Стратегия digital-маркетинга на 2026 год: как разработать стратегию продвижения и выстроить системную модель роста

Привет, я Оля, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency — мы продвигаем IT/Tech-проекты 😎

Вы читаете перевод статьи Digital marketing strategy: how to structure a digital marketing plan in 2026 от Smart Insights — международной образовательной платформы по digital-маркетингу.

В статье разобрали практический подход к структурированию digital-стратегии в 2026 году: как использовать модель RACE для постановки целей, выбора приоритетных каналов, планирования always-on активностей и управления вкладом digital-маркетинга в бизнес-результаты.

Дэйв Чаффи — сооснователь Smart Insights и создатель фреймворка RACE, эксперт по data-driven digital-маркетингу. Работал как консультант и тренер с крупными международными брендами и написал 5 книг-бестселлеров по цифровому продвижению. Признан одним из 50 самых влиятельных мировых экспертов, формирующих будущее маркетинга

Как правильно разработать стратегию digital-маркетинга

Интегрированная стратегия digital-продвижения нужна маркетологам в любой компании. Она помогает использовать все возможности онлайн-каналов для привлечения клиентов и увеличения продаж.

Одна из главных причин, почему бизнесу нужен структурированный план по цифровому маркетингу — его сложная многоуровневая система (особенно в средних и крупных компаниях). На схеме ниже показан пример того, насколько длинным может быть путь клиента к покупке в B2B. Множество касаний, и все они должны быть учтены при построении плана. Если вы не выделяете ресурсы на регулярные (always-on) маркетинговые активности, конкуренты могут использовать это в свою пользу.

Схема жизненного цикла RACE: платные, собственные, внешние каналы и пользовательский опыт

Это пример постоянных активностей на протяжении жизненного цикла клиента в B2B-сегменте, которые критичны для результата. Always-on маркетинговые активности — регулярные мероприятия, которые идут непрерывно и стабильно поддерживают воронку.

Прежде чем переходить к составлению плана, важно определить одну основную мысль: стратегия digital-продвижения — это больше, чем просто набор каналов.

Что такое стратегия digital-маркетинга?

Во многих определениях стратегии цифрового маркетинга внимание сразу смещается к инструментам: SEO, PPC и SMM. Инвестировать в эти каналы по-прежнему необходимо, но делать это стоит осознанно, опираясь на проверенные подходы и практики, а не на набор разрозненных тактик.

Для нас при построении стратегии важнее другое: насколько она соответствует бизнес-целям компании, как в ней формулируются задачи и как она связана с другими маркетинговыми активностями, в том числе оффлайн.

В книге Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice сооснователь Smart Insights Дэйв Чаффи дает простое определение digital-маркетинга:

«Достижение маркетинговых целей за счет использования цифровых каналов, данных и технологий».

С нашей точки зрения, digital-продвижению необходима четкая стратегия, чтобы задать единое направление для активностей и обеспечить согласованную работу каналов.

Цель digital-стратегии — интегрировать регулярные активности в цифровой маркетинг компании, при этом поддерживать общие бизнес-задачи.

Она должна быть согласована с общей маркетинговой стратегией, чтобы обеспечивать рост бизнеса через привлечение и удержание клиентов. В случае некоммерческих организаций — помогать достигать целей по взаимодействию с аудиторией.

Digital-стратегия компании должна не только поддерживать общий курс, но и помогать его развивать: находить новые ценности для клиентов и бизнеса. Для этого важно оценивать новые бизнес-модели и модели монетизации — например, подписку как формат продаж. Кроме того, стратегия должна расставлять приоритеты в инвестициях в пользу тех ключевых каналов, которые отображены на схеме жизненного цикла.

6 категорий digital-каналов и их связь с платными, собственными и внешними медиа

Дэйв Чаффи разработал эту схему, чтобы упростить картину: он свел множество вариантов платных, собственных и внешних каналов — к шести ключевым категориям. Такая схема помогает планировать улучшения как для разовых маркетинговых кампаний, так и для постоянных мероприятий.

Какие цифровые каналы будут приоритетными в 2026 году?

Изучая схему выше, вы вероятно задаетесь вопросом: на какие каналы стоит делать ставку? Хороший вопрос, на который нет правильного ответа — всё зависит от отрасли и поведения аудитории.

Если в вашей нише есть сформированный поисковый спрос (люди прямо ищут ваш продукт или услугу), приоритет стоит отдавать SEO и PPC. Если же такого спроса нет или он слабый, на первый план выходят соцсети, PR и медийная реклама. Этот график показывает, какие каналы привлечения лучше показывают себя в разных отраслях.

