Какой индекс NPS можно назвать «‎хорошим»‎‎? 4 подхода Мариано Родригеза к определению качественного индекса

Вы читаете перевод статьи от Beamer — компании, создавшей собственное приложение для улучшения взаимодействия с пользователем — «What is a Good NPS Score for SaaS?».  Автор: Мариано Родригез.

Над переводом работали Андрей Кучера, Роман Макаров и Анастасия Сивкова. В данной статье будут рассмотрены 4 различных подхода к определению качественного индекса NPS для SaaS-продукта.

Вы, скорее всего, слышали про индекс NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности). В последнее время в SaaS всё чаще стали говорить об этом показателе, что создает небольшую шумиху. Однако можно признать, что NPS является важной концепцией для понимания SaaS, так как он отслеживает самое важное: удовлетворенность и лояльность клиентов. 

Являясь наиболее влиятельным инструментом маркетинга, довольные пользователи обладают огромной силой для SaaS. Кроме того, успех SaaS держится на удержании клиентов, а довольные клиенты обеспечивают низкий уровень оттока и высокий ежемесячный доход. 

Показатель NPS дает вашей команде ясное понимание того, как ваш продукт воспринимается вашими пользователями и насколько вероятно, что они помогут вам распространить информацию о нем.

«Секрет успеха в маркетинге — вовсе не секрет: сарафанное радио — это всё, что имеет значение.» — Сет Годин, основатель и генеральный директор altMBA.

Как вы понимаете, отслеживание такого показателя, как индекс лояльности клиентов, является предметом споров о том, каковы исходные данные и какое значение SaaS-компании придают определенным вещам. На самом деле существует множество способов сделать это, и каждая SaaS-компания по-своему понимает, как выглядит успех пользователя. 

Мы рассмотрим несколько различных точек зрения на методы расчета и понимание NPS, и наверняка одна (или несколько) из них найдет отклик у вашей команды и SaaS-компании.

Что такое индекс NPS, и что он показывает?

Мы уже начали немного говорить об этом, но нам стоит выяснить, какое значение NPS имеет для SaaS-команд, чтобы действительно понять, какой показатель является хорошим (для вашей команды). 

NPS (или Net Promoter Score) означает индекс лояльности клиентов. Это метрика счастья потребителей и, в свою очередь, их лояльности к вашему продукту. Он также измеряет то, насколько вероятно пользователи будут рекламировать ваш продукт другим потенциальным клиентам. 

В отличие от других более традиционных показателей, таких как вовлеченность клиентов, NPS учитывает удовлетворенность ваших пользователей и потенциальный рост продаж за счет сарафанного радио. 

Для SaaS-команд здоровый показатель NPS означает, что ваш продукт решает основные проблемы потребителя и приносит ему пользу. Это также означает, что ваши клиенты генерируют лиды, которые с высокой вероятностью будут конвертироваться.

Как считается индекс NPS?

С помощью простого вопроса. Вы наверняка слышали его и задавали миллион раз: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете ___ другу?». Желательно со шкалой от одного до десяти, для простоты подсчета. Ответы пользователей, которые вы собираете с данного вопроса, — это все, что вам нужно для расчета индекса NPS.

Пример опроса для индекса NPS

В зависимости от оценки респондентов можно разделить на три категории:

• 0-6 баллов — критики (детракторы). Критики не помогают продвижению вашей компании и, скорее всего, не являются довольными пользователями вашей продукции.
• 7-8 баллов — нейтралы. Нейтралы не испытывают явного восторга до такой степени, чтобы помочь вашему отделу маркетинга и продаж.
• 9-10 баллов — промоутеры (сторонники). Промоутеры являются вашими самыми большими поклонниками. Промоутеры — это цель. Они довольны вашим продуктом, он приносит им пользу, и они готовы поделиться им с такими же пользователями, которые, будем надеяться, станут клиентами.

Шкала ответов пользователей по NPS

Чтобы рассчитать индекс лояльности клиентов, используйте формулу:

Формула вычисления индекса NPS

Просто вычтите процент респондентов-критиков из процента респондентов-промоутеров.

