Как составить сильное уникальное торговое предложение (УТП) продукта: инструкция на примере Stripe, Trello, Zoom и еще 4 компаний

Привет, я Оля, руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист HighTime.agency. Мы продвигаем IT/Tech-проекты в России и за рубежом.

Вы читаете адаптивный перевод статьи Unique Value Proposition: How to Create a UVP (With 7 Examples) от универсальной обучающей платформы премиум-класса CXL, которая помогает специалистам улучшить свои навыки B2B маркетинга.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ценность продукта для клиентов. Это основная причина, по которой клиент выбирает вас, а не конкурентов.

Если вы создадите по-настоящему сильное УТП и разместите его на сайте, вы повысите конверсию в разы. Поэтому основной объект тестирования на вашем сайте — УТП.

Особенно важно помнить: чем менее узнаваем бренд, тем более сильно должно быть сформулировано уникальное торговое предложение.

Пийп Лая — основатель CXL и один из самых авторитетных экспертов в мире по оптимизации конверсии (CRO), с более чем 20-летним опытом в digital-маркетинге, включая SEO, PPC, B2B-продажи и SaaS. Он также запустил обучающую платформу CXL Institute, где проходят подготовку маркетологи, ориентированные на работу с данными

Что такое уникальное торговое предложение?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это четкое утверждение, которое объясняет выгоды вашего продукта, как он решает проблемы клиентов, чем отличается от конкурентов и почему клиенту стоит его купить.

В маркетинге идеальное УТП должно включать следующее:

1. Актуальность. Объясните, как ваш продукт решает проблемы клиентов.
2. Ценность. Предоставьте конкретные выгоды.
3. Уникальность. Объясните, почему клиенту стоит выбрать вас, а не конкурентов.

Ваше УТП должно быть первым, что видят посетители, когда заходят на сайт. Будь то главная или любая другая страница входа.

УТП должно быть понятным и читабельным

Уникальное торговое предложение предназначено для людей. Они должны понять его сразу, как прочитают. Вот пример того, каким УТП не должно быть:

«Решения для автоматизации маркетинга и повышения эффективности продаж, способствуют укреплению сотрудничества на протяжении всего цикла получения дохода.»

Сможете ли вы объяснить предложение своему другу или показать, в чем выгода? Скорее всего, нет. Такие бессмысленные «жаргонные фразы» встречаются везде, поэтому избегайте подобные формулировки уникального торгового предложения любой ценой.

Говорите с клиентом на одном языке

Ваше предложение должно быть написано на языке клиента. Этот язык определяется исследованием целевой аудитории и анализом потребительского поведения. УТП должно стать частью диалога, который уже происходит в сознании клиента. Чтобы достичь этого, нужно понять, какими словами клиенты описывают ваш продукт и как они объясняют его выгоды.

Вы не сможете угадать правильный язык. То, как вы говорите о своих услугах, часто сильно отличается от того, как их описывают ваши клиенты. Ответы находятся за пределами вашего офиса. Для этого необходимо проводить интервью с клиентами или использовать инструменты, такие как Wynter.

Что не является уникальным торговым предложением

Это не слоган или фраза для запоминания. Вот пример того, что не является УТП:

«L’Oréal. Потому что мы этого достойны.»

Это не позиционирование. Вот пример того, что не является УТП:

«Бренд пластырей №1 в Америке. Быстро заживляет раны, еще быстрее снимает боль.»

Позиционирование — это лишь часть УТП, но это не одно и то же.

Структура уникального торгового предложения

УТП обычно представляет собой блок текста (заголовок, подзаголовок и один абзац) в сочетании с визуальным элементом (фото, графика, баннер). Не существует единственно верного способа его оформления, но можно использовать следующую формулу:

1. Заголовок. В одном коротком предложении опишите ключевую выгоду для клиента. Можно упомянуть сам продукт или целевую аудиторию. Главное — привлечь внимание.
2. Подзаголовок или абзац из 2–3 предложений. Четко объясните, что вы предлагаете, кому это нужно и в чем польза.
3. 3 маркера. Перечислите основные преимущества или ключевые особенности продукта.
4. Визуальный элемент. Картинка передает информацию быстрее текста. Используйте скриншот интерфейса продукта или графику, которая усиливает основное послание.

Дополнительно будет полезно изучить статьи:

• Продуктовый маркетинг — Руководство по разработке позиционирования продукта и определению вектора стратегического развития
• 14 маркетинговых стратегий продвижения Tech/IT-компаний, которые обеспечат выдающийся ROI
• Бренд-дизайн IT и SaaS-компаний: ваш секретный инструмент для успеха в условиях жесткой конкуренции

Чтобы оценить эффективность вашего УТП, ответьте на следующие вопросы:

1. Какой продукт или услугу предлагает ваша компания?
2. Какую конечную выгоду получает клиент?
3. Кто ваша целевая аудитория?
4. Что делает ваше предложение уникальным?

