,1% сотрудников отдела продаж утверждают, что сделки заключаются быстрее и проще, когда отделы работают согласованно.
Усиление морального духа сотрудников. Сотрудничество формирует ощущение общих побед. Объединение команд для празднования успехов способствует поднятию боевого духа, и сотрудники становятся более мотивированными для качественной работы.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Когда эти отделы работают слаженно, весь путь клиента становится лучше. Однако, когда отделы маркетинга и продаж изолированы друг от друга, последствия для бизнеса могут быть болезненными.
Потраченные впустую ресурсы. Без согласованности отделы продаж и маркетинга часто дублируют усилия. Маркетинг может генерировать лиды, не соответствующие потребностям отдела продаж, тогда как продавцы тратят время на неквалифицированные контакты. В США отделы продаж и маркетинга ежегодно теряют около 1 триллиона долларов из-за отсутствия координации.
Неконсистентность в общении с клиентами. Несогласованность также приводит к противоречивым сообщениям в разных точках контакта. Например, клиент может получить маркетинговый контент, обещающий определенную функцию, но затем обратиться в отдел продаж и узнать, что этой функции вообще не существует. Это сбивает с толку потенциальных клиентов, подрывает доверие и репутацию вашего бренда.
Разочарованные клиенты. Нехватка координации в команде приводит к негативному клиентскому опыту, когда потенциальных покупателей перегружают нерелевантным контентом или они ощущают недостаток внимания. Именно поэтому компании с отлаженным взаимодействием продаж и маркетинга демонстрируют до 36% более высокие показатели удержания клиентов.
Снижение выручки. Когда команды не работают вместе, показатели конверсии падают, циклы продаж становятся длиннее, и вы перестаете достигать целевых показателей. Несогласованность создает разрывы в пути клиента и оставляет потенциальные продажи и выручку нереализованными. Это также означает упущенные возможности для дополнительных продаж, кросс-продаж или удержания клиентов. Для B2B-компаний такая несогласованность может ежегодно стоить более 10% потерь выручки.
Преимущества слаженной работы отделов продаж и маркетинга очевидны, но добиться этого не всегда просто.
Ниже рассмотрим основные причины, по которым для многих B2B-компаний согласованность работы отделов продаж и маркетинга может быть сложной задачей.
Отделы продаж и маркетинга часто работают в своих собственных «пузырях» — каждый со своими целями, приоритетами, показателями и рабочими процессами. Это обычно создает культуру, в которой обе команды сосредоточены на своем индивидуальном успехе, а не на совместной работе ради общих целей.
И проблема здесь не только в коммуникации — это также глубоко укоренившаяся структурная проблема.
Отсутствие единого подхода к совместной работе между отделами приводит к фрагментарности данных. В результате сотрудничество сведено к минимуму, а команды остаются не в курсе деятельности друг друга.
К примеру, маркетинг может запустить кампанию для привлечения широкой аудитории, рассчитывая на масштабный сбор лидов. Но если продажи сфокусированы исключительно на крупных клиентах, он может столкнуться с тем, что переданные SQL-лиды на деле не квалифицированы, что приведет к разочарованию обеих команд.
Для устранения барьеров между подразделениями, компаниям необходимо рассматривать продажи и маркетинг как две стороны одной медали. Такой сдвиг в мышлении, подкрепленный выстроенными процессами, обеспечивает не только взаимное понимание целей, но и активную взаимную поддержку в их достижении.
Еще одно серьезное препятствие для согласованности — слабая коммуникация. Во многих B2B-компаниях отделы продаж и маркетинга редко обмениваются важными идеями, необходимыми для выстроенной, целостной стратегии.
Отдел продаж не всегда вовремя дает обратную связь о качестве лидов, которые генерирует маркетинг. В свою очередь, маркетинг не всегда достаточно четко описывает цели кампаний и не до конца прозрачно делится результатами, чтобы продажи могли скорректировать свой подход.
При этом у команд может быть разное представление о том, что считать успехом.
Для маркетинга успех — это, например, отклик аудитории на коммуникации бренда (просмотры, клики, реакции на контент) и объем лидов. Для отдела продаж в центре внимания метрики, напрямую связанные с выручкой — такие как конверсия и сумма сделки.
Отдел продаж обычно находится под давлением краткосрочных планов по выручке, поэтому он сосредоточен на выполнении квартальных планов и быстром закрытии сделок.
