Lean Canvas: руководство по поэтапному созданию бизнес-модели и способам использования

Привет, я Аня, SEO-специалист HighTime.agency мы продвигаем IT/Tech-проекты в России и за рубежом.

Вы читаете адаптивный перевод статьи Lean Canvas Business Model – How To Create a Lean Startup Business от Гэри Фокса (Dr. Gary Fox) — международного консультанта и тренера с 25-летним опытом в области стратегий, моделей и экосистем в бизнесе. Он начинал свою карьеру в таких компаниях как Kraft, Nielsen и Mattel, а после курировал кампании по запуску и стратегические инициативы в Microsoft, HP и Nike.

Бизнес-модель Lean Canvas — это вариация оригинального Business Model Canvas (шаблон бизнес-модели), разработанного Александром Остервальдером (благодаря лицензии Creative Commons BY-SA).

Предельно простой по своей конструкции, «шаблон бизнес-модели» позволяет предпринимателям создавать, визуализировать и тестировать бизнес-модели, не тратя капитал и не усложняя подход.

Его используют стартапы, чтобы открыть новые возможности, а также такие крупные компании, как GE, P&G и 3M, чтобы изучить новые модели и не отстать от конкурентов.

Она также лежит в основе книги «Построение бизнес-моделей» (в соавторстве с Остервальдером и Пинье), которая продалась тиражом в 1 000 000+ экземпляров на 30 языках.

Автор оригинальной статьи Гэри Фокс, международный консультант и тренер с 25-летним опытом в области стратегий, моделей и экосистем в бизнесе. Начинал свою карьеру в таких компаниях как Kraft, Nielsen и Mattel, а после курировал кампании по запуску и стратегические инициативы в Microsoft, HP и Nike

Оригинальный Business Model Canvas

«Говорят, что ни один бизнес-план не выживает после первого контакта с клиентами».

Александр Остервальдер

Шаблон бизнес-модели появился отчасти из потребности в создании более гибких планов, которые можно было бы быстро тестировать и изменять в соответствии с потребностями клиентов.

Главное, что он стандартизирует элементы бизнес-моделей, превращает их в модули, которые предсказуемо взаимодействуют и влияют друг на друга.

Шаблон бизнес-модели состоит из девяти строительных блоков, которые позволят вам продумать тысячи возможностей и альтернатив (и найти лучшие из них):

• Сегменты клиентов (ваша аудитория).
• Ценностные предложения (продукт или услуга, которую вы предоставляете).
• Каналы доступа к клиентам (дистрибуция, магазины).
• Тип отношений, которые вы хотите установить со своими клиентами.
• Потоки доходов, которые вы генерируете, ключевые ресурсы, с которыми вам предстоит работать (капитал, таланты).
• Основные виды деятельности, которые вы можете использовать для создания ценности (маркетинг, инжиниринг).
• Ваши ключевые партнеры (кто может помочь вам эффективно использовать вашу модель).
• Структура затрат бизнес-модели (во что вы должны инвестировать).

Эти девять элементов расположены таким образом, чтобы показать, как они влияют друг на друга.

Бизнес-модель Lean Canvas

Существует несколько вариантов, но Lean Canvas получил распространение благодаря движению бережливых стартапов.  Популярность Lean Startup принесла книга Эрика Риса, если вы еще не читали ее, рекомендую прочитать, в ней изложена философия и используемые методы.

Каждый инструмент использует свой подход к оригиналу Остервальдера в зависимости от цели или стадии развития бизнес-идеи.

Одна из самых популярных альтернативных версий — «бережливый шаблон», созданный Эшем Морией. Я расскажу вам, чем он отличается от оригинала, покажу, когда и как его использовать.

Lean Canvas vs Business Model Canvas

Разница между обоими инструментами заключается в изменении четырех блоков:

• Ключевые партнеры (Business Model Canvas) против проблемы (Lean Canvas)
• Ключевые виды деятельности (Business Model Canvas) против решения (Lean Canvas)
• Ключевые ресурсы (Business Model Canvas) против ключевых метрик (Lean Canvas)
• Отношения с клиентами (Business Model Canvas) против несправедливого преимущества (Lean Canvas)

Бизнес-модель Lean Canvas

Кто использует Lean Canvas?

