Продвижение SaaS-продуктов
Сильная SEO-стратегия объединяет весь отдел маркетинга вокруг основной задачи. Она позволяет компаниям использовать сильные стороны и доминировать в нише. Как её создать? Кевин Индиг адаптировал модель Ричарда Румельта и разработал фреймворк SEO-стратегии из 5 шагов 👇
Содержание
Привет, это Оля, руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист HighTime.agency Продвигаем IT/Tech-проекты в России и за рубежом 😎
Вы читаете адаптированный перевод статьи How to craft a winning SEO strategy Кевина Индига (Kevin Indig), консультанта по развитию самых быстрорастущих стартапов в мире. Кевин разработал стратегии поискового продвижения для Ramp, Bounce, Nextdoor и Snapchat.
Эту статью хорошо дополняют:
Стратегия — это, пожалуй, самая неправильно понимаемая сущность в мире SEO, и при этом одна из самых важных. Просто введите в поиск «SEO стратегия» и обратите внимание, что почти каждая статья посвящена тактикам. Я понимаю, тактики привлекают больше. Однако, концентрация на тактиках без общей стратегии увеличивает риск:
Ладно, последний пункт может и неправда. Но все остальные — да. Я видел это много раз, и это всегда заканчивалось плохо.
В условиях агрессивных обновлений алгоритмов поисковых систем, снижение посещаемости из-за генерённого контента с участием ИИ и увеличения доли форумов и UGC-проектов в SERP нельзя позволить себе рисковать. Но так поступают многие, я не исключение. После двух лет разработки SEO-стратегий для Ramp, Reddit, Nextdoor и Hims, я понял, что статья, которая раньше находилась на этом URL, была слишком тактической — и полностью переписал её.
Я видел разницу между отсутствием стратегии и элегантной стратегией. Хорошие SEO-стратегии представляют собой структуру, которая использует возможности, которая даёт изменения рынка, фокусируется на рычагах и выстраивает тактики в логичную последовательность.
Я поделюсь с вами структурой из 5 вопросов, которую я использую для разработки SEO-стратегий, а также многочисленными заметками из книг и практического опыта, накопленного за многие годы.
Содержание
Автор оригинальной статьи Кевин Индиг, консультант по развитию самых быстрорастущих стартапов в мире. Разработал стратегии поискового продвижения для Ramp, Bounce, Nextdoor и Snapchat
Краткое определение 👇
SEO-стратегия — это план по преодолению ключевых проблем или вызовов (challenges) с использованием конкурентных преимуществ компании/продукта.
После долгих поисков я нашел лучшее определение бизнес-стратегии в книге Ричарда Румельта «Good Strategy, Bad Strategy» (на русском Ричард Румельт, «Хорошая стратегия, плохая стратегия»). Автор объясняет, что ядро стратегии состоит из трех элементов:
Многочисленные примеры подтвердили, что это оптимальная структура для разработки стратегии, в том числе для SEO. Я адаптировал модель Румельта, чтобы сделать её более практичной и применимой к поисковому продвижению:
Ядро SEO-стратегии
Развернутое определение 👇
SEO-стратегия на основе глубокого анализа чётко определяет проблемы или вызовы (challenges), которые компании необходимо преодолеть. Далее она формулирует направление (подход), в котором нужно двигаться для преодоления этих проблем. В завершение SEO-стратегия определяет конкретные действия, необходимые для реализации подхода и достижения целей. Проблемы или вызовы (challenges) остаются неизменными, но подход может корректироваться, а действия могут полностью изменяться в зависимости от поступающей новой информации.
В своей книге «Originals» Адам Грант (на русском Адам Грант, «Оригиналы. Как нонконформисты двигают мир вперед») отмечает, что гибкость в действиях может стать преимуществом:
«Команды, которые пересматривали свои стратегии на полпути, были на 80 % более эффективны, чем те, кто обсуждал их только в начале. Это одна из причин, почему перерывы в баскетболе и футболе оказывают такое влияние: они позволяют тренерам корректировать стратегию, когда команды максимально восприимчивы к новым идеям».
Качественно проработанную стратегию можно распознать по четырём индикаторам:
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Проблемы или вызовы (challenges) — это то, что мешает достижению ваших целей, и именно они определяют, «почему» вы занимаетесь SEO. Основная задача стратегии — выявить и решить ключевые проблемы или вызовы (challenges).