С другой стороны, B2B-маркетинг может работать с более долгосрочной перспективой и отдавать приоритет узнаваемости бренда, прогреву лидов и созданию стабильного потока потенциальных клиентов для будущих конверсий.
Эти различающиеся приоритеты создают разрыв: маркетинг может приводить лидов с высоким потенциалом, но с более длинным циклом сделки, и отдел продаж будет воспринимать их как слишком «холодных» и мало связанных с их текущими целями по выручке.
Когда цели не совпадают, между командами нарастает напряжение: каждая начинает отстаивать свои задачи и приоритеты, не до конца понимая, как ее вклад связан с общим результатом.
Проблема усугубляется отсутствием общих ключевых показателей эффективности (KPI), которые помогали бы закрыть этот разрыв. Пока маркетинг ориентируется на охват бренда, трафик и вовлеченность, а продажи — на выручку и скорость заключения сделок, у команд почти нет стимулов работать на общие цели.
Продажи и маркетинг не всегда одинаково понимают идеальный профиль клиента и то, что считать лидом «готовым для передачи в отдел продаж».
Отделы продаж напрямую взаимодействуют с потенциальными клиентами и лично сталкиваются с их болями и потребностями. Они получают информацию о тонких клиентских предпочтениях, которые не могут полностью отразить анкеты или наборы данных.
С другой стороны, отдел маркетинга обычно строит свое понимание клиента на основе агрегированных данных, портретов покупателей и внешних исследованиях. Хотя это и дает ценные рекомендации, зачастую они слишком обобщены и не могут отразить сложные нюансы, с которыми сталкивается отдел продаж на практике.
Этот разрыв создает цепную реакцию, которая снижает эффективность обеих команд.
Отдел маркетинга может создавать контент, основанный на портретах клиентов, упуская из виду конкретные болевые точки, известные отделу продаж. Например, маркетинг может сосредоточиться на продвижении общих преимуществ продукта, в то время как переговоры отдела продаж показывают, что потенциальные клиенты в первую очередь заинтересованы в конкретной функции продукта, которая решает их основную проблему.
Когда отдел маркетинга упускает эти детали, контент не продвигает потенциальных клиентов по воронке продаж, а продажи получают лиды, которые не готовы к сделке.
Когда продажи и маркетинг используют разные платформы, CRM-системы или инструменты для работы с данными, это становится серьезным барьером для согласованной работы.
Руководители маркетинга могут опираться на инструменты автоматизации и аналитические дашборды, к которым у продаж нет доступа, тогда как продажи используют CRM, которая плохо интегрируется с системой трекинга лидов в маркетинге.
Если эти системы несинхронизированы, обе команды работают с неполной информацией. Это не только приводит к неэффективности, но и создает «слепые зоны» в воронке продаж.
Если отдел маркетинга генерирует лиды, которые отображаются как «вовлеченные» в системе, но этот статус не отображается в CRM отдела продаж, лиды могут остыть еще до того, как отдел продаж поймет, что с ними уже пора связаться.
Становится сложнее понять, на каком этапе лиды «отваливаются», и какие точки касания конвертируют лучше всего. Обеим командам трудно повышать эффективность, потому что им приходится догадываться, что именно видит и делает другая сторона.
Без четкого регламента передачи лидов между отделами возникает хаос. B2B-компаниям нужны ясные критерии «зрелости» лидов, иначе маркетинг может передавать лиды слишком рано, и отдел продаж обнаружит, что они еще не готовы к покупке.
И наоборот, лиды, которые подходят под критерии продаж, могут слишком долго задерживаться в маркетинговой воронке и остывать еще до того, как их заберет отдел продаж.
Именно поэтому продажи и маркетинг должны согласовать, что считается лидом, готовым к продажам, как его отслеживать и какие действия каждая команда должна предпринимать на каждом этапе.
Разработка модели уровней зрелости взаимодействия продаж и маркетинга (alignment maturity model) может помочь командам постепенно улучшать совместную работу и по мере сближения корректировать процессы.
Достижение эффективного взаимодействия между продажами и маркетингом — сложная задача, требующая внедрения правил и процессов, которые удерживают обе команды на едином пути.
Вот рабочие практики, которые можно использовать, чтобы объединить эти две команды.
HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов
По продвижению вашего IT/Tech-продукта
В моей практике напряжение между маркетингом и продажами почти всегда возникает из-за того, что команды смотрят на разные цифры. Маркетинг оценивает результаты своей работы по трафику и количеству лидов. Продажи — по количеству новых клиентов и выручке. Пока у нас разные ориентиры, договориться сложно.
Для B2B с длинным циклом сделки рабочий вариант — общий набор KPI и единый дашборд для маркетинга и продаж. Не два отдельных отчета, а одна воронка, на которую мы смотрим вместе.
Базовые показатели, которые имеет смысл связать между собой:
– количество лидов
– количество MQL
– количество SQL
– конверсия из лида в MQL
– конверсия из MQL в SQL
– конверсия из SQL в сделку
– количество новых клиентов/сделок
– выручка по сделкам
– средний чек
– общий оборот, если мы говорим о платежной платформе
После того как мы собрали такой дашборд, важно регулярно вместе с отделом продаж его анализировать. Встречи один–два раза в неделю помогают нам находиться в одном информационном поле с руководителем отдела продаж и коммерческим директором. На таких встречах мы быстро можем понять, чего не хватает до выполнения плана в этом месяце, на каких этапах воронки у нас просадка и что именно нужно подтянуть — количество MQL, SQL, конверсию или выручку по сделкам. При таком подходе мы мыслим в одном направлении и не перекладываем ответственность друг на друга.
В какой-то момент я для себя усвоила простое правило: если маркетинг хочет признания внутри компании — а нас часто воспринимают как сервисную функцию, а не как самостоятельное подразделение, — мы должны быть готовы отвечать не только за количество и стоимость привлечения лидов, но и за то, какие именно лиды приходят по нашей воронке и сколько денег они в итоге приносят компании. Да, это не самый комфортный подход, исчезает возможность прикрываться красивыми цифрами в дашбордах. Зато появляется нормальный рабочий контакт и общий язык с коммерческим директором и CEO.
Для начала соберите обе команды для стратегического планирования — не только руководство, но и сотрудников, которые знакомы с повседневными задачами.
Определите, как выглядит «успех» с точки зрения каждой команды. Для маркетинга это может быть привлечение определенного количества квалифицированных лидов, а для продаж — достижение конкретной цели по выручке из этих лидов.
Далее свяжите эти цели воедино и создайте ключевые показатели эффективности (KPI), которые обеспечат целостную картину. Вместо простого отслеживания лидов или визитов на веб-сайт, контролируйте такие KPI, как:
Избегайте метрик, которые не приводят к росту бизнеса. Например, показы и клики важны, но они не показывают, превращаются ли эти контакты в реальные сделки.
Отдавая приоритет стоимости привлечения клиента (CAC), пожизненной ценности клиента (CLV) и другим метрикам с высокой бизнес-значимостью, обе команды начинают отвечать за показатели, которые напрямую влияют на прибыль.
Сделайте выручку центральной точкой сотрудничества отделов. Установите общий целевой показатель по выручке, в достижение которого обе команды вносят свой вклад — где маркетинг отвечает за формирование определенной доли пайплайна, продажи — за конверсию этого пайплайна в сделки.
Регулярно встречайтесь (как минимум раз в две недели) для обсуждения этих общих целей и KPI. Используйте такие встречи, чтобы разбирать узкие места, уточнять процесс передачи лидов и проверять, что обе команды движутся к одним и тем же целям.
Согласованность действий начинается с глубокого понимания вашей целевой аудитории. Командам важно совместно сформировать портреты покупателей, которые описывают не только базовые демографические данные.
Нужно зафиксировать конкретные боли, мотивацию, логику принятия решений и возможные возражения, которые могут возникнуть на разных этапах сделки.
Кроме того, опишите путь покупателя: этапы, через которые он проходит, критерии принятия решений и факторы, влияющие на окончательный выбор. Участвует ли в процессе одно лицо, принимающее решение, или задействуется целая команда?
Специалисты по продажам могут поделиться инсайтами из живого общения с клиентами, а маркетологи — добавить поведенческие данные из рекламных кампаний и веб-аналитики.
Когда портреты покупателей сформированы, команды могут согласовать ключевые сообщения, которые они используют в коммуникации с этой аудиторией.
Хорошая практика — создать общую базу знаний с описанием ключевых сообщений для каждой персоны, болевых точек и целей для каждого типа клиентов. Так обе команды смогут оперативно обращаться к ней при необходимости.
HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов
По продвижению вашего IT/Tech-продукта
У меня был опыт работы в компании, где маркетинг находился в подчинении коммерческого директора и был частью отдела продаж. У отдела продаж два раза в неделю проходили часовые планерки: собирались лиды направлений, руководитель Customer Success и руководитель отдела маркетинга. На этих встречах мы обсуждали план месяца, процент выполнения и обсуждали, чего не хватает, чтобы этот план закрыть: где проседает воронка, на что стоит обратить внимание.
Для маркетинга участие в таких планерках оказалось очень полезным:
Я воспринимаю такие встречи как естественную часть работы маркетинга, а не как внутреннюю кухню отдела продаж. И всем, у кого такой практики еще нет, я бы рекомендовала ее внедрить: можно встречаться в формате «руководитель маркетинга + руководитель продаж + лиды направлений», можно собирать отдельные регулярные слоты для маркетинга и ключевых сейлзов. На этих встречах стоить обсуждать итоги месяца и планы на следующий период. Договариваться, как маркетинг будет поддерживать выполнение плана продаж и какие активности стоит усилить или, наоборот, убрать из приоритета.
Когда маркетинг сидит за одним столом с продажами, смотрит на те же цифры и регулярно получает обратную связь по лидам и сделкам, уже не получится сделать вид, что наша работа заканчивается на привлечении лидов. Мы начинаем работать на одну общую цель — выполнение плана по продажам и меньше тратим энергии на взаимные претензии и поиск виноватых.
Начните с регулярных встреч, на которых обе команды смогут открыто обсуждать результаты, сложности и предстоящие активности. Важно, чтобы все одинаково понимали цели кампаний, качество лидов и обратную связь от продаж.
В идеале отделы маркетинга и продаж должны совместно работать над ключевыми элементами — от формулировок сообщений до создания контента. Продажи приносят понимание того, что реально откликается потенциальным клиентам, а маркетинг упаковывает это в коммерческие материалы.
Чтобы коммуникация не сводилась только к формальным встречам, можно использовать общие рабочие пространства — например, Slack или Microsoft Teams.
Еще можно создать специальные каналы для обновлений по кампаниям, совместной работы над контентом и обратной связи по лидам, чтобы отделы продаж и маркетинга могли оперативно синхронизироваться и решать любые возникающие проблемы.
HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов
По продвижению вашего IT/Tech-продукта
Полезно хотя бы раз в месяц собирать маркетинг и продажи на короткую живую встречу и вместе подводить итоги прошлого месяца: обсудить, каких клиентов удалось привести, какие сделки стали значимыми для компании и просто порадоваться общему результату.
Формат может быть очень простым: на 30 минут собираемся на кухне или в общем пространстве, без презентаций и официальной части. Руководители направлений по очереди коротко рассказывают про итоги месяца: какие крупные клиенты пришли, какие сделки стали самыми важными по чеку или влиянию на бизнес, какие решения помогли закрыть план. Отдельно можно отметить людей, которые сильно повлияли на результат, но важно не превращать встречу в бесконечную доску почета, а делиться только действительно значимыми историями, которые полезно услышать всей команде.
Маркетинг на таких встречах тоже рассказывает о своих результатах: какие кампании запустили, какие активности привели больше всего лидов в пайп отдела продаж, какие гипотезы протестировали и какие выводы сделали. Так продажам проще увидеть, как маркетинг помогает им выполнять план.
Для маркетинга эти собрания не менее полезны. Мы слышим, каких клиентов закрыли, какие сделки были особенно важными, какие аргументы сработали в переговорах. Часто после таких обсуждений я фиксирую себе потенциальные кейсы под будущие истории успеха, к которым можно вернуться через несколько месяцев — после того, как клиент почувствует заметный результат от нашего партнерства.
Задача таких встреч — напомнить, что маркетинг и продажи работают на общий результат. Когда мы регулярно слышим друг друга и видим вклад соседнего отдела, легче выстраивать партнерские отношения, чувствовать себя одной командой и понимать, что с любой рабочей задачей можно прийти к коллегам за поддержкой.
И наконец, не забывайте о важности признания совместных успехов. Отмечайте ситуации, когда сотрудничество приводит к ощутимым результатам, например, достижению целевых показателей по выручке, и отмечайте эти достижения.