Lean Canvas разработан специально для стартапов; он фокусируется на том, как ваше решение устраняет проблемы клиентов, также какую уникальную ценность вы предлагаете по сравнению с другими компаниями на рынке или другими возможными решениями.

Она бросает вам вызов: отойти от прилюбившейся идеи и начать ее обосновывать.

С другой стороны, Business Model Canvas была создана для того, чтобы решить проблему, когда бизнес-планы постоянно устаревают еще на начальной стадии разработки. Бизнес-модель основана на оценке и стратегическом анализе существующего бизнеса — как внутреннего, так и конкурентов.

Поэтому можно сказать, что она была разработана для существующих компаний, больших или малых, которые уже закрепились на рынке и завоевали доверие клиентов.

Однако у стартапов нет ни клиентской базы, ни продуктов, ни прототипов. Поэтому, когда они пытаются использовать Business Model Canvas, им не удается заполнить все поля, и шаблон остается незавершеным.

Lean Canvas также помогает справиться с неопределенностью и риском. Все стартапы ограничены во времени и ресурсах. Им срочно нужно снизить риск, доказать, что их идея подходит рынку и клиенты будут платить за нее деньги. Конечно, подразумевается, что потом это можно будет сделать с прибылью.

Lean Canvas также отражает принципы подхода «Бережливый стартап» — строить-измерять-учиться.

Другими словами, повторяющийся, быстрый цикл разработки, тестирования и проверки каждой гипотезы, на которой основана ваша идея.

Сильные и слабые стороны Lean Canvas

Сильные стороны

• Фокусируется на соответствии проблемы и решения.
• Включает измерение успеха.
• Отражает образ мышления бережливого стартапа: строить-измерять-учиться.
• Несправедливое преимущество помогает выделиться на рынке.
• Легко понять элементы и структуру.

Слабые стороны

• Партнеры и обмен ценностями между различными участниками не видны.
• Определение несправедливого преимущества может создать барьеры на ранних этапах реализации идеи.
• Отсутствие командных и культурных аспектов (только в рамках ресурсов).
• Отсутствие строительных блоков для специального использования, например, устойчивые бизнес-модели.

Руководство по модели Lean Canvas

Наличие Lean Canvas в качестве визуального руководства сделало эту часть «донесения модели/идеи» гораздо более эффективной — и, на мой взгляд, это самая ценная функция инструмента. Независимо от того, разрабатываете ли вы бизнес-идею самостоятельно или в команде, эта модель поможет вам визуализировать каждый элемент, проверить, насколько он правильный и сочетается с другими частями.

Методология Lean родилась из совершенствования процессов с философией устранения отходов — это время, процессы, запасы и другое. Lean Canvas, в отличие от Business Model Canvas, разработан специально для стартапов.

Проблема с бизнес-планами для стартапов и предпринимателей заключается в том, что они — пустая трата времени. Не поймите меня неправильно — хорошо проработанный бизнес-план очень важен, но только на правильном этапе развития вашего бизнеса. Вам все равно нужно понять, как и когда вы будете внедрять свою Lean Canvas.

Как начать?

Цитата Уоррена Баффетта, предпринимателя, владельца компаний Apple, Amazon, Coca-Cola и других

В Lean Canvas используется 9 блоков, соответствующих потребностям/целям/требованиям «бережливого стартапа» (Lean Startup). Lean Canvas — это идеальный одностраничный формат для итерации идей и оспаривания предположений. Построение бизнес-модели, которая впоследствии будет выглядеть как жизнеспособный и устойчивый бизнес.

Блоки ведут вас по логичным шагам, начиная с проблем клиентов и заканчивая вашим несправедливым преимуществом (часто это самый сложный блок для ответа).

Начните с печати нескольких шаблонов, а затем используйте их для создания своей идеи. Я сделал несколько очень больших шаблонов в формате pdf, которые подходят для распечатки и последующего использования заметок.

Шаблон заполнения бизнес-модели

Различные способы использования Lean Canvas

Важно: сохраняйте различные версии по мере продвижения вашей бизнес-модели. Вы можете обнаружить, что возвращаетесь к некоторым идеям по ходу процесса. Кроме того, это хороший способ увидеть свой прогресс в реализации идей.

Если вы используете большую распечатку с заметками, то просто ее фотографируйте на разных этапах, чтобы у вас была цифровая запись развития.

