Кейс Mint Studios: как увеличили количество целевых заявок (SQL) из блога финтех-компании на 466%

Привет, это Кристина, маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency. Мы помогаем продуктовым ИТ-компаниям расти и занимать верхние строчки в поиске — и в России, и за рубежом.

Сегодня разбираем кейс Mint Studios о контенте для международной платёжной компании: Case Study: How this Fintech’s SQLs From the Blog Grew by 466%. Дальше рассказывает автор кейса, контент-стратег Эллиот Макгуайр, так что «мы» в тексте — это Mint Studios. Цифры принадлежат автору кейса, независимую проверку они не проходили.

Итоги за полтора года:

• Лидов из блога стало на 338,5% больше, и 55% из них пришли через блоги, к которым приложила руку команда Mint.
• SQL из блога выросли на 466%.
• 71% всех органических лидов хотя бы раз заходили на статью в блоге.
• 65% лидов, которых привёл контент Mint, оказались достаточно качественными для диалога, а 38% от всех лидов стали SQL или сконвертировались.
• 24 ключа в топ-3 и 43 на первой странице Google.
• Показы в Google выросли на 32,5% (ноябрь 2024 — ноябрь 2025).

Эллиот Макгуайр — эксперт по контент-стратегии в Mint Studios. Разрабатывает решения, которые помогают измерять влияние контента на рост показателей для финтех-проектов и финансовых экосистем

С чего всё началось

Клиент Mint — глобальный платёжный провайдер. Проще говоря, он помогает мерчантам управлять движением денег в их бизнесе. Компания обрабатывает миллиарды долларов в месяц, получала отраслевые награды и работает минимум в четырёх вертикалях. Среди её клиентов ведущие мировые бренды.

К нам она пришла в 2024 году. Нужно было выпустить больше контента, сделать бренд узнаваемее и показать рынку свою экспертизу и взгляды. Клиент не сомневался, что контент помогает достигать коммерческих целей. Продукты у него сравнительно новые, поэтому объяснять их потенциальным клиентам и всему рынку — ключевая часть воронки, а это не сделать без сильного контента.

Когда объёмы выросли, начались сложности.

Было непросто найти авторов. Фрилансеров и агентств, которые умеют писать на такие темы, мало. Платежи — сложная сфера, а боли клиентов тонкие. В такой молодой отрасли мало хорошо писать: автор должен разобраться в концепциях, понять, на какие компромиссы идут руководители платёжных направлений, и рассказать об этом с пользой.

Возьмём типичную боль мерчанта — повышение доли одобренных платежей (approval rate). Одной кнопки, которая всё чинит, здесь нет: решения технические, и каждое влияет на стоимость, риски, отказоустойчивость и клиентский опыт. Контент должен раскрывать эти решения и показывать, как продукт помогает мерчантам управлять такими компромиссами. Без авторов и агентств с опытом в сложных темах это не получится.

Нужен был способ понять, что работает. Органика уже была сильнейшим каналом, но было плохо видно, что именно приводит качественные небрендовые конверсии. Сложно было следить за прогрессом из месяца в месяц, понять, как SEO влияет на пайплайн, и выбрать статьи, которые стоит доработать ради конверсии. Требовались чёткие сигналы, точная атрибуция и отчётность, которая напрямую связывает контент с результатами маркетинга и продаж.

Рынок быстрый и конкурентный. Новые платформы и смежные платёжные провайдеры постоянно обновляют предложения, позиционирование и контент. Компании нужен был партнёр, который следит за конкурентами, понимает, как продукт выглядит на их фоне, и превращает это в контент, где сразу видны отличия.

К выбору ключевых слов мы решили подойти вдумчиво. Продукты нишевые и сложные, поэтому сначала мы изучили сам продукт и то, как потенциальные клиенты описывают свои проблемы в сети.

Результаты: лиды из блога выросли на 338,5%, и чуть больше половины пришли через статьи, которые мы написали или доработали

Команда клиента делает много сильной маркетинговой работы по разным каналам: бренд, платная реклама, партнёрства, события, продуктовый маркетинг и не только. На результаты сайта влияют все эти усилия, поэтому общее число органических лидов (или лидов с сайта) плохо показывает, что дал именно контент. На эти цифры влияет всё подряд: запуск продукта, платная кампания, редизайн главной.

Чтобы честно измерить вклад контента, нужно было выделить небрендовый трафик и понять, какие страницы и запросы приводят конверсии с высоким намерением.

Лучшей метрикой оказались лиды, которые хотя бы раз побывали на статье в блоге. Мы считали конверсии по первому, последнему и мультитач-касанию (как именно, расскажем ниже). С августа 2024 по ноябрь 2025 года число таких лидов выросло на 338,5%, и чуть больше половины из них пришли через материалы, которые мы создали или доработали.