Определение «challenges» — самый важный этап разработки успешной SEO-стратегии, так как от него зависит направление развития и будущие действия. Ошибка на этом этапе может привести к значительным потерям времени и бюджета. Чтобы избежать неудач, необходимо уделить время в анализу позиции в рынке, аудитории и конкурентов. Это поможет понять проблемы, их причины и экосистему, в которой они возникают.
Пример для IT/Tech-проекта: вы выходите со своим продуктом на рынок и ваша цель — завоевать ТОП выдачи, чтобы быть более заметными и получать клиентов из органики. После анализа SERP по продуктовым запросам вы приходите к выводу, что верхниче позиции уже захватили агрегаторы. Вы также понимаете, что лендингами и статьями на своём сайте не сможете конкурировать с агрегаторами.
Подход — это «что» вы делаете для преодоления ключевых проблем или вызовов (challenges). Он задает направление действий, используя текущие конкурентные преимущества и исследуя новые возможности. Ошибки на этом этапе могут привести к расфокусировке и работе над задачами, которые не помогают решить основные проблемы.
Подход — это чёткий список приоритетных направлений, на которых вы держите фокус и выделяете главные ресурсы. Определение того, чего вы не будете делать, столь же важно, как и то, на чём вы сосредоточитесь, поскольку каждая стратегия — это набор осознанных решений. Именно поэтому моя методология называется «5 Choices» (5 решений). Без чётких и иногда жёстких решений, фокусировки добиться сложно.
Подход также определяет риски стратегии, то есть те моменты, где что-то может пойти не по плану. Каждое решение несёт риски, и заблаговременное их предвидение снижает вероятность провала.
Критически важно, чтобы ваш подход не был «атакой в лоб». Чтобы преуспеть, нужно работать по-другому (это и есть конкурентное преимущество). Вы не можете рассчитывать на победу, повторяя те же действия, что и ваши конкуренты. Это приведёт к одержимости операционной эффективностью. Дифференциация создает больше ценности, повышает цены и маржинальность.
Источниками конкурентных преимуществ могут быть:
Пример для IT/Tech-проекта: для преодоления вызова в нише вы решаете охватить эти же продуктовые запросы с помощью отраслевых изданий. Вы используете своё преимущество — команда внутренних экспертов (например, у вас штатные копирайтеры и SEO-специалисты с опытом в нише от 5 лет) и создаёте рейтинги, куда включаете себя и продукты конкурентов. Рейтинги ведут реферальный трафик на посадочные страницы и пользователь попадает в вашу воронку продаж.
Действия — это «как» вы реализуете подход для решения ключевой проблемы или вызова (challenge). Здесь в игру вступают тактики. Важно, чтобы ваши действия соответствовали выбранной стратегии и решаемой задаче, а не «модным фишкам» или «крутым инструментам». Вы поймёте, что движетесь в правильном направлении, когда ваши действия начнут усиливать друг друга.
Пример для IT/Tech-проекта: для продвижения рейтингов вы можете на запланировать добычу 10 качественных ссылок, отслеживать позиции по ключевым словам и регулярно обновлять и улучшать материалы. Также можно создать видео для каждого рейтинга, чтобы позиционировать их как источники экспертных рекомендаций.
Обратите внимание, можно было бы выбрать и другой подход, например, сделать акцент на посадочных страницах для всех категорий и товаров. Но это вряд ли решило бы основную задачу, так как в этой нише уже прочно закрепились крупные конкуренты. Поэтому вам нужно выбрать стратегию, которая использует ваши сильные стороны и учитывает ситуацию на рынке.
Instacart — это сервис доставки продуктов, который связывает покупателей с супермаркетами (подробнее). Хотя компания существует с 2012 года, её решающий момент наступил с началом пандемии COVID-19, когда потребители массово перешли на заказ продуктов онлайн.
В сложившейся ситуации Instacart сфокусировались на роли сервиса, а не на сети супермаркетов. Они пытались выделиться за счёт вдохновляющего редакционного контента, но упустили возможность привлечь больше трафика за счёт рецептов. К 2022 году конкурент Kroger вновь вышел в лидеры, а Costco всё ещё далеко впереди.
