Выход на зарубежные рынки: почему 83% SaaS-компаний хотят расти глобально, но только 56% к этому готовы

Привет, это Кристина, маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency. Мы помогаем продуктовым ИТ-компаниям развиваться и занимать топовые позиции в поиске как в России, так и за рубежом.

Вы читаете адаптированный перевод статьи SaaS International Expansion: Why 83% Want to Go Global but Only 56% Feel Ready от Николы Калабрезе. В материале разбирается, почему выход на зарубежные рынки редко сводится к запуску продукта в новой стране. Чтобы покупатель дошел до оплаты и остался с вами после покупки, локализовать нужно весь путь: от первого касания с контентом до продления подписки.

Главная мысль: международная экспансия начинается с ответа на вопрос, насколько покупателю в новом регионе понятно, удобно и безопасно у вас покупать.

Никола Калабрезе — сооснователь и CEO Undertow, локализационной команды для B2B SaaS-компаний, которые выходят на международные рынки. Ведет подкаст The Multilingual Content Podcast и помогает SaaS-бизнесам превращать многоязычный контент в инструмент роста.

Ключевые выводы

• 83% компаний-разработчиков ПО говорят, что международная экспансия для них в приоритете, но только 56% уверены, что действительно смогут ее осуществить. Причина разрыва — недостаточная локализация.
• 96% покупателей хотят видеть цены в местной валюте, а 43% уйдут, если оформление покупки будет не на их языке. При этом только 17% продавцов планируют инвестировать в локализацию.
• Локализация — это не только страница оформления заказа. Она включает маркетинговый контент, продуктовые сообщения, адаптационные письма, справочные материалы и все остальные точки контакта клиента с вашим брендом.
• Компании, которые локализуют каждую точку контакта при оформлении покупки, в 2,5 раза чаще чувствуют уверенность в глобальном масштабировании, чем те, кто этого не делает.
• Реальная цена отказа от локализации — это не только потерянные конверсии. Это накапливающееся трение, которое незаметно отталкивает потенциальных клиентов еще до того, как они всерьез рассмотрят ваш продукт.

Что такое международная экспансия SaaS

Международная экспансия SaaS — это процесс развития бизнеса в сфере программного обеспечения по подписке (software-as-a-service) на новых географических рынках за пределами домашней страны. Она предполагает адаптацию продукта, ценообразования, маркетинга, продаж и поддержки под ожидания локальных покупателей.

Для большинства B2B SaaS-компаний это означает нечто большее, чем просто сделать продукт доступным в новой стране. Речь идет о локализации всего клиентского опыта: от сайта и маркетингового контента до процесса оформления покупки, онбординга, биллинга и коммуникации после покупки.

Сегодня международная экспансия — одна из крупнейших возможностей роста для SaaS-компаний. Но одновременно это одно из направлений, которое чаще всего недооценивают.

Выход на зарубежные рынки: разрыв между амбициями и готовностью

Исследование Cleverbridge Friction Report 2025, основанное на опросе более 700 продавцов ПО и более 1000 покупателей по всему миру, выявило заметное несоответствие.

83% компаний-разработчиков ПО говорят, что глобальная экспансия — один из главных приоритетов на ближайшие 12 месяцев. Это огромная доля, амбициозность их планов очевидна.

При этом только 56% уверены в своей способности действительно масштабироваться на международном уровне. Это разрыв в 27 процентных пунктов между желанием расширяться и ощущением готовности к этому.

Что его вызывает? В отчете перечисляется длинный список операционных проблем: соблюдение требований трансграничного налогообложения, интеграции систем, сложность регулирования. Но через почти все болевые точки проходит одна общая тема: локализация.

33% продавцов говорят, что локализация для разных рынков — цен, валют, языков — это одна из их главных трудностей. И только 40% утверждают, что их языковая и валютная локализация хорошо оптимизирована.

