Что такое маркетинговая стратегия и как она обеспечивает рост компании: полный обзор от основ до создания

Привет, я Оля, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency — мы продвигаем IT/Tech-проекты 😎

Вы читаете перевод статьи Marketing Strategy: Templates, Definitions, Importance, Benefits, Steps, & Types от Нейтана Эллеринга — руководителя отдела маркетинга в CoSchedule.

Здесь вы узнаете, что такое маркетинговая стратегия и почему она так важна. Это полное пошаговое руководство, которое поможет вам создать эффективный план действий и обеспечить стабильный рост своего бизнеса.

Маркетинговая стратегия — это необходимый инструмент для каждого бизнеса, но создать ее с нуля не так просто.

К счастью, у вас есть возможность стать стратегом, который сможет развить свою организацию и обеспечить устойчивость своей карьеры. Досконально изучите клиентов и поймите, как создавать контент и запускать кампании, которые им нравятся — чтобы получить надежные результаты и стимулировать продажи.

Таким образом, вы добьетесь успеха в стратегическом планировании.

Нейтан Эллеринг — высококвалифицированный профессионал с более чем 15-летним опытом в цифровом маркетинге, специализирующийся на SEO и контент-стратегии. Нейтан занимает должность руководителя отдела маркетинга (Head of Marketing) в CoSchedule — ведущей компании, разрабатывающей программное обеспечение для управления маркетинговой работой

Основы маркетинговой стратегии

Изучите эту статью, чтобы получить полный обзор основ маркетинговой стратегии.

Что такое маркетинг?

Маркетинг — это набор тактик для продвижения продукта или услуги. Его цель — привлечь потенциальных клиентов и мотивировать их к покупке. Основываясь на креативности, маркетинг создает ценность для удовлетворения потребностей целевого рынка, продвигает бренд и увеличивает прибыль компании.

Что такое маркетинговая стратегия?

Это процесс, в котором предприятие определяет свой  целевой рынок и разрабатывает методы воздействия на клиентов для получения прибыли.

Стратегия включает четыре ключевых элемента:

• Понимание вашей целевой аудитории (кто покупает).
• Знание того, как мотивировать их к покупке (прибыльное действие).
• Анализ конкурентов (которые делают то же самое).
• Определение того, как измерять и улучшать вашу маркетинговую деятельность.

Маркетинговая стратегия компании — это план по охвату потенциальных потребителей и их превращению в платящих клиентов за ее товары и услуги.

Она состоит из четырех этапов:

• Исследование. Изучение рынка, конкурентов, ценообразования и поведения покупателей.
• Позиционирование. Определение уникального ценностного предложения, внешнего вида продукта и ключевых сообщений для конверсии.
• Продвижение. Маркетинг товаров и услуг через контент, отношения и опыт с целью повлиять на действия клиента и совершения им покупки.
• Измерение. Оценка результатов, анализ ошибок/успехов и корректировка работы для достижения целей.

Главные этапы маркетинговой стратегии

Далее рассмотрим определения от отраслевых экспертов.

Определение стратегии от Филипа Котлера

Филип Котлер, соавтор учебника «Маркетинг-менеджмент», определяет маркетинговую стратегию как:

«Процесс создания, донесения и предоставления ценности целевому рынку с прибылью».

– Филип Котлер

Котлер поясняет, что этот процесс включает три направления:

• Создание ценности — управление продуктом (Product Management).
• Донесение ценности — управление брендом (Brand Management).
• Предоставление ценности — управление клиентами (Customer Management).

Таким образом, в чем заключается маркетинговая стратегия: она объединяет управление продуктом, брендом и клиентами.

Определение от Омера Фаркаша

Омер Фаркаш, соучредитель и главный операционный директор (COO) Mayple, пишет:

«Маркетинговая стратегия — это долгосрочный, перспективный подход и общий план действий любой организации или бизнеса с основной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества путем понимания потребностей и желаний клиентов».

– Омер Фаркаш

Определение от Адама Барона

Адам Барон, контент-стратег, написал определение стратегии для Investopedia:

«Маркетинговая стратегия относится к общему плану действий компании по охвату потенциальных потребителей и превращению их в покупателей ее продуктов или услуг. Она включает ценностное предложение компании, основные сообщения бренда, данные о демографии целевых клиентов и другие элементы высокого уровня».