Распределение переходов из digital-каналов (на основе отчета Contentsquare Digital Experience Benchmarks 2025)

График составлен из отчета Contentsquare Digital Experience Benchmarks 2025. Он построен на основе анализа поведения пользователей на сайтах примерно 6 000 крупнейших клиентов Contentsquare: их аналитическая платформа собрала совокупную статистику по 90 млрд сессий и 389 млрд. просмотров страниц. Среди их клиентов компании из разных отраслей: ритейл, финансовые услуги, телеком, туризм и гостеприимство и госсектор.

Подводя итог, мы предлагаем определение стратегии цифрового маркетинга, которое подойдет бизнесу любого масштаба:

Стратегия digital-маркетинга — это план, который задает дальнейший курс и необходимый объем инвестиций, чтобы усилить вклад digital-маркетинга в результаты компании. Он должен содержать конкретные и измеримые цели для цифровых каналов, а также расставлять приоритеты по стратегическим инициативам — чтобы использовать цифровые каналы, данные и маркетинговые технологии для роста вовлеченности аудитории.

Стратегия должна охватывать возможности новых бизнес-моделей и моделей монетизации, а также сочетание постоянных и временных активностей, которые согласованы с офлайн-каналами и точками контакта с аудиторией.

Как и любая другая маркетинговая стратегия, эффективная цифровая стратегия требует прозрачного процесса: он помогает заранее определить шаги по разработке и внедрению плана.

Как ИИ изменил подход к разработке стратегии маркетинга?

Инструменты генеративного ИИ (GenAI) — такие как ChatGPT, Google Gemini и др. — стали дополнением к рабочему набору маркетологов. Многие уже используют ИИ для подготовки текстов, но, по данным исследований и опросов, компании все чаще применяют его и для разработки стратегий digital-маркетинга.

У вас есть четко сформулированная digital-маркетинг стратегия?

Знаете ли вы, что у многих компаний ее до сих пор нет?

По данным недавнего исследования, почти половина компаний — 47% — пока не имеет заранее спланированной digital-маркетинг стратегии.

Диаграмма наличия стратегии digital-маркетинга в компаниях (среди опрошенных респондентов SmartInsight)

Как структурировать стратегию цифрового маркетинга?

Когда в 2010 году мы запустили Smart Insights с целью помогать digital-маркетологам, то увидели типичную проблему: многим компаниям было непонятно, с чего начинается стратегия digital-привлечения. Самыми востребованными материалами оказались шаблоны, которые задают структуру стратегии — и они остаются популярными до сих пор.

Чтобы упростить сложную структуру digital-маркетинга, мы создали модель RACE — она дает маркетологам понятный «каркас» для разработки стратегий и планов цифрового маркетинга.

RACE Growth System, которая помогает повышать эффективность маркетинга, состоит из двух частей: вместе они задают и «каркас», и процесс работы с планом. Представим их на разных схемах:

1. Фреймворк планирования RACE — определяет ключевые активности и показатели, которые бизнесу важно освоить, чтобы устойчиво расти в современном маркетинге.
2. Процесс улучшений RACE OSA — описывает три шага, с помощью которых можно собрать и внедрить план роста: как для маркетинга в целом, так и для отдельного канала — например, SEO, контекстной рекламы или email-маркетинга.

Часть 1. Фреймворк планирования RACE

RACE — это классическая модель маркетинговой воронки, которая используется для системного планирования и повышения эффективности маркетинга. Она описывает 5 последовательных этапов работы с аудиторией — от привлечения до удержания и роста ценности клиента.

Фреймворк RACE удобен тем, что:

• позволяет быстро увидеть эффект от маркетинговых активностей;
• опирается на данные и метрики, а не на интуицию;
• дает возможность гибко корректировать план, если цели или условия меняются.

Фреймворк планирования маркетинговой стратегии RACE от Smart Insights

Подход Smart Insights к развитию зрелости маркетинга в цифровых каналах построен на данных. Поэтому для каждого этапа RACE предлагается набор ключевых показателей, которые:

• помогают ставить реалистичные цели;
• позволяют измерять прогресс;
• упрощают поиск точек роста.

Часть 2. Процесс улучшений RACE OSA

Чтобы фреймворк RACE был практичным, OSA предлагает простой процесс для создания общей стратегии и улучшения результатов отдельных каналов, таких как SEO, социальные сети и email-маркетинг.

OSA расшифровывается как: Opportunity → Strategy → Action (Возможности → Стратегия → Действия)

Модель RACE OSA разработан, чтобы помочь нашим участникам улучшить результаты маркетинга, адаптируя подход под их потребности в зависимости от размера и типа бизнеса, а также опыта и потребностей команды.