SEO-стратегия Instacart
Substack — это платформа для рассылки писем и публикации статей (подробнее), ориентированная на журналистов и писателей.
К 2024 году Substack смог догнать WordPress, но всё ещё отстаёт от Medium, трафик которого резко снизился в период с начала 2021 до середины 2023 года.
SEO-стратегия Substack
Adobe — легендарное программное обеспечение для дизайнеров и маркетологов (подробнее). На протяжении многих лет компания сильно росла за счёт контент-маркетинга и инструментов лидогенерации, но органический трафик застопорился, а конкурент Canva начал захватывать всё большую долю трафика.
SEO-стратегия Adobe
Adobe удалось вернуть себе лидерство в 2024 году после нескольких лет отставания от конкурентов.
Пример не из SEO: Tesla
Tesla успешно вошла на рынок электромобилей через выпуск премиального автомобиля вместо доступной массовой модели. Почему так?
С самого начала Tesla планировала снизить цены и выйти на массовый рынок. Сегодня компания занимает 50% рынка электромобилей.
Просто и эффективно.
В своей работе как in-house лидера и внешнего консультанта, я часто сталкиваюсь с четырьмя ключевыми заблуждениями о стратегии SEO:
1. Стратегия — это не набор тактик.
Как я объясняю в своём бесплатном курсе «Crafting a Winning SEO Strategy» (на русском «Создание выигрышной SEO-стратегии»), «тактики легко копируются, поэтому они не могут быть защищены». Однако, почти все статьи на тему SEO-стратегии на самом деле говорят только о тактиках, не о стратегии. Тактика — это лишь часть стратегии, сама по себе она не является стратегией.
Я никогда не забуду, как один из руководителей известной компании сказал: «Похоже, мы просто занимаемся набором разрозненных действий», когда я представлял свою «стратегию». Проблема была в том, что я не раскрыл контекст (Challenge и Approach), в котором эти тактики имели бы смысл. После переосмысления подхода и более чёткой презентации стратегии, мы смогли достичь успеха.
2. Стратегия — это не дорожная карта.
Дорожная карта — это план, который определяет, какие тактики выполняются и в какой последовательности, а также кто за них отвечает. Стратегия же описывает «игровое поле» и то, как выиграть.
Примеры планов, а не стратегий:
3. Стратегия — это не цель.
Стратегия объясняет, как достичь цели, но ограничивается ею. Стратегия — это не просто KPI. Это набор решений, которые необходимо принять для достижения цели, и принципы, по которым эти решения принимаются.
4. Стратегия — это не операционная эффективность.
Тактики, дорожные карты и цели могут быть частью стратегии, но операционная эффективность — это скорее способ управления процессами в компании. Работа над операционной эффективностью приносит ощутимые результаты, но это не заменяет стратегию.
Когда вы путаете операционную эффективность со стратегией, вы в конечном итоге оказываетесь в гонке на выживание, пытаясь делать то же самое, что и конкуренты, но лучше. Проблема в том, что вы никогда не догоните лидеров, которые далеко впереди. Выход — дифференцированная стратегия.
Многие SEO-специалисты фокусируются на тактиках, потому что в сети нет хороших фреймворков для построения стратегии. Цель этого материала — предложить понятный и практичный фреймворк, который поможет вам создать собственную стратегию. Я называю его «Пять решений».
Подход «5 Choices» (5 решений)
Пять ключевых решений — это набор критически важных шагов, которые помогают создать дифференцированную SEO-стратегию, основанную на чётком определении проблемы или вызова (challenge), подхода (approach) и действий (actions).
Стратегия теряет смысл, если она остаётся «на полке». Чтобы её внедрили, она должна приносить ощутимый результат для бизнеса. Если дифференцированная SEO-стратегия не может внести значимый вклад в бизнес, вам, скорее всего, не удастся получить достаточную поддержку и финансирование для её реализации. Потенциал влияния SEO определяет вашу основную проблему или вызов (challenge).
Измеряйте влияние в доходах. Например, оцените текущий или потенциальный вклад SEO в выручку компании, а также возможность увеличения прибыли с помощью SEO при снижении затрат на рекламу.
