Продвижение B2B-компании: как привлекать, вовлекать и удерживать клиентов

Привет! Я Ольга Горская, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency. Мы продвигаем IT- и Tech-компании в России и за рубежом и видим, что рост бизнеса зависит не только от трафика, но и от того, что происходит после первого контакта пользователя с брендом.

Вы читаете адаптированный перевод статьи B2B Marketing: How to Attract, Engage and Delight Your Customers от Никласа Статтина — руководителя отдела digital-маркетинга в SuperOffice, европейской CRM-платформе для B2B. Он отвечает за цифровую стратегию компании и строит её на стыке данных, технологий и работы с брендом.

Маркетинг в B2B устроен просто: привлекайте новых клиентов и удерживайте текущих. Легко, правда? Не спешите.

Сама суть продвижения B2B-продукта действительно звучит несложно. Сложным оказывается процесс продажи его клиенту. Современный покупатель в B2B :

• Дотошен — 67% пути к сделке покупатель проходит самостоятельно, без участия продавца.
• Торгуется — в среднем отклоняет четыре коммерческих предложения, прежде чем выбрать оптимального поставщика.
• Требователен — 77% в опросах оценили последнюю покупку как тяжелую.
• Легко уходит — 80% покупателей за два года хотя бы раз сменили действующего поставщика.

И имеет полное право, ведь суммы сделок в B2B кратно выше.

Путь к сделке начинается с обычного поискового запроса в Яндексе или Google, но между запросом и оплатой — тысячи мелких переходов с одного этапа на другой. Покупатель в B2B поглощает огромное количество разнообразного контента о бренде, продуктах и конкурентах и зачастую знает рынок лучше продавца. Схема достаточно простая: изучение продуктов в интернете, обсуждение с коллегами и знакомыми, сравнение с конкурентами. Выход на отдел продаж происходит при полной готовности обсуждать деньги.

Каждый полученный контакт внимания требует обязательного удержания. А для первичного получения внимания необходимо по-настоящему глубокое понимание покупателя. Отсюда начинается современный маркетинг в B2B — с понимания своего клиента.

Определите целевую аудиторию

Аудитория делится на две основные группы:

• действующие клиенты с историей покупок;
• потенциальные клиенты без опыта покупок.

Стратегии работы принципиально различаются. Понимание потребностей обеих групп должно быть одинаково точным. Глубокая и максимально точная проработка данного этапа значительно упрощает построение дальнейшей стратегии. Как прийти к такому результату?

1. Изучите текущих клиентов. При наличии платящей аудитории — проведите достаточно объёмную серию интервью. Выясните сценарии использования продукта и возможности для максимального упрощения. Результат — профиль текущего клиента и понимание необходимых улучшений продукта и сервиса для увеличения срока жизни клиента.
2. Составьте профиль идеального клиента (ICP). После серии интервью проявится достаточно чёткий портрет наиболее частого покупателя. Опишите такого клиента: сфера деятельности компании, лицо, принимающее решение, задачи, закрываемые продуктом. Все компании под данное описание — потенциальные клиенты.
   

   Данные для составления профиля идеального клиента (ICP).

3. Работайте с обеими группами. Понимание аудитории есть — дальше необходима качественная стратегия продвижения, релевантная действующим и потенциальным клиентам. Одинаковые сообщения не сработают на обе группы: текущие клиенты знакомы с компанией, потенциальные покупатели могут ничего не знать о бренде. Стартовая точка — грамотная и максимально точная постановка цели.

Постановка цели продвижения

Маркетинговая стратегия в B2B делится на две основные части: привлечение и удержание.

Привлечение — работа с аудиторией, не сделавшей окончательный выбор подрядчика. Целевые лиды находятся на этапе рассмотрения: знакомство с брендом уже произошло, аудитория далеко не нулевая.

Зачем необходима качественная стратегия привлечения:

• системно привлекать и конвертировать максимальное число новых клиентов;
• обеспечивать значительный рост числа лидов и конверсии в сделку;
• увеличивать выручку компании;
• существенно расширять клиентскую базу.