1. От первоначальной идеи до запуска бизнеса. Lean Canvas позволяет наметить ключевые основы вашего стартапа. Она поможет вам проанализировать и расставить приоритеты на ранних этапах развития вашего бизнеса. От проблемы до ключевых показателей — Lean Business Model поможет вам выстроить логику, которая поможет укрепить фундамент вашего бизнеса.
2. Анализ рынка и конкурентов. Lean Startup Canvas также может помочь вам определить ваши преимущества перед конкурентами на рынке. В рамках разработки бизнес-модели вы должны сравнить доминирующих игроков на рынке и их модели. Это также поможет вашему стартапу определить сегмент потребителей, ориентированных на ваши решения.
3. Запуск и рост. Хорошей практикой и частью тестирования и поворота в стартапе является повторное обращение к Lean Canvas. По мере развития компании вы сможете сохранить фокус реальных операций на своем уникальном ценностном предложении.

Шаг 1: Проблема

Каждый клиентский сегмент (КС), который вы определите, будет иметь набор проблем, требующих решения. В этом поле попробуйте перечислить от одной до трех приоритетных проблем, которые есть у каждого сегмента клиентов. Без проблемы, которую нужно решить, у вас не будет продукта/услуги, которую можно предложить.

Проблемы могут быть основаны на сложности, противостоянии времени с простотой использования, цене, качестве против возможностей — существует множество различных способов определения проблем. Если вы не уверены, найдите время и поговорите с клиентами. Кроме того, понаблюдайте за ними в ситуации и контексте, которые связаны с вашей идеей.

Шаг 2: Сегменты клиентов

Исходя из практики, часто лучше сфокусироваться на одном сегменте клиентов для начала. Например, инженеры — это идентифицируемый сегмент. Однако вам нужно детально разобраться в том, что это за тип инженеров, и создать для них персону. Сегменты «Проблема» и «Клиент» неразрывно связаны между собой, то есть нельзя придумать проблему без сегмента «Клиент», и наоборот.

Используйте Persona Canvas, чтобы действительно определить сегмент клиентов. Слишком часто причина неудач стартапов или необходимости быстрого изменения заключается в том, что они не уделяют достаточно времени пониманию клиентского сегмента, от которого зависит вся остальная бизнес-модель. Без клиентов нет бизнеса.

Шаг 3: Уникальное ценностное предложение

Уникальное ценностное предложение находится в середине Lean Canvas. Обещание ценности, которая будет предоставлена клиентам, называется ценностным предложением. Это должна быть основная причина, по которой потенциальный клиент хочет купить именно у вас. Размышления и понимание того, почему ваш продукт полезен для ваших сегментов клиентов и почему они хотят его купить, — лучший способ понять ваше уникальное ценностное предложение.

Изучите конкурентов, используя различные методы. Спросите целевых клиентов о других продуктах или услугах, которые они изучали или использовали. Используйте поисковые системы, социальные сети и отраслевые издания, чтобы стать авторитетом в своей отрасли.

Риск заключается в том, что можно создать ценностное предложение и продукт, который не будет отличаться от конкурентов. Внимательно изучите, как ваше ценностное предложение выглядит на фоне потенциальных конкурентов.

Ценностное предложение должно:

1. Быть понятным за пять секунд.
2. Сообщать о выгоде, которую получает клиент от использования ваших продуктов и/или услуг.
3. Объяснять, чем ваше предложение отличается от предложений конкурентов и чем оно лучше.

Определите реальные болевые точки

Поставьте себя на место ваших клиентов и опишите максимум 3 проблемы, с которыми они сталкиваются. Постарайтесь понять их уникальные потребности и проблемы. Эти проблемы приведут к созданию работающих бизнес-моделей.

Будьте осторожны! Выявление неправильной проблемы — это проблема. Например, вы можете считать, что ваша SaaS-платформа испытывает трудности, потому что ваш логотип и копия не привлекают внимание, но на самом деле проблема может заключаться в том, что пользователи не понимают, зачем им нужен ваш продукт. Если вы пропустите этот шаг, вы рискуете потратить время и энергию на решение несуществующих проблем.