Тем временем 60% компаний-разработчиков ПО продают менее чем в 10 странах из 195 существующих в мире. Существует огромный неосвоенный рынок, и именно локализация стоит между большинством компаний и этой возможностью.

Для SaaS-компаний выход на глобальный рынок выглядит логичным шагом роста, но без адаптации клиентского пути он быстро превращается в источник операционного трения.

Готовность к выходу на зарубежные рынки

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Роман Макаров

Основатель и руководитель направления органического роста (Organic Growth) в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О том, как выбрать первый зарубежный рынок для SaaS

Перед локализацией я бы сделал короткую проверку рынка на 2–3 недели. Возьмите 20–30 ключевых запросов, по которым покупатель уже ищет решение: best … software, … alternative, … for [industry], … pricing. Соберите выдачу в целевой стране и посмотрите не только частотность, но и состав конкурентов: локальные игроки, глобальные SaaS, агрегаторы, Reddit, отраслевые медиа.

Дальше оцените три фактора: есть ли спрос, можете ли вы объяснить, чем продукт выгоднее других решений в топе, и есть ли у вас операционная готовность продавать в этом регионе — валюта, договоры, поддержка, налоги, демо на нужном языке.

Если рынок выглядит привлекательно по размеру, но в выдаче нет похожих продуктов или все лидеры закрывают другой сегмент, локализация сайта может не дать ожидаемого эффекта.

Получить консультацию

Чего на самом деле хотят покупатели? Не того, что думают продавцы

Один из самых показательных выводов отчета Cleverbridge — насколько по-разному продавцы и покупатели воспринимают опыт покупки.

Продавцы считают, что для покупателей важнее всего:

• быстрый и простой процесс оформления заказа — 55%;
• безопасность и доверие — 55%.

Покупатели говорят, что для них важнее всего:

• понятные цены и условия — 53%;
• безопасный и надежный процесс — 48%;
• быстрое и простое оформление заказа — 45%.

Заметили разницу? Покупатели ставят прозрачность на первое место. Они хотят точно понимать, за что платят, и видеть это в привычном для себя формате. Безопасность и скорость тоже важны, но сами по себе они недостаточны.

Вот где все становится особенно интересно для тех, кто планирует международную экспансию:

• 96% покупателей говорят, что им важно видеть цены в своей местной валюте;

• 43% не продолжат покупку, если оформление заказа не на их языке;

• 38% покупателей называют локализацию одним из главных ожиданий при покупке ПО.

При этом только 17% продавцов называют локализацию одним из главных инвестиционных приоритетов. Это несмотря на то, что только у 40% хорошо оптимизирована локализация, а 38% их покупателей прямо ее ожидают.

Это не просто небольшой разрыв, это слепая зона.

Почему локализация — это больше, чем страница оформления заказа

Когда люди слышат слово «локализация», они часто думают о переводе сайта или отображении цен в евро вместо долларов. Это часть процесса, но данные Cleverbridge показывают: трение не сосредоточено в одной точке, оно возникает на всем пути клиента.

До продажи: 31% покупателей говорят, что несоответствие языка или валюты — причина, по которой они бросают корзину. А 48% уходят, когда сталкиваются с неожиданными налогами или сборами. Это тоже часто проблема локализации: например, если локальные налоговые правила отображаются недостаточно понятно.

После продажи: 79% покупателей сталкиваются с проблемами уже после покупки. Главные жалобы:

• сложно отменить подписку — 36%;
• невозможно связаться с поддержкой — 31%;
• непонятно, как формируется цена при продлении — 29%.

Все это точки контакта, где важна локализация: биллинговые коммуникации, каналы поддержки, письма о продлении.

Как объясняет Винсент Йонг из Poolside Ventures, трение накапливается. Сайт только на английском плюс цены в долларах США плюс непривычные способы оплаты складываются в единый сигнал в голове покупателя: «Похоже, это не для меня».

