14 маркетинговых стратегий продвижения Tech/IT-компаний, которые обеспечат выдающийся ROI

Привет, это Роман, основатель HighTime.agency , мы продвигаем IT/Tech-проекты в России и за рубежом 😎

Вы читаете перевод статьи «SaaS Marketing: 14 Timeless Strategies That Bring Massive ROI» от Breadcrumbs — платформы увеличения выручки, основанной на смешанном механизме скоринга и перенаправления лидов. Автор: Присцилла Тан.

Этот материал отлично дополняют:

• Вебинар на основе моего 13-летнего опыта продвижения IT-проектов «Продвижение SaaS-компаний и IT-проектов на зарубежных рынках»  (60 минут);
• Шаблон архитектуры сайта IT-компании от агентства Powered by Search;
• Руководство по маркетингу для IT-компаний от международного венчурного фонда Unusual Ventures;
• Кейс продвижения Webflow с нуля до 500,000 посетителей в месяц.

“Опишите свою топовую стратегию маркетинга, в которой вы уверены на все сто?” — такой вопрос мы задали маркетологам и основателям IT-компаний и SaaS-сервисов, и в ответ получили более 14 мощных стратегий, которые без сомнения помогут раскачать доход вашего стартапа.

В этой статье мы рассмотрим самые разные стратегии продвижения IT-продуктов: от простых, но недооцененных тактик — и до нестандартных и оригинальных способов продвижения (спойлер: стратегия №9 описывает свежий подход к модели бесплатного триала продукта).

Небольшая оговорка: не все компании, упомянутые в этой статье, являются IT-стартапами, но мы решили все же включить в материал и их стратегии, потому что они вполне применимы к стартапам — и, к тому же, слишком хороши, чтобы их вырезать.

Итак, начнем.

Пересмотрите свои портреты покупателей

Исследование клиентов — это источник жизненной силы вашего бизнеса.

IT-аналитика и инсайты о клиентах — это важнейшие составляющие успеха как в процессе разработки действительно востребованного продукта, так и при его дальнейшем развитии: создании конвертирующего контента, классификации лидов, закрытии сделок.

Именно поэтому Люк Генойер, менеджер по продажам и маркетингу в United World Telecom, решил сделать акцент на исследовании клиентов и пересмотреть существующие портреты покупателей ​​(buyer personas).

• количество бизнес-аккаунтов увеличивается на 40% каждый месяц;
• расходы на рекламу снизились почти на 50%;
• стоимость годовых контрактов для новых клиентов увеличилась более чем на 55% менее чем за год.

Есть два варианта создания портрета покупателя: поговорить с командами, которые общаются с клиентами, или непосредственно провести интервью с клиентами.

Люк и его команда контента выбрали второй вариант.

Но сначала они обратились к руководству и коллегам из отделов продаж, техподдержки и customer success с одним и тем же вопросом: “Опишите нашего идеального клиента?”

Вот что удалось выяснить при детальном анализе ответов:

“Для руководства самое большое значение имеет LTV и рентабельность клиентов. Специалисты по продажам предпочитают клиентов с крупной первоначальной стоимостью сделки и с коротким циклом сделки. Ребята из саппорта ценят клиентов, которые по минимуму обращаются в поддержку, а команда customer success оценивает клиентов по показателям оттока (churn) и лояльности (NPS).”

— Люк Генойер, менеджер по продажам и маркетингу в United World Telecom

Далее, Люк и его команда собрали данные о существующих клиентах и начали искать паттерны, ориентируясь на выделенные критерии, чтобы скорректировать существующие портреты покупателей.

Совет: Когда будете обновлять портреты покупателей, заодно скорректируйте и портрет идеального клиента (ideal customer profile (ICP)). Этот портрет подсвечивает характеристики и действия клиентов, тесно связанные с получением прибыли.

По сути, портреты покупателей и портрет идеального клиента должны лежать в основе всех ваших решений в области маркетинга, продукта, продаж и других аспектов бизнеса.

Если вы еще не составили (или не актуализировали) портреты покупателей/ портрет идеального клиента, обязательно сделайте это (на основании данных, конечно!) прежде чем внедрять остальные стратегии продвижения сайтов IT-компаний.

Разберитесь, какой он, ваш идеальный клиент? Это позволит выявлять таких клиентов на ранних этапах и закрывать больше сделок. Пошаговую инструкцию по составлению портрета покупателя можно найти в статьях:

• Step-By-Step Guide on How to Create a Buyer Persona for Your Content Marketing Strategy.
• 6 B2B Buyer Persona Templates and 2 Examples – Free Download.