Вы можете начать с интеграции CRM-системы с программным обеспечением для автоматизации маркетинга, чтобы создать единое пространство, где обе команды смогут отслеживать лидов, их статус и актуальные данные.
Дальше имеет смысл автоматизировать процессы прогрева лидов с помощью персонализированных сценариев, чтобы маркетинг мог отправлять нужный контент на каждом этапе пути покупателя. В то же время отдел продаж может использовать автоматизацию для приоритизации лидов по уровню вовлеченности и поведению.
Дополнительно стоит настроить аналитические инструменты для отслеживания эффективности кампаний в режиме реального времени и дать обеим командам доступ к этим данным.
Используйте аналитические инструменты, такие как Google Analytics или BI-решение, для отслеживания эффективности кампаний в режиме реального времени. Общие дашборды помогают обеим командам в любой момент времени понимать, что работает, а что нет.
Обе команды должны доносить до потенциальных клиентов одни и те же ценностные предложения, преимущества продукта и голос бренда.
Для этого вам понадобится единая структура ключевых сообщений, которую оба отдела смогут использовать при создании контента, рекламных презентаций или материалов для кампаний.
При таком подходе коммуникация с вашей компании будет понятной, независимо от того, читает ли потенциальный клиент маркетинговую рассылку или общается с менеджером по продажам.
Также полезно регулярно проводить совместные воркшопы или тренинги с командами, чтобы поддерживать согласованность в сообщениях. Используйте их для анализа рекламных кампаний и данных о клиентах, а также корректировки сообщений с учетом меняющихся рыночных условий или действий конкурентов.
Совместные тренинги и воркшопы помогают командам понять смысл и цели ключевых сообщений бренда, что способствует простой и последовательной коммуникации с клиентами.
Сначала опишите путь клиента — от момента, когда он впервые узнаёт о вас, до принятия решения о покупке. Зафиксируйте, какие вопросы у него возникают на каждом этапе. Затем создайте контент, который напрямую отвечает на эти запросы.
HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов
По продвижению вашего IT/Tech-продукта
Я бы выделила три важных шага, которые делают контент реально полезным для отдела продаж — помогают выполнять план и поддерживают работу сейлзов на разных этапах воронки за счет заранее подготовленных материалов. По сути, это способ собрать работу с контентом в понятную систему, а не жить набором разрозненных документов.
Подготовьте базовый набор контента для отдела продаж
В компаниях со сложным продуктом и длинным циклом сделки одна из задача маркетинга — собрать и упаковать базовый комплект материалов, на которые смогут опираться сейлзы в работе с клиентами. В этот набор обычно входят:
– коммерческие предложения и презентации под разные типы бизнеса, отрасли и решаемые задачи клиентов
– статьи, которые помогают объяснить сложные моменты и закрывают типовые возражения;
– краткие сравнения с конкурентами (battle-карты)
– банк кейсов с понятным описанием задачи и результатом в цифрах
– список типовых возражений и рабочих ответов на них.
С таким набором у менеджера под рукой есть структурированные материалы, цифры и примеры, на которые можно опереться в разговоре с клиентом.
Соберите материалы в таблицу и разложите по этапам воронки и типам клиентов
Дальше важно не просто подготовить материалы, а сделать так, чтобы ими было удобно пользоваться. Для этого можно собрать все в одну таблицу и для каждого документа зафиксировать понятные критерии, по которым его можно найти и отфильтровать. Например:
– этап воронки
– сегмент клиента (отрасль, тип бизнеса)
– задача клиента или сценарий, под который подходит материал
– формат (статья, вебинар, кейс, КП и т.д.)
– ссылка на документ
В таком виде менеджер по продажам быстро понимает, какой материал отправить клиенту на конкретном этапе. Например, после демо можно сразу выслать коммерческое предложение, собранное под задачу клиента. Если клиент сравнивает несколько решений, уместно приложить battle-карту с преимуществами вашего продукта.
Организуйте общее пространство для маркетинга и продаж
Если материалы лежат в разных папках, чатах и задачах в Jira, ими практически никто не пользуется. Удобнее собрать все в одном общем пространстве, где маркетинг и продажи работают с одними и теми же актуальными версиями документов.
Создайте общую папку на Google Диске и перенесите туда все рабочие материалы: презентации, коммерческие предложения, кейсы, статьи, battle-карты и другие документы. Таблица из предыдущего пункта при этом работает как навигация по этой папке: для каждого файла в ней зафиксированы этап воронки, сегмент, роль и задача клиента, а также ссылка на документ.
