Revenue marketing (доходный маркетинг): преимущества, ключевые составляющие, 4-этапный процесс разработки эффективной стратегии

Вы читаете перевод статьи «Revenue Marketing: What It is and Why It Matters» от HubSpot — американской компании, которая разрабатывает и продает программные продукты для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Автор: Кайла Кармайкл

Обновлено: 23 мая 2022 • Автор: Роман Макаров • время чтения – 10 мин • просмотров – 1K

Для кого:

Вы читаете перевод статьи «Revenue Marketing: What It is and Why It Matters» от HubSpot — американской компании, которая разрабатывает и продает программные продукты для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Автор: Кайла Кармайкл.

Над переводом работали Анна Лаптева и Роман Макаров. В статье подробно описано, что такое доходный маркетинг, основания применения его в бизнес, ключевые составляющие и алгоритм разработки эффективной стратегии.

91% маркетологов уверены, что принимаемые ими маркетинговые решения положительно влияют на прибыль компании. Согласны ли вы с этим мнением?

Как маркетологи, мы отлично знакомы с основными целями интернет-маркетинга — это генерация лидов и новых направлений бизнеса. Доход, который принесли результаты маркетинговой стратегии, обосновывает, почему мы направляем наши усилия на каналы интернет-маркетинга.

Каким же образом маркетологи связывают свою маркетинговую стратегию и достижение целей в области прибыли компании? Если вы сомневаетесь в ответе, мы поможем вам. В этой статье мы описали алгоритм, который вы можете применить для планирования успешных маркетинговых кампаний, направленных на повышение доходов вашего бизнеса.

Что такое доходный маркетинг?

Когда мы говорим о доходном маркетинге, мы имеем в виду концепцию маркетинга, которая используется для генерации лидов. Существуют маркетинговые кампании, которые проводятся для повышения узнаваемости бренда или поддержки запуска продукта, но доходный маркетинг связан именно с увеличением прибыли от бизнеса.

Доходный маркетинг — это процесс использования различных каналов и методов для создания маркетинговых кампаний, способствующих привлечению клиентов и увеличению продаж. Доходный маркетинг связывает маркетинговые стратегии и цели компании в получении прибыли.

В процессе реализации стратегии идет упор на цели в отношении доходов, а не на бизнес-цели. Например, если компания нацелена привлечь 10 000 новых клиентов, но план по доходам — заработать на $150 000 больше, чем в прошлом квартале, то кампания по увеличению доходов будет разрабатываться таким образом, чтобы была достигнута цель в $150 000, в идеале от 10 000 (или более) новых клиентов.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

Преимущества доходного маркетинга

Вся маркетинговая деятельность обычно делится на четыре основные концепции: традиционный маркетинг, лидогенерация (привлечение клиентов), маркетинг по увеличению спроса и доходный маркетинг. Большинство компаний реализуют маркетинговые мероприятия в следующем порядке.

Традиционный маркетинг стоит на первом месте, тут ставится акцент на построении бренда, то есть на повышении узнаваемости продукта в надежде на последующие его продажи.

Далее идет генерация лидов или, иначе говоря, процесс привлечения клиентов. Здесь маркетологи стремятся найти ценных пользователей, которые вероятнее других совершат какое-либо действие в отношении продукта и простимулируют продажи.

Затем следуют мероприятия по формированию спроса. В этом случае команды маркетинга и продаж вместе работают над созданием многоканальных кампаний, которые приведут заинтересованных покупателей в сфере B2C и B2B на сайт или торговую площадку.

Доходный маркетинг (Revenue Marketing) стремится к расширению масштабов процессов по привлечению клиентов и формированию спроса, связывая эти процессы с конкретными показателями. Эффективно внедренный доходный маркетинг дает три ключевых преимущества.

Повышенная клиентоориентированность

Традиционные маркетинговые мероприятия направлены на поиск способов увеличения спроса путем повышения конкурентоспособности продукции или услуг в масштабах компании. Доходный маркетинг меняет этот шаблон и делает фокус на том, чего хотят клиенты.

Что клиенты хотят получить от продукта? Что заставит их покупать больше или покупать меньше? Какие непродуктовые области (например, скорость реагирования службы поддержки клиентов или легкость в навигации по веб-сайту) влияют на вероятность конверсии? Делая упор на построении долгосрочных отношений с клиентами, Revenue маркетинг может помочь стимулировать устойчивые продажи.

Улучшение работы отделов компании

Маркетинг и продажи часто противоречат друг другу. Если маркетологи стремятся к улучшению репутации бренда в целом, то отделы продаж больше сконцентрированы на отдельных направлениях. Как итог, усилия этих двух команд могут идти вразрез друг другу, что в свою очередь негативно сказывается на результатах обоих отделов.

Доходный маркетинг помогает поставить эти команды на один уровень с единым фокусом — клиент. В результате обеспечения взаимодействия всех структур компании, от членов отделов продаж и маркетинга до руководителей высшего звена и даже IT-работников, будут согласованы цели и результаты на уровне всего бизнеса.