Сделайте сравнение с конкурентами

Новый сайт (или сайт с низким авторитетом домена) не сможет выйти в топ по конкурентным ключевым словам. Сами проверьте выдачу — и вы увидите в топе множество популярных сайтов с сумасшедшим количеством внешних ссылок.

К счастью, здесь нам на помощь приходят статьи-сравнения с конкурентами.

Эти статьи, в которых мы исследуем альтернативы нашего продукта — будь то прямые или непрямые наши конкуренты, обычно позволяют охватить менее частотные ключевые слова, конкуренция по которым ниже. И, что самое классное, по этим словам приходят люди, уже заинтересованные в покупке — то есть с высоким покупательским интентом (buying intent).

Джош Браун, SEO и менеджер по контент-маркетингу в Helpjuice — ярый сторонник этого подхода. И если вы посмотрите выдачу по ключевому слову “Zendesk alternative” (“альтернатива Zendesk”), то увидите в топе статью из базы знаний Helpjuice.

Таким образом, компания привлекает посетителей, которые находятся в поиске альтернатив продукта Zendesk — а люди с таким запросом фактически уже прошли всю воронку и готовы купить.

“Статьи-сравнения хорошо работают, потому что люди приходят на них уже на стадии итогового сравнения вариантов”, — пояснил Джош. “Эти посетители понимают свои болевые точки и находятся в активном поиске решения, которое поможет их закрыть”.

В рамках вашей статьи-сравнения, разберите нюансы каждого из альтернативных решений: расскажите об их плюсах и минусах, разместите отзывы и т.п. Фишка здесь в том, чтобы грамотно спозиционировать ваш IT-продукт и доказать, что это лучшая из всех доступных альтернатив. 

Если вы не хотите выпускать очередной материал с банальным сравнением функций (все-таки сложно сделать это непредвзято), попробуйте интересную тактику продвижения IT-технологий от Ahrefs: расскажите об уникальных возможностях своего продукта.

Работает так же хорошо.

Отстройтесь от конкурентов за счет грамотного контента

В мире digital эту тактику называют “контентным рвом” (moat). В данном случае, под контентным “рвом” мы понимаем страницу с ключевыми терминами из вашей сферы.

“Тактика контентного “рва” состоит в том, чтобы покрыть все поисковые запросы типа “What is…” (“Что такое…”) в вашей индустрии. Таким образом вы не просто увеличиваете трафик и набираете внешние ссылки — вы получаете контроль над каждым обсуждением по каждой теме. Это особенно хорошо работает для тем, по которым не такой большой объем поисковых запросов, но которые хорошо демонстрируют вашу экспертность.”

— Брендан Хаффорд, основатель SEO for the Rest of Us.

Множество компаний применяют тактику контентного “рва” на нишевых рынках. Вот, например, Moz, известный провайдер инструментов для SEO, выдается в топе по ключу “what is SEO?” (“что такое SEO?”)

Если вы перейдете по ссылке, то попадете в полноценный центр обучения SEO от Moz, где полно отраслевых терминов для новичков, а также куча тактик внутренней и внешней оптимизации для практиков SEO. Это и есть контентный “ров” в действии.

Брендан также создал подобный “ров” в формате глоссария для одного IT-стартапа в сфере DevOps, который недавно вышел на IPO. Обратите внимание на огромный всплеск трафика:

В результате всплеска трафика, появляются внешние ссылки. Посмотрите, сколько доменов начали ссылаться на ресурс после создания контентного “рва”!

Попробуйте эту тактику, если работаете на очень нишевом рынке.

Делайте контент, интересный как потенциальным, так и текущим клиентам

53% американских маркетологов уделяют больше внимания привлечению клиентов, чем удержанию — несмотря на то, что удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых.

Когда будете составлять контент-план на следующий квартал, сосредоточьтесь на статьях, которые (а) рассказывают существующим клиентам, как получить еще больше пользы от вашего продукта, и (b) демонстрируют потенциальным клиентам, чем ваш продукт отличается от конкурентов.

Эту стратегию продвижения IT-компаний называют “контентом от продукта” (product-led content). Ее суть в том, чтобы естественным образом встраивать ваш продукт в статью, демонстрируя читателям, как замечательно он помогает решить их проблему.

Команда Ahrefs первой начала применять этот подход. Посмотрите на скриншот одной из их статей: ребята рассказывают потенциальным пользователям, как их SEO-инструмент помогает в поиске локальных ключевых слов — и одновременно подсвечивают, как действующие клиенты могут получить больше ценности от продукта.