– Адам Барон

Что означает маркетинговая стратегия в этом контексте — это всеобъемлющий план действий.

Определение от Ноа Кагана

Ноа Каган, основатель Sumo, сказал генеральному директору CoSchedule, что определение маркетинговой стратегии начинается с вопроса:

«Есть ли у вас продукт или услуга, которые нужны людям? Если у вас этого нет, все остальное не имеет значения».

– Ноа Каган

Важность маркетинговой стратегии

Внедрение стратегического плана важно, так как оно позволяет:

• Получить ключевые знания о целевом рынке, спросе и конкурентах. Эти знания делают инвестиции в разработку продукта прибыльными
• Обеспечить конкурентное преимущество. Когда стратег понимает, что влияет на решение клиента о покупке, он может оптимизировать позиционирование продукта.
• Настроить отделы маркетинга на успех. Четкое определение цели и ключевых показателей (опережающих и запаздывающих) помогают сфокусировать усилия на самых эффективных действиях.

Надежная стратегия также позволяет:

• Сплотить команду вокруг общих целей.
• Связать усилия маркетинга с общими целями компании.
• Отличить ваши продукты от конкурентов с помощью уникальных ценностных предложений.
• Определить, что важно для аудитории, и протестировать это.
• Доказать ценность работы команды для всей организации.

Преимущества маркетинговой стратегии

Вы можете думать, что ваша компания не должна быть мировым гигантом или входить в список Fortune 500. И это нормально, ведь большинству компаний это и не нужно (хотя даже крупнейшие бренды обязаны иметь стратегию).

Компании все равно необходимо сосредоточиться на плане и инвестировать в него.

Если есть клиенты, которых нужно обслуживать, вы должны мыслить стратегически. Только так работа (креативные и интересные задачи) достигнет нужной аудитории и принесет необходимые результаты.

Вы можете победить в маркетинговом плане, делая то, что не хотят делать другие

Документирование (Успех +674%)

Хотя о необходимости документированной стратегии говорят десятилетиями, исследование CoSchedule (2022) подтвердило это: маркетологи, которые документируют свою стратегию, на 674% чаще достигают целей. Это не просто лучшая практика, а доказанный фактор успеха.

Постановка целей (Успех +377%)

Тот же отчет показал, что маркетологи, которые ставят цели заранее, на 377% успешнее своих коллег. Если цели — это пункт назначения, то их постановка — это создание дорожной карты. Без цели маркетологи блуждают без направления.

Активное планирование (Успех +331%)

Похожее исследование PsychTests.com выявило, что люди, которые планируют заранее, более мотивированы и устойчивы. Маркетологи, которые активно планируют, на 331% чаще сообщают об успехе.

Последний факт из исследования CoSchedule:

• Только 47% документируют хотя бы часть процесса.
• Только 17% документируют большую часть своей стратегии.

Общий вывод:

1. Документирование эффективно. Это не бесполезное занятие, если делать его правильно.
2. У большинства маркетологов слабая стратегия. Это создает для вас огромные возможности, чтобы преуспеть.
3. Успех приходит к тем, кто доводит дело до конца. Дверь к успеху открыта для тех, кто готов действовать.

Что включает в себя маркетинговая стратегия?

Она использует ключевые элементы, чтобы определить текущую ценность компании и наметить ее будущее маркетинговое направление. Обычно она включает девять компонентов.

• Маркетинговый результат: конечная цель, которую компания хочет достичь.
• SWOT-анализ: внутренний и внешний обзор для определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
• Целевая аудитория: идеальный клиент, которого компания хочет охватить.
• Бюджет: выделенные средства на маркетинг.
• Комплекс продукта (Product Mix): анализ продукта, цены, места и продвижения (4P) — ключевые компоненты успешного маркетинга.
• Тактики: конкретные действия для достижения целей.
• График контента (Content Schedule): план, когда и где будет публиковаться контент.
• План-график (Timeline): хронологический план стратегии с датами завершения.
• Подотчетность (Accountability): Определение того, как будет измеряться и регистрироваться успех.