Используйте формат заголовок / абзац / маркеры / визуальный элемент (составляющие уникального торгового предложения), чтобы структурировать ответы.

Что делает УТП эффективным

Лучшее УТП — это четкое УТП. Оно должно сразу отвечать на вопросы: Что? Для кого? В чем польза? Если это так, вы на правильном пути.

Если после прочтения вашего уникального торгового предложения у клиентов возникает вопрос «Что?», значит, что-то пошло не так. Если нужно перечитать несколько раз, чтобы разобраться — тоже плохо. Конечно, для конверсии важно предоставить пользователю достаточное количество информации, но сначала нужно привлечь внимание понятным и убедительным УТП.

Исследования маркетинговых стратегий показывают, что главные трудности компаний заключаются в поиске эффективного УТП и его четком донесении до пользователей.

Каким должно быть хорошее УТП

• Ясным. Его должно быть легко понять с первого взгляда.
• Конкретным. Объясняет, какую именно выгоду получит клиент.
• Уникальным. Показывает, чем предложение отличается от конкурентов.
• Без лишнего пафоса. Избегает громких заявлений («Такого вы еще не видели!»), прилагательных в превосходной степени («лучший»), пустых бизнес-формулировок («добавленная ценность»).
• Коротким. Должно читаться и пониматься пользователем за 5 секунд.

Кроме того, различайте уникальное торговое предложение компании и уникальное торговое предложение продукта — они должны дополнять друг друга.

Почему важно правильно оформить УТП

Исследования агентства Speero (старое название CXL) показали, что пользователи:

• Быстрее замечают УТП, если оно занимает больше места на странице;
• Дольше читают УТП, если в нем больше текста;
• Лучше запоминают перечень услуг, если он явно перечислен;
• Точнее описывают преимущества сайта, если видят список характеристик и выгод;
• Предпочитают информацию в формате маркированных списков;
• Оценивают дизайн страницы в зависимости от того, какую версию они увидели первой.

Главная задача уникального торгового предложения продукта — выделить вас среди конкурентов. Перед принятием решения о покупке клиенты сравнивают 4–5 вариантов. Вам нужно убедиться, что именно ваше предложение привлекает их внимание на этом этапе.

7 примеров сильных уникальных торговых предложений

Создать идеальное УТП сложно, поэтому найти безупречные примеры тоже непросто. Большинство встречающихся предложений можно улучшить.

Важно учитывать, что автор не является целевой аудиторией для многих из приведенных ниже примеров, поэтому его комментарии — это гипотезы, которые стоит протестировать.

Вот несколько удачных примеров с замечаниями автора:

1. Campaign Monitor

Уникальное торговое предложение компании Campaign Monitor

Заголовок: Добивайтесь глубокой вовлеченности аудитории с простым и эффективным email-маркетингом.

Абзац: Максимизируйте вовлеченность подписчиков, рост базы и привлечение лидов на платформе, которая помогает вашему бизнесу развиваться.

Комментарии:

• Четко объясняет, чем занимается компания (email-маркетинг).
• В заголовке сразу обозначены ключевые преимущества.
• В тексте подробно раскрываются выгоды от использования продукта.
• Использованы релевантные изображения, которые визуально подтверждают текстовые заявления.

2. Stripe

Уникальное торговое предложение компании Stripe

Заголовок: Финансовая инфраструктура для интернета.

Абзац: Присоединяйтесь к миллионам компаний, которые используют Stripe для приема платежей онлайн и офлайн, внедрения финансовых сервисов, создания собственных моделей дохода и построения более прибыльного бизнеса.

Комментарии:

• Четко указано, что такое Stripe и для кого предназначен продукт.
• В тексте акцент сделан на конкретные преимущества.

3. Trello

Уникальное торговое предложение компании Trello

Заголовок: Фиксируйте, структурируйте и выполняйте задачи в любом месте.

Абзац: Избавьтесь от хаоса и перегрузки — раскройте свою продуктивность с Trello.

Комментарии:

• В заголовке ясно указано, как Trello помогает пользователю.
• В тексте дается дополнительное объяснение.
• Иллюстрации демонстрируют процесс совместной работы.

4. Evernote

Уникальное торговое предложение компании Evernote

Заголовок: А чего вы добьетесь сегодня?

Абзац: Помните все и справляйтесь с любыми проектами — заметки, задачи и расписание собраны в одном удобном месте.