Есть несколько способов получить глубокое понимание ваших проблем, в том числе:

• Интервью с пользователями
• Пользовательские тесты
• Опросы и анкетирование
• Этнография — наблюдение за клиентами

Шаг 4: Решение

Найти решение проблемы — вот цель вашего стартапа! Для этого вам нужно выйти из здания — эту фразу придумал крестный отец Lean Startup Стив Бланк. Он имеет в виду, что решение находится не в вашем офисе, а на улице. Так что идите и опросите свой сегмент клиентов, задайте им вопросы и возьмите эти знания на вооружение. Помните, что Lean Startup — это подтвержденное обучение через непрерывный цикл «строить-измерять-учиться».

Осторожно! Вы можете подумать, что знаете, что является лучшей частью вашего продукта или услуги, но выполнение предыдущих разделов Lean Canvas может доказать обратное. Ваши пользователи в итоге определят, какие аспекты вашего продукта им больше всего хочется использовать, и впоследствии они сочтут их наиболее полезными.

Проанализируйте основные функции и преимущества вашего продукта или услуги.  Затем расставьте приоритеты. Затем обратитесь к клиенту и попросите его расставить приоритеты. Рассмотрите достоинства и недостатки каждого из них и сократите список до трех лучших. Вы также можете использовать другие упражнения по стратегии, например, позиционирование бренда, чтобы помочь определить ваше решение.

Шаг 5: Несправедливое преимущество

Что поможет вам выделиться? Это гораздо сложнее, чем кажется. Помните, что ваше несправедливое преимущество должно быть устойчивым. В идеале это то, что конкурентам будет сложно повторить.

Какими ресурсами, которые не могут быть легко скопированы или приобретены другими компаниями, вы обладаете? Вот несколько примеров несправедливых преимуществ, которые помогут вам задуматься о том, чем вы выделяетесь:

• Инсайдеры. Глубокие знания или навыки, которые имеют решающее значение для проблемной области. По сути, это означает способность удовлетворять потребности клиентов в специализированных областях лучше, чем конкуренты. Например, у конкурентов могут быть универсалы, а у вас — специалисты.
• Личный авторитет. Если вы — ученый в конкретной области, обладатель награды за создание определенного продукта или эксперт по определенным услугам, вы имеете преимущество перед конкурентами.
• Сообщество. Если у вас под рукой сеть клиентов и партнеров, вы можете быстро добиться значительных успехов, и тогда другим будет трудно вас догнать.
• Внутренняя команда. Есть ли у вас высокоталантливая и уникальная команда?
• Репутация. Есть ли у вас свои поклонники, имя, которое люди сразу же ассоциируют с доказанным успехом? Репутация проверенного и популярного бренда — это серьезное преимущество.
• Интеллектуальная собственность: Есть ли у вас метод, технология или процесс, который вы можете защитить.

Шаг 6: Потоки дохода

Цена вашего бизнеса зависит от бизнес-модели, например, от того, предлагаете ли вы SaaS, физический продукт или комбинацию услуг и продуктов.

Частая проблема заключается в том, что стартапы устанавливают низкие цены. Это может создать несколько проблем. Заставить людей подписаться на что-то бесплатно — это совсем другое дело, чем попросить их заплатить. Существует также идея воспринимаемой ценности. Если вы устанавливаете слишком низкую цену или даже начинаете с бесплатной, вы рискуете недооценить свой бренд.

Максимальная цена может сделать ваш товар невостребованным на рынке, но минимальная цена может серьезно навредить перспективам вашего бизнеса. Прежде всего, начав с низкой цены, очень трудно поднять ее, не потеряв клиентов.

Ценовая модель должна быть тщательно опробована и протестирована несколько раз. Уверяю вас, что непредвиденные факторы заставят вас менять ее снова, и снова, и снова, пока вы не добьетесь нужного результата.

Некоторые источники дохода зависят от типа вашей бизнес-модели:

• Продажа активов: Клиенты платят, чтобы приобрести право собственности на ваш продукт, будь то книга, фотоаппарат или кофейная кружка.
• Плата за пользование: Плата за количество использований вашего продукта, например, за минуты, проведенные за телефонным разговором, или за ночь в гостиничном номере.
• Плата за подписку: Потребители платят за неограниченное использование продукта в течение определенного периода времени, например, за месячный абонемент в спортзал или годовую подписку на газету.
• Плата за доставку или установку: Потребители платят за установку и/или доставку вашего продукта или услуги.
• Реклама: Компании платят вам за рекламу своего продукта или услуги на вашем сайте.

