Квалификация лидов в Tech/IT-компании — Как отделу продаж концентрироваться на важном

С каких 3 ключевых шагов начинается процесс квалификации лидов? Какими качествами должен обладать квалифицированный потенциальный клиент? Что делать с лидами, которые не соответствуют вашему продукту? Как повысить эффективность маркетинга и оптимизировать конверсию?

Обновлено: 02 ноября 2023 • Автор: Анна Полушина • время чтения – 16 мин • просмотров – 1K

Для кого:

Квалификация лидов способствует успешному закрытию сделки, закрытию более крупных сделок и повышению конверсии из лида в продажу. С каких 3 ключевых шагов начинается процесс квалификации лидов? Какими качествами должен обладать квалифицированный потенциальный клиент? Что делать с лидами, которые не соответствуют вашему продукту? Как повысить эффективность маркетинга и оптимизировать конверсию? Подробнее в статье 👇

Вы читаете перевод статьи “A Step-by-Step Guide to Qualifying Leads” от Рона Села — growth- и цифрового маркетолога, ведущего консультанта по маркетингу с опытом работы в компаниях Pagewiz, Klear и Monday. Рон — один из самых влиятельных людей в сфере B2B-маркетинга, его блог Digital Marketing Articles считается одним из лучших в сфере продаж.

В любой компании присутствует некоторый естественный отток клиентов (customer attrition rate). Более подробно об оттоке клиентов в статье “Какой показатель оттока клиентов (Churn Rate) является «хорошим» для SaaS-компании?” И любая компания всегда ищет эффективные способы сбалансировать этот отток за счет привлечения новых клиентов. Вот только привлечение клиентов — это довольно сложный и долгий процесс.

Как правило, он начинается с холодных звонков. И, как правило, у команд продаж нет времени и ресурсов на тщательный анализ всех доступных лидов. Поэтому в большинстве случаев специалисты по продажам решают, кому звонить, интуитивно — и, как результат, тратят много сил и денег впустую.

Если бы у продаж была более четко выстроенная система принятия решений по лидам, они могли бы сразу направлять свою энергию и ресурсы в правильное русло.

В идеале эта система должна работать примерно так: “загружаем” в нее список потенциальных клиентов и при помощи статистических и data mining методов выявляем лучших лидов. При таком подходе, специалисты по продажам будут чувствовать себя увереннее на звонках: ведь они звонят уже не абы кому, а отобранным людям. Кроме того, в этом случае показатель привлечения клиентов (customer acquisition rate) будет выше — что будет дополнительной мотивацией в работе.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

В этой статье мы в деталях рассмотрим процесс квалификации лидов, а также разберем его пошагово. А начнем мы с определения:

Что такое квалификация лидов

Лид — это человек или компания, которые потенциально могут стать покупателями нашего продукта или сервиса.

Квалификация лидов — это процесс определения, с какими лидами стоит продолжать работу, а с какими — нет.

Обычно для этого мы оцениваем, насколько лид соответствует вашей компании и продукту/сервису, который вы предлагаете.

Факторами соответствия могут быть демографические характеристики лида, его интересы, этап процесса покупки, на котором он находится, и сумма, которую он готов потратить.

Если лид не соответствует вашей компании по каждому из факторов, его можно дисквалифицировать.

Классификация лидов

Лидов классифицируют по уровню вовлеченности в ваш бренд. Вот наиболее распространенные категории:

Классификация Описание 
MQL (marketing qualified lead) или квалифицированный маркетинговый лид Квалифицированный маркетинговый лид (MQL) — это человек, которого привлекли ваши успешные маркетинговые мероприятия. Обычно это те люди, кто совершил какое-то действие: например, оставил свои контактные данные, скачал контент, подал заявку на участие в программу или просто часто заходил на сайт. Эти лиды еще не готовы купить, но если эффективно подать им продукт, они с высокой долей вероятности станут клиентами.
SQL (sales-qualified lead) или лид, квалифицированный для продаж Лид, квалифицированный для продаж, это по сути MQL, который продвинулся дальше по воронке продаж и с еще большей вероятностью станет покупателем. Обычно лиды, квалифицированные для продаж, отбираются путем скоринга, который учитывает демографию, поведение в интернете и степень соответствия лида вашему портрету покупателя.
PQL (product-qualified lead) или лид, квалифицированный по продукту Лиды, квалифицированный по продукту — это люди или компании, которые уже напрямую взаимодействовали с продуктом: использовали триальную версию или тестировали отдельные функции. Они не просто знают о продукте, а уже получили реальную ценность от его использования — а, значит, еще больше готовы к покупке, чем MQL-лиды.
CSQL (customer success qualified lead) или лид, квалифицированный по успеху клиента Лиды, квалифицированные по успеху клиентов — это по сути клиенты, которые уже купили ваш продукт/сервис. Вероятность продать им дополнительные продукты/услуги очень высока, ведь у них уже есть успешный опыт взаимодействия с вами. CSQL- лиды представляют возможность для апселла (повышения суммы сделки) или перекрестной продажи.
Неквалифицированные лиды Неквалифицированные лиды — это те, кто не отвечает вашим базовым критериям идеального клиента.

Определение типа лида очень важно для успешного управления лидами и получения конверсий.

Зная виды своих лидов, вы можете создавать более прицельную рекламу, корректировать скрипты разговоров, выявлять факторы, препятствующие конверсии, и качественно предсказывать будущий потенциал взаимодействия.

Если вы не классифицируете лидов, то рискуете промахнуться с постановкой целей или завысить свои ожидания — и, как результат, неправильно распределить ресурсы.

С другой стороны, когда вы знаете категорию каждого лида, у вас появляется понимание, как повысить эффективность маркетинга и оптимизировать конверсию.

Фреймворки для квалификации лидов

Фреймворк — это модель, которая помогает продавцам стандартизировать процесс квалификации лидов. В рамках этой модели мы оцениваем, насколько потенциальные лиды попадают в нашу воронку продаж.

Квалификация лидов — фреймворки

Теперь давайте рассмотрим несколько методов квалификации лидов.

Метод BANT

BANT расшифровывается как бюджет (Budget), полномочия (Authority), потребность (Need) и время (Timing).

Метод BANT для квалификации лидов

Суть метода BANT в том, чтобы в ходе разговора с потенциальным клиентом задавать определенные вопросы по каждой из 4-х областей.

К примеру, по “Бюджету” можно спросить: “Какой бюджет выделен под этот проект?” Важно понимать, что не каждая компания готова вот так сразу выложить вам информацию о бюджете. Если клиент не ответит на этот прямой вопрос, можно продолжить так: “Я правильно понимаю, что цена является важным фактором принятия решений по этому проекту?

Что касается “Полномочий”, вам нужно определить, кто принимает финальное решение о покупке и кто будет использовать продукт/сервис. Можно задать такие вопросы: “Кто-то еще из компании участвует в процессе принятия решений?” или “Кто в конечном счете выигрывает от использования этого продукта/сервиса?

В плане “Потребности” важно понять, почему компания заинтересовалась вашим предложением, и какую проблему оно решает. Например, ваш вопрос может быть таким: “Какие узкие места, вы рассчитываете, закроет эта покупка?

И, наконец, в плане “Времени” важно узнать, насколько долго существует потребность в решении и когда они планируют определиться с выбором продукта.

Эти открытые вопросы помогут понять, что играет самую важную роль в покупательском цикле клиента и стоит ли дальше развивать эту продажу.

Метод CHAMP

CHAMP расшифровывается как проблемы (CHallenges), полномочия (Authority), деньги (Money), приоритизация (Prioritization).

Фреймворк CHAMP делает особый упор на проблемы: именно их мы учитываем больше всего при рассмотрении потенциального клиента. Определив ключевые проблемы, команда продаж начинает работать над стратегией работы с ними и ищет в проблемах возможности.

В каждой компании свой процесс одобрения покупок. Поэтому очень важно выйти на того (или тех), у кого есть полномочия на покупку, и презентовать продукт им. Важно убедиться, что у этих людей действительно есть полномочия в компании — и только потом вкладывать время в презентацию и проработку лида.