Эта стратегия создания контента от продукта в итоге позволила команде Ahrefs генерировать по 3,200+ новых лидов в неделю (данные от июля 2020 года) и выйти на годовой регулярный доход (ARR) более 50 миллионов долларов.

Пусть клиенты пишут для вас

Гостевые посты (guest posting) — это практика написания статей для сайта другой компании. Этот тип постов можно отнести к пользовательскому контенту (UGC) — то есть контенту, который создают сами пользователи.

У гостевых постов есть множество преимуществ: например, они позволяют увеличить реферальный трафик и привлечь неохваченную аудиторию.

Компания DashThis с ее SaaS-инструментом для digital-маркетинга за последние десять лет испробовала множество SEO-стратегий, но ни одна не сработала так же эффективно, как гостевой постинг.

“Мы попросили клиентов написать для нас несколько гостевых статей”, — рассказывает Мари Ламонд, руководитель отдела контент-маркетинга в Remo. “Мы SaaS стартап, и наши клиенты (агентства и маркетологи) — настоящие эксперты в этой области. Для нас пользовательский контент (UGC) был абсолютно естественным решением”.

А после этого, DashThis начали добавлять в эти гостевые посты ключевые слова, в результате чего стали подниматься в поиске.

“Это было решение win-win”, — продолжает Мари. “Для наших клиентов это был шанс показать свою экспертность и бесплатно попиариться. А мы получили релевантный контент, который привел в наш SaaS продукт таких же профессионалов”.

Пишите кейсы, заряженные на конверсию

В области маркетинга и продаж, кейсы создают постоянную ценность.

Менеджер по digital-маркетингу Келли Ньюкомб — большой сторонник использования кейсов в стратегии IT-продвижения.

“Не важно, насколько известный бренд у вашего клиента: задача кейса — показать вашу экспертность и ценность вашего решения.”

— Келли Ньюкомб, менеджер по digital-маркетингу 

Раньше, когда Келли работала в Plume, они с командой собрали большое количество очень качественных заявок всего через пару недель после того, как опубликовали кейс об одном из клиентских проектов — Career Masterclass.

Мы не только показали, как умеем делать дизайн: кейс принес нам множество лидов из выдачи — тех, кто искал альтернативы Masterclass или LMS в стиле Masterclass”.

— Келли Ньюкомб, менеджер по digital-маркетингу

А еще, кейсы здорово поднимают вашу репутацию.

Проводите вебинары по “болевым зонам”

В 2021 году команда сервиса для проведения вебинаров Demio заметила, что спрос на вебинары по запросу вырос на 156%. И это только данные одной платформы!

Очевидно, что вебинары — это мощный канал привлечения клиентов и в продвижении IT-компаний.

Это подтверждает команда Active & Thriving.

Active & Thriving — это платформа для поддержания хорошего самочувствия на рабочем месте. Команда Active & Thriving использует вебинары как лид-магнит. Их целевая аудитория — это HR-специалисты, которым они и продвигают свои вебинары через LinkedIn и рассылку.

Лид-магниты — Вебинары (Active & Thriving)

Вот что нам рассказал Джош Марсден, один из руководителей бизнеса:

“Мы проводим свои вебинары в Zoom примерно раз в два месяца. В каждом вебинаре мы касаемся какой-то из “болевых зон”, с которыми сталкиваются HR-специалисты: например, как обеспечить финансирование wellbeing-программы или как предотвратить и выявить проблемы с ментальным здоровьем на рабочем месте.”

Результат Active & Thriving: по 60-120 посетителей на каждом вебинаре, значительная доля которых — качественные лиды.

Делайте коллаборации с компаниями, с которыми не конкурируете напрямую

“Когда партнерятся компании, которые на одной стороне — лиды льются рекой”, — говорит Мэтт Барнетт, основатель и CEO of Bonjoro.

Bonjoro — сервис для отправки персонализированных видео — сделал свою первую нативную интеграцию с инструментом ActiveCampaign. Стартапы запустили совместную маркетинговую кампанию в формате серии вебинаров и статей.

Гостевой пост от Bonjoro в блоге ActiveCampaign. Пост стал прекрасной рекламой сервиса и помог увеличить трафик и авторитет домена (DA)

В результате этой совместной кампании, доля пользователей Bonjoro, которые также используют и ActiveCampaign, увеличилась в три раза.

“Такие партнерства выгодны обеим сторонам, потому что и те, и другие получают доступ к новой, потенциально заинтересованной в их продукте аудитории”, — поясняет Мэтт.

