Какой индекс NPS можно назвать «‎хорошим»‎‎? 4 подхода Мариано Родригеза к определению качественного индекса

Вы читаете перевод статьи от Beamer — компании, создавшей собственное приложение для улучшения взаимодействия с пользователем — «What is a Good NPS Score for SaaS?».  Автор: Мариано Родригез.

Над переводом работали Андрей Кучера и Роман Макаров. В данной статьей будут рассмотрены 4 различных подхода к определению качественного индекса NPS для SaaS-продукта.

Вы, скорее всего, слышали про индекс NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности). В последнее время в SaaS всё чаще стали говорить об этом показателе, что создает небольшую шумиху. Однако можно признать, что индекс NPS является важной концепцией для понимания SaaS, так как он отслеживает самое важное: удовлетворенность и лояльность клиентов. Являясь наиболее влиятельным инструментом маркетинга, довольные клиенты обладают огромной силой для SaaS. Кроме того, успех SaaS держится на удержании клиентов, а довольные клиенты обеспечивают низкий уровень оттока и высокий ежемесячный доход. Показатель NPS дает вашей команде ясное понимание того, как ваш продукт воспринимается вашими клиентами и насколько вероятно, что они помогут вам распространить информацию о нем.

«Секрет успеха в маркетинге – вовсе не секрет: сарафанное радио – это всё, что имеет значение.» – Seth Godin, основатель и генеральный директор altMBA.

Как вы понимаете, отслеживание такого показателя, как индекс лояльности клиентов, является предметом споров о том, каковы исходные данные и какое значение SaaS-компании придают определенным вещам. На самом деле существует множество способов сделать это, и каждая SaaS-компания по-своему понимает, как выглядит успех клиента. Мы рассмотрим несколько различных точек зрения на методы расчета и понимание индекса NPS, и наверняка одна (или несколько) из них найдет отклик у вашей команды и SaaS-компании.

Что такое индекс NPS, и что он показывает?

Мы уже начали немного говорить об этом, но нам нужно выяснить, какое значение индекс NPS имеет для SaaS-команд, чтобы действительно понять, какой показатель NPS можно назвать хорошим (для вашей команды). NPS (или Net Promoter Score) означает индекс лояльности клиентов. Это метрика счастья потребителей и, в свою очередь, их лояльности к вашему продукту. Он также измеряет то, насколько вероятно клиенты будут рекламировать ваш продукт другим потенциальным клиентам. В отличие от других, более традиционных показателей, таких как вовлеченность клиентов, NPS учитывает удовлетворенность ваших пользователей и потенциальный рост продаж за счет сарафанного радио. Для SaaS-команд здоровый показатель NPS означает, что ваш продукт решает основные проблемы потребителя и приносит ему пользу. Это также означает, что ваши клиенты генерируют лиды, которые с высокой вероятностью будут конвертироваться.

Как считается индекс NPS?

С помощью простого вопроса. Вы наверняка слышали его и задавали миллион раз: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете ___ другу?». Желательно со шкалой от одного до десяти, для простоты подсчета. Ответы клиентов, которые вы собираете с данного вопроса, – это все, что вам нужно для расчета индекса NPS. Пользователи, оценивающие ваш продукт на 6 баллов или ниже, называются «критиками». Все, кто оценивает ваш продукт на 7 или 8 баллов, являются «нейтралами». Наконец, те, кто оценивает ваш продукт на 9 или 10 баллов, являются «промоутерами» или «сторонниками», вашими самыми большими поклонниками.

Критики не помогают продвижению вашей компании и, скорее всего, не являются довольными пользователями вашей продукции. Нейтралы не испытывают явного восторга до такой степени, чтобы помочь вашему отделу маркетинга и продаж. Промоутеры – это цель. Они довольны вашим продуктом, он приносит им пользу, и они готовы поделиться им с такими же пользователями, которые, будем надеяться, станут клиентами. Чтобы получить окончательный индекс NPS, вычтите процент респондентов-критиков из процента респондентов-промоутеров.

Как определить «хороший» индекс NPS?