Совершенствование постановки целей

Как вы уже догадались, при функционировании Revenue Marketing, в приоритет ставятся цели, связанные с  прибылью компании, а не с клиентами или потенциальным спросом. Если связать параметры успеха и получение прибыли из конкретных источников, можно ставить цели, основанные на текущих показателях объемов продаж, а не на прогнозах поведения клиентов.

Ключевые составляющие доходного маркетинга

  1. Сбор данных о клиентах
  2. Взаимодействие со стейкхолдерами
  3. Определение основных процессов
  4. Внедрение технологий
  5. Управление результатами

1. Сбор данных о клиентах

Почему этот аспект расположен на первом месте? Чем больше компании осведомлены о своих клиентах, тем качественнее они могут создавать и применять стратегии маркетинга и продаж, способные побуждать к действию. Не стоит забывать о том, что эффективный сбор данных начинается с разрешения это сделать: убедитесь, что клиенты в курсе, какие данные и для чего вы у них запрашиваете. В последствии, с помощью различных инструментов анализа данных, этот этап становится поистине ценным, так как удается выявить определенные закономерности.

2. Взаимодействие со стейкхолдерами

Учитывая масштабы маркетинговых усилий по повышению доходов, для компаний также очень важно обеспечить согласованность действий всех заинтересованных сторон. Рекомендуется найти время для того, чтобы провести встречу с соответствующими членами команды и обсудить стратегию. Это поможет не только наметить план дальнейших действий, но и укрепит сотрудничество с самого начала.

3. Определение основных процессов

Далее следует сам процесс функционирования доходного маркетинга, который отвечает на следующие вопросы. Как выглядит общая стратегия прибыльного маркетинга? Какие конкретные действия помогут в достижении цели? Это часто включает в себя обсуждение вопросов по управлению спросом, целевым маркетинговым мероприятиям и по использованию клиентских данных с целью проведения персонализированных кампаний.

4. Внедрение технологий

Рассылки по электронной почте, мобильные приложения, сайты, социальные сети — все эти технологии играют важную роль в стратегии эффективного доходного маркетинга. Именно поэтому стоит как можно скорее подключить IT-персонал, чтобы определить нужные услуги и программное обеспечение. Например, создать программы для работы с большими данными и мощные платформы CMS, которые могут помочь бизнесу достичь целей стратегии доходного маркетинга.

5. Управление результатами

И последний, но не менее важный аспект — это эффективное управление результатами стратегии. Сюда входит определение ключевых показателей, которые вы будете использовать для измерения успеха, например, общее количество продаж за определенный период или рост доходов за год. Затем анализируется то, как эти показатели будут использоваться в дальнейшей маркетинговой деятельности.

Разработка эффективной стратегии доходного маркетинга

Недостаточно иметь только план доходного маркетинга, важно разработать стратегию для достижения этой цели. Если вы не знаете, с чего начать, предлагаем вам применить на практике наш 4-этапный процесс.

Разработка эффективной стратегии доходного маркетинга

1. Установите SMART-цели в области доходов

Для того, чтобы достичь целей по доходам, вы должны установить их в самом начале.  В случае, если вы сомневаетесь, как правильно поставить эффективные для маркетинговых кампаний цели, давайте поговорим об этом.

Прежде чем приступить к реализации стратегии интернет-маркетинга, убедитесь, что ваша цель четко определена и понятна команде, работающей над кампанией. Самый простой способ — это использовать SMART-подход в постановке целей, то есть цель должна быть конкретная, измеримая, достижимая, значимая и ограниченная во времени. Чтобы немного освежить в памяти этот метод и его отношение к постановке целей доходного маркетинга, давайте рассмотрим пример.

Допустим, маркетинговая команда приносит компании доход в размере $10 000 в месяц с помощью концепций традиционного маркетинга и интернет-маркетинга. Команда поставила перед собой цель удвоить прибыль за счет усиления цифровых кампаний. В этом случае, удвоение дохода — это нереальная цель, и нет никаких оснований для ее достижения. Преобразуем эту цель в SMART-цель, добавив некоторые условия, тем самым упростив путь к ее достижению.

Предлагаем переформулировать цель с «удвоить доход» на «в течение полугода удвоить доход, полученный от кампании интернет-маркетинга, используя те интернет-каналы, вложения в которые окупились в предыдущем периоде». Теперь эта цель определяет временной промежуток, является конкретной, имеет отношение к задаче и поддается измерению. Несмотря на то, что удвоение дохода является наивысшей целью, SMART-цели могут меняться. Метод SMART дает уверенность в том, что ваши цели реальны и достижимы.

Начните с планирования целей в области прибыли. HubSpot предлагает бесплатный шаблон, чтобы помочь вам при написании SMART-целей.

