Продвижение SaaS-продуктов
Маркетинговые модели атрибуции позволяют лучше понять пути пользователей к конверсии и определить ключевые каналы и маркетинговые активности, которые им помогают. Они особенно полезны тем, что рассматривают ценность конверсии на основе множества факторов, а не одной точки контакта. Узнайте, как максимально реализовать потенциал атрибуции.
Содержание
Привет, это Соня, SEO-специалист российского направления HighTime.agency. Продвигаем IT/Tech-проекты в России 😎
Вы читаете адаптированный перевод статьи The Ultimate Guide to Marketing Attribution: Models & Tools компании Matomo, open-source платформы для веб- и мобильной аналитики с полным контролем и приватностью данных пользователей. Платформу используют такие компании и организации, как Ahrefs, Amnesty International, European Commission. В статье подробно рассказывается о видах атрибуции, объясняются особенности их применения, преимущества и недостатки.
Если вы пытаетесь понять, какие шаги в маркетинге способствуют успеху вашей компании, эта статья для вас.
Цель любого маркетолога — заставить покупателей купить что-то при первом же посещении вашего сайта.
Реальность такова, что большинству покупателей требуется несколько взаимодействий с брендом, прежде чем они наконец нажмут кнопку заказа. Как же определить, что именно убедило человека совершить покупку, чтобы усилить свою маркетинговую стратегию?
Решение — маркетинговая атрибуция.
Маркетинговые модели атрибуции позволяют лучше понять пути пользователей к конверсии и определить ключевые каналы и маркетинговые активности, которые им помогают.
При этом каждая модель атрибуции имеет свои ограничения, что еще больше усложняет процесс выбора.
В этом руководстве мы расскажем, как выбрать оптимальную модель маркетинговой атрибуции. Мы рассмотрим плюсы и минусы популярных моделей атрибуции, основные критерии оценки и инструкции по внедрению модели.
Содержание
Матьё Обри — фаундер и руководитель Matomo, open-source платформы для веб- и мобильной аналитики с полным контролем и приватностью данных пользователей. В настоящее время платформой пользуется более чем 1 000 000 веб-сайтов мира, в том числе Ahrefs, Amnesty International и European Commission
Маркетинговая атрибуция — это набор маркетинговых моделей, которые рассматривают ценность конверсии на основе множества факторов, а не одной точки контакта. Сюда могут входить различные точки контакта, такие как социальные сети, органический поиск, платная реклама, маркетинг по электронной почте, SMS-маркетинг и другие каналы, которые клиенты могут использовать на пути к конверсии в компании.
Бренды могут использовать маркетинговую атрибуцию для определения того, какие маркетинговые кампании или каналы приводят к конверсиям
Вы сможете правильно распределить ресурсы, чтобы оптимизировать маркетинговую стратегию, разбив влияние каждой точки контакта на путь клиента. В рамках маркетинговой атрибуции существует несколько субмоделей, которые вы можете использовать в зависимости от конкретных целей и стратегий вашего бизнеса.
Маркетинговая атрибуция или атрибуция по нескольким касаниям — это особый метод определения основных каналов, используемых для влияния на конверсию. Он позволяет оценить, насколько успешным является каждый маркетинговый канал с точки зрения достижения поставленных целей.
В прошлом маркетологи полагались в основном на атрибуцию по принципу «одного касания», которая обычно учитывает только один канал — как правило, последнюю точку контакта перед конверсией.
Маркетинговая атрибуция рассматривает не одну точку контакта (например, платную рекламу), а всю картину в целом, анализируя каждую точку контакта с клиентом, которая привела к продаже или другой конверсии.
Цель использования маркетинговой атрибуции — оптимизировать маркетинговые усилия и бюджеты, чтобы сосредоточиться на маркетинговых каналах, оказывающих наибольшее влияние на результаты маркетинга.
Конечная цель использования маркетинговой атрибуции — оптимизировать распределение ваших маркетинговых расходов, чтобы сосредоточиться на каналах, которые оказывают наибольшее влияние на результаты вашего бизнеса.