С другой стороны, и люди без крупных полномочий могут быть вам полезны: например, помочь выйти на нужного человека или замолвить словечко за продукт. И даже если лид не имеет особого влияния в компании, он все равно может знать что-то важное: например, о сложностях в отделе и т.п. Все это может вам впоследствии пригодиться.

Конечно, деньги играют важную роль. Но их можно обсудить чуть позже, уделив какое-то время выявлению проблем и установлению контакта с лидами.

Ну и наконец, в ходе разговора с клиентом не зацикливайтесь на своих сроках и целях, а постарайтесь действительно услышать и реалистично оценить, насколько для него приоритетна проблема, которую решает ваш продукт.

Метод MEDDIC

MEDDIC расшифровывается как метрики (Metrics), экономический покупатель (Economic Buyer), процесс принятия решения (Decision Process), критерии решения (Decision Criteria), определение боли (Identify Pain), чемпион (Champion).

Каждая из этих букв представляет какой-то важный аспект оценки потенциального покупателя.

  • Метрики (Metrics): Если вы знаете доход и прибыль компании, размер рынка, на котором она работает, или другие важные показатели, это поможет вам адекватнее понять ценность вашего продукта для них. Кроме того, вы сможете подкорректировать свой питч под нужды и запросы конкретного клиента.
  • Экономический покупатель (Economic Buyer): Это тот человек в компании клиента, который принимает решение о покупке. Если вы знаете этого человека и его должностные обязанности, вам будет проще понять, как правильнее представить ему продукт.
  • Процесс принятия решения (Decision Process): Если вы примерно представляете клиентский процесс принятия решений, то знаете, чего ожидать и что делать, чтобы ускорить продажу.
  • Критерии решения (Decision Criteria): На основании каких конкретных критериев клиент оценивает потенциальные решения своей проблемы. Знание этих критериев поможет вам скорректировать питч и вывести на первый план те функции и выгоды продукта/сервиса, которые соответствуют потребностям клиента.
  • Определение боли (Identify Pain): Опять же, умение выявлять боли клиента и его компании дает вам возможность подать свое решение в правильном свете, с акцентом на конкретно эти боли. Когда клиент слышит, что вы настроены помочь ему разобраться с проблемами и сделать его жизнь проще, это вселяет в него уверенность, что с вами стоит иметь дело.
  • Чемпион (Champion): И наконец, важно найти в компании чемпионов, которые уже используют ваш продукт. Если такие имеются, вам будет проще продать свой продукт — ведь он уже приносит кому-то в компании пользу. Это сработает как социальное доказательство и увеличит ваши шансы на конверсию.

У этого метода есть другие вариации, о них можно узнать в этом видео.

Вообще существует порядка семи фреймворков для квалификации лидов, но эти три — самые популярные.

Этапы процесса квалификации лидов

А теперь мы переходим непосредственно к стратегии квалификации лидов. Квалификация лидов — это процесс стратегической оценки потенциальных клиентов с целью определить их способность и желание купить ваш продукт/сервис.

По сути, речь здесь о приоритизации лидов на каждом этапе взаимодействия с ними, чтобы команда могла сконцентрировать свои усилия на самых перспективных потенциальных клиентах и, как результат, успешнее закрывать сделки, закрывать более крупные сделки и конвертировать большую долю лидов в клиентов.

Процесс квалификации лидов начинается с этих трех ключевых шагов:

Шаг 1: Определяем критерии квалификации лида

Чтобы процесс квалификации лидов действительно повысил эффективность работы ваших продавцов, очень важно определить правильные критерии оценки лида. Можно начать с сегментации целевой аудитории по следующим критериям (как правило, на основании этих же критериев мы строим портрет покупателя):

  • Демографические характеристики: возраст, место жительства, пол, должность, доход и т.п.
  • Психографические характеристики: интересы, хобби, ценности, привычки потребления контента и т.п.
  • Поведение: как они принимают решения о покупке, на какие цели ориентируются при выборе продукта/сервиса, какие проблемы хотят решить и т.п.

Задача в том, чтобы найти таких лидов, которые максимально близко соответствуют вашему портрету покупателя.