Этапы создания маркетингового плана

Помимо основных элементов, про которые мы писали в предыдущем пункте, при разработке маркетинговой стратегии важно придерживаться семи шагов

Шаг 1: Документируйте свой план

Начните с документирования всей информации и действий. Это нужно, чтобы все (маркетологи, руководство, партнеры) четко понимали:

• Кого вы таргетируете?
• Ваши цели?
• Как вы отличаетесь от конкурентов?
• Как вы достигнете своей аудитории?
• Как будет измеряться ваш успех?

Документирование контент-плана критически важно для эффективного контент-маркетинга.

Постановка целей может стать решающим фактором успеха, так как записанные цели лучше закрепляются в сознании. Не зря организованные маркетологи на 674% чаще добиваются успеха.

Шаг 2: Изучите целевую аудиторию и рынок

Исследование рынка — это основа всего маркетинга. Прежде чем предпринимать какие-либо действия, необходимо провести глубокий анализ.

Исследуйте потребности и ожидания клиентов.

Эффективный маркетинг нацелен на конкретную аудиторию. Исследования и анализ помогают точно определить демографию и продавать более эффективно.

Определите рыночные тенденции.

Знание текущих рыночных тенденций позволяет вам совершенствоваться и оставаться конкурентоспособным.

Изучите конкурентов и уникальное торговое предложение (УТП).

Конкурентный анализ критически важен. Он помогает определить сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы понять, как лучше вести бизнес и охватывать новую аудиторию. Используйте SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы), чтобы найти свои отличия от конкурентов.

Документируйте портреты покупателей (Buyer Personas).

Портрет покупателя — это документ, который охватывает «кто, что, когда, где и почему» вашей целевой аудитории, включая их демографию, болевые точки и потребности.

Шаг 3: Определите уникальное ценностное предложение и ключевые отличия

Для создания сильной рыночной позиции и привлечения внимания, важно четко сформулировать, что делает бренд уникальным.

Определите ценности бренда.

В то время как логотип, товары, веб-сайт и даже усилия в области цифрового маркетинга могут меняться, неизменными должны оставаться ценности бренда. Фундаментальные ценности — это принципы, на которых основан бизнес. Они служат компасом для всех действий, решений и коммуникаций.

Определите уникальный голос бренда.

Голос бренда — это индивидуальность и эмоции в коммуникации. Он включает язык, который вы используете, и образ, который создают маркетинговые материалы. Голос должен выделяться на фоне конкурентов.

Создайте креативный визуальный стиль.

Дизайн — это негласный защитник бренда. Визуальное представление сейчас критически важно для успеха. Создайте отличный визуальный стиль, даже если вы только начинаете.

Документируйте позиционирование и сообщения бренда.

Позиционирование определяет, как воспринимается продукт на рынке. Сообщения усиливают это восприятие. Вместе они определяют позицию компании и ее долгосрочный успех.

Шаг 4: Установите цели и задачи

Разработка маркетинговой стратегии — это процесс, в котором четкая постановка целей является приоритетом.

Маркетинговая цель — это конкретная, измеримая и ограниченная во времени метрика, которая служит главной движущей силой всех усилий. Маркетологи, которые документируют свои цели, чаще их достигают.

Маркетинговые задачи — это измеримые цели, которые определяют желаемый результат. Их цель — направлять усилия и помогать достигать определенных этапов.

Критически важно, чтобы цели были SMART (Specific (конкретными), Measurable (измеримыми), Attainable (достижимыми), Realistic (реалистичными) и Time-bound (ограниченными во времени)). SMART-подход позволяет руководителю эффективно управлять маркетингом и прогнозировать успех.

Шаг 5: Определите подходы и каналы для охвата аудитории

Чтобы успешно донести уникальное ценностное предложение до целевой аудитории, необходимо определить, по какому пути будет двигаться потенциальный клиент, и где с ним можно взаимодействовать.

Разберитесь в маркетинговой воронке.

Маркетинговая воронка компании CoSchedule. Она показывает, как клиенты проходят путь от осознания потребности (вершина), изучения продуктов до совершения покупки

Определите каналы для продвижения продукта.

Маркетинговый канал — это любая платформа или метод, используемый для рекламы продукта и передачи его от производителя к потребителю.

Выберите тактики.

Маркетинговые тактики — это конкретные действия, используемые для продвижения продукта и достижения поставленных целей.

