22 самые значимые метрики продукта SaaS-стартапа

Вы читаете перевод статей «The SaaS Metrics That Matter» и «No wait, of course THAT is the single most important SaaS metric». Первая статья написана основателем компании Craft Ventures Дэвидом Саксом в соавторстве с вице-президентом по аналитике Итаном Руби и опубликована на Substack — онлайн-платформе email-рассылок для журналистов, экспертов, изданий. Вторая статья написана Джейсоном Коэном и опубликована в его личном блоге о стартапах.

Над переводом работали Анна Лаптева, Анна Чузаева и Роман Макаров. В статье подробно описаны основные метрики SaaS-продукта, значение их анализа и влияние на ход бизнеса.

Одна из лучших особенностей SaaS-компаний заключается в том, что их легко измерить, но только несколько показателей действительно имеют значение. В этой статье мы разберем эти ключевые показатели эффективности (KPI) и представим контрольные метрики стартапа.

1. Рост

Самой важной метрикой SaaS-продукта является рост выручки, потому что высокий рост доходов подразумевает, что другие (иногда не поддающиеся измерению) аспекты, такие как соответствие продукта/рынка, способность добраться до клиентов, способность удержать клиентов протекают хорошо. Высокие темпы роста — единственный способ построить крупную технологическую компанию, поскольку динамика технологического рынка подчиняется закону власти «победитель получает все», и единственный способ стать самым крупным — расти быстрее всех. Быстрый рост доказывает, что все остальные составляющие компании в полном порядке или, по крайней мере, просто в порядке, чтобы не стать фатальными. Это также, безусловно, самый важный фактор, определяющий стоимость акций, поскольку он максимизирует как доход, так и коэффициент дохода.

Самой важной метрикой SaaS-продукта является рост чистой прибыли, потому что времена, когда стоимость акций почти полностью определялась ростом выручки, канули в Лету в 2015 году. Теперь и публичные, и частные рынки двигает вперед не просто рост, а прибыльный рост, что в любом случае лучше. Это означает, что мы строим устойчивые, стоящие компании, а не просто компании, которые разрастаются, без цели.

Рост доходов является отправной точкой для понимания SaaS-бизнеса и лучшим доказательством соответствия продукта рынку.

• Метрики ARR и MRR. Годовой возобновляемый доход (ARR) является стандартом для SaaS-компаний, которые продают годовые контракты на подписку. Ежемесячный возобновляемый доход (MRR) для тех, кто продает ежемесячные подписки. Если ваша компания продает и то, и другое, выберите ту метрику, которая представляет большую часть дохода. ARR всегда равен 12 x MRR. Обратите внимание на требование о том, чтобы контракт был «рекуррентным» (постоянным); разовые доходы, например, за профессиональные услуги или пилотные проекты, не учитываются в MRR или ARR.
  • Для стартапов, стремящихся получить пакет финансирования серии А, старым критерием был объем ARR в $1 млн. Но в последнее время порог составляет около $500 тыс. ARR, поскольку циклы проводятся все раньше и раньше.

• Метрика CMGR (Compound Monthly Growth Rate). Каков наилучший способ измерения роста MRR? Если просто посмотреть на темпы роста за месяц, то они, скорее всего, будут очень неравномерными. Для того, чтобы наилучшим способом измерить рост MRR, используйте CAGR калькулятор, беря за основу месяц. Например, если вы начали год с ARR в $100 тыс. и закончили его с ARR в $1 млн, вы введете эти начальные и конечные значения за 12 периодов, чтобы получить CMGR в 21%, что является выдающимся результатом.
  • Для стартапов, ищущих финансирование серии А или В, мы предпочитаем, чтобы CMGR составлял не менее 15% при ARR менее $1 млн и 10% при ARR более $1 млн. CMGR в 10% — это примерно 3-кратный рост за год.

• Компоненты MRR. Разбивка MRR на ключевые компоненты помогает понять изменения MRR во времени. Для любого данного периода мы хотим понять вклад следующих компонентов:
  • Удержание (Retained) — MRR, удержанный с существующих клиентов;
  • Расширение (Expansion) — MRR от существующих клиентов;
  • Новые продажи (New Sales) — MRR от новых клиентов;
  • «Воскрешение» (Resurrected) — MRR от бывших клиентов;
  • Сокращение (Contraction) — MRR, потерянный в результате снижения рейтинга клиентов;
  • Отток (Churned) — MRR, потерянный из-за оттока клиентов.