Наличие этих четких критериев помогает компании развивать продукт/сервис таким образом, чтобы его было проще продвигать и продавать правильным клиентам. Кроме того, это помогает направлять ресурсы компании на проработку тех лидов, которые вероятнее всего станут клиентами.

Чем подробнее и полнее будут ваши критерии квалификации лидов, тем точнее будет ваша оценка. Учитывайте такие факторы, как покупательские привычки клиента, бюджет, процесс принятия решений, географическое положение и даже история прошлых контактов с компанией.

В таблице ниже мы рассмотрим примерный набор критериев квалификации лидов, которыми могла бы воспользоваться команда маркетинга или продаж.

Критерий Описание
Демографическое соответствие Лид соответствует нашей целевой аудитории по демографическим характеристикам: возраст, пол, местоположение, должность.
Потребность/ интерес в продукте/сервисе Лид продемонстрировал потребность или интерес в продуктах/сервисах компании.
Бюджет и полномочия на покупку У лида есть бюджет и полномочия купить наш продукт/сервис.
Сроки покупки У лида есть четкое представление о сроках, в которые нужно совершить покупку (например, 6 месяцев).
Уровень вовлеченности Лид глубоко вовлечен в маркетинговые активности вашей компании (т.е. заходит на сайт, запрашивает дополнительную информацию и т.п.)
Готовность к покупке Лид находится в шаге от принятия финального решения о покупке.

Набор критериев в этой таблице — примерный. Конкретно ваш набор критериев зависит от размера вашей компании и вашей целевой аудитории. Кроме того, эти критерии нужно постоянно пересматривать и корректировать, чтобы они оставались актуальными и эффективными в оценке лидов.

Шаг 2: Проводим скоринг лидов

Скоринг лидов — это процесс ранжирования лидов по их квалификации, то есть по степени соответствия этих потенциальных клиентов нашему портрету идеального клиента.

Обычно модели скоринга лидов строятся на базе количественных и качественных критериев, которые отражают уровень вовлеченности потенциального клиента в ваш бренд и то, насколько этот клиент вам подходит. Скоринг лидов проводят, чтобы помочь командам маркетинга и продаж расставить приоритеты и направить время и ресурсы на самых перспективных потенциальных клиентов.

Вот пример скоринговой карты (score card).

Критерий  Значение Очки
Очень важные лиды (13-20 очков)
Должность Высшее руководство, вице-президент +13
Доход компании $250M+ +17
Индустрия Финтех +20
Срок внедрения решения Менее 4 месяцев +15
Полномочия на покупку Лицо, принимающее решение +13
Важные лиды (6-12 очков)
Должность Менеджер, операционный отдел +6
Доход компании $50M-250M +8
Индустрия Банки, инвестиции +12
Местоположение США и Канада +10
Срок внедрения решения Менее года +6
Значимые лиды (1-5 очков)
Должность Младший сотрудник +3
Доход компании $10M-50M +2

Ваша модель скоринга лидов может быть сложной или наоборот упрощенной (это зависит от ваших индивидуальных потребностей), но в ней всегда будет два ключевых компонента: критерии и очки.

  • Критерии — это характеристики, на основании которых вы оцениваете потенциал лида (должность, размер компании, местоположение, индустрия).
  • Очки — это баллы, которые вы присваиваете значению по каждому критерию (например, от 1 до 5 баллов).

Определив критерии и баллы по ним, можете начинать строить модель скоринга. Скоринг лида проводят двумя способами: вручную и автоматически.

Ручной скоринг Автоматический скоринг 
Маркетинг и продажи вручную оценивают каждого лида на основании ряда параметров: например, насколько лид близок к покупке, или на каком этапе находится его сделка в отделе продаж.

На основании этих параметров, каждому лиду присваивается оценка, которая характеризует его потенциал стать клиентом компании.

Компании прибегают к ручному скорингу, чтобы определить, кому из лидов стоит звонить в первую очередь, или, например, кому отправлять определенные акции, специально придуманные, чтобы стимулировать клиентов продвинуться дальше по воронке продаж.

В основе автоматического скоринга лидов лежит прогнозная аналитика и алгоритмы машинного обучения, которые позволяют проводить оценку лидов автоматически, без вовлечения сотрудников маркетинга и продаж.