Как только вы получили оценку, это все еще просто число, которое необходимо подогнать под ваш продукт. Возможно будет трудно определить, есть ли с вашим продуктом проблемы, поскольку

Сравните ваш NPS с конкурентами

Показатели NPS могут сильно различаться в зависимости от того, к какой аудитории относятся ваши клиенты и какую отрасль вы обслуживаете. Например, специализированные магазины и универмаги имеют одни из самых высоких показателей NPS, поскольку они, как правило, имеют особый бренд, и их клиенты совершают покупки именно из-за фирменного опыта. С другой стороны, кабельные и интернет-услуги имеют очень низкие показатели NPS, потому что они не настолько персонализированы, брендированы и интересны для подавляющего большинства пользователей. Они являются предметом первой необходимости. Суть – в отношении клиентов к отрасли в целом, а не к самим брендам. Поэтому в данном случае индекс NPS в 10-15 баллов был бы выдающимся для службы кабельного телевидения, но шокирующе низким для специализированного магазина.

Сравните свой NPS с компаниями отрасли, в которой вы работаете, и с клиентами, которых вы обслуживаете. Ознакомьтесь со средними показателями NPS по отраслям в данной инфографике.

Примите во внимание стандарты SaaS

Помимо отрасли, в которой предоставляются ваши SaaS-услуги, учет индекса NPS в SaaS в целом помогает лучше понять, на каком уровне находится ваш NPS. Средний показатель NPS в SaaS-отрасли составляет 31 балл. 50 баллов для SaaS-компании будет считаться довольно хорошей оценкой, но это крайне приблизительный показатель. Согласно опросам в Quora, многие SaaS-компании так и не преодолели 60-процентный барьер по индексу NPS, а клиенты, как правило, немного скупы в плане положительных отзывов и продвижения.

Это может быть связано с тем, что SaaS является фоновым инструментом для многих компаний, и в отличие от более «привлекательных» отраслей, таких как мода и магазины роскоши, существует мало площадок, где можно по-настоящему поделиться своим мнением о программном обеспечении с коллегами в Интернете. Если принять этот факт во внимание, то можно оценить, соответствует ли ваш показатель NPS нормам SaaS, и объяснить любые существующие проблемы.

Сравните свой NPS по географическому признаку (если вы – международная компания)

Менталитет и место проживания ваших пользователей могут довольно сильно повлиять на ваш индекс NPS. Например, в США клиенты гораздо чаще делятся своим мнением с другими (как негативным, так и позитивным). Однако в Европе клиенты гораздо более сдержанны в высказывании своего мнения и консервативны в отношении того, что в США мы считали бы положительными отзывами. В США пользователи также чаще оставляют пятизвездочные отзывы и 10/10, когда они, по крайней мере, удовлетворены услугой. Если вы посмотрите на товары Amazon, вы увидите гораздо больше пятизвездочных отзывов. Их раздают как конфеты.

Культурные различия могут повлиять на оценку, даже если удовлетворенность услугой одинакова. Если у вас есть клиенты из разных стран, то для получения точного представления об объективности вашего индекса NPS лучше всего взять среднее значение оценок по регионам и скорректировать его в соответствии с культурными нормами. В итоге вы получите более точное представление о том, как ваши клиенты относятся к вашему продукту.

Соревнуйтесь сами с собой

Все SaaS-сервисы разные, и отношение к клиентам у них разное. Неплохо также сравнивать свой индекс NPS с предыдущими результатами, чтобы понять, насколько хорошо ваша команда работает над улучшением клиентского опыта. Основываясь на вышеприведенных подходах, вы можете определить общую отправную точку, исходя из того, где находится ваш SaaS с точки зрения отрасли и других факторов. Отсюда следует, что постоянное отслеживание показателя NPS и сравнение его с предыдущими периодами является наиболее точным способом определения успеха и продвижения клиентов.

Отслеживать индекс NPS в приложениях и за их пределами становится все проще: существует множество инструментов, которые помогут вам собрать мнения клиентов на каждом этапе. Вы можете отправлять пользователям опросы по электронной почте или собирать мнения в пользовательском интерфейсе вашего продукта.

NPS может быть невероятно ценным инструментом для вашей команды, позволяющим получить осязаемое представление о том, насколько ваши клиенты удовлетворены продуктом и какова вероятность того, что это повлияет на ваши продажи и маркетинговые усилия. Повышение индекса NPS может быть очень полезным для органического привлечения новых клиентов и, чтобы они оставались с вами.