Такой целостный подход к атрибуции является одной из причин того, что 3 из каждых 4 маркетологов полагаются на маркетинговую атрибуцию для оценки эффективности маркетинга.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Итак, что именно представляет собой маркетинговая атрибуция по сравнению с атрибуцией по одному касанию? В конце концов, оба этих метода атрибуции направлены на то, чтобы приписать маркетинговому каналу или кампании заслугу в достижении конверсии.
Сравнение одного касания и маркетинговой атрибуции. Одна точка контакта не имеет такой силы, как способность предлагать непрерывные точки контакта с вашими клиентами
Сначала давайте рассмотрим атрибуцию в одно касание.
Проще говоря, атрибуция в одно касание присваивает конверсию по одной точке контакта. Часто это последняя точка касания, которую клиент делает в вашей воронке продаж, прежде чем он, наконец, нажмет кнопку «Купить» или присоединится к вашему списку адресов электронной почты, например.
Например, если кто-то из вашей аудитории кликнул на рекламу в Facebook и через несколько минут совершил покупку, вы присвоите рекламе в Facebook 100 % за конверсию.
Атрибуция по одному касанию имеет большой смысл. Это последняя точка контакта перед конверсией, а значит, она была самой влиятельной, значимой и убедительной, верно?
Но это не всегда так.
На самом деле, среднему потребителю требуется восемь точек соприкосновения с брендом, прежде чем он совершит покупку.
Это означает, что конверсии происходят благодаря многочисленным усилиям бренда, включая различные кампании и маркетинговые каналы.
Как же маркетинговая атрибуция сопоставляется с одиночным касанием?
Сейчас мы живем в омниканальном мире.
Сто лет назад бренды использовали радио для обращения к клиентам. Пятьдесят лет назад к этому добавилось телевидение.
Переходим к сегодняшнему дню. Как теперь бренды обращаются к своей аудитории? С помощью телевидения, радио, платной рекламы, социальных сетей, поисковых систем, email-маркетинга, SMS-маркетинга, приложений, push-уведомлений и многого другого.
Из-за обширного разнообразия цифровых каналов приписывать конверсии одной точке контакта несправедливо и не совсем точно.
Маркетинговая атрибуция опирается на тот факт, что мы живем в условиях омниканального опыта, когда мы взаимодействуем с брендами различными способами. Это позволяет распределить атрибуцию по нескольким точкам контакта для более полного анализа ваших маркетинговых усилий.
HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов По продвижению вашего IT/Tech-продукта Для настройки маркетинговой атрибуции мы рекомендуем Yandex.Метрику – бесплатный сервис веб-аналитики от «Яндекса». В Метрике есть отчеты по атрибуции, где можно выбрать модель (автоматическая, первый переход, последний переход, последний значимый переход, последний переход из Директа). Это позволяет в несколько кликов переключаться между разными моделями и смотреть, как меняется вклад каналов. Кроме того, Метрика поддерживает опцию кросс-девайс (она учитывает посещения со всех устройств, с которых человек заходит на наш ресурс).
Получить консультацию
Любопытно, как маркетинговая атрибуция работает в реальной жизни?
Представьте, что вы владеете компанией по производству собачьих ошейников премиум-класса. Вы открылись несколько лет назад и организовали множество маркетинговых каналов и кампаний для привлечения и конвертации клиентов.
День 1: потребитель X просматривает TikTok и видит забавное видео, на котором лабрадудль в солнцезащитных очках танцует, надев модный ошейник, усыпанный драгоценными камнями.
Потребитель X нажимает «нравится» на видео и следует за вашим брендом в TikTok.
День 2: Потребитель X проверяет свой Instagram и попадает в свою ленту, где находит пользовательский контент владельца собаки, рассказывающего о том, какие прочные и красивые у вас ошейники. Это влиятельный пользователь Instagram, которому заплатили за то, что он рассказал об ошейниках, и потребитель X переходит на его страницу и следует за ним.
День 3: Потребитель Х открывает Instagram в обеденный перерыв и видит еще одну рекламу ошейников, но на этот раз это брендированное видео непосредственно от вашей компании. Они нажимают на рекламу, что приводит их на целевую страницу вашего сайта с недельной распродажей со скидкой 20 %. Они не покупают, но присоединяются к вашему списку рассылки по электронной почте и SMS, чтобы получить код скидки.