Чтобы оценить (потенциальное) влияние SEO, посмотрите на прогнозируемый трафик и доход в горизонте 6-36 месяцев и их значимость для компании.
Ключевые вопросы:
Примеры: Высокое влияние — когда SEO обеспечивает 20% дохода компании. Низкое влияние — когда объёмы поиска по ключевым запросам не дают значительных возможностей для роста.
Следующий шаг — определить, является ли ваша компания SEO-интегратором или агрегатором. Это зависит от того, кто создает контент. Если SEO можно масштабировать за счёт пользовательского контента (UGC) или инвентаря (товары в e-commerce, локации, цифровые продукты), то компания — агрегатор. Если контент создается внутренними или внештатными авторами, то это интегратор.
Разница здесь принципиальна, так как каждый тип бизнеса масштабирует SEO по-своему и использует разные рычаги для достижения конкурентных преимуществ и выработки стратегий. Ваш тип определяет подход к SEO.
Ключевые вопросы:
Примеры:
Instacart агрегирует супермаркеты и продукты, Substack агрегирует статьи. Adobe — интегратор, который создал агрегатор, запустив платформу стоковых фотографий.
На ранних этапах каждая компания должна сосредоточиться на нескольких ключевых интентах пользователей и темах для успешного SEO-продвижения. Со временем компании сталкиваются с трудностями, когда их сайт содержит слишком много контента на темы, в которых они еще не являются авторитетными. Темы и интенты пользователей могут расширяться только с появлением новых продуктов или функций. Определение приоритетных тем — это важное ограничение для вашей стратегии и подхода.
Ключевые вопросы:
Чтобы выявить ключевые темы, определите, какие сценарии использования наилучшим образом описывают ваш продукт. Следуйте за задачами, которые ваш продукт помогает решить, чтобы определить, какой интент пользователей вы можете удовлетворить.
Примеры: Airbnb ориентируется на людей, ищущих места для проживания и мероприятия в различных городах (интент) по ключевым темам: краткосрочная аренда, поездки и впечатления. Adobe изначально начинала как программное обеспечение для веб-дизайна и расширила свои предложения на видео и аудиоинженерию, документы, маркетинг и e-commerce.
Понимание своих преимуществ критически важно, чтобы использовать их по максимуму. У каждой компании есть как минимум одно преимущество, основанное на её позиционировании, ресурсах и Product Market Fit. Оно определяет, как компания может решать возникающие проблемы (подход).
Одной из составляющих использования ваших сильных сторон является ясность в том, чего вы не будете делать. Чёткие границы создают фокус и становятся сильными сторонами. Компании добиваются успеха, используя свои сильные стороны, а не исправляя слабости.
Из книги Джима Коллинза «Good to Great» (на русском Джим Коллинз, «От хорошего к великому»):
«Великие компании не концентрировались только на том, что делать, чтобы стать великими; они так же концентрировались на том, чего не делать и что нужно перестать делать.»
Ключевые вопросы:
Чтобы найти преимущества, обратите внимание на жёсткие структуры конкурентов, которые им нужно защищать. Каждое стратегическое решение является обязательством, против которого конкурент может занять позицию.
Примеры: В своём углублённом анализе Course Hero я описываю, как её главный конкурент Studocu выбрал стратегию выхода на международные рынки, прежде чем перейти к рынку США. Это очень чёткое стратегическое решение, основанное на конкурентном преимуществе Studocu, так как Course Hero уже укрепился на рынке США.
Масштабирование является ключевым фактором для достижения устойчивого эффекта. Независимо от того, создаёте ли вы больше посадочных страниц или нанимаете больше авторов, для успешной SEO-стратегии необходимо учитывать возможность масштабирования. Эффективные стратегии имеют мультипликаторы, которые увеличивают отдачу с течением времени благодаря синергетическим действиям.
Ключевые вопросы:
Чтобы найти механизмы масштабирования, ищите способы создания большего количества качественных страниц на вашем сайте и оптимизации уже существующих страниц.
Примеры: Агрегатор местных услуг Angi масштабируется, объединяя приобретённые компании под одним доменом и расширяя редакционный контент с помощью большой команды.