2. Осуществите аналитику показателей текущего веб-сайта и окупаемости инвестиций в интернет-маркетинг

Рекомендуется использовать программное обеспечение для маркетинговой аналитики с целью измерения количества посещений, лидов и сгенерированных продаж, которые вы получаете по каждому из ваших маркетинговых каналов.

Применение аналитических инструментов чрезвычайно важно, если вы хотите определить первоначальную рентабельность инвестиций (ROI) в интернет-маркетинг. Эти инструменты имеют настраиваемые параметры, которые вы можете сконфигурировать таким образом, чтобы отслеживались только те показатели, которые вас интересуют.

Если вы хотите, чтобы основной целью маркетингового плана являлась цель в отношении прибыли, рекомендуем воспользоваться несколькими полезными метриками: SEO-метрики, ROI от оплаты за клик (PPC), коэффициент конверсии в блоге и вовлеченность посетителей в социальных сетях. Эти показатели расскажут вам о том, как ваши маркетинговые действия воспринимаются поисковыми системами, сколько людей кликают на вашу рекламу, насколько полезен публикуемый контент для читателей и как ваш бренд воспринимается аудиторией.

В целом, если вы хотите, чтобы маркетинговый канал приносил вам доход, очень важно продолжать измерять и совершенствовать свою стратегию, опираясь на основные показатели этого канала. После проведение аналитики есть возможность использовать эти данные в сочетании с данными о ежемесячном доходе. Это поможет оценить коэффициент конверсии, который вы хотите получить в ходе следующей кампании.

3. Проведите исследования

Если вы не уверены, с чего начать действовать, всегда полезно провести несколько исследований. Конечно, у вас может не быть времени, чтобы посвятить его многочисленным исследованиям, однако, изучив некоторую информацию, вы сможете обнаружить ряд эффективных шагов в аналогичной кампании.

К примеру, мы уже рассказывали о том, как использование данных может помочь в построении вашей стратегии интернет-маркетинга. Прежде чем приступить к планированию, вспомните основы интернет-маркетинга. Вы можете также просмотреть отчеты компаний, которые осуществляли Revenue Marketing, чтобы понять как выглядит план маркетинга доходов с высоты птичьего полета.

Также рекомендуем изучить, как использование SEO может помочь принять более эффективные маркетинговые решения. Направьте усилия в области SEO на изучение данных о ключевых словах, чтобы понять, сколько времени и денег нужно вложить в PPC для достижения своих целей.

Наконец, проведение исследований поможет выяснить, в правильном ли направлении вы двигаетесь в отношении лидогенерации. Попробуйте найти новые идеи преобразования потенциальных клиентов в покупателей, используя такие каналы интернет-маркетинга, как блог и рассылки в качестве инструментов развития. Исследование необходимо провести и для того, чтобы понять, как ваши маркетинговые усилия помогают друг другу и как построить маркетинговый план в верной хронологии.

Интересуетесь свежими материалами по продвижению SaaS-продуктов?

Подписывайтесь на канал Secret Growth в Telegram

4. Соберите полученные данные в единый план

После того, как вы получили представление о текущей прибыли, поставили адекватные цели по отношению к доходам и немного больше знаете о маркетинговых каналах и методах, пришло время собрать все воедино. Когда вы строите свою кампанию интернет-маркетинга, помните, что каждый шаг вашего плана должен быть основан на целях получения дохода.

Убедитесь в том, что контент, который вы хотите создать для кампании, найдет отклик у аудитории. Посты в блоге должны быть ценными и интересными для читателей (исследование ключевых слов поможет вам выяснить, что ищут читатели), а контент в социальных сетях должен привлекать подписчиков.

В процессе планирования концепции интернет-маркетинга подумайте, как вы будете измерять успех. Доход — это очевидная метрика для измерения успеха, но необходимо определить, какое программное обеспечение вы будете использовать и как вы собираетесь истолковать полученный доход?

После того, как вы проработаете свой маркетинговый план, у вас должны быть все необходимые ресурсы для самостоятельного составления маркетингового отчета или тематического исследования на основе полученных результатов. Кто знает, возможно, ваш отчет станет ценным контентом для следующей кампании с доходом в качестве основной цели.

Осуществление целей по увеличению выручки

Доходный маркетинг (Revenue Marketing) объединяет усилия отделов продаж и маркетинга для создания таких кампаний, которые сосредоточены не только на генерации лидов и увеличении спроса, но и непременно окупаются.

С чего же начать? Начните с четкой стратегии, которая поможет определить возможности продаж, выявить лидов, готовых к конверсии и собрать метрики, которые эффективно соединят усилия кампании и результаты в области доходов.

 

Хотите продвинуть ваш B2B/SaaS проект? Забронируйте 1:1 SEO-strategy call 🚀

HighTime.agency — любим амбициозные SEO-проекты c большой аналитической проработкой. Продвигаем сайты на рынках России, США, Европы, Латама и APAC.

Читать еще 3 статьи про продвижение SaaS-продуктов 👇