Предложите такой бесплатный триал, который точно захотят использовать

Бесплатные триалы очень хорошо работают на конверсию. IT-компании, которые предлагают бесплатный триал как часть своей стратегии маркетинга, достигают рекордных показателей конверсии — до 62,4%.

Когда команда SERPWizz зафиксировала высокий показатель отказов (bounce rate) при запуске, они подключили бесплатный триал в качестве приманки для пользователей.

Как объясняет сооснователь сервиса Дипак Шукла, “пока люди не кликают — они не покупают. А когда есть бесплатный триал, у них есть возможность сделать что-то в продукте”.

“Бесплатный триал — это небольшая инвестиция в завоевание потенциальных клиентов.”

— Дипак Шукла, основатель SERPWizz

“Для нас бесплатный триал — это относительно небольшая инвестиция, ведь мы не рассылаем физический продукт, который в противном случае могли бы продавать за деньги”, — пояснил Дипак. “С тех пор, как мы внедрили эту стратегию, наш показатель отказов снизился на 21%, а продажи выросли втрое”.

Сервис Force от команды Mojio тоже использует бесплатные триалы как часть своей стратегии маркетинга. Стартап Force разрабатывает свой сервис GPS-отслеживания автопарка. Они предлагают клиентам не только бесплатный полнофункциональный триал на 30 дней, но и бесплатную доставку оборудования.

Как пояснил Дайват Дхолакия, бывший директор по оперативным вопросам в Force: “Если по истечении 30 дней пользователь не приобретает подписку на сервис, мы оплачиваем отправку нашего оборудования назад”.

Как и следовало ожидать, такой щедрый подход к триалам позволил компании добиться конверсии в 80%.

Делайте рассылки с интерактивными элементами (AMP-рассылки)

AMP-рассылки — это email-рассылки с интерактивными элементами (такими как форма для контактов или кнопка “купить”), которые работают прямо из письма и не требуют открытия отдельной вкладки.

Пользователь может заполнить и отправить форму прямо из этой интерактивной (AMP) рассылки. Не нужно уходить из почты и открывать форму в браузере — а это минус лишний шаг

Как отмечает глава маркетинга Mailmodo Зишан Актар, конверсия из AMP-рассылок в три раза выше, чем из обычных рассылок.

Когда команда Razorpay применила эту AMP-технологию Mailmodo для сбора обратной связи от клиентов, количество откликлов увеличилось на 257%.

Предложите специальные бонусы в рамках вашей реферальной программы

Рекомендации и социальное доказательство, как правило, обеспечивают более высокую конверсию: они выступают знаком качества, за которым стоит армия довольных клиентов.

Если хотите, чтобы ваша реферальная программа приносила больше продаж, можете подсмотреть идею у Plan M8:

Предложите авторитетным экспертам в вашей индустрии персональные бонусы

Стартап Plan M8 разрабатывает ПО для обслуживания яхт. Когда они впервые выпустили полноценную версию своего продукта на рынок, то сделали индивидуальные предложения авторитетным экспертам в области яхтинга.

Как рассказал Димитрис Цапис, бывший руководитель отдела роста в Plan M8: “Нам показалось, что на ранних стадиях развития продукта реферальная программа будет лучшим решением”.

Чем больше яхт подключено — тем выгоднее их персональные предложения

На базе этих персональных предложений команда Plan M8 запустила расширенную программу лояльности на ограниченный период времени.

Димитрис подчеркивает: “В рамках такой программы не советую предлагать какое-то банальное вознаграждение. Награда должна стоить того времени, которое эксперты уделят вашему продукту”.

К примеру, если ваша программа лояльности уже включает бесплатный премиум-доступ к продукту на месяц, в качестве специального бонуса можно предложить два месяца премиум-доступа и какие-то дополнительные штуки.

“Не забывайте, что предложение должно быть ограниченным по времени”, — напоминает Димитрис.

“Если вы работаете по фримиум-модели, недостаточно просто предложить полный доступ к продукту. Это должно быть что-то более значительное. Скажем, если клиент привел пятерых премиум-пользователей, подарите ему пропуск за кулисы на какое-то крутое мировое мероприятие”.

Поощрите каждого

Команда SuperOps.ai со своим первым гивэвеем пошла ва-банк.

Рассказывает growth-маркетолог PSA-RMM-платформы SuperOps.ai Шрирам Паланиаппан:

“Обычно в реферальных кампаниях награду получает кто-то один. Мы решили поощрить всех участников и мгновенно рассылали награды — купоны на бесплатный кофе — всем, кто выполнил условия кампании.”