График показывает стабильный рост лидов через блог — как общего числа, так и лидов, привлечённых агентством Mint

Из всех органических лидов сайта 71% в какой-то момент читали статью в блоге. Это показывает, сколько блог даёт для роста органических входящих заявок.

SQL из блога выросли на 466%, а 38% лидов, которых привёл контент Mint, стали SQL

Рост входящих лидов из месяца в месяц — это здорово, но картину в целом он не показывает. Особенно в платежах, где качество часто важнее количества: платёжные компании зарабатывают на объёме транзакций, поэтому один клиент с большим оборотом стоит куда больше, чем россыпь мелких.

Обычно лиды из контента качественные: человек, который изучил материалы, лучше знает продукт и понимает, подходит ли он ему. Заявку на демо оставляют только те, кому продукт действительно подходит.

Здесь качество оказалось особенно высоким. С сентября 2024 по ноябрь 2025 года среди лидов, которых привёл контент Mint, 65% были достаточно качественными для диалога, а 38% от общего числа стали SQL или превратились в сделки (opportunities).

Если смотреть шире, на все SQL из блога, то с октября 2024 по ноябрь 2025 года их стало на 466% больше.

Желтая линия — квалифицированные лиды (SQL) — показывает устойчивый рост, что подтверждает высокое качество трафика из контента

Циклы продаж в отрасли длинные, но и тут мы смогли связать с контентом несколько закрытых сделок с ценными клиентами, которые читали наши материалы.

Качество лидов, которых привёл контент Mint: SQL или сконвертировались — 38,3%, вовлечённые — 27,3%, неизвестные или неквалифицированные — 34,4%

Топ-3 выдачи по 20+ «покупательским» запросам

Основой стратегии были высокие позиции в Google. Цель — занять как можно больше «покупательских» запросов, когда человек уже близок к покупке и, скорее всего, готов сотрудничать с финтех-компанией.

По ряду важных фраз компания и раньше ранжировалась неплохо, но места для роста оставалось много. Мы изучили рынок и клиентов вместе с их командой, и это помогло вывести сайт на первую страницу по ключевым «покупательским» запросам в платёжной сфере.

Из ключей, в которые мы целились, 40% в топ-3, а большинство (72%) на первой странице Google.

24 из 59 отслеживаемых ключевых слов заняли позиции в топ-3 Google — это подтверждает эффективность стратегии с фокусом на нижнюю часть воронки

Рост показов это подтверждает: в ноябре 2025-го их на 32,5% больше, чем в ноябре 2024-го.

Показы в Google стабильно растут на протяжении года, что говорит о расширении охвата в поисковой выдаче

Как мы это сделали: глубокое понимание продукта и клиентов, партнёрство, оптимизация и мультитач-атрибуция

Интервью с экспертами для выбора тем и материалов и тесное партнёрство

Многие агентства и маркетологи до сих пор делают SEO по старинке: вбивают домен конкурента в SEMrush или Ahrefs, отбирают высокочастотные ключи и выгружают список. Так и выбирают, что продвигать.

Но высокая частотность не гарантирует больше трафика или конверсий, особенно в эпоху AI Overviews, когда по ссылкам кликают всё реже.

Мы поступили иначе и брали темы, которые, по нашему мнению, аудитория действительно ищет. Для этого мы подробно разговаривали с экспертами из команды клиента: выясняли боли и проблемы потенциальных клиентов и то, как они относятся к разным темам.

Ещё было важно наладить долгие отношения с ключевыми экспертами (SME). Мы обращались к ним не только за глубокими интервью, но и с быстрыми вопросами, за проверкой ракурсов и уточнениями, чтобы не дёргать каждый раз маркетинговую команду.

Мы рассказывали экспертам об успехах: если материал приводил лиды или сделки, они видели, что их знания работают.

Эти непосредственные взаимоотношения переросли в настоящее партнёрство. Мы начали работать быстрее и выпускать контент, который отражает, как компания живёт на практике.

Кроме того, мы разбирались в продукте через демо-аккаунт, следили за анонсами и читали отчёты маркетинговой команды.

Так мы собрали список «покупательских» ключей. Они более технические и ориентированы на нижнюю часть воронки (Bottom of the Funnel), то есть у тех, кто их вводит, больше шансов сконвертироваться. Это основной тезис нашей стратегии: начинать с низа воронки и двигаться вверх.

Стратегия агентства строилась на приоритете нижней части воронки — именно там находятся пользователи, готовые к покупке

Когда ключ выбирали вместе с компанией, мы шли к экспертам, которые хорошо знают тему и могут раскрыть её глубоко.