День 4: Потребитель X открывает свой почтовый ящик на работе и видит письмо с кодом скидки от вашей компании. Открыв письмо, они видят код скидки и ссылку на отзывы Google об ошейниках для собак. Они проверяют отзывы в Google, которые показывают среднюю оценку 4,9 из 5 звезд от 2 157 покупателей.
День 5: Потребитель X получает приветственное письмо от вашей компании, в котором рассказывается о различных ошейниках, вашей миссии, нескольких отзывах и ссылке на 3 лучшие записи в блоге. Они переходят по ссылке на статью в блоге и читают о том, как сделать так, чтобы ошейники служили в семь раз дольше.
День 6: Потребитель Х заметил, что ошейник его лабрадудля понемногу выходит из строя. Они помнят вашу статью в блоге о том, как сделать его более долговечным, но не помнят точных советов. Поэтому они набирают в Google название вашего бренда и «как сделать, чтобы ошейник служил дольше». Как только появляются результаты поиска, всплывает реклама Google о недельной распродаже, которая гласит: «Остался 1 день — получите скидку 20 % и бесплатную доставку». Потребитель X нажимает на объявление, чтобы проверить предложение, забыв о том, что он искал советы, как сделать ошейник для своей собаки более долговечным. Они проверяют понравившийся им ошейник за 75 долларов до скидки. Они очень хотят его, но еще не определились, поэтому готовят ужин и раздумывают.
День 7: Потребитель X получает утром SMS-сообщение о том, что сегодня последний день распродажи и последний шанс получить скидку 20% и бесплатную доставку на свой заказ. Они переходят на сайт, вводят код скидки и покупают ошейник.
Атрибуция по одному прикосновению гласит, что SMS-сообщение получает 100 % заслуг за конверсию.
Маркетинговая атрибуция говорит о том, что на решение о покупке повлияло множество факторов:
В случае с атрибуцией одного касания маркетолог смотрит на SMS и считает, что ему нужно влить гораздо больше денег в этот канал, поскольку именно он привел к продаже. Однако с помощью маркетинговой атрибуции вы можете увидеть, что несколько каналов работают на вас и требуют больше ресурсов для оптимизации ваших маркетинговых усилий.
Сравнение 6 моделей атрибуции. Каждая из них имеет свои компромиссы, поскольку подчеркивает или обесценивает роль различных каналов и маркетинговых мероприятий
Модель атрибуции «Первое взаимодействие» (также известная как «Первое касание») присваивает полную заслугу в конверсии первому каналу, который привел лид. Однако она не учитывает другие взаимодействия, которые посетитель совершил до конверсии.
Маркетологи, ориентированные в первую очередь на формирование спроса и привлечение пользователей, считают модель атрибуции первого касания полезной для оценки и оптимизации верхней части тоннеля (Top-of-the-funnel, ToFU).
Плюсы
Минусы
Модель атрибуции Last Interaction (последнее касание) переносит все распределение кредитов на последний канал перед конверсией. Но она не учитывает вклад всех остальных каналов.
Если вы нацелены на оптимизацию конверсии, модель последнего касания помогает определить, какие каналы, активы или кампании завершают сделку для потенциального клиента.
Плюсы
Минусы
Последняя непрямая атрибуция исключает прямой трафик из расчета и присваивает полный кредит конверсии предшествующему каналу. Например, платная реклама получит 100 % конверсии, если посетитель перейдет непосредственно на ваш сайт, чтобы купить товар.
Последняя непрямая атрибуция обеспечивает большую ясность в отношении событий в нижней части тоннеля (BoFU). Тем не менее, она все еще недостаточно отражает роль других каналов в конверсии.
Плюсы
Минусы
Линейная модель атрибуции присваивает всем отслеживаемым точкам касания одинаковый кредит за конверсию, независимо от их влияния на решение посетителя о конверсии.