Чтобы получить моментальный эффект, мы рекомендуем начать с создания приоритетного 90-дневного плана, а затем перейти к долгосрочному годовому плану и дорожной карте.

Ключевые действия на каждом этапе OSA:

Opportunity — Возможности

• Аудит текущих показателей
• Анализ рынка
• Краткое резюме ключевых проблем
• Постановка целей

Strategy — Стратегия

• Анализ вариантов маркетинговой и цифровой стратегии
• Оценка бюджета / бизнес-обоснования
• Приоритизация и выбор стратегических инициатив

Action — Действия

• Планирование активностей на 90 дней
• Внедрение планов
• Анализ результатов

Вы можете применять OSA к разным маркетинговым активностям:

• создание плана роста на ближайшие 3 месяца;
• разработка годового плана;
• улучшение процессов маркетинговых кампаний.

Подходит также для отдельных каналов: SEO и PPC, социальные сети, email-маркетинг. OSA можно применять и для личного развития навыков и обучения.

Пример одностраничного резюме стратегии цифрового маркетинга

Любая успешная стратегия цифрового маркетинга начинается с плана. Мы рекомендуем использовать подход, основанный на данных, оценивать текущую эффективность цифрового маркетинга и планировать постоянное улучшение, используя нашу методику 90-дневного планирования.

Ключевой прием при создании стратегии цифрового маркетинга — обеспечить согласованность целей, анализа рынка и стратегии компании. Мы применяем этот подход в наших шаблонах RACE, связывая три элемента между собой. Такой метод отлично подходит для одностраничного резюме стратегии, и мы особенно ценим такие компактные и эффективные сводки!

Рекомендуем использовать пример структуры в виде сетки из нашего рабочего блока по цифровому маркетингу, чтобы согласовать стратегии с целями. Она позволяет создать простое резюме на одной–двух страницах, что гораздо эффективнее длинного отчета, который ваши коллеги или клиенты, скорее всего, не прочитают.

Пример одностраничного резюме стратегии digital-маркетинга

Факторы успеха digital-маркетинга в 2026 году

Эффективная стратегия цифрового маркетинга помогает принимать правильные решения для достижения успеха компании. Модель стратегического процесса, такая как RACE, предоставляет структурированную последовательность действий, обеспечивая включение всех ключевых этапов разработки и реализации стратегии.

Мы рекомендуем компаниям начинать с аудита уровня зрелости цифрового маркетинга, чтобы понять, какие текущие подходы могут мешать их конкурентоспособности.

В крупных компаниях стратегия будет успешной только при условии анализа семи ключевых компетенций, представленных в нашей оценке зрелости:

1. Стратегический подход
2. Процесс повышения эффективности
3. Поддержка руководства
4. Ресурсы и структура
5. Данные и инфраструктура
6. Интегрированные коммуникации с клиентами
7. Опыт клиента (Customer Experience)

Чек-лист для оценки эффективности digital-маркетинга компании и планирования перехода на следующий уровень

Заключение

Маркетинговая стратегия — это основанный на данных подход к маркетингу и коммуникациям во всех каналах и точках контакта. Она задает направление всей работе бизнеса по привлечению клиентов. Когда стратегия сформулирована и донесена до команды, маркетологи превращают ее в конкретные действия, которые приводят к результату.

Стратегия digital-маркетинга — это план привлечения клиентов через цифровые каналы, которая вытекает из общей маркетинговой стратегии. Она должна:

1. Основываться на исследовании поведения клиентов по каналам и активности на рынке — включая посредников, издателей и конкурентов.
2. Определять цели по вкладу онлайн- и офлайн-каналов в будущие результаты.
3. Формулировать преимущества использования каждого канала, чтобы мотивировать клиентов им пользоваться.
4. Управлять интеграцией каналов, чтобы действия в разных каналах поддерживали друг друга.

Иными словами, цифровая маркетинговая стратегия определяет, как компания должна:

• Достигать целей по лидам и продажам через конкретные каналы.
• Определять бюджеты на привлечение, конверсию, удержание, рост и обслуживание клиентов.
• Доносить клиентам преимущества использования каждого канала для укрепления бренда.
• Приоритизировать целевые аудитории для каждого канала.
• Приоритизировать продукты, доступные через канал.

С вами была Горская Ольга, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency ♥️

В этой статье мы показали, как digital-стратегия перестает быть набором разрозненных каналов и становится управляемой системой. На примере модели RACE разобрали, как связать цели бизнеса с метриками SEO, PPC, email-маркетинга и социальных сетей, выстроить always-on активности по всей воронке и перейти к планированию через данные, приоритеты и 90-дневные циклы. Такой подход позволяет прогнозировать вклад каналов в результат, масштабировать работающие решения и снижать зависимость от разовых кампаний.