Создание стратегии состоит из трёх этапов:
Ваша цель — получить чёткое понимание проблем, с которыми вы сталкиваетесь, и выделить среди них основную, основываясь на тщательном исследовании:
Ваша стратегия может быть оформлена в виде письменного документа или презентации. Формат менее важен, чем сжатие всех исследований и анализов в ключевые абзацы или слайды.
Детально объясните свои выводы в приложении или отдельном документе, чтобы партнёры понимали вашу позицию и причины, которые привели к таким выводам.
Правильный способ донести свою стратегию — сначала обсудить её с партнерами, желательно лично или в виртуальном формате, а затем — с более широкой аудиторией компании. Регулярно поднимайте вопросы вашей стратегии среди сотрудников, занимающихся её реализацией. Чтобы стратегия усвоилась, потребуется много повторений, особенно в крупных компаниях.
Ваша стратегия должна быть понятной. Если вам нужно 30 минут и 100 слайдов, чтобы объяснить, в чём заключается стратегия, вы находитесь не на том пути. Если не каждый из ваших сотрудников может чётко сформулировать, что такое стратегия, вероятно, она недостаточно ясна.
«Сначала вы должны сами чётко понять стратегию, а затем — донести её до других.» — Боб Айгер
Ключ к успеху заключается не в том, чтобы выбрать простую стратегию, а в том, чтобы сжать всю проделанную работу до её сути. Хороший пример — как Боб Айгер упростил стратегию Disney:
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
В Growth Memo Premium я анализирую компаний Nike, The New York Times, Redfin, IBM и других успешных игроков. Каждая из них достигает успеха благодаря дифференцированной SEO-стратегии, которая позволяет им либо доминировать в своей отрасли, либо бросать вызов лидерам рынка.
Сильная стратегия объединяет всю организацию вокруг основной задачи. Она помещает тактики в контекст и создает синергии между ними. Это означает, что вы получаете больший эффект, чем если бы начинали с тактик и затем пытались сформулировать стратегию.
Оставляю вас с провокационными вопросами:
С вами была руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист HighTime.agency Ольга Горская ❤️ Сохраняйте руководство Кевина Индига, точно пригодится!
Почему решила переводить именно этот материал? Да, как и говорил Кевин вначале, потому что большинство статей в Интернете посвящены тактикам. Моё мнение: для достижения долгосрочного эффекта (а SEO именно про это) сначала нужно увидеть за деревьями лес.
Почему это важно для вас, как для руководителей отдела маркетинга? Потому что SEO не работает в вакууме — это часть общей бизнес-стратегии, которая должна быть связана с целями компании и подсвечивать её сильные стороны. Пример автора о том, как SEO поддерживает ключевые бизнес-приоритеты, отлично показывает, как можно повысить эффективность работы, если увязать SEO с остальными маркетинговыми и бизнес-активностями.
И, конечно, ключевая мысль: SEO — это не разовая задача, а непрерывный процесс. Кевин Индиг подчеркивает важность регулярных обновлений стратегии, что особенно актуально в условиях постоянных изменений алгоритмов поисковых систем. Для маркетологов это означает, что SEO требует долгосрочной приверженности и гибкости в подходах.
HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.
Аналитика — 16 Мин читать, 15 марта 2025
Клиентский опыт играет ключевую роль в успехе B2B-компаний — его детальный анализ помогает не только улучшить взаимодействие с клиентами, но и повысить их лояльность. Конор Уилкок, управляющий директор в B2B International, рассказывает о методологии CJM и какие преимущества она дает бизнесу.
Продукт — 58 Мин читать, 4 марта 2025
Руководство стартапом всегда было сложным, даже в лучшие времена. Основателям приходится быстро осваивать множество навыков. В периоды экономических вызовов их спектр становится еще шире. В статье партнеры и основатели компании First Round рассказали, как бизнесу выжить в период рецессии.
Продукт — 64 Мин читать, 28 февраля 2025
В статье представлено руководство по мультиязычному и мультирегиональному SEO, иллюстрированное успешным кейсом сайта ForexSuggest.com. Анализируется, как работа с 41 языком и страной привела к впечатляющему росту органического трафика на 425% за 6 месяцев. Узнайте об инструментах и стратегиях, которые помогли международному проекту улучшить свою видимость, а также практические рекомендации для оптимизации вашего контента на разных языках.