Линейная модель атрибуции помогает понять весь путь конверсии. Но эта модель не делает различий между важностью деятельности по генерации лидов и по взращиванию
Плюсы
Минусы
Модели временного распада предполагают, что чем ближе точка контакта к конверсии, тем больше ее влияние. Точки контакта, расположенные до конверсии, получают наибольший кредит доверия, а первые точки ранжируются ниже (5 %-5 %-10 %-15 %-25 %-30 %).
Эта модель лучше отражает реальные пути клиентов. Однако она обесценивает влияние кампаний по повышению осведомленности о бренде и формированию спроса.
Плюсы
Минусы
Модель атрибуции на основе позиции (U-образная модель) выделяет наибольший кредит первому и последнему взаимодействию (по 40%). Затем она распределяет оставшиеся 20 % между другими касаниями.
Для многих маркетологов это наиболее предпочтительная модель атрибуции маркетинга, поскольку она позволяет оптимизировать как каналы ToFU, так и BoFU.
Плюсы
Минусы
Если вы решаете, какая модель атрибуции лучше всего подходит для вашего бизнеса, приготовьтесь к жаркой дискуссии. Чтобы прийти к единому мнению, лучше всего оценивать каждую модель по трем критериям: ваши маркетинговые цели, длительность цикла продаж и доступность данных.
HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов По продвижению вашего IT/Tech-продукта В статье мы рассмотрели 6 моделей атрибуции. Ни одна из них не универсальна — всё зависит от задач бизнеса, этапа воронки и зрелости маркетинга. Ниже — мой взгляд на то, где и когда каждая из моделей действительно полезна, особенно в B2B. 1. Модель по первому касанию используем, когда важно понять, где клиент впервые узнал о нас. Например, при анонсе поста о вебинаре в Telegram-канале, мы смотрим, сколько регистраций было на первом касании. 2. Модель по последнему касанию дает нам понимание, что именно «дожимает» клиента до заявки, мы часто используем ее для анализа email-рассылок после вебинаров. 3. Последнее непрямое касание — например, клиент увидел рекламу в Яндексе, а потом вернулся на сайт по прямой ссылке. Эта модель покажет, что сработала именно реклама в Яндексе. 4. Линейную модель мы используем тогда, когда хотим понять вклад всей цепочки касаний. В B2B это часто 5–10 шагов: от первого контакта до созвона с коммерческим директором. Линейная модель позволяет показать, что анонсы в телеграмме, серия из email-рассылок и проведение вебинара — все сыграло роль для привлечения клиентов. 5. Time Decay (распределение по времени) актуальна для проектов с длинным циклом сделки. 6. Модель на основе позиции (U-образная) — наша любимая модель для работы с контентной воронкой. Она дает сбалансированную картину: показывает вклад и первого касания (например, публикация SEO-статьи в блоге), и последнего (например, регистрация в продукт после прочтения).
Получить консультацию
Предприятия получают доход разными способами: Прямые продажи, подписка, реферальное вознаграждение, лицензионные соглашения, разовые или платные услуги. Или любая комбинация этих видов деятельности.
В каждом случае ваша маркетинговая стратегия будет выглядеть по-разному. Например, SaaS-бренды и бренды электронной коммерции, ориентированные на прямого потребителя (DTC), должны максимизировать как формирование спроса, так и коэффициент конверсии. В отличие от этого, консалтинговая компания в сфере кибербезопасности, работающая в сегменте B2B, больше заинтересована в привлечении квалифицированных лидов (в отличие от любого типа трафика) и постепенном их продвижении к совершению крупной покупки.
При выборе модели маркетинговой атрибуции в первую очередь определите приоритеты своих целей. Создайте простое табло, где ваша команда оценивает различные каналы и типы кампаний, на которые вы полагаетесь при закрытии продаж.
Кроме того, вы можете опросить своих клиентов, чтобы узнать, как они впервые узнали о вашей компании и что в итоге послужило причиной их конверсии. Данные с обеих сторон помогут вам провести перекрестную проверку ваших предположений и устранить предвзятость.
Затем подумайте, какая модель лучше всего отражает роль и важность различных каналов в вашем цикле продаж.