Еще по теме: 22 самые значимые метрики продукта SaaS-стартапа

Проведение опросов NPS

Как правило, опрос Net Promoter Score — это простая анкета, цель которой — предсказать, совершит ли клиент повторную покупку у компании или обратится к кому-то другому. Таким образом, опросы NPS активно используются для оценки потребительского опыта, удовлетворенности клиентов и лояльности к бренду.

Опрос состоит из двух частей. В первой части вашим пользователям предлагается оценить ваш бизнес, продукт или услугу по шкале от 0 до 10. Второй вопрос — это дополнительный, открытый вопрос о том, почему была выставлена конкретная оценка. 

Опрос простой, короткий, и его легко адаптировать под ваши требования и пожелания. Можно включить дополнительные вопросы, но будьте осторожны: не перегружайте клиентов слишком большим количеством вопросов, так как NPS — это начальный этап исследования потребительской лояльности. 

Первый вопрос — оценка по шкале

Классический вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш бизнес другу или коллеге по шкале от 0 до 10?» можно видоизменять. Например, попросите пользователя оценить конкретный опыт работы с продуктом:

«Какова вероятность того, что после обновления программного обеспечения вы порекомендуете его другу или коллеге?»

«Учитывая ваш недавний опыт покупок, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию своему другу или коллеге?»

Также можно заменить фразу «друг или коллега» на вашу целевую аудиторию:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт кому-то с аналогичными бизнес-задачами?»

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш магазин членам своей семьи?»

Пример первого вопроса в опросе NPS

Второй вопрос — открытый

Обычно в опросах NPS используется стандартный открытый вопрос: «Какова основная причина вашей оценки?». Но, согласно статистике, клиенты с большей вероятностью предоставят дополнительную обратную связь, если вопрос связан с оценкой, которую они только что отправили.

Различные сервисы NPS позволяют вам персонализировать открытый вопрос в зависимости от оценки, полученной респондентом. Ознакомьтесь с приведенными ниже примерами открытых вопросов, которые используются в качестве альтернативы стандартному вопросу:

«Чего вам не хватило или что вас разочаровало в работе с нами?»

«Как мы можем улучшить качество обслуживания?»

«Какие функции вам нравятся больше всего?»

«Какую проблему вы пытаетесь решить, используя наш продукт?»

«Как вам удалось улучшить рабочий процесс с помощью нашего продукта?»

Проведение опросов также необходимо, чтобы определить другие важные метрики для оценки пользовательского опыта, например, Aha-момента.

Как улучшить показатели NPS и как определить «хороший» индекс лояльности

Как только вы получили оценку, это все еще просто число, которое необходимо подогнать под ваш продукт. Возможно, будет трудно определить, конкурентоспособен ли он и есть ли с ним какие-либо проблемы, поскольку у всех разные критерии оценивания и разное представление о том, что такое «хороший» продукт.

Сравните ваш NPS с конкурентами

Показатели NPS могут сильно различаться в зависимости от того, к какой аудитории относятся ваши пользователи и какую отрасль вы обслуживаете. Например, специализированные магазины и универмаги имеют одни из самых высоких показателей, поскольку они, как правило, имеют особый бренд, и их клиенты совершают покупки именно из-за фирменного опыта. 

С другой стороны, кабельные и интернет-услуги имеют очень низкие показатели, потому что они не настолько персонализированы, брендированы и интересны для подавляющего большинства пользователей. Они являются предметом первой необходимости. Суть — в отношении клиентов к отрасли в целом, а не к самим брендам. Поэтому в данном случае NPS в 10-15 баллов был бы выдающимся для службы кабельного телевидения, но шокирующе низким для специализированного магазина.

Средние показатели индекса NPS по отраслям

Сравните свой NPS с компаниями отрасли, в которой вы работаете, и с клиентами, которых вы обслуживаете. Ознакомьтесь со средними показателями по отраслям в данной инфографике.