Шаг 6: Реализуйте и публикуйте мероприятия

Реализация маркетинговой стратегии это воплощение плана в жизнь.

Маркетинговый календарь — это инструмент, который помогает планировать и организовывать все маркетинговые усилия в одном месте. Он служит дорожной картой для ваших мероприятий.

Исполнение маркетинга — это процесс воплощения вашего маркетингового плана в жизнь. Стратегия направляет выбор, приоритизацию и выполнение задач, которые влияют на финансовые результаты бизнеса.

Шаг 7: Измеряйте и анализируйте результаты

Маркетинговая метрика — это измеримый показатель для отслеживания эффективности кампании. Они важны для всей организации, так как без них невозможно определить точное влияние маркетинга на бизнес.

13 видов стратегий

Все стратегии следуют общим принципам:

• Цель: До кого вы пытаетесь достучаться (целевые клиенты)?
• Канал: Где вы будете до них достучаться?
• Действие: Как вы вдохновите их купить у вас (брендинг, тактики)?
• Измерение: Какими способами вы будете измерять успех (если не можете измерить, этого не произошло)?

Основные направления маркетинга:

1. Позиционирование бренда. Комплексный план по связыванию уникальной ценности с соответствующей аудиторией в каждой точке контакта. Разрабатывайте его заранее, чтобы влиять на восприятие.
2. Связи с общественностью (PR-подход). Установление и поддержание позитивных отношений с общественностью. PR-деятельность должна быть нацелена и иметь измеримые цели.
3. Продуктовый маркетинг. Связующее звено между продажами, маркетингом и разработкой продукта. Концентрируется на нижней части воронки, помогая клиенту принять решение и стать лояльным.

Структура продуктового маркетинга, как связующего звена

4. Цифровой маркетинг. Хорошо структурированный план, необходимый для успеха в современном цифровом мире

5. Входящий маркетинг (Inbound Marketing). Привлекает и вовлекает тех, кто уже проявил интерес или признал потребность, предоставляя им ценность и завоевывая доверие.

Структура контекстуального маркетинга

6. Контент для SEO (SEO-подход). Основанный на создании контента, который улучшает позиции сайта в поисковых системах.

7. Контент-маркетинг. Сфокусирован на продвижении контента, чтобы он достиг целевой аудитории.

8. Контент для социальных сетей. Определяет, что публиковать в соцсетях и как взаимодействовать с аудиторией. Экономит время и повышает эффективность управления аккаунтами.

9. Email-маркетинг. Критически важен для взаимодействия с клиентами, их сегментации и разработки дальнейших планов.

10. Видеомаркетинг. Постоянно растущая тенденция (YouTube, TikTok). Требует времени на создание, но приносит высокие результаты.

11. Внутренний маркетинг. Фокусируется на развитии лояльности и вовлеченности сотрудников, «продавая» им продукт и видение. Это позволяет им искренне доносить сообщение до клиентов.

12. Редакционный план. Определяет форматы контента, каналы и процедуры, устанавливая четкие критерии для создания контента по запросам аудитории.

13. Ecommerce-маркетинг (План для онлайн-магазина). Первое, о чем нужно думать при открытии онлайн-магазина. Определяет, как увеличить трафик и конвертировать его в продажи.

Часто задаваемые вопросы

Углубляясь в тему маркетинга, часто возникают вопросы о разнице между стратегией, планом и тактикой, а также о лучших подходах. Вот ответы на главные вопросы, которые помогут вам уверенно ориентироваться в создании и реализации плана:

1. В чем разница между стратегией и планом?

• Маркетинговая стратегия (цель) — это ваша глобальная цель и причина, по которой ваши усилия будут способствовать миссии компании. Описывает, что и почему вы делаете.
• Маркетинговый план (дорожная карта) — реализация стратегии. Это детальная дорожная карта, описывающая что вы будете делать, где, когда и как измерить успех.

2. В чем разница между стратегией и тактикой?

• Стратегия определяет вашу цель и общий подход (продукт, способ доставки, причину успеха). Это долгосрочный процесс. В чем суть маркетинговой стратегии? Задать направление.
• Тактики — это конкретные методы и действия для достижения целей стратегии. Они более непосредственны и дополняют стратегию, сообщая об успехах и рисках.