Как покупатели, мы тратим меньше времени на принятие решения о выборе новой марки зубной пасты, чем на обдумывание покупки новой ИТ-системы. Такие факторы, как отрасль, бизнес-модель (B2C, DTC, B2B, B2BC) и размер сделки, определяют среднюю продолжительность цикла в вашей отрасли.
По статистике, продажи по низким ценам в сегменте B2C могут осуществляться всего за несколько взаимодействий. Средний процесс принятия решения в B2B может состоять из более чем 15 этапов и длиться несколько месяцев.
Именно поэтому не все модели маркетинговой атрибуции одинаково хорошо работают для каждого бизнеса. Для B2B-компаний больше подходит модель временного распада, а для B2C — позиционная или линейная атрибуция.
Предприятия испытывают трудности с внедрением маркетинговой модели атрибуции из-за неполноты данных аналитики.
Наш инструмент веб-аналитики собирает больше данных, чем Google Analytics. Это объясняется тем, что мы используем механизм отслеживания, ориентированный на конфиденциальность, что позволяет собирать аналитику без показа баннера согласия на использование cookie на рынках за пределами Германии и Великобритании.
Баннеры с согласием на использование куки-файлов являются обязательными в Google Analytics. Однако почти 40 % потребителей по всему миру отказываются от них. Это приводит к пробелам в вашей аналитике и последующим несоответствиям в маркетинговых отчетах об атрибуции. С помощью Matomo вы сможете собрать больше данных для точной отчетности.
Некоторым компаниям также сложно связать собранные данные с отдельными покупателями. С Matomo вы можете перекрестно атрибутировать пользователей между сеансами браунинга, используя нашу функцию отслеживания посетителей.
Зная идентификатор пользователя (например, полное имя или адрес электронной почты), вы можете отслеживать его поведение на сайте с течением времени, чтобы лучше понять, как он взаимодействует с вашим контентом и совершает покупки. Однако отслеживание посетителей может не соответствовать некоторым законам о конфиденциальности данных. Если у вас есть сомнения, проконсультируйтесь с местным органом власти.
HighTime: эксперты по маркетингу IT/Tech-продуктов По продвижению вашего IT/Tech-продукта В B2B-маркетинге путь клиента к покупке значительно сложнее, чем в B2C: цикл сделки может занимать месяцы, включает множество точек касания, лиц, принимающих решения, и фаз согласования. В этом контексте наилучшие результаты дают многошаговые модели атрибуции, которые позволяют учитывать вклад каждого этапа коммуникации с потенциальным клиентом. Одной из самых подходящих моделей атрибуции для B2B является модель временного распада (Time Decay). В ней большее значение получают те касания, которые произошли ближе всего к сделке, например: демо продукта, звонок сейлза или email-рассылка — часто оказывают решающее влияние на покупку. При этом ранние действия клиента, такие как чтение статьи в блоге или регистрация на вебинар, тоже учитываются, просто с меньшим весом. Такая модель помогает увидеть, какие каналы реально «доводят» клиента до сделки. Еще одна модель, хорошо работающая в B2B, — позиционная, или U-образная. Она акцентирует внимание на первом и последнем взаимодействии с клиентом: каждому из них присваивается по 40% ценности, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между всеми промежуточными касаниями. Это особенно полезно, когда нужно одновременно учитывать как каналы, формирующие первый интерес (например, статья на отраслевом портале или органический поиск), так и инструменты, доводящие до сделки. Такой подход помогает объективно оценить вклад как маркетинга верхнего уровня (ToFU), так и активности на этапе принятия решения (BoFU), что критично для точной оценки в многоступенчатых B2B-воронках. Также вы можете узнавать о том, что чувствуют ваши клиенты, и как они пришли к покупке, если выстроите эффективную VoC-стратегию (Voice of Customer).
Получить консультацию
Вы должны определить все значимые точки соприкосновения в пути ваших клиентов и иногда проводить мозговой штурм, чтобы выявить недостающие части. Затем нужно найти лучший способ отслеживания действий пользователей на этих этапах (например, отслеживание целей и событий)
Стоимость программного обеспечения для атрибуции маркетинга в мире составляет 3,1 миллиарда долларов. Существует множество инструментов, различающихся по точности, сложности и цене.