В ходе автоматического скоринга лидов происходит оценка множества ключевых факторов, таких как демографические данные, прошлая активность на сайте, активность в соц.сетях и т.п. То есть во внимание принимаются самая разная информация, а не только данные опросов и фокус-групп. Автоматический скоринг позволяет выявлять самых ценных лидов быстрее и точнее, чем при ручной оценке.

Минус ручной оценки в том, что она требует много времени и ресурсов. Минус автоматического скоринга — в недостаточной гибкости: систему нужно настроить очень вдумчиво, иначе вы рискуете отсеять важных потенциальных клиентов.

Шаг 3: Квалифицируем лидов

Определив самых перспективных лидов посредством скоринга, можете приступать к их квалификации (lead qualification) — то есть к оценке соответствия этих потенциальных клиентов вашей компании.

Можно начать с качественного анализа данных из вашей CRM-системы или других программ.

CRM-система — это платформа для управления взаимоотношениями с действующими и потенциальными клиентами. В ней можно найти подробные инсайты по поведению каждого потенциального клиента, что поможет определить наиболее перспективных из них. Кроме того, в рамках CRM-системы могут быть автоматизированы многие полезные функции: например, сбор и хранение контактной информации или рассылка follow-up писем — что тоже ускорит процесс квалификации лидов.

Далее вам нужно оценить, с какими сложностями сталкиваются эти клиенты и как ваше решение может помочь им решить эти сложности эффективнее чем решения конкурентов. Именно на этом этапе вы оцениваете их бюджет, сроки внедрения проекта и полномочия на покупку.

И, наконец, нужно оценить потенциальную ценность каждого лида во времени и проранжировать их по этому фактору. Вам, как бизнесу, важно не просто совершить сделку, а установить долгосрочные отношения с клиентом. Поэтому приоритетнее будут те лиды, которые обладают потенциалом роста в будущем.

Качества квалифицированного лида

Давайте еще раз подытожим, какими важными качествами должен обладать квалифицированный потенциальный клиент:

  • у него есть полномочия на принятие решения о покупке;
  • у него есть бюджет;
  • он не связан договоренностями с конкурентом;
  • для него актуальны болевые точки, которые закрывает ваш продукт;
  • вас устраивают его сроки по принятию решения и внедрению продукта/сервиса;
  • вас устраивает размер компании и тип бизнеса этого потенциального клиента;
  • лид идет на контакт.

Дисквалификация лидов

Мы с вами обсудили, какие лиды считаются квалифицированными и даже идеальными для вашего бизнеса. А что делать с теми, кто не соответствует вашей компании или продукту/сервису?

Дисквалификация лидов, не соответствующих критериям, определенным вашей командой маркетинга, — это столь же важный процесс, как отбор квалифицированных лидов.

Когда лид подлежит дисквалификации?

Кто-то считает, что дисквалифицировать лидов вообще не стоит; другие уверены, что есть набор определенных “звоночков”, при наличии которых пора распрощаться с потенциальным клиентом. Вот несколько таких “звоночков”:

Лид не заинтересован в вашем продукте/сервисе

Как определить, что потенциальный клиент не заинтересован в продукте? Возможно, он игнорирует ваши попытки выйти на связь, или избегает отвечать на вопросы о его потребностях, или вообще напрямую говорит, что ваше предложение ему не интересно.

Если уловили от лида такой настрой, лучше переключайтесь на других потенциальных клиентов, которым ваш продукт/сервис действительно нужен.

Лид не входит в ваш целевой рынок

Если потенциальный клиент находится за пределами вашего целевого рынка, вероятность, что он станет действующим клиентом, невысока. Скорее всего, для него будут не актуальны те боли, которые закрывает ваш продукт — и нет никакого смысла продавать ему.

Стоимость вашего решения превышает бюджет лида

Важно учитывать финансовые возможности потенциальных клиентов — и лучше всего проговорить их сразу напрямую. Если вы понимаете, что лид не может позволить себе ваш продукт, не стоит активно ему его продвигать, чтобы избежать разочарования. С другой стороны, финансовая ситуация клиента всегда может измениться, и, возможно, в будущем ваш продукт станет для него уже более доступным. Не теряйте контакта с такими клиентами и держите руку на пульсе.