Удержание — работа с текущими клиентами для продолжения сотрудничества. Параллельно происходит существенное увеличение прибыли с каждого клиента: продажи становятся объёмнее и дороже.

Зачем необходима эффективная стратегия удержания:

• удержание значительно дешевле привлечения;
• лояльный клиент приносит существенно больше прибыли;
• вовлечённый клиент чаще даёт ценную обратную связь;
• формируется глубокое понимание аудитории;
• значительно снижается отток клиентов.

Данные стратегии не стоит путать. Ключевой вопрос — цель маркетинга: новые клиенты или сохранение текущих?

Ключевые различия между привлечением и удержанием

Какую стратегию выбрать вам — зависит от ситуации. Спросите себя: на каком этапе роста находится компания?

• Запуск: клиентской базы еще нет, поэтому все силы уходят на привлечение.
• Первые продажи: часть ресурсов можно перевести на удержание, чтобы не терять тех, кого уже привлекли.
• Рост: новых клиентов становится больше, привлечение и удержание необходимо балансировать.
• Зрелость: компания закрепилась на рынке, стратегия делится между привлечением и удержанием примерно поровну.
• Любимый бренд: на последнем этапе перевес уходит в сторону удержания. Это выводит компанию к прибыльности и делает её брендом, который на рынке выбирают по умолчанию.

Прежде чем решать, куда двигаться дальше, учтите одну вещь: эти две стратегии не конкурируют. Компании, которые занимаются обеими, показывают результат заметно лучше. Смотрите сами.

Стоимость привлечения со временем растёт: вы масштабируетесь, конкуренция усиливается. Сегодня привести нового клиента ещё по карману, а через год эта же задача может оказаться неподъёмной.

Стоимость удержания снижается: вы вкладываетесь в отношения с клиентами, в качество продукта и сервиса, и отдача растет. Сначала удерживать дорого, но чем дольше клиент видит вашу пользу, тем дешевле он вам обходится. Это и отражает показатель LTV.

Поэтому работать нужно в обе стороны, сочетая короткую и длинную стратегию продвижения. Здесь и появляется маховик (flywheel).

Классическая воронка обрывается на конверсии — в точке, где потенциальный клиент становится клиентом. Но это не конец отношений и не их начало: покупка в B2B — не путь из точки А в точку Я, а цикл. Поэтому команды маркетинга в B2B всё чаще уходят от воронки к маховику.

Вид flywheel бизнес-модели от Hubspot.

Модель маховика — это подход к маркетингу, который работает непрерывно, повторяется и масштабируется. Чем больше вы вкладываете в каждый из его блоков, тем сильнее он раскручивается.

Классическая воронка состояла из осведомленности, рассмотрения и решения о покупке. Маховик в B2B устроен иначе: привлечение, вовлечение, забота о клиенте. Разберем каждый этап отдельно.

Привлечение

На этапе привлечения вы работаете с узнаваемостью бренда. Задача — закрепиться в памяти клиента: чтобы, когда ему понадобится ваш продукт или услуга, он вспомнил только вас.

Привлекают внимание через полезный контент: наблюдения, знания и экспертизу которые вы публикуете на сайте и в соцсетях. Это повышает видимость в поиске и на площадках, где сидит ваша аудитория. Плюс контент по делу вызывает доверие и дает потенциальным клиентам возможность самим решить, интересны ли им ваши продукты и услуги.

Вовлечение

В отличие от классической воронки, на этом этапе маркетинг не передаёт лиды отделу продаж и не выходит из игры. В маховике команда маркетинга работает и с потенциальными, и с текущими клиентами. Это возможность дать реальную пользу и укрепить отношения.

Вовлекать можно, показывая, как ваш продукт решает конкретные бизнес-задачи: через руководства, обучающие материалы, вебинары и бесплатный демо-доступ. На этом этапе подключается и отдел продаж. Он объясняет, как пользоваться продуктом. А поддержка закрывает вопросы, которые возникают у клиента во время использования продукта.

