Методика Customer Development Стива Бланка: 4 этапа, описание и схемы

Вы читаете перевод статьи «SaaS Customer Development: a no-nonsense introduction» от Cobloom — компании, специализирующейся на оказании услуг по ценообразованию и маркетингу роста SaaS-компаниям с ARR не менее $1 млн. Автор: Райан Лоу.

Над переводом работал Роман Макаров. В статье описание методики Customer Development Стива Бланка и четырех ее этапов. 

Если мир SaaS и доказал что-то за последнее десятилетие, так это то, что для достижения большого успеха требуется что-то большее, чем отличный продукт. И, если верить некоторым успешным лидерам в этой области, зацикленность на разработке продукта может отвлечь вас от реальных проблем, ограничивающих ваш рост.

«Рыночный риск — это самый большой риск, с которым сталкивается любой новый продукт»

Разработка продукта — это отточенный, хорошо документированный процесс. Это то, что почти все (технические) основатели понимают на врожденном уровне и могут декламировать методологию Agile во сне.

Исходя из этого факта, легко понять, откуда берется классическое отношение «создай его, и они придут»: идея, что SaaS-продукт будет настолько важным, настолько революционным и меняющим жизнь, что одного акта его разработки будет достаточно для привлечения клиентов, получения дохода и масштабирования.

Реальность гласит: такого не бывает.

Если только ваш SaaS-стартап каким-то образом не вылечил рак. Запуск вашего продукта будет напоминать не столько поток входящих доходов, сколько струйку плохо подходящих бета-клиентов.

Это потому, что разработка продукта — лишь одна из составляющих создания функционирующего, масштабируемого бизнеса. Если вы пытаетесь набрать обороты, скорее всего, проблема не связана с продуктом, а связана с клиентами.

«Только небольшое количество стартапов проваливается  из-за отсутствия технологий.  Большинство из них терпят неудачу из-за отсутствия клиентов.

И все же очень мало компаний пытаются узнать о своих клиентах (и потенциальных клиентах), пока не становится слишком поздно», — Эрик Рис

Что такое Customer Development?

Стив Бланк — предприниматель Кремниевой долины и человек, стоящий за оригинальным процессом подхода Customer Development. Он разработал методику для решения фундаментальной проблемы: почти все стратегии роста стартапов направлены на развитие продукта в ущерб развитию клиентов.

Его решение было простым: с первого дня работы сосредоточиться на клиентах и рынках. Это означало разработку процесса, который должен был идти параллельно с разработкой продукта:

Обнаружение клиентов предназначено для того, чтобы связывать каждый этап разработки продукта с соответствующими сведениями о клиентах. Для каждого шага на пути к запуску вашего SaaS-продукта у вас есть соответствующий набор вех, которые должны быть достигнуты клиентами.

По своей сути, это способ предотвратить разработку дорогого, совершенного продукта, который никому не нужен. Он смещает акцент на обучение и открытие перед реализацией, и побуждает основателей начать задавать вопросы о реальных людях, которые будут использовать их продукт.

«Внутри вашего здания нет фактов, поэтому выходите наружу». — Стив Бланк

4 этапа Customer Development

1. Выявление клиентов

Обнаружение клиентов — это умение слушать и учиться: выходить в реальный мир, разговаривать с потенциальными клиентами и находить ответы на несколько основных вопросов:

• Какие самые большие проблемы ваших клиентов?
• Сколько они готовы заплатить за их решение?
• Решает ли концепция вашего продукта эти проблемы?
• Как выглядит день из жизни вашего клиента?
• Как ваш продукт изменит ее?
• Какие взаимоотношения между пользователями и покупателями вашего продукта?

2. Проверка клиентов

После того как вы получили ответы на основные вопросы, пришло время оценить, смогут ли эти клиенты реально поддержать ваш бизнес.

Этот этап развития клиентов опирается на результаты альфа-/бета-тестирования и первоначальных продаж ранним последователям (технологическим энтузиастам и мечтателям, готовым рискнуть ради вас), чтобы протестировать процесс продаж и подтвердить финансовую модель вашего продукта.

• Есть ли у вас действующая дорожная карта продаж?
• Понимаете ли вы цикл продаж?
• Как выглядят ваши ключевые показатели продаж? Например, средняя цена продажи (ASP), пожизненная ценность клиента (CLTV), возврат инвестиций (ROI).
• Есть ли у вас заказы клиентов для подтверждения вашей дорожной карты?
• Имеет ли смысл ваша финансовая модель?

3. Создание клиентов

На данном этапе вы подтвердили: а) важность проблемы, которую вы решаете, б) вашу способность решить ее и в) потенциал прибыли от этого.

Снижение рисков означает, что можно запускать продукт и начинать искать клиентов, направляя ресурсы на маркетинг и продажи: заимствуя концепцию Джеффри Мура, вы готовы «пересечь пропасть» и выйти на основной рынок. Как подчеркивает Стив, это стратегия, а не тактика: и правильный тип «создания клиентов» будет зависеть от типа рынка, на котором существует ваше решение.

4. Создание компании

После выхода на основной рынок концепция Customer Development обращает свой взор внутрь, на саму компанию.

На этом этапе метод методология применяет критический взгляд на организацию компании, ее руководство и миссию, обеспечивая тем самым, рост менеджмента вместе с ростом компании.

Выводы по Customer Development

На момент написания статьи, методологии Стива и некоторые его принципы нуждаются в обновлении. Но в своей основе SaaS Customer Development он не зря подчеркивает важность двух фундаментальных постулатов успеха стартапа:

1. Нельзя разделять продукт и клиентов.

2. Учитесь, прежде чем тратить: а не наоборот.