Лид сейчас не готов к покупке

Если клиент заинтересовался вашим продуктом/сервисом, но пока не готов купить, можно постепенно “взращивать” его — то есть повышать его квалификацию, пока он не созреет. Например, вы можете отправлять ему полезную информацию по продукту, регулярно выходить на связь и рассказывать о скидках и спец.предложениях.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Заключение

Вся суть продаж — в квалификации лидов: то есть в определении, кто из потенциальных клиентов с большей вероятностью купит ваш продукт. Профессиональные продавцы используют различные методы квалификации лидов. Если вы хотите добиться успеха в продажах, важно понимать, как в целом работает процесс квалификации и как его можно применить в реалиях вашего бизнеса.

Возможно, вам нужно скорректировать/скомбинировать несколько методов и построить собственный фреймворк квалификации с учетом вашего конкретного продукта и целевого рынка. Ваша цель — выстроить продуманный, практически-применимый процесс оценки потенциальных клиентов, который позволит сэкономить время и грамотно направить ресурсы вашей команды продаж.

Часто задаваемые вопросы

Ниже мы ответим на несколько популярных вопросов по квалификации лидов, чтобы вам было проще адаптировать этот процесс под свои нужды и цели:

В чем преимущества квалификации лидов? 

  1. Повышение эффективности продаж
  2. Увеличение конверсии
  3. Повышение рентабельности вложенных ресурсов
  4. Более точные предсказания и измерения

Эти четыре преимущества — лишь часть тех выгод, которые квалификация лидов может принести вашей компании. Если вы рассчитываете повысить эффективность своего маркетинга и получить рост прибыли в долгосрочной перспективе — обязательно выделите время и ресурсы на проработку процесса квалификации лидов.

Как квалифицировать лидов в B2B продажах? 

Для начала сформируйте портрет вашего идеального клиента: определите его индустрию, размер организации, географическое положение, финансовые возможности.

Соберите данные о лидах из различных источников и составьте список квалифицированных лидов, которые соответствуют вашим критериям идеального клиента (это можно сделать как вручную, так и автоматически).

Далее переходите к приоритизации этих лидов: разделите их на горячих лидов, которым можно предложить продукт уже сейчас, и холодных — по которым нужно собрать больше данных и только потом провести их скоринг.

Можно ли автоматизировать квалификацию лидов?

Да, квалификацию лидов можно автоматизировать при помощи алгоритмов машинного обучения (ML), искусственного интеллекта (AI), программных платформ, инструментов аналитики данных, технологии обработки естественных языков (NLP) и других методов.

Автоматическая квалификация лида позволяет быстро отфильтровать нерелевантных лидов; а с использованием продвинутых технологий (таких как AI) можно добиться такой точности скоринга, какая недоступна при ручной оценке.

Хотите продвинуть ваш B2B/SaaS проект? Забронируйте 1:1 SEO-strategy call 🚀

HighTime Agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.

Читать еще 3 статьи про продвижение SaaS-продуктов 👇

Команда — 16 Мин читать

Как основателю органично развивать продуктовую команду вместе с ростом компании

Вице-президент по продукту Meta Нихил Сингхал о том, какие специалисты понадобятся в продуктовой команде, на что собственнику обращать внимание во время собеседования, как корпоративная культура помогает бизнесу расти, и из-за каких ошибок найма тонут стартапы.

Аналитика — 9 Мин читать

Как провести когортный анализ пользователей для Tech-продукта

Чтобы найти слабые места в продукте, остановить отток пользователей, усилить продвижение и не терять бюджет. Разберем как анализировать поведенческие когорты и когорты приобретения, а также рассмотрим примеры когортного анализа на реальных данных.

Продажи — 16 Мин читать

Прайсинг в SaaS: модели ценообразования для Tech-продуктов

Разберемся, что лежит в основе ценообразования SaaS-продукта, рассмотрим примеры пяти самых популярных тактик прайсинга. В финале разберем 4 этапа по созданию прайсинг-модели для вашего SaaS-продукта.