Забота о клиенте

На этом этапе процесс превращается в опыт, которым клиент захочет поделиться. В B2C сделка часто разовая, в B2B покупатель ищет отношения: человека, с которым можно посоветоваться и поспорить, который поможет ему дойти до своих бизнес-целей.

Отличия транзакционного маркетинга от маркетинга отношений.

Радовать клиентов и потенциальных покупателей помогает сильный клиентский опыт: развитие продукта, качественный сервис, поддержка во всех каналах, работа с обратной связью. Например — замер NPS и программы лояльности.

Что происходит, когда клиент доволен? Он рассказывает о вас другим. Так замыкается круг: всё возвращается к этапу привлечения, и маховик раскручивается снова.

Этапы маркетингового маховика.

Стратегии вы знаете, как маркетинг в B2B прошёл путь от воронки к маховику — тоже. Дальше разберём каналы продвижения B2B-компании: через них происходит ваш основной контакт с целевой аудиторией.

Каналы продвижения B2B-компании

Какие каналы приходят в голову первыми? Email-рассылки? Конференции? Отраслевые медиа? Все они работают. Но вместо того чтобы выбирать конкретную площадку, поговорим о категориях. Каналы делятся на три группы: собственные, заработанные и платные.

Разница между ними такая:

• Собственные медиа — каналы, которыми вы владеете и управляете сами: сайт, блог, email-рассылка.
• Заработанные медиа — каналы, где о вас говорят другие.
• Платные медиа — все, за которые вы платите: баннеры, реклама в поиске, нативные статьи, продакт-плейсмент.

Собственные медиа

Собственные каналы работают на тех, кто уже как-то знаком с компанией: действующих клиентов, партнеров, подписчиков и потенциальных покупателей.

Сайт и блог

Через них вы рассказываете аудитории о продуктах, услугах и своей экспертизе. Чем больше материалов выходит, тем выше шанс, что вас найдут через поиск. SEO для B2B работает вдолгую: статья, написанная под реальный запрос, приводит лиды и через год после публикации.

Соцсети и мессенджеры

Помогают донести контент до вашей сети контактов — можно публиковать от лица компании или с личного аккаунта. В России для B2B это в первую очередь Telegram-каналы, VK, VC и Habr.

Email-рассылка

При собранной базе и живой аудитории — почта остаётся рабочим способом общения. Но писем приходит много, поэтому ваше должно давать читателю что-то полезное, иначе его просто не откроют.

Заработанные медиа

Сюда относится всё, что о вас создают пользователи: комментарии в блогах, обсуждения в чатах и на форумах, упоминания на сторонних сайтах.

Площадки с отзывами

Люди оставляют оценки и отзывы на независимых сервисах — за рубежом это Capterra, G2 и Software Advice. В России ту же роль играют каталоги сервисов для бизнеса: Startpack, Soware, PickTech, а по CRM — отраслевой CRMindex с оценками пользователей и обзорами решений.

Соцсети

Аудитория делится вашим контентом в социальных сетях, показывая, что материал полезный. Так запускается обсуждение и растет узнаваемость бренда.

Упоминания

Сторонние сайты сравнивают ваш продукт с конкурентами, авторы ссылаются на ваши материалы, а отраслевые эксперты называют вас источником, которому можно доверять.

Платные медиа

Все, за что вы платите ради доступа к аудитории: реклама в поиске, баннеры, нативные статьи, продакт-плейсмент.

Реклама в поиске

Можно выкупить верхние позиции по запросам, которые вводит ваша аудитория. В России это Яндекс Директ: текстовые объявления, медийная реклама и ретаргетинг.

Продвижение постов

Органический охват в соцсетях падает, поэтому его добирают платно. VK Реклама и Telegram Ads дают достаточно настроек, чтобы показывать объявления нужному сегменту.

Нативные статьи

Внимание можно купить через публикации на сайтах, где сидят ваши идеальные клиенты, — например, на VC или Habr. Другой вариант — реклама в отраслевых изданиях.