• Концентрация клиентов. Что является движущей силой роста: несколько крупных контрактов или большое количество мелких? Потенциально опасно, если слишком большой доход концентрируется на небольшом количестве крупных клиентов. Если один или два клиента составляют большую часть дохода, это значительный риск для бизнеса, который нуждается в проверке. С другой стороны, если на крупнейшего клиента приходится менее 10% выручки, это свидетельствует о низкой концентрации клиентов.
• Churn Rate (показатель оттока клиентов) — это процент ваших клиентов или подписчиков, которые отменяют или не продлевают подписку в течение определенного периода времени, например, месяца или года.
• Средний доход с одного клиента (ARPU) показывает, сколько прибыли вы получаете от каждого активного клиента. Обычно ARPU определяется на основе данных за месяц. Если коротко, этот показатель ARPU дает вам представление о том, сколько среднестатистический клиент тратит на покупку. Но в отличие от MRR, ARPU является более детализированным, поскольку в нем под микроскопом рассматриваются расходы отдельных клиентов. ARPU клиента — это бесценный показатель, который компании обязаны учитывать.

2. Удержание

Самой важной метрикой SaaS-продукта является показатель удержания, потому что отток клиентов указывает на отсутствие соответствия продукта/рынка, независимо от причины (цена, функции, серьезность потребности, продолжительность потребности). Если это невозможно исправить, значит, бизнес провалился, даже если другие показатели в порядке. Когда вы масштабируетесь (т.е. достигаете соответствия продукту/рынку и получаете доход в десятки миллионов), вы понимаете, что отказ от услуг зависит от общего числа клиентов, в то время как рост зависит от затрат на продажи и маркетинг. Это значит, что отказ от услуг обязательно и всегда превосходит входящую активность, поэтому рост прекращается. Таким образом, метрика удержания обладает важностью, независимо от стадии.

• User Retention Rate (коэффициент удержания клиентов) — это метрика, которая помогает понять, насколько вашим клиентам нравится ваш продукт, как долго они остаются с вами и каков их покупательский путь. Метрика URR тесно связана с ценностью, которую клиенты получают от вашего продукта, и со сложностью продукта. В зависимости от аудитории, которую вы обслуживаете, этот показатель может кардинально отличаться. Например, определенные типы аудиторий просто более склонны к длительным контрактам. Или чем сложнее настроить ваш продукт, тем труднее от него отказаться. Также на метрику User Retention Rate могут влиять и другие факторы.

Удержание анализируется путем объединения клиентов в группы в соответствии со временем их регистрации (месяц, квартал или год). Затем отслеживается, какой процент от первоначальной группы остается с течением времени. Понимание уровня удержания групп жизненно важно для здоровья бизнеса, поскольку быстрый рост числа новых подписчиков может скрыть высокий уровень оттока в более старых, меньших группах. Только когда рост замедляется, этот отток становится очевидным. Существует два основных способа анализа удержания:

• Dollar Retention/Net Revenue Retention (удержание чистой выручки). Показатель NRR измеряет, сколько доходов приносит когорта в каждом периоде относительно ее первоначального размера. Dollar Retention учитывает доходы от расширения и может быть больше 100%, если расширение превышает доходы от оттока и с контрактов. Лучшие SaaS-компании имеют 120%+ Dollar Retention каждый год. Удержание в долларах менее 100% в год свидетельствует об алгоритме текущего ведра и является проблемой для бизнеса.
• Logo Retention (удержание клиентов или по-другому «логотипов»). Показатель измеряет процент клиентов, которые остаются активными. Удержание логотипа никогда не может быть выше 100%, поскольку количество логотипов не может увеличиваться. В результате, показатель Logo Retention обычно намного ниже, чем показатель Dollar Retention . Удержание логотипа обычно зависит от размера клиента: 90-95% характерно для корпораций, 85% для среднего рынка и 70-80% для малого бизнеса. Удержание логотипа ниже этих показателей может свидетельствовать о наличии проблемы. Показатель NRR гораздо важнее, чем Logo Retention.

3. Эффективность продаж / Юнит-экономика

Самой важной метрикой SaaS-продукта является эффективность продаж, потому что если получение дохода обходится дорого, это означает, что продукт впихивается в рынок, а не принимается им. Это означает, что вы искусственно растете, а не нашли реальное соответствие продукта/рынка. Расходы означают, что в долгосрочной перспективе продукту будет слишком сложно приносить прибыль, потому что слишком большая часть пожизненного дохода клиента уходит на расходы еще до того, как он выписывает первый чек. Это означает, что вы «покупаете клиентов», а не создаете продукт, который люди хотят приобрести, которым он нравится и о котором говорят, что, в свою очередь, ставит под сомнение фундаментальную ценность продукта.