Комментарии:

• Заголовок задает мотивирующий вопрос, побуждающий пользователя задуматься о своих целях и результатах на сегодня.
• Абзац конкретизирует, как инструмент помогает организовать рабочий процесс.
• Общий посыл направлен на повышение продуктивности и упрощение повседневных дел.

5. Square [прошлая версия]

Уникальное торговое предложение компании Square

Заголовок: Усильте свой бизнес вместе с Square.

Абзац: Миллионы компаний используют Square для приема платежей, управления персоналом и ведения бизнеса как в магазине, так и онлайн.

Комментарии:

• В заголовке заявлено, что Square станет основой для бизнеса.
• В тексте подробно раскрываются функции продукта.
• Визуальное сопровождение подтверждает текст.

6. Zoom [прошлая версия]

Уникальное торговое предложение компании Zoom

Заголовок: Встречайтесь лично — с любого устройства.

Абзац: Общайтесь, сотрудничайте и достигайте большего вместе с надежными решениями для видеоконференций от Zoom.

Комментарии:

• Краткий и понятный заголовок, объясняющий, что дает Zoom.
• В тексте раскрывается идея заголовка.

7. Prey [прошлая версия]

Уникальное торговое предложение компании Prey

Заголовок: Активное отслеживание и защита устройств.

Абзац: Знание о том, где в данный момент находятся ваши сотрудники — критически важно. Не теряйте данные о работе удаленных сотрудников благодаря нашему решению для постоянного отслеживания и защиты устройств.

Комментарии:

• Заголовок можно сделать более конкретным (например: «Отслеживайте свой ноутбук, телефон или планшет. Верните его, если он был украден или потерян.»).
• В первом абзаце хорошо объясняется, чем полезен Prey.
• Предоставляется возможность сразу протестировать сервис (в верхней части страницы).

Примеры плохих УТП и их обновления

Некоторые уроки из серии «Так делать не нужно!»

1. Cloudflare

Прошлая версия

Прошлая версия уникального торгового предложения компании Cloudflare

Заголовок: Помогаем строить лучший Интернет.

Абзац: Cloudflare — одна из крупнейших облачных сетевых платформ в мире, которой доверяют более 16 миллионов интернет-ресурсов. Обеспечьте своим пользователям по всему миру более быструю, безопасную и надежную работу в интернете.

Комментарии:

• Отсутствие четкости: «Помогаем строить лучший Интернет» — непонятно, что это значит и какую проблему решает.
• Текст чуть более информативен, но ключевая информация должна быть в заголовке.
• Изображение выглядит, как стоковое, и не добавляет ценности.

Текущая версия

Текущая версия уникального торгового предложения компании Cloudflare

Заголовок: Подключайтесь, защищайте и создавайте — в любом месте.

Абзац: Мы ускоряем и защищаем сайты, приложения и сети. Наша платформа для разработчиков — идеальное место для создания современных приложений и реализации проектов на базе ИИ.

Комментарии:

• Заголовок по-прежнему недостаточно ясен в плане передаваемой выгоды.
• Текст стал более ориентированным на пользу, чем в предыдущей версии.
• Анимированное изображение улучшает визуальное восприятие.

2. Continuum Financial

Прошлая версия

Прошлая версия уникального торгового предложения компании Continuum Financial

Заголовок: Спасибо за 5 лет вместе.

Абзац: Отмечая нашу пятую годовщину, мы с нетерпением продолжаем стремиться к тому, чтобы и дальше предоставлять нашим клиентам превосходный сервис.

Комментарии:

• Вообще нет ценностного предложения — заголовок просто поздравляет компанию с юбилеем.
• Некорректные или неуклюжие формулировки («мы с нетерпением продолжаем стремиться к тому…»).
• Нет изображения выше сгиба экрана, а ниже — просто стоковые фото.

Текущая версия

Текущая версия уникального торгового предложения компании Continuum Financia

Заголовок: Начните путь к финансовому благополучию уже сегодня.

Абзац: Более 16000 клиентов доверяют нам достижение своих финансовых целей. Мы знаем, что финансовое планирование может быть сложным, и стремимся сделать его простым и понятным.

Комментарии:

• Заголовок немного улучшился — теперь он упоминает ценность (финансовое благополучие).
• Текст развивает идею заголовка, поясняя, что компания предлагает простые и надежные финансовые решения.
• Фоновое изображение не сразу понятно, но намекает на результат, к которому стремятся клиенты.

Как сделать предложение уникальным? Часто сложно определить, что именно делает ваше предложение уникальным. Это требует глубокого самоанализа и обсуждений.

Как составить уникальное торговое предложение

Если вы не находите ничего уникального в своем продукте — создайте что-то уникальное. Однако важно, чтобы уникальность имела ценность для клиента. Просто быть оригинальным ради оригинальности бессмысленно (например, «кнопки в интерфейсе нашей CRM-системы синие»).