Та же логика применима к маркетинговому контенту. Если статьи в блоге, кейсы, посадочные страницы и имейл-кампании обращены только к домашнему рынку, компания создает трение задолго до того, как человек доберется до страницы оформления заказа. Именно здесь локализация контента становится рычагом роста, а не просто приятным дополнением.

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Роман Макаров

Основатель и руководитель направления органического роста (Organic Growth) в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О том, почему семантику для нового рынка нужно собирать заново

При локализации контента частая ошибка — взять русское или английское ядро и просто перевести ключи. Так можно пропустить реальные формулировки спроса.

Для каждого языка лучше собрать семантику отдельно: через Google, Ahrefs, Semrush, подсказки поиска, страницы конкурентов и локальные агрегаторы. Затем нужно вручную распределить запросы по воронке: где человек уже выбирает продукт, где сравнивает варианты, а где только изучает проблему.

Например, запросы уровня alternative, best software, vs, integration обычно ближе к покупке и могут давать заявки быстрее, чем большие образовательные гайды. Но тип страницы нужно сверять с выдачей: если в топе рейтинги и обзоры, попасть туда с продуктовой страницей может быть сложно.

Поэтому перед написанием статьи полезно сначала открыть локальную выдачу и понять, какой формат Google уже считает релевантным для этого рынка.

Получить консультацию

Таблица: где возникает трение на клиентском пути

Какие проблемы возникают на клиентском пути

Проблема европейской мозаики

Отчет Cleverbridge подтверждает то, что уже знает каждый, кто пытался расширяться в Европе: это не один рынок, их много.

Продавцы из Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) называют Ближний Восток и Африку самым сложным регионом для продаж. Но внутренняя сложность Европы сама по себе вызов.

В каждой стране — разные валюты, языки, платежные предпочтения и регуляторные требования.

Возьмем хотя бы платежные предпочтения:

• в Северной Америке доминируют кредитные и дебетовые карты: это первый выбор 48% покупателей;
• в Европе PayPal опережает кредитные карты: 32% против 23%;
• в АТР лидируют цифровые кошельки: 32%.

Если покупательские предпочтения так сильно различаются между регионами, представьте, насколько должны адаптироваться ваши сообщения и позиционирование. Это хорошо сформулировал Угу Перейра из компании Ritmoo:

«Культура формирует то, как люди принимают решения, как они воспринимают ценность и что для них вообще означает доверие».

То, что работает в Нидерландах — сообщения об устойчивом развитии, стратегия каналов на основе эксклюзивности, — не сработает в Испании, где нужны многочисленные небольшие партнеры и подход, в котором на первом месте отношения.

То, что конвертирует в Германии — технические характеристики, подробная информация о продукте, — не обязательно сработает во Франции, где проваливались презентации, построенные вокруг окупаемости инвестиций (ROI), а сторителлинг утраивал показатели закрытия сделок.

Именно поэтому почти никогда не работает копирование рабочей модели (playbook) с домашнего на новые рынки. Как говорит Филиппо Ирди из OrderChamp:

«Добиться успеха на одном рынке, а затем ожидать, что этот успех удастся повторить… На самом деле так почти никогда не бывает, особенно в Европе».

На практике выход компаний на зарубежный рынок требует не копирования домашней стратегии, а пересборки сообщений, каналов продаж, платежных методов и поддержки под конкретную страну.

Как сократить разрыв в международной экспансии SaaS

Хорошая новость из отчета Cleverbridge: главные приоритеты продавцов на следующий год на самом деле совпадают с теми зонами трения, которые выявило исследование.

35% планируют улучшать опыт оформления заказа, 32% хотят выходить на новые рынки, а 30% сосредоточены на оптимизации операций.

Но приоритеты без действий навсегда остаются приоритетами. Вот с чего можно начать, чтобы сокращать этот разрыв.

1. Проведите аудит всего клиентского пути, а не только оформления заказа

Опишите каждую точку контакта клиента на целевом рынке с вашим брендом:

• сайт;
• реклама;
• контент;
• оформление заказа;
• онбординг;
• биллинг;
• поддержка;
• продление.