Важно анализировать эффективность продаж, чтобы убедиться, что рост эффективен и устойчив. «Фальшивый» рост всегда может быть достигнут за счет неэкономичных уровней расходов. Несколько соответствующих показателей помогают понять эффективность продаж, сравнивая ценность новых клиентов с затратами на их привлечение:

• New Sales ARR vs S&M Expense (ARR новых продаж по сравнению с расходами на S&M). Сравнивается, сколько потратили отделы продаж и маркетинга (включая все программы и персонал) по сравнению с тем, какой ARR новых продаж (ARR только от новых клиентов) было достигнут за тот же период. В идеале, ARR новых продаж равен или больше, чем расходы на S&M.
• Customer Acquisition Cost (стоимость приобретения клиентов). Метрика представляет собой деление расходов на S&M обслуживание за предыдущий период (месяц или квартал) на количество новых клиентов в текущем периоде. Лаг предназначен для отражения времени, которое требуется для того, чтобы инвестиции в S&M-технологии материализовались в новых продажах. Более длинный или короткий лаг может быть уместен в зависимости от продолжительности цикла продаж.
• New ACV vs CAC (годовая стоимость контрактов новых клиентов против затрат на их привлечение). Полезно сравнить годовую стоимость контракта (ACV) новых клиентов с их CAC. В идеале ACV больше CAC, что означает, что привлечение клиента не стоит больше, чем доход за первый год.

• CAC Payback (окупаемость инвестиций на привлечение клиентов). Для того, чтобы определить, сколько месяцев потребуется клиенту для получения валовой прибыли, достаточной для окупаемости CAC, разделите расходы на S&M на MRR x Gross Margin (Валовая прибыль). Продукты с низкой маржой и высоким CAC плохо окупаются.

• Magic Number (магическое число). Чистый новый ARR за период, разделенный на S&M расходы за предыдущий период. В идеале это соотношение должно быть больше единицы.

4. Маржа

Самой важной метрикой SaaS-продукта является пожизненная ценность клиента. Если вы будете рассматривать все составляющие метрики it-продукта по отдельности, вы никогда не получите полной картины. Высокий рост — это здорово, но не в том случае, если маржа настолько низка, что в масштабах компании не будет прибыльного бизнеса. Высокий уровень удержания — это также здорово, но не в том случае, если регулярная повторяющаяся месячная выручка настолько низкая, что для получения значительного дохода требуется слишком большое количество клиентов. Когда вы оптимизируете в пожизненной ценности клиента один показатель, другие часто изменяются в противоположном направлении. Например, вы можете повысить цену, что увеличивает регулярную повторяющуюся месячную выручку, но это также увеличивает количество отказов от услуг, поскольку люди не могут себе этого позволить. Только объединив эти показатели, можно получить четкую и правдивую картину здоровой бизнес-модели. Некоторые говорят, что заглянуть в будущее слишком сложно, но именно поэтому так важно попытаться это сделать.

• Lifetime Value (пожизненная ценность клиента): совокупный вклад в валовую прибыль, за вычетом CAC среднего клиента в группе. Таким образом, LTV включает в себя CAC, Dollar Retention и Gross Margin, чтобы показать общее состояние компании. Если Dollar Retention больше 100%, LTV может расти бесконечно, однако если клиенты отторгаются, LTV выравнивается и перестает расти. Здоровые когорты пересекают линию $0 LTV до 12-го месяца, а LTV со временем вырастает как минимум до первоначального CAC в трехкратном размере.
• Gross Margin (валовая маржа): отражает маржу компании после вычитания стоимости проданных товаров (COGS) из выручки. Для SaaS-компаний COGS обычно состоят из стоимости хостинга, любых данных или программного обеспечения, необходимых для работы продукта, и стоимости основных видов деятельности. В начале жизненного цикла компании могут быть веские причины для снижения валовой маржи, но в долгосрочной перспективе валовая маржа SaaS-компаний должна составлять не менее 75%. Постоянно низкая валовая маржа может свидетельствовать о том, что компания использует людей для выполнения функций продукта (т.е. это не чисто программная компания).
• LTV:CAC — это инструмент для измерения эффективности важнейшей части бизнеса — воронки продаж и маркетинга. Для принятия решений о том, что делать в будущем, важно знать, сколько LTV принесет следующая единица CAC, будь то трата еще 1000 долларов на Google adwords или найм нового торгового представителя. Таким образом, LTV:CAC используется для прогнозирования будущих результатов на основе прошлых результатов.