Даже если сам продукт не является уникальным, можно сформулировать сильное торговое предложение.

Помните: вам не нужно быть уникальным для всего мира, важно быть уникальным в сознании клиента. Ведь решение о покупке принимается в голове покупателя, а не на рынке среди конкурентов.

Используйте усилители

Иногда небольшие детали могут склонить клиента в вашу пользу. Если основные характеристики у вас и у конкурентов примерно одинаковые, можно выиграть за счет дополнительных преимуществ — усилителей или бустеров.

Примеры таких усилителей:

• бесплатная доставка,
• быстрая доставка (на следующий день или в течение 15 минут),
• бесплатный бонус при покупке,
• бесплатная установка/настройка,
• отсутствие комиссии,
• нет долгосрочного договора, отмена в любой момент,
• лицензия на несколько устройств (а не одно),
• гарантия возврата денег,
• скидка на продукт,
• возможность персонализации.

Главное: разместите усилитель на видном месте рядом с уникальным торговым предложением.

Пример усилителя в УТП

Обратите внимание на надпись «Бесплатная доставка» в верхнем левом углу — это и есть усилитель. Такие детали делают предложение более привлекательным.

Пример усиления уникального торгового предложения

Как протестировать уникальное торговое предложение

Тестировать уникальное торговое предложение обязательно. Как это сделать? Существует три основных метода.

1. Message testing — тестирование мгновенных сообщений

Наилучший способ протестировать ваше УТП — показать его именно тем людям, к которым вы хотите обратиться, и узнать их мнение. Это и есть тестирование мгновенных сообщений (message testing), которое позволяет понять, что думают ваши идеальные клиенты:

• Является ли ваше УТП понятным?
• Насколько оно актуально для целевой аудитории? Понимают ли они, что это предложение для них?
• Главное: хотят ли они получить обещанную ценность? Вызывает ли оно желание купить?
• И, наконец, отличается ли ваше предложение от конкурентов? Понимают ли они, почему стоит выбрать именно вас?

Тестирование сообщений дает ценную информацию о том, где ваше уникальное торговое предложение нуждается в доработке.

2. A/B тестирование

Другой эффективный способ протестировать ваше УТП — создать два варианта (или больше, если у вас много трафика) и провести A/B тестирование. Основные моменты:

• этот процесс обычно занимает не менее 4 недель на большинстве сайтов;
• требуется минимум 500 регистраций (конверсий) в месяц для статистической значимости;
• A/B тестирование покажет вам, какой вариант работает лучше, но не даст ответа на вопрос «почему»;
• в отличие от тестирования мгновенных сообщений, A/B тестирование не предоставляет информации о том, как улучшить ваше УТП.

Научитесь эффективно проводить A/B тестирование.

3. Контекстная реклама (PPC)

Еще один способ — использовать Яндекс.Директ для тестирования различных УТП. Основные моменты:

• этот метод может быть дорогим и обычно требует от одной до двух недель;
• запустите сплит-тесты с разными объявлениями, которые предлагают различные УТП, но на одну и ту же аудиторию;
• более высокий показатель CTR (click-through rate, кликабельности) может означать, что ваше предложение лучше привлекает внимание, но это не всегда приводит к большему числу конверсий;
• направьте трафик на соответствующие посадочные страницы и измеряйте конверсии для более полной картины.

Заключение

Вам нужно четко сформулированное уникальное торговое предложение, и вы должны донести его до своих пользователей на всех основных страницах: главной, страницах продуктов, страницах категорий и т. д.

Чтобы создать отличное УТП:

• Прежде всего, сосредоточьтесь на ясности.
• Используйте заголовок, текст, маркеры и изображения.
• Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте.

С вами была Ольга Горская — руководитель SEO-проектов и ведущий SEO-специалист HighTime.agency ❤️ Сохраняйте статью в закладки — пригодится, особенно при запуске лендинга или редизайне сайта.

За время работы я убедилась: без четкого и сильного уникального торгового предложения даже самый качественный продукт останется незамеченным. УТП — это фундамент, на котором строится весь маркетинг и продажи. Оно должно быть понятным, релевантным и реально отражать ценность для клиента.

В этой статье автор подробно разобрал, как правильно сформулировать УТП, чтобы не только привлечь внимание, но и повысить конверсию. Особое внимание он уделил тому, как важно говорить на языке целевой аудитории и избегать сложных бизнес-клише — это часто становится решающим фактором в конкурентной борьбе.

Рекомендую каждому маркетологу и руководителю (CMO, CPO, CEO и СTO и др.) не просто прочитать материал, а взять его за основу для регулярного тестирования и доработки своего УТП — именно так достигается устойчивый рост и лояльность клиентов.