Чтобы сделать правильный выбор, определите приоритеты по пяти факторам:
Доступные модели: Ищите решение, которое предлагает несколько вариантов моделей атрибуции и позволяет экспериментировать с различными методиками или разрабатывать собственные модели.
Сложность внедрения: Некоторые поставщики предлагают продвинутые инструменты моделирования данных для создания собственных моделей маркетинговой атрибуции, но предлагают мало готовых вариантов моделирования.
Точность: Проверьте, собирает ли выбранный инструмент необходимые вам данные. Отдайте предпочтение поставщикам, которые меньше зависят от сторонних файлов cookie и позволяют выявлять повторных пользователей.
Ваш маркетинговый стек: Некоторые инструменты, например Matomo, выходят за рамки маркетинговой атрибуции и включают в себя менеджеры тегов, тепловые карты, аналитику форм, запись сессий и A/B-тестирование. Это расширяет ваши маркетинговые возможности, позволяя не только установить атрибуцию, но и понять поведение пользователей и эффективно оптимизировать коэффициент конверсии.
Соответствие требованиям: Убедитесь, что выбранное программное обеспечение для анализа маркетинговой атрибуции не подвергнет вас риску несоблюдения GDPR в отношении конфиденциальности пользователей и согласия на отслеживание/анализ.
Наконец, оцените затраты на внедрение. Хотя существуют бесплатные инструменты атрибуции маркетинга, такие как Google Analytics, они часто влекут за собой компромиссы в отношении качества и согласованности данных. Премиальные инструменты атрибуции могут иметь «скрытые» расходы на лицензирование и выставлять счета за дополнительные интеграции данных.
Ищите инструмент, который предлагает хорошее соотношение цены и ценности (т. е. тот, который предлагает дополнительные преимущества за прозрачную цену). Цены Matomo — это хорошая отправная точка в вашем поиске.
Маркетинговая атрибуция требует большого количества данных о пользователях. Чтобы собрать нужные данные, вам необходимо настроить следующее:
Аналитика веб-сайта: Убедитесь, что у вас установлены (и правильно работают!) все коды отслеживания для сбора данных о просмотрах страниц, действиях на сайте, источниках рефералов и других данных о том, что пользователи делают на странице.
URL-адреса отслеживания кампаний: Добавьте параметры отслеживания в URL-адреса, чтобы отслеживать различные каналы привлечения (например, «Facebook»), типы кампаний (например, «final-sale») и креативные активы (например, «banner-1»). Параметры отслеживания кампаний помогают получить более четкое представление о различных точках контакта. Чтобы ускорить этот процесс, можно воспользоваться конструктором URL-адресов для отслеживания кампаний.
Интеграции: Чтобы лучше идентифицировать пользователей на сайте и отслеживать их действия, вы можете наполнить инструмент атрибуции данными из других инструментов — CRM-системы, приложения для A/B-тестирования и т. д.
Наконец, подумайте об идеальном окне возврата — ограниченном временном интервале, который вы будете использовать для расчета конверсий. Например, в Matomo по умолчанию установлен период в 7, 30 или 90 дней. Но вы можете настроить пользовательский период, чтобы он лучше отражал ваш средний цикл продаж.
Например, более короткий период может дать лучшие результаты, если вы продаете косметику. Но если вы продаете CRM-программное обеспечение для производственной отрасли, подумайте о его увеличении.
Цели указывают на ваши основные маркетинговые задачи — увеличение трафика, конверсии и продаж. В инструментах веб-аналитики их можно измерить, отслеживая конкретное поведение пользователей.
Например: Если ваша цель — генерация лидов, вы можете отслеживать:
В каждом случае вы можете установить уникальный тег для отслеживания этих типов запросов. Затем проанализируйте коэффициент конверсии — процент пользователей, выполнивших действие.
Чтобы собрать достаточно данных для моделирования маркетинговой атрибуции, настройте отслеживание целей для разных точек контакта (MoFU и BoFU) и типов активов (контактные формы, загружаемые активы и т. д.).
Ваша следующая задача — выяснить, как пользователи взаимодействуют с различными активами на сайте. Вот тут-то и пригодится отслеживание событий.