5. Эффективность использования капитала

• Burn Multiple («многократность сгорания»): представляет собой отношение Net Burn компании (чистого сгорания средств) к чистому приросту ARR за определенный период (обычно ежегодно или ежеквартально). Другими словами: сколько стартап тратит средств, чтобы генерировать каждый дополнительный доллар ARR. Чем выше Burn Multiple, тем больше стартап тратит на достижение определенного уровня роста. Чем ниже Burn Multiple, тем эффективнее рост. Для быстрорастущих SaaS-компаний коэффициент сгорания меньше единицы — это замечательно, меньше двух — тоже неплохо. Если у стартапа высокий Burn Multiple, но низкий показатель CAC, это может указывать на то, что затраты на S&M были неправильно классифицированы.
• Hype Ratio (коэффициент надежности): коэффициент равен отношению привлеченного (или сгоревшего) капитала к ARR. Но более предпочтительным считается коэффициент сгорания, поскольку он фокусируется на последних данных.

6. Удовлетворенность

Самой важной метрикой SaaS-продукта является удовлетворенность клиентов, потому что это конечный показатель создания ценности, который в свою очередь влияет на все остальные важные метрики it-продукта. Она влияет на новый рост, так как клиенты только с высоким уровнем удовлетворенности будут создавать «сарафанное радио» (наименее затратная форма маркетинга). Это влияет на удержание, потому что высокий показатель удовлетворенности клиентов означает то, что они останутся с вами. Также происходит влияние на качество бренда и релевантность продукта.

• Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности) отслеживает самое важное: удовлетворенность и лояльность клиентов. Успех SaaS держится на удержании клиентов, а довольные клиенты обеспечивают низкий уровень оттока и высокий ежемесячный доход. Показатель NPS дает вашей команде ясное понимание того, как ваш продукт воспринимается вашими клиентами и насколько вероятно, что они помогут вам распространить информацию о нем.

Традиционно являясь потребительским показателем, удовлетворенность пользователей приобрела новую актуальность в качестве метрики стартапа, поскольку клиенты бесплатных пробных версий или freemium с большей вероятностью перейдут в платные аккаунты, если они удовлетворены. Удовлетворенные пользователи после оплаты также с меньшей вероятностью будут уходить. Существует два основных показателя удовлетворенности:

• DAU/MAU: отношение количества ежедневных активных пользователей к количеству ежемесячных активных пользователей. Хорошей метрикой SaaS-стартапов является 40% DAU/MAU в непраздничные дни недели. Это означает, что типичный месячный пользователь посещает сайт как минимум два раза в неделю или 8 раз в месяц. В общем, вы можете увидеть использование в непраздничные дни, посмотрев на график:
• DAU/WAU: отношение количества ежедневных активных пользователей к количеству еженедельных активных пользователей. Хорошей метрикой для большинства SaaS-стартапов является 60% DAU/WAU в непраздничные дни недели. Это означает, что типичный еженедельный пользователь посещает сайт 3 из 5 дней недели.

В обоих случаях SaaS-стартапы могут захотеть убрать «шум», создаваемый бесплатными пользователями. Результирующая метрика «Paid Engagement» (платное вовлечение) будет показывать уровень активности платных клиентов.

Джейсон Коэн считает, что есть компании, для которых все эти утверждения о важности верны, но суть в том, что сами по себе компании сложнее, чем «одна самая важная метрика». Цель метрики стартапа — быть инструментом по достижению ваших целей, сроков, объемов, условий и даже философии, а не основным аспектом, которому вы бездумно обязаны подчиняться.

Сосредоточение на чем-то одном действительно ценно, особенно когда компания молодая и у нее недостаточно времени для достижения множества целей. Более крупные компании, такие как WP Engine, могут иметь, может быть, три или четыре метрики, но все равно их не так много.

Ваша задача — выяснить, что сейчас наиболее важно, что горит, что необходимо для продвижения компании на новый уровень; опираться на то, что хорошо работает, а затем упростить и уточнить несколько целей и показателей, на которые должна ориентироваться вся компания.