3. Какая стратегия лучшая?

Лучшая — та, которая приносит максимум прибыли вашему бизнесу.

Мы рекомендуем обратить внимание на:

• Поисковую оптимизацию (SEO). Согласно опросу Search Engine Journal, 49% респондентов заявили: «Органический поиск — это канал цифрового маркетинга, который приносит самый высокий ROI (возврат инвестиций)».
• Email-маркетинг. Высокая вероятность охвата аудитории: по данным Statista, 4 миллиарда человек ежедневно проверяют электронную почту.
• Маркетинг в соцсетях. По данным Statista, прогнозируется, что к 2027 году 6 миллиардов человек будут использовать социальные сети, что дает отличный шанс охватить аудиторию.

4. Что является примером стратегии?

Примеры показывают, как крупные бренды выходят на рынок:

• Airbnb — это компания, которая позволяет домовладельцам сдавать в аренду недвижимость, такую как дома и квартиры, в качестве конкурента традиционным гостиницам. Четыре тактики включают построение сообщества с помощью целевого охвата, использование пользовательского контента, опору на четкое и уникальное ценностное предложение и создание реферальной программы.
• Disney — это развлекательная компания с такими продуктами, как фильмы и телешоу, физические развлекательные центры и парки аттракционов, а также одежда и игрушки, которые дополняют их снятые произведения. Disney выделяется тем, что рассказывает истории, которые находят отклик и вдохновляют, использует ностальгию для укрепления лояльности клиентов, нацеливается на сегменты аудитории с помощью многоканальной стратегии и остается верным своему очень уникальному бренду.
• Pepsi — уникальна благодаря брендингу, спонсорству и поддержке, взаимодействию и партнерству в социальных сетях, а также готовности рисковать, чтобы оставаться в тренде.

Примером конкретной стратегии может быть продуктовая маркетинговая стратегия — это план запуска нового товара на рынок, включающий позиционирование, ценообразование и продвижение.

5. Что включено в маркетинговый план?

План маркетолога — это письменный документ для реализации стратегии.

Создание маркетинговой стратегии — это подготовительный этап для этого плана.

В него входят компоненты:

• Бизнеса (миссия, краткое описание бизнеса, брендинг и SWOT-анализ).
• Маркетинговых результатов (цели, задачи, OKR (цели и ключевые результаты) и маркетинговые метрики и KPI (ключевые показатели эффективности).
• Рыночной направленности (анализ рынка, анализ конкурентов, целевая аудитория и портреты покупателей).
• Направленности на продукт (цена, место, продвижение, упаковка и позиционирование).
• Методов (тактики, каналы и контент).
• Плана действий (роли, обязанности, обзоры, доработки, отслеживание, отчетность и планы на случай непредвиденных обстоятельств).

6. Что означают 4Р?

4P, или продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion) — относятся к четырем ключевым соображениям для успешного маркетинга продукта или услуги.

Вместе они образуют комплекс, но по отдельности определяются следующим образом:

• Продукт. Любой товар, услуга или часть информации, продаваемые с целью получения прибыли.
• Цена. Денежная стоимость, которую потребители платят за продукт.
• Место. Физическое или виртуальное место, где продукт доступен.
• Продвижение. Публикация информации о продукте (т. е. реклама, социальные сети, связи с общественностью).

Пятью  маркетинговыми стратегиями часто называют те же 4P, но с добавлением пятого элемента — Люди (People).

7. Зачем моей компании нужна стратегия?

Цель любого маркетинга — вызвать прибыльное действие клиента. Чем эффективнее вы продвигаете свой бизнес и продукты, тем больший доход и расширение клиентской базы вы сможете наблюдать с течением времени.

С вами была Горская Ольга, Head of SEO и руководитель проектного отдела HighTime.agency ♥️

В статье мы обсудили, что маркетинговая стратегия — это последовательный процесс, где каждый элемент (исследование рынка, позиционирование и продвижение) усиливает другой. Мы узнали, что документированный план повышает успех более чем в шесть раз, а правильное сочетание 7 этапов разработки и 13 видов стратегий отвечает за стабильный рост прибыли. Компании, которые выстраивают системную стратегию, получают четкое конкурентное преимущество и устойчивый поток продаж.