Примите во внимание стандарты SaaS

Помимо отрасли, в которой предоставляются ваши SaaS-услуги, учет NPS в SaaS в целом помогает лучше понять, на каком уровне он находится. Средний показатель NPS в SaaS-отрасли составляет 31 балл. 50 баллов для SaaS-компании будет считаться довольно хорошей оценкой, но это крайне приблизительный показатель.

Согласно опросам в Quora, многие SaaS-компании так и не преодолели 60-процентный барьер по индексу лояльности, а клиенты, как правило, немного скупы в плане положительных отзывов и продвижения.

Средний индекс NPS в ПО и приложениях

Это может быть связано с тем, что SaaS является фоновым инструментом для многих компаний, и в отличие от более «привлекательных» отраслей, таких как мода и магазины роскоши, существует мало площадок, где можно по-настоящему поделиться своим мнением о программном обеспечении с коллегами в Интернете. Если принять этот факт во внимание, то можно оценить, соответствует ли ваш показатель NPS нормам SaaS, и объяснить любые существующие проблемы.

Сравните свой NPS по географическому признаку (если вы – международная компания)

Менталитет и место проживания ваших пользователей могут довольно сильно повлиять на ваш индекс.

Например, в США клиенты гораздо чаще делятся своим мнением с другими (как негативным, так и позитивным). Однако в Европе клиенты гораздо более сдержанны в высказывании своего мнения и консервативны в отношении того, что в США мы считали бы положительными отзывами.

В США пользователи также чаще оставляют пятизвездочные отзывы и 10/10, когда они, по крайней мере, удовлетворены услугой. Если вы посмотрите на товары Amazon, вы увидите гораздо больше пятизвездочных отзывов. Их раздают как конфеты.

NPS по географическому принципу

Культурные различия могут повлиять на оценку, даже если удовлетворенность услугой одинакова. Если у вас есть клиенты из разных стран, то для получения точного представления об объективности вашего NPS лучше всего взять среднее значение оценок по регионам и скорректировать его в соответствии с культурными нормами. В итоге вы получите более точное представление о том, как ваши пользователи относятся к вашему продукту.

Соревнуйтесь сами с собой

Все SaaS-сервисы разные, и отношение к клиентам у них разное. Неплохо также сравнивать свой индекс с предыдущими результатами, чтобы понять, насколько хорошо ваша команда работает над улучшением пользовательского опыта.

Основываясь на вышеприведенных подходах, можно определить общую отправную точку, исходя из того, где находится ваш SaaS с точки зрения отрасли и других факторов. Отсюда следует, что постоянное отслеживание показателя NPS и сравнение его с предыдущими периодами является наиболее точным способом определения успеха и продвижения клиентов.

Как повысить NPS индекс лояльности клиентов

Отслеживать NPS в приложениях и за их пределами становится все проще: существует множество инструментов, которые помогут вам собрать мнения клиентов на каждом этапе. Отправляйте пользователям опросы по электронной почте или собирайте мнения в пользовательском интерфейсе вашего продукта.

Еще по теме: Как провести когортный анализ пользователей для Tech-продукта

Плюсы использования метрики NPS

Рассмотрим положительные аспекты использования индекса лояльности клиентов.

Простота

Опрос легко реализовать. Для его проведения не требуется специалист по статистике — просто отправьте его клиентам по электронной почте или разместить на своем сайте. Формула расчета интуитивно понятна — требуется только базовая электронная таблица или специализированные сервисы.

Универсальность

Этой метрике доверяют компании разных отраслей по всему миру. Поскольку используются стандартные вопросы и шкала ответов, можно легко провести сравнительный анализ вашего продукта с продуктом конкурентов.

Практическая применимость

Ответы пользователей в опросах NPS дают ценную информацию, которая позволяет найти точки роста и определить причины недовольства тем или иным продуктом или услугой. Многочисленные исследования показали, что существует тесная взаимосвязь между высокими оценками промоутеров, удержанием клиентов и увеличением выручки. Внедрение NPS способствует росту бизнеса, поскольку компания начинает больше концентрироваться на улучшении качества и показателей.