Шаг 7: Структура затрат

Постарайтесь учесть все ваши затраты на ведение бизнеса. Не только стоимость продаж, например, привлечение клиентов, но и общие затраты по всем направлениям.

90% новых предприятий терпят неудачу, потому что они должным образом не учитывают затраты на запуск и ведение бизнеса.

Чтобы случайно не упустить какую-либо статью расходов, подумайте, как каждый раздел вашего «бережливого полотна» может повлиять на расходы бизнеса. Например, каковы затраты на запуск вашего продукта или услуги? Каковы затраты на определение целевых потребителей, связь с пользователями и информирование их о вашем бренде? Заполняя этот раздел, уделите время обдумыванию всех возможных сценариев расходов.

Разделите переменные затраты (затраты, которые меняются по мере масштабирования) и постоянные затраты. Так, вы сможете получить представление о том, какие расходы будут увеличиваться по мере роста.

Шаг 8: Ключевые показатели

Если вы не можете это измерить, вы не можете этим управлять — эта поговорка по-прежнему актуальна. Каждому владельцу бизнеса необходимо понимать, какие ключевые рычаги приводят в действие его деятельность. Это ключевые показатели, которые используются для ежедневного, еженедельного и ежемесячного мониторинга. Кроме того, именно с их помощью можно понять, подходит ли ваш продукт рынку. Лучший способ помочь в этом — представить воронку сверху вниз, которая течет от большого открытого верха через множество этапов к узкому концу. Хорошей моделью, помогающей в этом, является шаблон маркетинга роста, основанный на AAARRR.

Шаг 9: Каналы

Вы, наверное, заметили, что я оставил каналы на последнем месте. На это есть веская причина. Тенденция такова, что люди увлекаются маркетингом и каналами, не задумываясь о цифрах.

Как потребители будут контактировать с вашим брендом? Где они впервые узнают о вашем бизнесе? Будет ли это через социальные сети? Если да, то через какие? Будет ли это через платную рекламу? Если да, то где и как вы будете размещать рекламу?  Какова стоимость рекламы? Вы можете использовать созданный мной шаблон для составления карты клиентов, чтобы создать сильную стратегию, которая поможет вам определить, какие каналы лучше всего использовать.

Как только вы поймете свои цифры, вы сможете начать изучать каналы гораздо более реалистично. Что вы можете позволить себе потратить на стоимость одного приобретения? Это способы изучить стоимость каналов и начать разрабатывать стратегию роста, которая будет работать для вашего нового бизнеса.

Шаг 10: Приложения, обзор и следующие шаги

Шаблон Lean Canvas не является незыблемым. Как и другие инструменты, его следует пересматривать и пересматривать, чтобы проверить, насколько он соответствует рынку и вашим клиентам. Многие компании обращаются к Lean Business Models, когда рассматривают возможность создания новой функции или добавления новой услуги.

Это помогает внутренним командам понять и сфокусироваться на главной проблеме клиента, которую решают их обновления.

Ссылка на скачивание бесплатных шаблонов Lean Canvas.

С вами была Анна Полушина, SEO-специалист HighTime.agency ❤. Lean Canvas — мощный инструмент для стартапов, которые ищут фокус и скорость. Если вы только в начале пути — он станет вашим незаменимым навигатором в море гипотез и неопределённости.

В этой статье мы рассмотрели, чем Lean Canvas отличается от классической Business Model Canvas, когда и как его использовать. Lean Canvas — не просто шаблон. Это способ мыслить гибко, искать подтверждение идеям, находить проблемы, которые действительно волнуют клиентов, и проверять решения до того, как вы потратите ресурсы на запуск.

Он помогает не влюбляться в идею, а выстраивать устойчивую бизнес-модель шаг за шагом. В этом его сила — в простоте, наглядности и ориентации на клиента. Принципы «бережливого стартапа» строить–измерять–учиться воплощаются в каждом блоке Lean Canvas. Не бойтесь возвращаться, менять, уточнять — это и есть путь к продукту, который найдёт отклик на рынке.

Тестируйте свои идеи и стройте бизнес с умом! 🚀