Где опыт локализован? Где нет?

Данные Cleverbridge показывают, что трение после покупки наносит не меньший ущерб, чем трение до покупки. Но только 6% продавцов ставят его в приоритет.

2. Локализуйте контент, а не только продукт

Статьи в блоге, кейсы, посадочные страницы и имейл-цепочки часто становятся первым, что видит потенциальный клиент. Если они есть только на английском, вы остаетесь невидимыми для огромной части своей целевой аудитории.

Стратегическая локализация — это когда контент не просто переводят, но и адаптируют под менталитет целевой аудитории, чтобы он по-настоящему цеплял местный рынок.

3. Начните с минимально жизнеспособного клиентского опыта (Minimum Viable Experience)

Не нужно локализовать все в первый же день. Бьерн Ингманссон из Kognic рекомендует начать с посадочной страницы и справочного центра на языке целевой аудитории, а потом постепенно расширять локализацию на другие точки контакта.

Главное — начать, проверить гипотезу и развивать ее дальше.

HighTime.agency: эксперты по маркетингу ИТ-продуктов

Роман Макаров

Основатель и руководитель направления органического роста (Organic Growth) в HighTime.agency

Получить консультацию

По продвижению вашего IT/Tech-продукта

О минимальной проверке локализованной версии сайта перед запуском

Для первого выхода в страну не обязательно сразу переводить весь продукт и блог. Но минимальная локальная версия должна выглядеть для покупателя рабочей. Я бы проверял ее по чек-листу: локализованная посадочная под один сегмент, валюта и понятный формат цены, локальные контакты или понятное объяснение, как с вами связаться, корректные юридические страницы и базовая справка.

Для Германии, например, важно не забыть про Impressum: без него часть пользователей может воспринимать сайт как недостаточно надежный. Отдельно стоит прогнать тексты через носителя языка с задачей переписать странные формулировки. Хороший признак — в Google Doc много смысловых правок, а не только исправленные запятые. Такая проверка часто дешевле, чем запуск рекламы на страницу, которая вызывает недоверие.

Получить консультацию

4. Думайте как покупатель, а не как продавец

Главная тема в данных Cleverbridge — разрыв между тем, что оптимизируют продавцы, и тем, что действительно нужно покупателям.

Продавцы фокусируются на интерфейсе (UX) оформления заказа. Покупателям нужны прозрачные цены, привычные способы оплаты и контент на своем языке. Локализация устраняет этот разрыв.

5. Встраивайте локализацию в стратегию экспансии с самого начала

Шарлотт Яаккола из Advance B2B предупреждает:

«Международная экспансия хронически недофинансирована».

А Шел Костер добавляет:

«Как CMO, вы действительно должны занять позицию и задавать командам неудобные вопросы о том, что на самом деле означает локализация».

Не относитесь к ней как к чему-то второстепенному. Локализация должна быть частью маркетинговой стратегии (go-to-market strategy) еще до выхода на новый рынок.

Поэтому стратегия выхода на зарубежные рынки должна с самого начала включать локализацию, еще до запуска рекламы, продаж и партнерских программ.

Как сократить разрыв в международной экспансии SaaS

Какова цена слабой локализации в SaaS

Отчет Cleverbridge называет конкретную цифру: средний показатель отказа от корзины у продавцов ПО составляет 27%.

Для SaaS-компании среднего размера с онлайн-продажами в 10 млн $ в год снижение этого показателя с 27% до 10% может означать дополнительные 2,3 млн $ в год дополнительной годовой выручки.

Несоответствие языка и валюты напрямую ведет к таким отказам. Но ущерб не ограничивается лишь потерянными транзакциями. Он также включает в себя:

• покупателей, которые никогда не доходят до оформления заказа, потому что маркетинговые сообщения не попадают в их контекст и потребности;
• потенциальных клиентов, которые не доверяют бренду из-за непривычного опыта;
• клиентов, которые уходят из-за невнятной коммуникации после покупки;
• рынки, на которые компания так и не вышла, потому что операционная сложность казалась непреодолимой.