Хороший пример — статья об approval rate, очень технической платёжной теме. Можно было написать общий материал по кабинетному ресёрчу, но в нём не хватило бы живого опыта. Вместо этого мы поговорили с профильным экспертом из их команды, и он поделился нюансами, которые видны только тем, кто работает с этим каждый день. Без прямого доступа к практикам такие детали не достать.

Получился материал, который не только хорошо ранжировался, но и приводил заявки, потому что был по-настоящему полезен. В финтех-компании работают потрясающие люди, и обращение к их экспертизе во многом и делает контент сильным.

Маркетинговая команда клиента тоже была великолепна: давала подробную обратную связь, объясняла нам продукт и следила, чтобы мы попадали в их тон и стратегию. Так получался контент высочайшего уровня, который приводил качественных клиентов.

Доработка старых статей ради конверсий

Маркетологи клиента и так много занимались контентом, и значительная часть библиотеки была (и остаётся) сильной. Это компания, которая всерьёз относится к контенту и вкладывает в него время и силы.

Но конверсии всё равно можно было улучшить. Например, часть статей объясняла, что такое то или иное понятие (скажем, авторизация платежа), но не рассказывала, как это внедрить и чем поможет продукт.

Мы переработали многие статьи, чтобы они лучше работали на SEO и конверсии:

• начинали статьи с болей клиентов;
• подробно описывали продукт;
• добавляли изображения и диаграммы и уходили в детали.

Пример — статья, которая спорит с типичными «советами по контенту»: мы подробно рассказываем о продукте, не топчемся на поверхности и переходим к конкретике там, где нужно.

Доработав часть контента с прицелом на конверсии, мы помогли компании выжать больше из своих материалов и позиций в выдаче.

Компания много внимания уделяет тону и сторителлингу. Чтобы попасть в него, мы подстроили часть привычного стиля: сильнее опирались на повествование, повторяли, как клиент формулирует проблемы и решения, и следили, чтобы каждый текст естественно вписывался в общий маркетинг. Контент не должен выглядеть натянутым, им должна уверенно пользоваться вся команда. Компания растёт, тон со временем меняется, и нам важно было меняться вместе с ней.

Мультитач-трекинг: как увидеть влияние контента

Всё это здорово и работает, но без правильного трекинга сложнее доказать влияние контента, а значит, и обосновать вложения в него.

У клиента уже была хорошая система, заточенная в основном под конверсии по первому и последнему касанию. Это очень помогало, но мы хотели увидеть роль контента и с мультитач-стороны. Контент ведь так и работает: мало кто прочитает одну статью и сразу оставит заявку. Обычно человек заходит на несколько страниц, и статья из блога — только одна из них.

Мультиканальная модель атрибуции позволяет увидеть полный путь клиента — от первого визита на сайт до заявки

Мы настроили трекинг в WhatConverts, чтобы увидеть картину в целом, и очень скоро поняли, как потенциальные клиенты читают контент на протяжении нескольких месяцев.

На скриншоте ниже видно: потенциальный клиент впервые прочитал материал в сентябре, а конвертировался больше чем через два месяца (за это время он посмотрел ещё несколько страниц продукта). Для контента это обычная история: люди читают по несколько материалов за месяцы, прежде чем оставить заявку.

Такие данные критически важны. Если считать только по последнему клику, этого материала в отчёте не было бы. По классической атрибуции по первому клику (она обычно ограничена одной сессией) статья тоже не попала бы в отчёт: её прочитали за два месяца до заявки.

Без мультиканальной атрибуции этот лид никогда не был бы связан с блогом, ведь конверсия произошла через два месяца после первого визита

Это стало огромным шагом вперёд. Мы лучше поняли, на кого влияем и какие статьи работают лучше всего, а потом сверяли данные с Salesforce, чтобы оценивать качество лидов.

Каждый месяц мы отчитывались по:

• лидам по первому и последнему касанию и по мультитач-атрибуции;
• лидам из LLM;
• разбивке по URL;
• используемой контактной форме;
• разбивке по размеру бизнеса;
• разбивке по отрасли и стране головного офиса;
• разбивке по этапам воронки.

Так мы не только отслеживали и доказывали вклад контента (маркетинговая команда потом использовала это в разговорах с руководством), но и лучше понимали клиента.

С вами была маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency Кристина Мартыненко 💛

Самая полезная идея кейса — считать не число опубликованных статей, а путь от вопроса клиента до разговора с продажами. Рост на 466% выглядит убедительно, но без исходных объёмов и независимой проверки переносить его в прогноз для своей компании нельзя. Разумнее начать с небольшого набора тем и прозрачных правил учёта.