Продвижение SaaS-продуктов
Метод персон — это эффективный инструмент, помогающий понять, оценить и сегментировать целевую аудиторию. Это позволит принимать обоснованные решения в сфере дизайна, разработки сайта и маркетинга. Как составить шаблон персоны за 11 шагов, рассказывает бизнес-консультант Microsoft, HP и Nike Гэри Фокс.
Содержание
Привет, я Оля, руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист HighTime.agency мы продвигаем IT/Tech-проекты в России и за рубежом.
Вы читаете адаптивный перевод статьи Persona Canvas – How To Make Better Decisions About Your Customers от Гэри Фокса (Dr. Gary Fox) — международного консультанта и тренера с 25-летним опытом в области стратегий, моделей и экосистем в бизнесе. Он начинал свою карьеру в таких компаниях как Kraft, Nielsen и Mattel, а после курировал кампании по запуску и стратегические инициативы в Microsoft, HP и Nike.
Слишком часто маркетологи и маркетинговые команды принимают решения о клиентах, не подкрепляя их данными.
Со временем это приводит к тому, что миллионы долларов тратятся впустую на кампании, которые не приносят желаемого результата и не получают должного внимания от клиентов.
Содержание
Автор оригинальной статьи Гэри Фокс, международный консультант и тренер с 25-летним опытом в области стратегий, моделей и экосистем в бизнесе. Начинал свою карьеру в таких компаниях как Kraft, Nielsen и Mattel, а после курировал кампании по запуску и стратегические инициативы в Microsoft, HP и Nike
Персоны — это репрезентация представителя той или иной аудитории, подкрепленное качественными и количественными исследованиями.
Персоны помогают командам проверить, верно ли их понимание того или иного сегмента аудитории и сравнить с ментальными моделями. Совпадают ли они по модели поведения и демографии или что-то изменилось? Ведь клиенты и рынки меняются. Если вы не используете данные и исследования для подкрепления своих решений, вы просто выбрасываете деньги на ветер.
Ментальная модель, которой придерживается каждый член команды, может сильно отличаться!
Способ улучшить это — использовать создание персон, тестирование предположений и обновление персон с учетом результатов. Совместное использование этого метода в команде улучшает понимание целевой аудитории и повышает эффективность работы.
В этом руководстве вы узнаете, как создать персону, используя Persona Canvas — шаблон персоны.
Более подробное руководство по созданию персоны можно найти в статье, где пошагово рассмотрен весь процесс.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Персона — это не реальный человек, а репрезентация группы людей, обладающих общими характеристиками.
Часто команда использует несколько персон, каждая из которых представляет отдельную группу. Однако необходимо следить за тем, чтобы не создавать слишком много персон. Ведь актуальность большого количества персон трудно поддерживать, они могут быстро устареть.
Искусство и наука использования персон заключается в их регулярном обновлении. В идеале нужно включить это в расписание команды как ежемесячную задачу.
Этот метод имеет широкий спектр применения. Например, его могут использовать следующие специалисты.
«Пытаться схитрить на интервью по исследованию клиентов — все равно что списывать на занятиях по упаковке парашюта».
Стив Бланк, автор метода «Бережливый стартап» («Lean Startup»)
В мире, перенасыщенном массой данных о клиентах, есть только одна вещь, о которой вам нужно беспокоиться.
«Единственные данные, которые вам нужны, — это данные, которые помогут вам предсказать поведение клиентов».
Доктор Гэри Фокс
Схема потребностей с фокусом на клиента
Наша цель при работе с персоной и в более широком контексте — это углубленное понимание наших клиентов или пользователей.
Мы должны разработать гипотетический подход к тестированию нашего понимания их поведения и валидации группы. В маркетинге, после того как мы подтвердим как данные, так и поведение, мы сможем масштабировать наши маркетинговые вложения и ускорить рост.
«Персоны — это начальная, а не конечная точка».
Доктор Гэри Фокс
Цель состоит в том, чтобы создать рабочую модель сегмента клиентов, а затем проверить, как они ведут себя в различных ситуациях и контекстах. Как то, что по нашему мнению нам известно, совпадает с тем, что они делают на самом деле.
В качестве примера, мы можем изменить некоторые фразы на лендинге и увидеть рост трафика на 20%. В такой ситуации возникает соблазн оставить всё как есть и думать, что это максимальный результат.
Однако наши тесты проводятся не для того, чтобы оптимизировать страницу, а для того, чтобы узнать больше о клиенте, поэтому нам нужно продолжать экспериментировать. Возможно, мы обнаружим еще прирост еще на 20%. Но если мы больше не будем проводить тесты, то потеряем такую хорошую возможность.