Свою “кофейную” реферальную кампанию команда SuperOps.ai запустила в посте на LinkedIn. Они предложили клиентам отметить своих друзей из области MSP в комментариях под постом — и получить 10-долларовый купон на кофе.

Чтобы запустить волну, команда SuperOps.ai сама тегнула нескольких знакомых экспертов из сферы MSP.

“В первый час в комментариях царило молчание, но потом все начало развиваться очень быстро. Люди начали отмечать своих друзей из индустрии и получился настоящий “снежный ком”. Мы сразу отправляли купоны в личные сообщения — как тем, кто отмечал своих, так и тем, кого отмечали. Это подстегивало: люди возвращались и отмечали еще знакомых.”

— Шрирам Паланиаппан, growth-маркетолог PSA-RMM-платформы SuperOps.ai 

Эта реферальная кампания SuperOps.ai оказалась очень успешной. Вот каких результатов добилась команда:

• Набрали 105 комментариев к посту и привлекли 150 человек из области MSP (более 100 из них никогда не слышали о SuperOps.ai до этого гивэвея).
• Увеличили посещаемость сайта и количество лидов на 385%.
• Новых пользователей стало больше на 591% (по сравнению с предыдущим днем).

Эффект в разы превысил затраты. Шрирам рассказывает: “Мы потратили всего 1500$. Любая традиционная рекламная кампания обошлась бы гораздо дороже”.

Подключайтесь к разговорам клиентов — и, где уместно, упоминайте свое решение

Intuitix, платформа для создания портфолио инновационных проектов, пошла проверенным путем — но в духе времени. Все началось, когда одно из важных отраслевых мероприятий, в котором компания планировала поучаствовать, перенесли в онлайн из-за Covid-19.

Мероприятие, в котором планировала участвовать команда Intuitix, перенесли на виртуальную платформу vFairs, на которой были развернуты виртуальные стенды и чат-комнаты

“Мы решили использовать чат-комнаты на vFairs как часть нашей маркетинговой стратегии”, — рассказывает Эван Дэвис, управляющий директор Intuitix. “Мы подготовили стратегию ведения разговора и скрипт под каждого потенциального клиента”.

Вот кусочек одного из таких скриптов:

Команда Intuitix заносила всех потенциальных клиентов, с которыми взаимодействовала, в специальную табличку. Прежде чем написать кому-то из этого списка, ребята анализировали его историю просмотра контента, чтобы понять какие функции и обновления продукта могли бы его заинтересовать. Таким образом, каждый питч Intuitix был актуальным и своевременным

поговорить с двадцатью ключевыми фигурами из компаний, интересных Intuitix. Одного из лидов даже удалось довести аж до стадии переговоров.

Эван советует: “Если вы работаете в определенной нише, иногда проще самим выйти к клиентам, а не ждать, что они придут к вам”.

Ограничьте доступ к демо-видео: добавьте форму для сбора данных клиентов

В августе 2019 года менеджер по маркетингу HigherMe Карли Чалмерс (ныне старший педагогический дизайнер в ChartMogul) записала пятиминутное демо-видео с демонстрацией уникальных функций продукта.

У HigherMe есть посадочная страница, где посетителей просят заполнить форму контактов, чтобы получить доступ к демо видео. После заполнения формы, посетители попадают на закрытое видео на YouTube. Это же видео активно используют специалисты по продажам, когда общаются с лидами

“Наша команда маркетинга в те времена состояла из одного человека — меня. Я хотела сделать что-то, чтобы привлечь квалифицированных лидов — что-то такое, что можно было бы использовать снова и снова.”

— Карли Чалмерс, менеджер по маркетингу HigherMe

Разве форма контактов — это не лишний барьер на пути к демо-видео? Конечно. С другой стороны, как заметила команда HigherMe, те, кто оставил свою контактную информацию, были гораздо активнее в ходе “живых” демо. И даже вопросы они задавали более правильные.

В первый год после выпуска демо-видео, продолжительность цикла продаж в HigherMe сократилась на семь дней. В 2020 году, 92% лидов, посмотревших демо-видео, стали клиентами.

Эту статью хорошо дополняют:

• Вебинар «Продвижение SaaS-компаний и IT-проектов на зарубежных рынках» с Романом Макаровым на канале Михаила Шакина.
• Статья на vc.ru «Продвижение ИТ-компаний и SaaS-проектов на зарубежных рынках».
• Статья на vc.ru «Маркетинг IT-компаний: Руководство по продвижению технологичных B2B-продуктов».