В итоге у сейлза есть два сценария: можно зайти в общую папку и быстро открыть нужный файл, а можно начать с таблицы, отфильтровать материалы и перейти по ссылке к нужному документу. В такой системе контент становится удобным рабочим инструментом для отдела продаж и маркетинга, а не набором файлов, которые редко используются.
На этапе осведомленности покупатели только начинают осознавать свои задачи и проблемы. Используйте обучающий контент, который познакомит их с вашим решением, например:
На этапе рассмотрения потенциальные клиенты сравнивают и глубже изучают потенциальные решения. Здесь лучше предоставить контент, который отвечает на их вопросы и помогает им сравнивать варианты. Это могут быть:
На этапе принятия решения покупатель уже близок к покупке, но ему может понадобиться финальное подтверждение. Предоставьте контент, который подкрепит решение и развеет любые сомнения, например:
Убедитесь, что весь контент структурирован и собран в одном месте, к которому есть доступ у обеих команд — например, в библиотеке контента или базе знаний.
Чтобы поддерживать согласованную работу отделов продаж и маркетинга и опережать конкурентов, обе команды должны хорошо разбираться в современных стратегиях, инструментах и рыночных тенденциях.
Организуйте ежемесячные или ежеквартальные тренинги, чтобы познакомить обе команды с новыми технологиями, методами анализа данных и новыми знаниями о клиентах. Это могут быть темы вроде расширенного функционала CRM, моделей скоринга лидов и анализа поведения покупателей.
Перекрестное обучение особенно полезно: оно помогает маркетингу лучше понимать процессы продаж — и наоборот.
Маркетологи должны разбираться, как устроена воронка продаж и как в ней ведутся лиды. Команда продаж, в свою очередь, должна понимать подход маркетинга к генерации и прогреву лидов.
Также стоит инвестировать во внешнее обучение и сертификацию для развития специальных навыков: продвинутая работа с CRM, стратегии контент-маркетинга или методы поддержки продаж.
Эффективный подход — создание пар «наставник-стажер» из опытных маркетологов и продавцов, чтобы новички перенимали практический опыт у коллег.
Вы предприняли все необходимые шаги, чтобы наладить взаимодействие маркетинга и продаж — теперь важно понять, к каким результатам это привело.
Ниже собрали ключевые подходы и метрики, которые помогают компаниям оценить эффект от этой работы.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Как выглядит успех для вашей B2B-компании? Важно сфокусироваться на показателях, которые действительно имеют значение для обеих команд.
Для маркетинга это могут быть такие метрики, как качество лидов, конверсия и стоимость привлечения клиента. Для продаж учитывайте скорость прохождения сделок по воронке, сумму и долю выигранных сделок.
Убедитесь, что эти метрики напрямую связаны с целями по выручке. Обе команды должны понимать, как их работа влияет на финансовый результат компании.
Если рост конверсии на 5% может принести дополнительные 100 000 долларов, обе команды поймут прямой финансовый эффект от их сотрудничества. Они также смогут скорректировать стратегии, если показатели начнут отставать.
Чем прозрачнее связь между активностями маркетинга и продаж и ростом выручки, тем проще отслеживать прогресс и вносить корректировки.
Также можно отслеживать метрики атрибуции доходов на протяжении всей воронки. Настройте модель (например, multi-touch attribution — многоканальную атрибуцию), которая точно отражает вклад каждой команды: какие точки касания маркетинга приводят к конверсиям и какие действия отдела продаж закрывают сделки.
Система сквозной аналитики помогает сократить разрыв между продажами и маркетингом, потому что дает обеим командам оперативную обратную связь по качеству лидов и результатам рекламных кампаний.
Такая система отслеживает весь путь клиента: от первого касания до конверсии или ухода. Это позволяет обоим отделам анализировать факторы конверсии и на каких этапах происходит «отвал».
Реализовать это можно, связав CRM и платформы сквозной аналитики так, чтобы данные свободно передавались между ними. Маркетинг в таком случае видит, какие кампании приводят больше всего квалифицированных лидов, а продажи — как эти лиды превращаются в выручку.
Такая прозрачность повышает ответственность и снижает риск взаимных претензий между подразделениями.