Схема рычага конверсии
Шаблон ценностного предложения и шаблон бизнес модели составляют шаблон персоны
Шаблон персоны состоит из 13 взаимосвязанных разделов, которые помогают составить 360-градусное представление о вашем сегменте клиентов. Для оценки информации в шаблоне используется сочетание качественных и количественных данных.
В этом шаблоне есть два раздела, которые отличаются от других шаблонов персон, — препятствия и тенденции.
Среди людей есть те, кто не поддерживает использование демографических данных в профиле, а также есть многие, кто против использования фотографии. Наши умы естественно делают выводы, заполняют пробелы и делают поспешные заключения.
К сожалению, когда речь идет о персонах, это может иметь негативные последствия. На холсте персоны изображение маленькое не просто так. Оно не является фокусным и самым важным элементом.
Данные профиля — это составляющая шаблона персоны, которая должна помочь вам сориентироваться в сегменте аудитории. Если их нельзя применить или у вас нет достаточно четких демографических данных, не используйте их здесь. Вместо этого добавьте поведенческую информацию.
Некоторые примеры того, какую информацию следует использовать для построения профиля:
Существует множество источников этой информации.
Узнайте больше о сегментации клиентов в:
Данные профиля при создании шаблона персоны
Нам свойственно любить людей, похожих на нас самих. Поэтому коммуникация строится с учётом стилей и тона голоса, соответствующих этим сегментам. Понимание особенностей личности также влияет на то, как и какой язык использовать.
Помните, что это помогает нам сопереживать и глубже думать о клиенте, но персона не может охватить весь спектр личностей в сегменте.
После завершения этого раздела у вас должен быть профиль личности для персонажа.
Проработка характеристик личности при составлении шаблона персон
Продукты и услуги могут быть как существующими, так и новыми, которые возникают в результате поиска новых возможности. Если они новые, для них необходимо провести оценку и понять ситуацию, прежде чем двигаться дальше.
Тенденции характерны для вашего рынка. Причина включения их в вашу персону заключается в том, что тенденции могут помочь сформировать решения, которые вы принимаете. Они часто служат вспомогательной информацией для определения направления инвестиций или отказа от них в том или ином сегменте. Более того, они указывают на изменения. Изменения, которые нужно либо изучить подробнее, либо использовать для поиска возможностей.
После завершения этого раздела у вас должны быть вспомогательные рыночные данные, относящиеся к сегменту вашей персоны.
Раздел тенденций в шаблоне персоны
Раздел работы клиента при создании шаблона персон
Работа клиента — это цели, которую пытается достичь клиент. Эти цели могут меняться в зависимости от контекста. Они являются ключевыми и должны быть проверены, так как определяют общее направление и значение для вашего образа клиента. В рамках одного сегмента может быть несколько целей. Важно распознать это и определить, насколько широким или узким будет ваш фокус.
После завершения этого раздела у вас должно быть от одной до трех целей, которые персонаж пытается достичь.
Раздел целей при составлении шаблона персон
Раздел выгоды при создании шаблона персоны
Выгода — это мотивация, «почему» того, что мы делаем. Выяснение мотивов пользователей или клиентов — важнейший шаг. Как только вы поймете их мотивы, вы сможете добавить их в шаблон персоны.
Мотивация поможет вам в дальнейшем создавать коммуникации, которые найдут отклик у вашей аудитории. Хорошая идея — попросить людей оценить свои мотивы. Как только вы их получите, можно попросить людей оценить наиболее важные.
Можно использовать и обратный метод: вы заставляете людей терять по одной мотивации, пока у них не останется только одна, которую они могут сохранить. Конечно, важность, которую человек придает той или иной мотивации, меняется в зависимости от контекста, который вы задаете.
После завершения этого раздела вы получите основные мотивационные характеристики вашей персоны.
Раздел выгоды при создании шаблона персоны
Раздел болей при создании шаблона персоны
Боли чаще можно наблюдать, чем описывать. Видите ли вы, как клиенты в определенный момент достают телефон и ищут в Google? Меняют ли они свой рабочий процесс? Используют ли они обходные пути?
У болей есть много разных форм. По сути, это разочарование, которое мешает клиентам делать то, что они хотят.
Боли также могут быть представлены на макроуровне — более крупными блоками. Например, это может быть раздражение, связанное с неспособностью принять решение. Такие моменты заставляют людей колебаться и часто отказываться от выбранного пути.
Также это могут быть проблемы, которые они не знают, как решить, или решают их самостоятельно. В качестве примера можно привести линии поддержки и чат-боксы, которые помогают людям разобраться с возникшими вопросами, информируют их и снимают тревогу.
После завершения этого раздела у вас должен получиться развернутый профиль персоны.