Бонус: продажи

Продажи — ключевой канал продвижения в B2B. Иначе и быть не может: из-за рассогласованности маркетинга и продаж компании ежегодно теряют триллионы рублей. И чем сложнее процесс покупки, тем плотнее командам нужно работать вместе. Вот как продажи могут помогать маркетингу — от первичной информации до дистрибуции.

Социальные продажи

За рубежом главная площадка для B2B-покупателей — LinkedIn: 830 млн участников, и отдел продаж может делиться там контентом, чтобы завязать разговор с ЛПР. В России ту же роль выполняют Telegram и профильные сообщества.

Исходящие касания

Назначить встречу холодным письмом трудно, поэтому начинайте с малого: вместо предложения о звонке дайте ссылку на материал из блога. Пишете человеку из строительной отрасли — приложите статью о трендах в строительстве. Чем конкретнее, тем лучше.

Экспертный контент

Менеджеры по продажам слышат клиента напрямую. Используйте это знание в письмах, соцсетях и публикациях в отраслевых медиа. Экспертиза приводит людей на сайт, а маркетинг собирает их через формы захвата.

Как соединить все каналы

С каналами работает то же правило, что со стратегиями привлечения и удержания: их лучше сочетать.

• Продвигайте статьи из блога (собственный канал) через Telegram Ads или VK Рекламу (платный).
• Просите посетителей сайта (собственный) оставить отзыв о продукте (заработанный).
• Используйте отзывы (заработанный) как социальное доказательство на страницах продукта (собственный).
• Продвигайте отзывы (заработанный) как рекламные посты в VK (платный).

И главный вопрос: какой канал подходит именно вам? Универсального ответа нет, но подсказка есть: где ваши клиенты и те, кого вы хотите видеть клиентами, проводят больше всего времени? Начинайте оттуда.

Всё это можно делать руками, а можно подключить технологии — от автоматизации и сквозной аналитики до сбора данных и безопасности. О них и поговорим дальше.

Инструменты для продвижения B2B-компании

Вы поняли, что без технологий не обойтись. Осталось выбрать подходящие из всего множества. Вместо того чтобы пробовать каждый новый инструмент, отталкивайтесь от стратегии: технологии нужны там, где без них не обойтись. Если вы не покупаете рекламу в поиске, вам не нужен сервис для отслеживания рекламных кампаний.

Ниже — MarTech, который нужен большинству отделов маркетинга в B2B. Он разбит на три группы: контент и реклама, аналитика и данные, платформы и автоматизация.

Контент и реклама

CMS. Чтобы у компании был сайт, нужна система управления контентом. В ней создают и ведут страницы продуктов, посадочные страницы и блог.

Рекламные кампании и атрибуция. Через Яндекс Директ вы выкупаете верхние места в поиске по запросам, которые вводят ЛПР в поисках решения. Обходится дорого, зато о вас узнают те, кто раньше с брендом не сталкивался.

Платформа для email-рассылок. Через письма вы рассказываете клиентам и потенциальным покупателям о новых продуктах, новостях компании и свежих материалах.

Оптимизация конверсии. Когда трафика на сайте становится достаточно, пора превращать посетителей в покупателей: разбирать поведение пользователей, тестировать варианты страниц и упрощать формы.

Аналитика и данные

Менеджер тегов. Чем больше скриптов отслеживания стоит на сайте, тем медленнее он работает. Менеджер тегов собирает их в один — скриптов может быть сколько угодно, на скорость это не повлияет.

Веб-аналитика. Показывает, как люди ведут себя на сайте, откуда приходят и сколько времени проводят. Без этого в digital работать вслепую. В России базовый инструмент — Яндекс Метрика.

Скоринг лидов. Помогает передавать в продажи только тех, кто готов к разговору о сделке. Иначе менеджеры тратят время на людей, которые пока не собираются покупать.

Определение компаний по IP. Пока человек не заполнил форму, он для вас анонимный посетитель. Сервисы определения по IP частично решают проблему: они показывают название компании, с которой пришли на сайт. Так видно, ту ли аудиторию вы привлекаете.

Платформы и автоматизация

CRM. Собирает и хранит данные о клиентах и потенциальных покупателях. На их основе можно строить персональные коммуникации — с учетом интересов, поведения и истории взаимодействия.