Локализация — это драйвер выручки, а не центр затрат. Компании, которые делают это правильно, — те, кого отчет Cleverbridge называет лидерами глобального роста (Global Growth Leaders), — в 2,5 раза чаще локализуют каждую точку контакта при оформлении покупки и в 2,5 раза чаще сообщают о высокой уверенности в глобальном масштабировании.

Частые вопросы и ответы

Собрали короткие ответы на вопросы, которые чаще всего задают руководители и маркетологи ИТ-компаний, когда начинают выстраивать системный B2B-маркетинг.

В скольких странах продают большинство SaaS-компаний?

Согласно Cleverbridge Friction Report 2025, 60% компаний-разработчиков ПО продают менее чем в 10 странах. Только 4% охватывают 100 стран и более.

Это указывает на значительную неиспользованную рыночную возможность для компаний, готовых инвестировать в локализацию и международную экспансию.

Какой главный барьер для международной экспансии SaaS?

Отчет выделяет несколько барьеров, но локализация постоянно появляется в числе ключевых трудностей:

• 33% продавцов испытывают сложности с локализацией для разных рынков;
• 40% считают сложным управление несколькими способами оплаты и платежными партнерами;
• 37% называют соблюдение регуляторных требований.

Компании, которые инвестируют в инфраструктуру локализации, значительно увереннее в своей способности масштабироваться.

Действительно ли покупателям важна локализация языка и валюты?

Да. 96% покупателей говорят, что им важно видеть цены в своей местной валюте. 43% не завершат покупку, если оформление заказа не на их языке. А 38% называют локализацию одним из главных ожиданий при покупке ПО.

Эти цифры сложно игнорировать.

Что такое минимально жизнеспособный клиентский опыт (Minimum Viable Experience) в локализации?

Minimum Viable Experience, или MVE, — это поэтапный подход к локализации, при котором компания начинает с самого необходимого: как правило, локализованной посадочной страницы, ключевого интерфейса продукта и справочного центра.

Затем локализацию расширяют на основе обратной связи от рынка и результатов. Такой подход позволяет протестировать новый рынок без необходимости сразу проводить полную локализацию.

Как локализация влияет не только на привлечение, но и на удержание клиентов?

Данные Cleverbridge показывают, что 79% покупателей сталкиваются с проблемами после покупки. Среди ключевых трудностей:

• непонятная цена продления — 29%;
• невозможность связаться с поддержкой — 31%;
• сложность отмены подписки — 36%.

Локализация биллинговых коммуникаций, каналов поддержки и сценариев продления снижает эти точки трения и помогает удерживать клиентов.

Заключение

Международная экспансия SaaS — это не просто продажа продукта в новой стране. Это проверка того, насколько компания умеет быть понятной, надежной и удобной для покупателя в другой культуре, валюте, правовой системе и бизнес-среде.

Успешный выход на зарубежные рынки строится не на амбиции продавать везде, а на способности адаптировать весь клиентский путь под ожидания конкретного рынка.

С вами была Кристина Мартыненко, маркетолог и главная по онлайн‑мероприятиям в HighTime.agency 💛

Что важно запомнить SaaS-компании, которая планирует международный рост:

Локализация — это не только перевод сайта, но и адаптация всего пути клиента.

Покупатели хотят видеть цены в своей валюте, понятные условия и страницу оплаты на своем языке.

Контент, онбординг, биллинг, поддержка и письма о продлении влияют на конверсию и удержание не меньше, чем продукт.

Европу, АТР или Северную Америку нельзя воспринимать как единые рынки: в каждом регионе свои платежные привычки, язык, культура покупки и регуляторные требования.

Слабая локализация создает трение еще до демо, триала или оплаты. Локализация — не статья расходов, а инфраструктура роста: она помогает снизить риски и сделать масштабирование предсказуемее.