Раздел болей при создании шаблона персон
Усиления, или обезболивающие, — это самые креативные способы решения проблем. Существует множество способов устранения боли, но искусство заключается в том, чтобы подобрать их в соответствии с мотивами и особенностями личности.
После завершения этого раздела у вас должен быть хорошо составленный профиль персоны.
Раздел усилений для создания шаблона персоны
В конце этого раздела вы создадите ценностное предложение.
Чтобы помочь продумать персону, полезно изучить, какие другие бренды они используют, любят и покупают. Вы можете использовать это, чтобы понять, почему они привязаны к этому бренду, и использовать эти характеристики в дальнейшем при разработке коммуникаций, опыта или интерфейсов.
После завершения этого раздела у вас должно быть пять-восемь брендов, к которым персонаж испытывает симпатию.
В приведенном ниже примере я сосредоточился на проблемах социальных сетей. Однако есть и более традиционные каналы, и, конечно, электронная почта. Однако мне кажется, что люди часто упускают из виду растущую силу мобильного формата.
Следует помнить, что, хотя клиенты могут использовать и предпочитать определенные каналы, это не всегда означает, что они подходят для всех коммуникаций. Во-вторых, при выборе канала необходимо учитывать средства массовой информации и подбирать стиль в соответствии со стилем канала.
После завершения этого раздела вы должны иметь представление о том, какие каналы использует ваш сегмент.
Раздел каналов при создании шаблона персоны
Коммуникации — это образ общения кампании и тактика, которую вы используете для достижения максимального влияния на целевого клиента.
Сосредоточившись на коммуникации и опыте, вы сможете значительно повысить уровень вовлеченности клиентов и, как следствие, конверсию.
После завершения этого раздела у вас должна быть слаженная тема, тип коммуникации и тактика для вашего маркетинга.
На основе совокупной информации, которой мы теперь располагаем, мы можем создавать сообщения для персон, разрабатывать клиентский опыт и услуги. Персона может помочь командам в принятии решений. Персона может помочь и вам принимать решения, если вы маркетолог-фрилансер, консультант или представитель другой профессии.
Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?
Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram
Прежде чем приступить к работе, стоит обратить внимание на барьеры. Барьеры — это трения, препятствующие изменениям. Они могут быть значительными. Барьеры не следует путать с болью. Боль — это разочарование. Барьеры в основном зависят от масштаба изменений и уровня инвестиций, необходимых для изменения привычек.
Мы знаем, что люди хотят заниматься спортом, есть множество компаний, которые помогают им заниматься спортом. Но препятствием является отказ от старых привычек, создание новых и преодоление сопротивления/нетерпения начать. Слишком часто команды забывают выделить основные барьеры.
Стремитесь к экспериментам как к результату.
Ваша маркетинговая идея, второпях написанная на бумажке, не готова ни к реализации, ни к принятию окончательного решения. Вместо этого нацельтесь на эксперименты как на результат рабочей сессии. Сначала сформулируйте идеи в виде гипотез.
Мы считаем, что предоставление продукта/услуги/функции принесет выгоду для клиентов. Мы узнаем об этом, когда увидим измеримый результат.
С вами была руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист HighTime.agency Ольга Горская ❤️.
Метод персон позволяет получить четкий и подробный набор портретов вашей целевой аудитории. Это та основа, которая поможет сформировать действительно аргументированные решения и выстроить план действий, в котором вы будете уверены. Создавая шаблон персоны, вы не только понимаете своего клиента, но и можете спрогнозировать особенности его поведения — это дает бесценный материал для развития и апгрейда как вашего сайта, так и бизнес-стратегии в целом.
HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.
Аналитика — 16 Мин читать, 15 марта 2025
Клиентский опыт играет ключевую роль в успехе B2B-компаний — его детальный анализ помогает не только улучшить взаимодействие с клиентами, но и повысить их лояльность. Конор Уилкок, управляющий директор в B2B International, рассказывает о методологии CJM и какие преимущества она дает бизнесу.
Продукт — 58 Мин читать, 4 марта 2025
Руководство стартапом всегда было сложным, даже в лучшие времена. Основателям приходится быстро осваивать множество навыков. В периоды экономических вызовов их спектр становится еще шире. В статье партнеры и основатели компании First Round рассказали, как бизнесу выжить в период рецессии.
Продукт — 64 Мин читать, 28 февраля 2025
В статье представлено руководство по мультиязычному и мультирегиональному SEO, иллюстрированное успешным кейсом сайта ForexSuggest.com. Анализируется, как работа с 41 языком и страной привела к впечатляющему росту органического трафика на 425% за 6 месяцев. Узнайте об инструментах и стратегиях, которые помогли международному проекту улучшить свою видимость, а также практические рекомендации для оптимизации вашего контента на разных языках.