Начните с сегментации данных по ключевым атрибутам, таким как источник лида, этап сделки или тип клиента.
Цель — выявить, какие маркетинговые действия приносят целевых лидов, а какие техники продаж приводят к сделкам. Например, если лиды из конкретной кампании стабильно закрываются быстрее или с более высоким чеком, это сигнал усилить такие активности.
Далее проанализируйте конверсию на каждом этапе пути клиента.
Есть ли узкие места, где лиды застревают? Приводят ли определенные этапы взаимодействия между маркетингом и продажами к прерыванию продаж? Эти закономерности показывают, где именно процесс дает сбой.
Не ограничивайтесь анализом поверхностных метрик. Не просто фиксируйте факт закрытия сделок, а изучайте длительность цикла продаж и скорость обработки лида. Если продажи слишком долго выходят на контакт, разберитесь, почему так происходит — вопрос в нагрузке команды или в самом процессе — и оперативно устраните это.
Запланируйте регулярные встречи — раз в две недели или раз в месяц — на которых обе команды обсуждают текущие результаты.
Дополнительно можно настроить общий дашборд с ключевыми показателями для маркетинга и продаж. Это даст всем доступ к одним и тем же данным и позволит быстро выявлять и устранять любые проблемы.
Самое важное — поддерживать прозрачность в таких встречах. Если маркетинг видит, что некоторые кампании не дают ожидаемого качества лидов, или продажи испытывают сложности с конверсией, эти вопросы нужно поднимать открыто и разбирать совместно.
Обратная связь помогает понять, с какими трудностями сталкивается каждая из команд, и увидеть точки роста, которые не всегда очевидны только по цифрам.
Можно начать с простого, но регулярного процесса: проводить короткие опросы или встречи в свободном формате, где сотрудники могут рассказать, что работает, а где они видят трение или сбои.
Важно, чтобы процесс сбора обратной связи был открытым и сфокусирован на решении задач, а не на поиске виноватых.
Когда обратная связь собрана, ее нужно внедрять в работу. Если продажи говорят, что лиды приходят недостаточно прогретыми, маркетинг может скорректировать подход. Если маркетинг видит, что команда продаж не использует подготовленные материалы в полной мере, можно добавить обучение или подготовить дополнительные материалы.
С вами была Мария, руководитель отдела маркетинга ❤️
В 2025 году рост B2B-компаний зависит от тесного сотрудничества продаж и маркетинга. Внедряйте 7 стратегий: общие SMART-цели с единой дашбордкой, сквозную аналитику на всех этапах воронки, совместный account-based маркетинг (ABM), регулярные ритуалы коммуникации (deal desk, weekly syncs), единую систему квалификации лидов (MQL/SQL), совместные кампании и обучение кросс-функциональных команд. Это сокращает цикл сделки на 30%+, повышает конверсию на 25% и обеспечивает предсказуемую выручку. Demandbase показывает, что aligned команды закрывают сделки в 2 раза быстрее.
Вы получите план по SEO-проектам, на которые нужно сделать фокус на ближайшие 12 месяцев, чтобы выполнить план по лидам и продажам. Проведем анализ ваших конкурентов, текущего положения среди них, ресурсов команды, целей компании и наших кейсов в IT/Tech-нишах.
Маркетинг — 10 Мин читать, 29 декабря 2025
В статье разберем, как построить системную digital-стратегию на основе модели RACE, которая помогает связывать цели компании с ключевыми каналами продвижения, оптимизировать результаты SEO, PPC, email-маркетинга и социальных сетей, а также внедрять регулярные always-on активности для устойчивого роста и повышения вовлеченности аудитории.
Продажи — 16 Мин читать, 17 декабря 2025
Идеальной формулы распределения лидов не существует, но есть проверенные практики, которые спасают продажи от хаоса. Как доставить заявку нужному менеджеру за секунды? В статье — полный гид по маршрутизации лидов (Lead Routing): 10 готовых стратегий, 5 лучших практик автоматизации в Salesforce и способы радикально улучшить Speed-to-Lead.
Маркетинг — 18 Мин читать, 8 декабря 2025
В статье 7 практических стратегий, которые помогают командам продаж и маркетинга работать как единая команда: от общих целей, сквозной аналитики и единых метрик до совместного контура работы с аккаунтами и запусков кампаний на базе подхода Demandbase к B2B‑маркетингу.