Маркетинговая автоматизация. От подписки до прогрева, от подписания договора до кампаний по жизненному циклу — автоматизация снимает ручную работу на каждом этапе пути клиента.

Платформа клиентских данных (CDP). Показывает всё об одном клиенте в едином окне: какие письма он открыл, какие обращения писал в поддержку, с кем из менеджеров общался. Получается сквозной профиль вместо разрозненных данных по системам.

Технологий действительно много. Но помните главное: стратегия, каналы и технологии не работают по отдельности. Выбирать между ними не нужно — они усиливают друг друга. Так и складывается целостный подход к маркетингу.

Целостный подход к продвижению B2B-компании

Ещё пять лет назад покупатель контактировал с брендом несколько раз, прежде чем купить. Тогда имело смысл присутствовать в одном-двух каналах. Сейчас ситуация сложнее — вспомните, как покупаете сами. Он не линейный, и поэтому нужен целостный подход к маркетингу.

О целостном маркетинге лучше всего говорит Никлас Статтин, руководитель отдела digital-маркетинга в SuperOffice. Вот почему он советует его придерживаться.

Никлас Статтин о современном маркетинге в B2B.

Каждый маркетолог мечтает дойти до состояния, когда нужное сообщение приходит нужному человеку в нужном канале и в нужный момент. В Google это называют победой в моментах, которые важны, и в B2B такую точность давно считают недостижимым идеалом.

Как к этому прийти? Без данных и технологий никак. CRM и подобные платформы дают контекст: кто перед вами, где он находится и на каком этапе своего пути.

Чем больше вы взаимодействуете с покупателем в тех каналах, где он активен, тем больше данных о нём собираете. Чем лучше понимаете — тем персональнее выстраиваете коммуникацию. Так вы его и привлекаете, и удерживаете. Из этого и складывается работающая стратегия продвижения в B2B.

Заключение

Продвижение B2B-компании начинается с глубокого понимания клиента: конкретный портрет и реальные задачи, закрываемые продуктом. Дальше вся система выстраивается вокруг данного понимания — привлечение и удержание идут в связке, каналы поддерживают друг друга, технологии дают необходимые данные для следующего шага. Универсального набора каналов нет: начните с площадок максимальной концентрации клиентов и с разговора с действующими покупателями.

Часто задаваемые вопросы

Чем продвижение в B2B отличается от B2C?

Ключевая разница — в аудитории. В B2B обращение идёт к компаниям, в B2C — к частным покупателям, и стратегии строятся вокруг данного ключевого различия.

Зачем нужно продвижение B2B-компании?

Продвижение услуг B2B-компании помогает привлекать новых клиентов, удерживать текущих и активно растить бизнес. Качественно проработанная стратегия даёт значительный запас прочности в кризис — на падающем рынке компания без маркетинга просто выпадает из поля зрения аудитории.

Что важнее всего для успеха в B2B-маркетинге?

Эмпатия — глубокое понимание идеального клиента и его реальных сложностей. На данном понимании строится вся стратегия: качественные истории и креатив попадают точно в адресата, отношения с клиентом становятся долгими.

С вами была Ольга Горская, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency♥️.

В заключение: продвижение в B2B стоит рассматривать не как набор каналов и инструментов, а как систему, которая начинается с понимания клиента и не заканчивается на сделке. Покупатель проходит большую часть пути самостоятельно, сравнивает вас с конкурентами и легко меняет поставщика — поэтому разовые касания и разрозненные активности здесь почти не работают.

В этой статье мы разобрали, как выстроить продвижение системно: описать профиль идеального клиента, разделить и одновременно совместить стратегии привлечения и удержания, перейти от воронки к маховику, собрать связку собственных, заработанных и платных каналов и подобрать технологии под стратегию, а не наоборот. Такой подход помогает не просто «делать маркетинг», а понимать, откуда приходят клиенты, почему они остаются и какой следующий шаг даст рост без бесконечного увеличения бюджета на привлечение.