Отчеты Event Tracking уведомляют вас о конкретных действиях пользователей на вашем сайте. С помощью Matomo Event Tracking вы можете отслеживать, куда люди нажимают на вашем сайте, на каких страницах они переходят по ссылкам подписки на рассылку или когда они пытаются взаимодействовать со статическими элементами контента (например, некликабельным баннером).
Используя подробные отчеты о поведении пользователей, вы сможете лучше понять, какие активы играют ключевую роль в среднем путешествии клиента. Используя эти данные, вы сможете определить «утечки» в воронке продаж и устранить их, чтобы повысить конверсию.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Общая проблема моделирования маркетинговой атрибуции заключается в определении правильной корреляции и причинно-следственной связи между воздействием точек контакта и покупками.
Например, пользователь, купивший продукт со скидкой по рекламе в Facebook, будет вести себя иначе, чем тот, кто приобрел продукт по полной цене по ссылке в рассылке. Скорость их воздействия до и после продажи также будет сильно отличаться — и ваша модель атрибуции не всегда может точно отразить это.
Именно поэтому необходимо постоянно тестировать и настраивать выбранный тип модели. Лучший подход для этого — анализ подъема.
Анализ подъема означает сравнение изменения ключевых показателей (например, выручки или коэффициента конверсии) среди пользователей, подвергшихся воздействию определенной кампании, с контрольной группой.
В случае моделирования маркетинговой атрибуции вам необходимо отслеживать, как изменяются показатели после того, как вы выполнили рекомендации модели (например, вложили больше средств в хорошо работающий реферальный канал или попробовали новую рекламу в Twitter для повышения узнаваемости бренда). Сравните показатели ROI до и после. Если вы видите положительную динамику, значит, ваша модель работает отлично.
Недостатком этого подхода является то, что вам придется вложить много средств на начальном этапе. Но если ваша цель — создать надежную модель атрибуции, лучший способ проверить ее — это действовать в соответствии с ее предложениями, а затем проверить их на соответствие прошлым результатам.
С вами была SEO-специалист российского направления HighTime.agency Софья Гордова❤️. Сохраняйте эту статью — она станет вашим путеводным инструментом для определения идеальной атрибуции трафика для вашего сайта!
Статья очень наглядно и структурно дает понять, на основе чего стоит выбирать тип атрибуции. Она особенно подойдет для тех, кто только начинает разбираться в аналитике, но уже хочет иметь четкое представление, какие источники получения трафика самые эффективные. В статье много простых схем, которые упрощают понимание особенностей каждой модели атрибуции и дают четкие инструкции к действию. В ваших руках появляются все инструменты и знания для настройки понятной и точной аналитики.
Вы получите план по SEO-проектам, на которые нужно сделать фокус на ближайшие 12 месяцев, чтобы выполнить план по лидам и продажам. Проведем анализ ваших конкурентов, текущего положения среди них, ресурсов команды, целей компании и наших кейсов в IT/Tech-нишах.
Маркетинг — 10 Мин читать, 29 декабря 2025
В статье разберем, как построить системную digital-стратегию на основе модели RACE, которая помогает связывать цели компании с ключевыми каналами продвижения, оптимизировать результаты SEO, PPC, email-маркетинга и социальных сетей, а также внедрять регулярные always-on активности для устойчивого роста и повышения вовлеченности аудитории.
Продажи — 16 Мин читать, 17 декабря 2025
Идеальной формулы распределения лидов не существует, но есть проверенные практики, которые спасают продажи от хаоса. Как доставить заявку нужному менеджеру за секунды? В статье — полный гид по маршрутизации лидов (Lead Routing): 10 готовых стратегий, 5 лучших практик автоматизации в Salesforce и способы радикально улучшить Speed-to-Lead.
Маркетинг — 18 Мин читать, 8 декабря 2025
В статье 7 практических стратегий, которые помогают командам продаж и маркетинга работать как единая команда: от общих целей, сквозной аналитики и единых метрик до совместного контура работы с аккаунтами и запусков кампаний на базе подхода Demandbase к B2B‑маркетингу.