Минусы NPS

Перед использование данной метрики необходимо учесть некоторые ее недостатки.

Использование только NPS

Недостаточно лишь спросить у пользователя, порекомендовал бы он ваш продукт. Рассылка опроса NPS — это первый шаг к оценке потребительской лояльности. Однако чтобы индекс стал эффективным, у вас должен быть план последующих действий. Обязательно проводите более конкретные маркетинговые исследования и опросы об удовлетворенности клиентов. 

Культурные различия

В статье уже шла речь о том, что менталитет играет большую роль в определении потребительской лояльности, так как у людей в разных странах разные ожидания и впечатления от продукта или услуги. Поэтому ваши показатели могут выглядеть совершенно по-разному в зависимости от того, где вы находитесь, и NPS может ввести вас в заблуждение, если вы не учтете культурные особенности.

Фокус только на промоутерах

Некоторые компании в большей степени ориентированы на сторонников, однако такой подход не способствует дальнейшему продвижению бизнеса. Необходимо прислушиваться к мнению нейтралов и критиков, чтобы составить общую картину лояльности и понимать, какие изменения помогут превратить критиков в промоутеров.  

Еще по теме: MRR-метрика: как SaaS-бизнесу прогнозировать рост регулярного ежемесячного дохода

Как критиков превратить в промоутеров

Если вы примете меры по улучшению вашего продукта, критики вашего бренда, скорее всего, станут не нейтралами, а промоутерами, поскольку они не боятся выражать свое мнение и хотят быть услышанными. Поэтому они с радостью порекомендуют ваш продукт, если будут им довольны.

Чтобы превратить критиков в промоутеров, выполните следующие действия:

1. Поощряйте обратную связь и упрощайте контакт с покупателями. Каждый пользователь хочет, чтобы его услышали. Ваша задача — сделать так, чтобы это было легко делать на каждом этапе пути покупателя. Предоставьте клиентам достаточно возможностей для выражения своего мнения на вашем сайте, в приложении, с помощью рассылки по электронной почте или в социальных сетях. Один из наиболее практичных способов — использовать программное обеспечение для проведения опросов.
2. Закройте цикл обратной связи. Использование опросов для сбора отзывов пользователей — это только начало. Как только вы узнаете, в чем проблема, и приложите все усилия для ее устранения, сообщите своим критикам, что вы ее решили. 
3. Отвечайте быстро. Согласно исследованиям, 46% клиентов ожидают ответа от компании менее чем за 4 часа. 
4. Выслушайте и проявите эмпатию. Автоматическое сообщение с благодарностью за отзыв не поможет, если его оставил критик. Покажите ему, что вам не безразлична его проблема и что вы делаете все возможное, чтобы быстро ее разрешить.
5. Не обещайте того, что не сможете выполнить. Ложные обещания только подольют масла в огонь.
6. Учитесь на своих ошибках. Если вы заметили закономерность — критики продолжают предъявлять одни и те же жалобы — это не просто капризы клиентов, а серьезная проблема, с которой следует работать.

Чтобы изучить дополнительную информацию по этой теме, посмотрите следующее видео на английском языке:

Заключение

NPS — это невероятно ценный инструмент для вашей команды, позволяющий получить осязаемое представление о том, насколько ваши клиенты удовлетворены продуктом и какова вероятность того, что это повлияет на ваши продажи и маркетинговые усилия. Повышение индекса NPS очень полезно для органического привлечения новых и удержания постоянных клиентов. 

Однако необходимо правильно применять эту метрику, учитывая культурные различия и мнения всех типов пользователей. Кроме того, уделяйте внимание именно ответам на открытые вопросы, чтобы вовремя устранить проблемы и выстроить стратегию дальнейшего развития бизнеса.

Другие англоязычные источники, которые использовались для создания данной статьи:

• 20 NPS Survey Question and Response Templates for 2024
• NPS: Pros and cons, why and more | SurveyMonkey 
• Net Promoter Score Advantages and Disadvantages
• What Is an NPS Detractor? Turn Detractors into Promoters